文|筷玩思維 陳富貴
2020年1月8日，在美國《福布斯》雜志發(fā)表的一篇文章中，我們看到“下沉”這個關(guān)鍵詞被列為“2020年必懂的5個營銷術(shù)語”之一，自此，似乎下沉也成了國際化的發(fā)展思維。
其實“下沉”這個詞老早就是臺面上的內(nèi)容了，只不過下沉思維在往日多數(shù)時候都是雷聲大而雨點小，早前行業(yè)認(rèn)為到下沉市場屬于高維打低維，但實際以這類思路入局的項目基本多是含恨而終。耗費了大量的時間和金錢之后，品牌方們才明白，即使是一線市場的王，也不一定能直接下沉到三四線城市去。
不僅是城市不同造成的打法不同、消費需求不同、基礎(chǔ)建設(shè)不同，更是客群的不同和供需差異文化的不同。比如說一二線城市講究討好年輕人，但這個套路在下沉市場就玩不轉(zhuǎn)了。
這類發(fā)展方面的難題應(yīng)該如何思考？在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，我們得清空以往看到和存在的固有思維，因為過去的必然不代表當(dāng)下的必然，下沉也不會永遠(yuǎn)是一句空談，其根本在于城市總是在持續(xù)發(fā)展的，過去的下沉市場(可能真)不是什么好市場，然而這在當(dāng)下就未必了。
那么，我們憑什么說下沉市場的入局時機(jī)已到？再者，即使下沉市場的基建上來了，那么餐企們到下沉市場應(yīng)該如何入局呢？過去的打法能否順延到當(dāng)下？一線的打法在當(dāng)下還能否順延到三四線？下沉市場和一線市場有什么樣的本質(zhì)差異？這便是本篇文章要討論的內(nèi)容。
下沉市場的機(jī)會點不是過往一直有的，而是近幾年才出現(xiàn)
大多數(shù)人表示，下沉市場的優(yōu)勢在于租金和人才之類的“入場券”很便宜，但如果真是如此，過去下沉市場的入場券更便宜，那為什么過去沒看到大品牌們規(guī)?；腭v三四線城市？既然下沉市場的牌這么好打，為什么海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞都不去下沉市場開店呢？
事實上，從2019年開始，諸多知名餐飲品牌確實已經(jīng)在三四線城市這類下沉市場布局了。問題還在于：為什么大品牌們這幾年才規(guī)?；剡M(jìn)入三四線下沉市場呢？我們似乎又看到了時機(jī)已到的韻味。
時機(jī)已到指的是什么？我們回到時代背景，且先從城市發(fā)展說起。
我們在前文就表明城市是活的、是會發(fā)展的，隨著新一線城市緊跟著一線城市的步伐，我國北上廣深這四大城市其實已經(jīng)算是國際超一線城市了，諸多二線城市也在摩拳擦掌準(zhǔn)備登上新一線的舞臺，再從發(fā)展的角度看，離一線城市最遠(yuǎn)的五線城市還屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)階段，它們自然也不具有太大的經(jīng)濟(jì)價值，那么，所謂下沉市場的名號自然就落到了三四線城市身上。
三四線城市的特點是已脫離欠發(fā)達(dá)的地步且經(jīng)濟(jì)正緩緩上走，晉升二線是三四線城市的短期大目標(biāo)(或者說是長期)，再從城市建設(shè)與發(fā)展的角度來看，三四線城市這類下沉市場是有能力、也有動力陪同經(jīng)濟(jì)體一同小跑，甚至推一把的。
另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)已成基建，加上5G時代正式到來，三四線這類城市不僅做到了一定的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一些國際化商業(yè)綜合體及大品牌早些年也規(guī)模化地進(jìn)入了下沉市場。再從人的角度看，從早些年呼出的“逃離北上廣”，再到疫情的沖擊，一批又一批的中產(chǎn)與年輕人也誕生并執(zhí)行了回家的想法，這就發(fā)生了小部分人口、人才從一二線城市回流到了三四線城市。
細(xì)化到具體層面，從2019年的人口流動報告數(shù)據(jù)來看，近五年來，以省為單位的三四線城市人口的漲幅除了少部分依然外流，大多還是表現(xiàn)出了10萬-20萬的上升曲線。雖然也不排除部分省市是因轄區(qū)擴(kuò)大而帶來人口方面的上升波動，但三四線城市人氣回升確實是一大事實。
那么，下沉市場是否催發(fā)了一定的市場機(jī)會呢？我們看到趣頭條、拼多多這類資本界的明星企業(yè)就是從三四線城市跑出來的，無論多少人批判拼多多有多l(xiāng)ow，但也依然否認(rèn)不了拼多多的市值已過千億的事實。
想想看，短短數(shù)年下沉市場就出現(xiàn)了兩家生活互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的上市公司，而餐飲作為生活領(lǐng)域的必須，其剛需程度甚至不亞于互聯(lián)網(wǎng)(剛需程度高于互聯(lián)網(wǎng)，但關(guān)聯(lián)頻率可能低于互聯(lián)網(wǎng)，兩者皆不可無)，那是否意味著下沉市場的機(jī)會已來呢？
2020年8月7日，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘(四線城市)開了一家新店，品牌方表示，預(yù)計下半年將在河南開出28家“下沉小鎮(zhèn)模式”的新店。
早在2020年6月，蜜雪冰城的門店數(shù)就已然破萬，回顧這個品牌的發(fā)展史，它的根據(jù)地也就是河南、河北、山東、陜西等這類三四線下沉市場。直到今日，這家從下沉市場跑出來的小門店卻悄然成了奶茶行業(yè)門店數(shù)的第一量級品牌。包括正新雞排以及知名度極高的沙縣小吃、蘭州拉面等“大品牌”，它們也是三四線城市“隱形的王”。
總體而言，雖然早些年確實有不少大品牌的下沉之路頗為坎坷，但從當(dāng)下再看，三四線下沉市場也可以說是一個可供入局的新選擇，確切地說，這個新選擇不是過往一直有的，而是到了近期才成熟。
從城市發(fā)展的實際及餐飲氛圍來看，現(xiàn)在進(jìn)入下沉市場的時機(jī)剛好
評估下沉市場能否進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)是顯而易見的，其中有三個可言說的點：
首先是多數(shù)三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)基建和人們對于消費的生活習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，拼多多和趣頭條等企業(yè)的迅速崛起就證明了這一點。
其次是三四線城市的經(jīng)濟(jì)有往上走的意圖，大多三四線城市近些年對于商業(yè)綜合體的基建完成度也較高，從時間線可見，2013年國內(nèi)就提出了要在三四線城市開發(fā)綜合體的聲音，2017年就已有不少頭部地產(chǎn)商和當(dāng)?shù)卣?lián)合開發(fā)商業(yè)綜合體的實例。
以宜春這樣的四線城市為例，宜春首個面積達(dá)25萬平米的商業(yè)綜合體于2018年9月開業(yè)，當(dāng)天人流達(dá)到了58萬人次。2017-2018年三四線城市的商業(yè)基建與商業(yè)配套開始落實，至今2022年，大多三四線城市的配套建設(shè)也已投入運營。
再者是三四線城市的商業(yè)情況早前雖過于粗放，但近些年也都有了品牌化的發(fā)展意圖與實力，肯德基們?nèi)刖帧⒚垩┍莻兣艹霾贿^是前菜。
在消費力方面，一些如汕頭、湛江、湖州等地也有不少當(dāng)?shù)剡€頗受歡迎的高端餐廳(其人均達(dá)到了500-2000元區(qū)間)。隨著商業(yè)綜合體的完備，一些如懷石料理、精致西/法餐、星級酒樓在三四線城市也較為常見。
總體而言，三四線城市的消費力和消費需求確實起來了，對于大多創(chuàng)業(yè)者來說，此時進(jìn)入下沉市場火候已足。
在筷玩思維看來，下沉市場的經(jīng)濟(jì)價值在近期之所以能夠擺上臺面，還有一個重大的相關(guān)因素，那就是以消費思維來說，一線越來越不重要，又或者可以說是一線和三四線的距離感正被消除。
舉個互聯(lián)網(wǎng)的例子，小米手機(jī)在沒有線下門店的時候，廣東的用戶下單和黑龍江的用戶下單其實沒有任何區(qū)別，反正都是給一樣的錢，如果非要說區(qū)別，那就是物流配送的區(qū)別罷了，當(dāng)然，現(xiàn)在物流的單價已經(jīng)很便宜了，所以物流的區(qū)別就不需要納入硬成本的考量了(特別是在高利潤領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)利潤的產(chǎn)品大多更是用了優(yōu)質(zhì)的速遞)。
再看實體餐飲行業(yè)，過去一談開家高端餐飲店，或者如果以米其林餐廳的標(biāo)準(zhǔn)入局，早些年這些高級玩家基本都把目光投向了一二線城市，但近些年有不少高級餐飲往三四線城市下沉，一是三四線城市的消費力和消費眼界起來了；二是商業(yè)地產(chǎn)類的基建已逐步完善且互聯(lián)網(wǎng)營銷在市場供需兩端也已成熟。
此外還不可忽略一二線城市的租金更貴且競爭環(huán)境更加激烈，而比起其它行業(yè)，餐飲業(yè)的競爭更為直觀，門店與門店之間的博弈不僅有刀刀見血的肉搏更有兵不血刃的營銷大戰(zhàn)。
在一二線城市，小品牌的活力是要弱些，在激烈的競爭之下，一些諸如隔壁排隊N個小時而自己門頭冷清的案例比比皆是。多數(shù)聰明人認(rèn)為，在強(qiáng)競爭面前，最好的應(yīng)對方式就是避開競爭。
一年關(guān)閉276家門店，海底撈2021年虧損41.6億元、翻臺率創(chuàng)新低。有評論指出，海底撈營收“放緩”和開店速度/開店實際有關(guān)，以一線城市來看，海底撈同一城市的門店與門店之間還存在分流的情況(門店過于密集，就發(fā)生了同一品牌的內(nèi)部競爭)。對于發(fā)展已久的大品牌們來說，一二線城市就那么幾個，擴(kuò)充下去終會到頭，而從2019年至今來看，海底撈也在往三四線城市布局了。
對于其它餐飲小兵來說，有了海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲大佬前去下沉市場探路，這到底是好事還是壞事呢？
一二線和三四線是兩個不同的場域，如何打好下沉市場這張牌是關(guān)鍵
很多創(chuàng)業(yè)者一說去下沉市場的小城市開店，基本都會用“降維打擊”這樣的詞匯，就好像自己是一個大魔王到了小地方就能隨意搶錢似的。但事實是，一旦講出這番話的人進(jìn)入了市場，他就會發(fā)現(xiàn)降維打擊最終打的不是別人而是自己。
在下沉市場開過店的人大多有這樣的體會，那就是在一線城市很有用的套路到了三四線城市就失靈了。
1)、三四線下沉市場與一二線城市有極大的文化差異
一線城市的主體是年輕人，但在三四線城市就未必了，主體客群的差異也必然造成市場樣貌的差異，這就是我們看到三四線城市的門店都很傳統(tǒng)的一大實際原因。
在營銷手段上，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發(fā)個朋友圈領(lǐng)一個水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么就是直接拒絕，甚至還會覺得店家太low了。而只要給三四線城市的人送一個水杯，那別說發(fā)朋友圈了，他們覺得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒問題。
這并不是說一個水杯多少錢的問題，一二線的年輕人大多要評估這個動作別人會怎么看，而三四線的人認(rèn)為“如果這確實是好消息就應(yīng)該讓更多的人知道”。
再者，一二線城市的人為了自己的選擇愿意等位N個小時，而三四線城市的人只要過了十分鐘就失去耐心了。這是一個很有趣的對比，一二線城市人們的時間更值錢(更緊迫)，但他們卻愿意為了喜歡的餐廳奉獻(xiàn)時間，而三四線城市人們的時間看似更加悠閑，沒有996，也沒有007，但他們的消費觀則認(rèn)為去哪吃都是吃。
從消費的態(tài)度也可見一二線城市和三四線城市思維的差異，如一二線城市的餐飲不講究好吃，即使味道平平但環(huán)境不錯也值得打卡，一二線的年輕人認(rèn)為一次合適的餐飲消費還在于展現(xiàn)自己的品味與消費觀。
相比之下，三四線的年輕人拍個好看的照片發(fā)朋友圈，他的朋友們會說，“別裝了，你啥樣，啥品味，我們比你更加清楚”。三四線的人們對于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個朋友來過(一二線講究的是哪個明星來過)。
我們可以看出，三四線城市是熟人圈、家族親戚圈。一二線城市是陌生社交圈，所以微信里面有幾百上千個只見過一面或者從沒見過面的點贊之交只在一二線城市的社交圈才能成立。
那么，這就意味著：下沉市場并不是一個很low的市場，而是一個有著特殊結(jié)構(gòu)的新交易市場。
2)、下沉市場并不存在“l(fā)ow”這一回事兒
一提起下沉市場就說low，這是不合適的。
有個老板拿了一批在一二線城市賣的很火的純色文化衫去小城市擺攤，結(jié)果賣不動，談及失敗的原因，他認(rèn)為三四線的人太low了、欣賞不來高雅的東西。但實際只是氛圍的不同，三四線的人認(rèn)為文化衫太過于素了，沒有活力。
在某四線城市，有位老板在餐館開業(yè)的時候請了一幫黃牛來排隊，結(jié)果有黃牛的時候真顧客不愿意來消費，而黃牛走開的時候倒是有一些顧客進(jìn)來了。玩過下沉市場的人基本明白，在三四線城市開業(yè)的時候請一幫人敲鑼打鼓比起狂發(fā)優(yōu)惠券更有效。
那么，敲鑼打鼓到底low不low呢？我們細(xì)究就能發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，敲鑼打鼓通知事情是一種常規(guī)文化，文化只有接受度的高低，它并沒有l(wèi)ow不low這一回事兒。比如說美國人愛吃漢堡，我們對于吃漢堡這個動作只會談接受還是不接受，而幾乎少有人會說“美國人吃漢堡，好low啊”。
在三四線城市開過店就能洞悉這個道理：實用比高雅更重要。一二線城市的人喜歡發(fā)朋友圈打卡，這在三四線的年輕人看來，“這才是太low了”，沒錯，發(fā)朋友圈打卡可能確實low，但發(fā)朋友圈這一low的做法對于一二線城市的營銷手段來說卻是很實用的。
由此看，在一二線城市也存在這樣的底層邏輯：不存在low不low，實用比高雅更重要。
餐飲人在三四線城市開店的時候，可千萬別想著用什么高雅的玩法來教育下沉市場，也別想著某個動作low不low，而應(yīng)該去看當(dāng)?shù)氐娜讼矚g什么，在當(dāng)?shù)啬膫€動作更實用，這樣出來的方案才是真正的好方案。
3)、本土化比降維打擊更重要
有一家門店給我們分享了一個有趣的案例，某老板在山東日照開了兩家新店，他發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的事實，A店的復(fù)購率總是比B店要高些。老板最早還以為是產(chǎn)品或者管理的問題，但深入門店才發(fā)現(xiàn)，B店的三個服務(wù)員中有兩個會說當(dāng)?shù)胤窖?，而A店的員工都是外派的，他們用的是普通話和顧客溝通。結(jié)果會說方言的門店的復(fù)購總是高些。
這位老板恍然大悟，本土化比降維打擊更有用。
有位在下沉市場開燒烤店的老板也說，“三四線的人很實在，你別把自己當(dāng)成老板，別太端著?！币痪€城市的老板可能半年不下門店，到了門店也喜歡裝高冷，但這一套在下沉市場可玩不轉(zhuǎn)，這位燒烤老板指出，“老板得和員工一起吃飯，吃一樣的菜，一起喝酒，別搞特殊化，顧客來了的時候，老板還得親自去發(fā)煙，有喝酒的顧客就得陪著喝一杯，這是小城市的通用法則?！?/p>
PS：到了三四線城市就能發(fā)現(xiàn)，上菜時笑嘻嘻又是發(fā)煙又是陪酒的大多是老板，而面無表情的大多是員工。到了一二線城市就反過來了，員工可能笑嘻嘻的，但管理人員和老板上菜時基本是高冷的，一線的老板可能都不愿意下手，大多雙手一揮就把活交由下面的人去干。所以滴滴和餓了么的創(chuàng)始人早期親自去發(fā)傳單，也只有一線城市的人們才覺得這值得敬佩。
4)、做不到好吃，你將一無所有
在一二線城市做餐飲，你可以說好吃不重要，但對于三四線城市的人來說，他們要的很簡單，那就是買什么就要有什么。買包子就要有包子的味道，買饅頭就要有饅頭的味道，如果味道不好，那無論玩什么無添加、環(huán)境好、初心正都救不了。
一二線城市好吃不重要，那是因為有流量，而且顧客不止盯著產(chǎn)品的味道，如果產(chǎn)品不好吃，但健康無添加就可以了，如沙拉；如果難吃又貴，但老板寫著“辛苦你了，我們很難吃”，顧客就會覺得這個老板好玩、率真。一二線城市的優(yōu)勢在于流量，從城東到城西無論地鐵還是開車都很方便，這個顧客不來，總還有別的顧客來，所以對于一二線城市好不好吃在短期才不重要。
PS：人們總是把短期不重要的看成長期不重要的，而對于長期重要的卻視而不見。一二線城市的人更容易短視，這是流量和數(shù)據(jù)無法說明的，也正是流量和數(shù)據(jù)才造成了短視有理的思維。
三四線城市的交通工具是電動車和公車，他們雖然比一二線城市人們的閑暇時間更多，但大多數(shù)人對于吃的耐心更低，他們不愿意排長隊，不愿意“千里走單騎”從城東到城西。所以流量對于三四線城市的門店是不重要的(甚至可以說是沒有流量)，除非位置是在城市中心，否則老板每天見到的基本是周邊0-2公里的人。
沒有了會動起來的流量，加上人們也不注重環(huán)境等這些“虛“的東西，這也就是為什么小城市的餐飲看起來總是很low的原因。
這是兩種截然不同的思維，一二線城市的思維是“我(可能)不在乎我?guī)洸粠?，但是我也要把自己打扮的好看點，因為人們(可以)在乎這個”，三四線城市的思維是“別人不在乎我?guī)洸粠洠晕揖筒恍枰盐掖虬绲亩嗪每?，其邏輯是人們不在乎我?guī)洸粠洠敲次乙膊?需要)在乎我?guī)洸粠洝?。這就是價值網(wǎng)形成的思維遮蔽。
三四線城市的思維很簡單，那就是看具體產(chǎn)品的呈現(xiàn)如何，如好不好吃、價格厚不厚道、老板的親和度高不高。
當(dāng)然，三四線城市餐飲講究的好吃可不止于味道，還有獨特性與多元化，他們要吃一些在家里吃不到、做不好、難以吃到的東西。
為什么三四線城市的餐飲那么難做？為什么三四線城市比一二線城市更注重好吃？在筷玩思維看來，答案其實很明顯，那就三四線城市幾乎每家每戶都有一個大廚房，每家每戶都有一兩個會做飯的家人。
一二線城市的小年輕大多是租的房子，有家人照顧的并不多，而有廚房的房子又不便宜，所以他們才不在乎餐館好不好吃。
這就很明顯，一二線城市的餐飲門店的競爭對手是另一家門店，而三四線城市的餐飲門店的競爭對手更多指的是每個人家里的大廚房，是每個人家里會做飯的那個人。
三四線城市做餐飲的難處有兩點：一是難在于讓人來(流量)，二是難在于讓人持續(xù)來(復(fù)購)，在沒有活動流量的區(qū)域，復(fù)購就尤其重要了。
5)、復(fù)購沒那么難，關(guān)鍵在于怎么做
一二線城市抓的是流量和翻臺，只要有流量，那么有沒有復(fù)購無所謂(在流量充足的情況下，即使有大量的復(fù)購，餐廳也接待不過來)。但這一打法對于三四線城市就不適用了。
下沉市場這類小場域做的基本是熟人的生意，我們可以把下沉市場理解為一二線城市的社區(qū)餐飲。經(jīng)營社區(qū)餐飲和下沉市場餐飲的人表示，只要產(chǎn)品做的好，體驗還不錯，那么不妨大膽地要求顧客多來。
有個顧客的評論是這樣說的：“樓下這家煎餅店的老板和我太熟了，每次我去吃別的早餐就得悄悄地，不能讓煎餅老板看見，當(dāng)我在別的門店吃東西，那感覺就像我對煎餅老板出軌了一樣”。
一家夫妻店說，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顧客說，‘好吃你就幫我?guī)Ъ胰伺笥岩黄饋怼?，顧客和我說帶人來的時候，我就送幾瓶酒或者過去陪他們喝一杯，熟客會覺得特別有面子，當(dāng)然，結(jié)賬的時候抹個幾塊錢的零頭還是必要的”。
一位在湖南三線城市開燒烤店的老板說，“所謂做生意，就是熟客帶新客，然后老板和新客混熟，接著再讓新客持續(xù)帶人過來，把人服務(wù)好了，這比發(fā)優(yōu)惠券引流還實用”。老板補(bǔ)了最實用的一句話，“總之，只要別把一線城市的傲氣帶過來，在三四線城市開店還是不難的”。
結(jié)語
在一二線城市做生意太傲嬌總會被競爭對手和顧客教“做人”，而在三四線城市做生意太傲嬌，認(rèn)為下沉就是降維打擊，有這樣的思維也必定開不好小小的一家門店。
無論在哪個城市，擺正心態(tài)、貼近顧客是最基本的。三四線城市生意難做不止是流量少所以需要復(fù)購的問題，相對而言，在弱流量的城市，其更講究產(chǎn)品的多元化，單品店在小城市也是玩不轉(zhuǎn)的。此外，有老板表示，三四線城市的人際關(guān)系也很復(fù)雜，包括一些“小混混”來找茬也是常態(tài)。
要在任何一座城市，特別是小城市開好店，走進(jìn)去感受這座城市的文化，認(rèn)真對待人們的喜好，真誠解決顧客的需求并落實到門店，這才是最基本的下沉經(jīng)營之道。
最后得提一下，本篇內(nèi)容的核心并不是如何在下沉市場經(jīng)營好一家門店，而是說下沉市場的時機(jī)已到。
時機(jī)包含了天時，從早些年的逃離北上廣、疫情沖擊讓部分人往三四線城市回流，加上2013年地產(chǎn)圈提出了發(fā)展三四線城市綜合體的聲音。地利說的是基建，如移動互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)營銷、綜合體等基建的完備。人和更多講的是下沉市場購買力和購買需求以及訂單量的上漲。再加上三四線城市也需要優(yōu)質(zhì)的餐飲消費，包括一些知名餐企也在下沉，所以我們認(rèn)為對于餐飲業(yè)來說，下沉的時機(jī)已到。
當(dāng)然，下沉市場要說好做也不實際，如果在一二線城市經(jīng)營更注重戰(zhàn)略和智商，那么在三四線城市更看重的是走心與誠意。其中之關(guān)鍵上文已經(jīng)講清楚了，別帶著傲氣、穩(wěn)下來才是入局下沉市場的經(jīng)營之道。