文|音樂(lè)先聲 丁茜雯

編輯|范志輝

近日，很多網(wǎng)紅主播紛紛走上街頭，專門找小朋友唱《孤勇者》“對(duì)暗號(hào)”。有意思的是，還往往能引發(fā)回應(yīng)，甚至引發(fā)激情澎湃的大合唱，《孤勇者》甚至被稱為“人類幼崽的巴浦洛夫?qū)嶒?yàn)”。

當(dāng)然段子歸段子，但也有家長(zhǎng)指出，孩子們直接跳過(guò)了兒歌的熏陶進(jìn)入了流行音樂(lè)的世界。

細(xì)數(shù)下來(lái)，除了《小燕子》《春天在哪里》等經(jīng)典兒歌，就是《學(xué)貓叫》《聽(tīng)我說(shuō)謝謝你》，國(guó)內(nèi)幾代人的兒歌歌單似乎很久沒(méi)更新了。而導(dǎo)致中文兒歌這般“失聲”的原因又是為何，未來(lái)的前路又怎樣？

中文兒歌，野蠻生長(zhǎng)

說(shuō)起中文兒歌，其實(shí)已有超越三千多年的歷史。

早在《列子》中就有記載的《康衢童謠》，被普遍認(rèn)為是最早的兒歌。漢朝時(shí)，又出現(xiàn)了以兒童生活紀(jì)實(shí)、日常知識(shí)為主的兒歌，比如《天降大雨》。到了明清時(shí)期，兒歌進(jìn)一步發(fā)展，更加有趣味、通俗易懂且講究押韻。這種特點(diǎn)，也一直影響到了后世的兒歌。

民國(guó)時(shí)期，隨著音樂(lè)家黎錦暉投身“國(guó)語(yǔ)統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)”，想要用學(xué)唱歌的方式在兒童之中普及國(guó)語(yǔ)，于是創(chuàng)作出了到現(xiàn)在仍在傳唱的《小兔子乖乖》；而由聶耳創(chuàng)作的《賣報(bào)歌》也誕生于這一時(shí)期。新中國(guó)成立之后，兒歌創(chuàng)作迎來(lái)了全新際遇，《讓我們蕩起雙槳》《丟手絹》《小燕子》等至今膾炙人口的兒歌作品，均是這個(gè)時(shí)期的優(yōu)秀作品。

到了80年代，兒歌創(chuàng)作進(jìn)入高峰期。在這個(gè)時(shí)期，由上海美術(shù)電影制片廠引進(jìn)和制作的動(dòng)畫片走入大街小巷，《黑貓警長(zhǎng)》《舒克與貝塔》等動(dòng)畫同名主題曲在當(dāng)時(shí)成為兒歌主流。此外，美國(guó)動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的同名中文主題曲，還是那時(shí)第一首由中國(guó)完全原創(chuàng)的配套主題曲，獲得了首屆全國(guó)少兒歌曲作品比賽銀獎(jiǎng)。

1990年以后，在當(dāng)時(shí)改革開放的背景下，這一時(shí)期流行的兒歌大多還伴隨著濃厚的兩岸交流影響的時(shí)代特色。像《世上只有媽媽好》是經(jīng)由臺(tái)灣電影引進(jìn)大陸被熟知；而《小螺號(hào)》則是在受到第一批進(jìn)入大陸的臺(tái)灣流行樂(lè)啟蒙下寫出的原創(chuàng)兒歌，2008年，這首歌還獲得了改革開放三十周年流行金曲勛章。

等到千禧年之后，兒歌創(chuàng)作逐漸陷入疲軟期。除了《喜羊羊與灰太狼》等少數(shù)動(dòng)畫片仍在創(chuàng)作和使用兒歌類主題曲，更多則趨向流行音樂(lè)，比如《神兵小將》主題曲便是歌手王心凌演唱的流行歌曲《夢(mèng)的光點(diǎn)》，《寶蓮燈》主題曲則是李玟的《想你的365天》。

另一方面，流行“神曲”也在開始“侵入”兒童世界，以口語(yǔ)化的歌詞、洗腦的旋律，逐漸取代兒歌的地位。例如紅遍華語(yǔ)地區(qū)的《小蘋果》和《青春修煉手冊(cè)》。

來(lái)到近年短視頻蓬勃發(fā)展的時(shí)期，兒歌創(chuàng)作則有些喜憂參半，網(wǎng)絡(luò)熱歌成為取代兒歌正統(tǒng)地位的存在。

《海草舞》《學(xué)貓叫》這類口水歌曲成為兒歌流行標(biāo)桿，《你笑起來(lái)真好看》《聽(tīng)我說(shuō)謝謝你》這類新時(shí)代兒歌也在二次創(chuàng)作的加持下成為現(xiàn)象級(jí)兒歌，失去了兒歌的意義，反而倒逼了流行。

中文兒歌為何“失聲”？

相比一片繁榮的海外兒歌市場(chǎng)，倒是與中文兒歌的“失聲”形成了對(duì)比。

金牌童星制作人陳爽就曾表示，如果說(shuō)中國(guó)的流行音樂(lè)比歐美晚了20年，那么中國(guó)的兒童音樂(lè)至少比歐美晚50年。

從內(nèi)容來(lái)看，中文兒歌存在缺少潮流性、制作粗糙的特點(diǎn)，主要原因來(lái)自于人才的斷層。比起流行歌曲的火熱，兒歌實(shí)屬冷門，這就導(dǎo)致年輕的音樂(lè)人不愿寫，老去的音樂(lè)人無(wú)法跟上新潮的腳步，最終兒歌不夠貼近兒童生活，無(wú)法引起兒童興趣。

相較之下，海外兒歌市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境更友好。在韓國(guó)，兒歌借助于偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)作，如韓國(guó)Smart Study公司便是合作知名偶像音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兒歌創(chuàng)作，原創(chuàng)兒歌占總兒歌量的70%；還會(huì)與年輕偶像合作，帶動(dòng)對(duì)兒歌創(chuàng)作的關(guān)注，例如男團(tuán)ENHYPEN就演唱發(fā)行了《Billy Poco》以及《Hey Tayo》兩首大熱兒歌。這些做法，也使得韓國(guó)兒歌創(chuàng)作一直處于穩(wěn)定的上升狀態(tài)。

而美國(guó)則更為直接地設(shè)立包含兒歌獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威頒獎(jiǎng)禮，以激勵(lì)音樂(lè)人參與兒歌創(chuàng)作。1978年，由父母、孩子等一同投票選出的家長(zhǎng)選擇獎(jiǎng)（PCF）誕生，針對(duì)兒童領(lǐng)域的產(chǎn)品選出經(jīng)典、金牌、銀牌等位次。這一頒獎(jiǎng)禮也被認(rèn)為是兒童產(chǎn)品中的“奧斯卡”，含金量極高。

例如樂(lè)隊(duì)The Lucky Band，就以創(chuàng)作價(jià)值觀貼近兒童的歌曲為主，多次獲得PCF獎(jiǎng)項(xiàng)甚至憑兒歌獲得格萊美獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)，還被認(rèn)為是“21世紀(jì)最好的兒童樂(lè)隊(duì)”。

在兒歌宣推方面，中文兒歌也缺少足夠的曝光渠道。

一方面是公共傳播平臺(tái)。如今公共電視臺(tái)仍然是不可或缺的傳播途徑，不過(guò)國(guó)內(nèi)電視節(jié)目大多涉及到年齡限制出鏡問(wèn)題，影響了兒歌的傳播。以韓國(guó)來(lái)說(shuō)，兒童組合“七公主”正是不間斷地出演公共電視臺(tái)節(jié)目演唱原創(chuàng)兒歌曲目《牛奶頌》，才一度力壓流行歌曲廣為流傳。

同時(shí)，視頻平臺(tái)也承擔(dān)起了部分推廣功能。在國(guó)內(nèi)，兒童視聽(tīng)相關(guān)內(nèi)容并未被優(yōu)酷、騰訊等主流平臺(tái)單獨(dú)開辟“分站”運(yùn)行，僅在主站里可設(shè)置“青少年觀看模式”。

但在海外，YouTube已推出兒童專屬視頻應(yīng)用YouTube Kids，只保有兒童向視頻內(nèi)容，流量十分可觀。例如韓國(guó)兒歌《Baby Shark》在上線24個(gè)月里播放量便超過(guò)25億次，還是YouTube全站第一個(gè)播放量破100億的存在，至今已累計(jì)108億次播放量，連續(xù)登上美國(guó)Billboard Hot 100多達(dá)20周。

不過(guò)歸根結(jié)底，造成中文兒歌“失聲”的主因，是變現(xiàn)困難。目前，中文兒歌市場(chǎng)還尚未形成一個(gè)完整的商業(yè)化流程，版權(quán)意識(shí)也相對(duì)薄弱，主要靠商演回血。但在海外兒歌市場(chǎng)上，兒歌播放量會(huì)輻射到品牌IP變現(xiàn)，進(jìn)而形成一個(gè)良性的品牌收益閉環(huán)。這對(duì)其背后的制作公司來(lái)說(shuō)，是適合進(jìn)行多元變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

以Smart Study公司為例，旗下的Pinkfong（碰碰狐）形象，從2016年隨著兒歌的傳播在YouTube成為爆紅的現(xiàn)象級(jí)IP，相關(guān)周邊售賣在海外電商平臺(tái)上連續(xù)四年年增長(zhǎng)率超過(guò)180%，Pinkfong發(fā)聲玩偶在美國(guó)的訂購(gòu)數(shù)量甚至遠(yuǎn)超小豬佩奇和迪士尼。Smart Study還借由Pinkfong將旗下其他IP帶入市場(chǎng)，涉及數(shù)字產(chǎn)品、玩具、日化等，其在最火爆的2018年，一年?duì)I收達(dá)到了2.3億元。

對(duì)音樂(lè)人來(lái)講，需要的是版權(quán)變現(xiàn)所帶來(lái)的“名利雙收”。在海外，The Wiggles樂(lè)隊(duì)至今仍自寫自唱兒歌并發(fā)行專輯、舉辦巡演，《Do The Propeller》等兒歌傳唱度極高，連續(xù)四年被《商業(yè)評(píng)論周刊》評(píng)為澳大利亞收入最高藝人，僅2007年就收入約3127萬(wàn)美元。而國(guó)內(nèi)如今能說(shuō)得出的兒歌創(chuàng)作者，大概就只是寫出《你笑起來(lái)真好看》《聽(tīng)我說(shuō)謝謝你》的李凱稠了。

綜上可知，中文兒歌無(wú)法像海外般發(fā)展迅速，并不僅僅是創(chuàng)作滯后導(dǎo)致的，更是創(chuàng)作、宣傳、市場(chǎng)推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，這也直接導(dǎo)致了兒歌在教育體系中成為了被忽視的一環(huán)。

兒歌生意怎么做？

雖然被短視頻“裹挾”，但兒歌這門生意在當(dāng)下也并不是無(wú)人問(wèn)津的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，古今中外兒歌也被收錄進(jìn)各兒歌網(wǎng)站、App之中，影音多媒體也成為新一代兒歌載體，也因此出現(xiàn)了諸多早早搶占這一賽道并獲得融資的兒歌公司。

在兒歌內(nèi)容創(chuàng)作方面，2016年成立的橙色星球打造了一條涵蓋兒歌創(chuàng)作、全平臺(tái)推廣、藝術(shù)培訓(xùn)、童星經(jīng)紀(jì)服務(wù)的兒童歌舞全產(chǎn)業(yè)鏈，但主要為企業(yè)提供原創(chuàng)兒歌，例如伊利、幫寶適等。在經(jīng)歷過(guò)芝蘭玉樹的種子輪融資和創(chuàng)大資本的天使輪融資后，橙色星球在2019年還獲得了安芙蘭資本的股權(quán)融資。

兒歌故事動(dòng)畫創(chuàng)作這一垂類，也有以2014年成立的喵喵兒歌為代表的新品牌。其最大股東為四三九九網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，也因此以4399兒歌故事大全作為動(dòng)畫化創(chuàng)作的依托。

在兒歌早教方面則是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，接連出現(xiàn)了寶寶巴士、兒歌多多、熊貓樂(lè)園等品牌。以寶寶巴士為例，其主打好聽(tīng)（國(guó)學(xué)故事）、好看（兒歌動(dòng)畫）、好玩（互動(dòng)App），并融合自有IP形象，為學(xué)齡前兒童提供啟蒙教育。寶寶巴士所屬公司也在2013年獲得A輪融資，由順為資本投入1000萬(wàn)，2015年又獲得基因資本、好未來(lái)的4000萬(wàn)投入，現(xiàn)已完成B輪融資。

兒歌衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，也有諸如阿里羅火火兔這類專注兒歌早教電子數(shù)碼產(chǎn)品開發(fā)制造的品牌。2018年，其所屬的火火兔智慧科技獲得了來(lái)自景鏵投資的A+輪融資，具體金額并未披露。不過(guò)早在2017年，復(fù)星集團(tuán)在對(duì)其進(jìn)行股權(quán)融資后，復(fù)星銳正資本就又投入過(guò)1億作為A輪融資。除了這些，兒歌市場(chǎng)還出現(xiàn)了瞄準(zhǔn)兒歌鈴聲業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，比如神指飛揚(yáng)。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的在線音樂(lè)平臺(tái)和內(nèi)容公司也開始關(guān)注到兒歌市場(chǎng)。諸如QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等持續(xù)擴(kuò)充兒歌曲庫(kù)，QQ音樂(lè)還自有研發(fā)推出了兒童音樂(lè)類App“Q音寶貝”；太合音樂(lè)集團(tuán)推出少年紅星計(jì)劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂(lè)品牌AoooKids等，都對(duì)兒歌市場(chǎng)起到了一定的推新作用。

可以看出，兒歌市場(chǎng)其實(shí)一直備受資本關(guān)注和投入，但仍舊處于野蠻生長(zhǎng)的階段。

“雙減”之后，前路何往？

正如上文所言，好童謠、好兒歌是屬于兒童的優(yōu)質(zhì)“早教課”，不僅可以令兒童被潛移默化影響到行為，還可以幫助其在睡眠時(shí)安撫陪伴、焦躁時(shí)幫助鎮(zhèn)靜。聽(tīng)唱兒歌更是對(duì)孩子的教育，能起到學(xué)習(xí)語(yǔ)言、開發(fā)智力、提升審美、健全人格的啟蒙作用。

在音樂(lè)教育家周海宏看來(lái)，優(yōu)秀兒歌應(yīng)該滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，好聽(tīng)，適宜兒童傳唱；第二，有正確的價(jià)值觀，能培養(yǎng)孩子善良、友愛(ài)、勇敢、正義等優(yōu)秀品質(zhì)；第三，作詞時(shí)要從孩子的角度出發(fā)，貼近孩子的心理，而不應(yīng)站在成人的視角居高臨下地教化宣講。

在落實(shí)“雙減”的背景下，學(xué)科類教培行業(yè)機(jī)構(gòu)退出原賽道，音樂(lè)等美育教育走熱，中文兒歌的發(fā)展也迎來(lái)新的機(jī)遇。

90、00一代年輕家長(zhǎng)開始關(guān)注音樂(lè)教育，對(duì)于兒童接觸的內(nèi)容篩選也更加謹(jǐn)慎。而兒歌具有的早教意義，也就意味著其與別的音樂(lè)種類有所不同，更多放在了寓教于樂(lè)，學(xué)習(xí)啟蒙和了解世界。

根據(jù)盛世華研預(yù)測(cè)，隨著“三胎”開放，2019年至2025年，0-6歲兒童規(guī)?？苫揪S持在1億人左右。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)音樂(lè)教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，于2023年預(yù)計(jì)將增至1616.7億元。這也就意味著，兒童音樂(lè)教育的市場(chǎng)需求只會(huì)增加不會(huì)減少。

據(jù)新浪體育與尼爾森合作發(fā)布的《中國(guó)教育類App行業(yè)發(fā)展及用戶行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)的教育類App超過(guò)7萬(wàn)，僅次于游戲類。這之中，56%的家長(zhǎng)愿意為涉及孩子教育的相關(guān)App付費(fèi)，而學(xué)齡前教育是家長(zhǎng)付費(fèi)意愿最強(qiáng)的板塊。至于會(huì)員費(fèi)用方面，報(bào)告中也顯示近50%用戶可以接受定價(jià)在10元至12元。例如凱叔講故事App，最低便是在每月約12元左右，最高則可以達(dá)到30元每月。

不僅如此，線下兒童音樂(lè)教育市場(chǎng)也十分值得關(guān)注。據(jù)睿藝《中國(guó)家庭素質(zhì)教育消費(fèi)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析，50.6%的家長(zhǎng)也更樂(lè)于為線下音樂(lè)教育進(jìn)行買單。以近期完成數(shù)千萬(wàn)元Ｃ2輪融資的小葉子音樂(lè)科技為例，其通過(guò)人工智能技術(shù)與音樂(lè)領(lǐng)域深度結(jié)合，搭建了軟硬件一體的AI音樂(lè)科技生態(tài)，提供線上線下智能音樂(lè)學(xué)習(xí)、智能陪練、智能鋼琴教室等服務(wù)，甚至還推出了智能架子鼓、鋼琴學(xué)習(xí)工具App。

另外，像是韓國(guó)Smart Study公司舉辦線下音樂(lè)教育活動(dòng)也是一大措施。通過(guò)抓住家長(zhǎng)對(duì)孩子的寓教于樂(lè)的需求，Smart Study將兒歌伴隨舞蹈融入線下教學(xué)課程，在促進(jìn)家庭互動(dòng)的基礎(chǔ)上，將家長(zhǎng)通過(guò)兒童轉(zhuǎn)化為了最忠實(shí)的線下付費(fèi)用戶群。

總的來(lái)說(shuō)，兒童音樂(lè)仍處于一片“藍(lán)?！?。在音樂(lè)教育需求日漸高漲的情況下，如何用好作品“拿捏”兒童及其背后的家長(zhǎng)，才是競(jìng)逐兒歌市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。