文|靈貓財經
隨著油價的持續(xù)走俏，國內燃油價格自今年年初已經上漲了十次，正式步入10元時代，再加上國家推出的購置稅減免等政策的支持，新能源汽車市場再次迎來利好局面。
據乘聯(lián)會的數據顯示，今年5月份國內新能源乘用車零售銷量達到36.0萬輛，同比增長91.2%，環(huán)比增長26.9%，而1-5月新能源乘用車的零售為171.2萬輛，同比增長119.5%。新能源汽車市場的回暖也讓車企笑開了花，比如比亞迪的銷量繼續(xù)保持領先，市值更是突破萬億元。
相比之下，北汽藍谷則顯得寒酸，盡管銷量有所回升，但是與市場主流車型的銷量仍有較大差距，尤其是其財務數據持續(xù)的不樂觀，今年一季度除了虧損依舊不止外，毛利潤也出現(xiàn)了負值。
如此之下，即便多次跳票后的極狐HI版迎來了上市，但在競爭激烈的市場環(huán)境下，恐怕其延期后的市場表現(xiàn)很難令人滿意，那么北汽藍谷的未來也將愈發(fā)承壓。
腳跟不穩(wěn)
北汽藍谷的新能源路始于2009年，彼時政策的扶持，使得北汽集團率先入局新能源汽車市場。先發(fā)的優(yōu)勢，北汽集團的重視，再加上新能源市場處于拓荒期罕有競爭對手等利好因素，北汽藍谷的銷量很快就沖到行業(yè)榜首，并在2013年到2019年七年間保持純電市場的銷量第一。
但隨著新能源汽車補貼的大幅降低，北汽藍谷的好日子也結束了。2020年北汽藍谷的新能源汽車累計銷量為2.59萬輛，同比大降82.79%，營收更是同比暴跌77.65%至52.72億元，同時由盈轉虧，凈虧損額度更是達到64.82億元。
然而北汽藍谷卻將銷量的斷崖式下滑歸結為疫情，要知道2020年的新能源汽車市場迎來了爆發(fā)。盡管上半年受疫情影響，新能源汽車市場整體產銷數據均不樂觀，但是下半年轉變非常大，月銷量一路上漲，全年銷量更是同比增長10.9%至136.7萬輛。
更有意思的是北汽藍谷2021年的銷量也沒太大變化，僅同比微增0.82%，累計銷量達到2.61萬輛，而且銷量的下滑趨勢也并非是2020年才顯現(xiàn)，2019年北汽藍谷的新能源汽車銷量就出現(xiàn)了問題，當年整體銷量同比下滑了4.69%。也就是說北汽藍谷的銷量頹勢可不是簡單的外界因素影響所致，實際上是其本身的問題。
盡管過去多年北汽藍谷的銷量位居行業(yè)首位，但是其先發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)的領域卻是新能源汽車的B端市場，數據顯示，2019年北汽藍谷約70%的銷量集中在出租車、網約車等的B端市場。導致北汽藍谷面向普通消費者的C端市場十分乏力，盡管其也做出了區(qū)分，旗下推出的極狐品牌定位于市場中高端，而BEIJING品牌除了針對中低端市場外，還要把守住B端市場，但是銷量卻沒有實現(xiàn)真正意義上的質變。
比如北汽藍谷曾經提出2021年極狐的銷量要達到1.2萬輛，實際上僅完成了四成。由此北汽藍谷的轉型充滿了壓力，也導致其財務壓力越來越大。財報顯示，今年一季度北汽藍谷實現(xiàn)營收17.31億元，同比大增108.42%，但是凈虧損卻同比擴大12.08%至9.57億元，而過去兩個財年北汽藍谷已經虧損了117.26億元。
不止虧損方面的不樂觀，北汽藍谷今年一季度毛利率為-5.64%，經營性現(xiàn)金流更是同比暴降90.34%到1.24億元。由此財務數據的不樂觀顯然會讓北汽藍谷的業(yè)績壓力更甚，而且持續(xù)的銷量低迷也讓其全年的銷量目標承壓明顯，尤其是在過度的營銷加持下。
營銷看漲，研發(fā)不足
今年四月份，崔健舉行了三個多小時的線上演唱會，觀看人數超過4200萬，直播間點贊數更是破億。但是要說人們記憶深刻場景可能少有獨家冠名商極狐的影子，實際上這場演唱會巨大的曝光量與破圈效應極狐也確實沒有獲益太多。
除了市場驚嘆的營銷手段外，北汽藍谷極狐的銷量并沒有大的改變，僅當月銷量實現(xiàn)了增長，達到1140輛，但是到了五月份銷量下滑至590輛。就今年1-5月份極狐銷量數據來看，銷量累計僅達到4229輛，為年初4萬輛銷量目標的十分之一，可見極狐要在剩下七個月的時間完成剩下九成的銷量目標之難。
在冠名了崔健的線上演唱會之后，極狐也冠名了羅大佑的線上演唱會。然而正如前面提到的極狐的銷量卻沒有好的表現(xiàn)，像極狐阿爾法S僅在3月份的銷量破千，前后兩個月的銷量都在數百輛。
銷量的低迷更是讓極狐碰起了特斯拉的瓷，在其官方的營銷視頻里爆出了去年特斯拉試車時，剎車出現(xiàn)了故障，解說人員隨口爆出了國粹。但真實情況是當時路面有積水，車主點剎所致。然而在知名度不足的情況下，極狐這種明顯的“炒冷飯”嫌疑只會敗壞其高端品牌，并非利于自身銷量的提升。
而銷量低迷也并沒有讓北汽藍谷的支持力度有所下降，反而是營銷費用支出保持增長。財報顯示，北汽藍谷2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長65.83%，但是兩年營銷占比基本持平，分別是19.12%、19.23%；今年一季度的銷售費用也同比大增62.51%至3.09億元。
極狐作為北汽藍谷重新崛起的關鍵，花的錢也不少，以去年為例，極狐每交付輛車的營銷費用大約在8萬元左右。如此高的營銷支持卻沒有換來銷量端的突破，也讓北汽藍谷戴上了“會營銷”的帽子，相比之下，北汽藍谷的研發(fā)費用則有點低。
財報顯示，北汽藍谷過去三個財年的研發(fā)費用分別是4.39億元、9.73億元、12.08億元，同比增速分別為23.52%、121.91%、24.14%，今年一季度的研發(fā)費用為2.03億元，同比增長8.49%。盡管研發(fā)費用保持增長，但是仍低于同期的營銷費用支出，在極狐高端化市場下，北汽藍谷這點支持恐怕難保市場競爭力。
以同樣發(fā)力高端市場的蔚來為例，蔚來2021年的研發(fā)費用為45.92億元，同比增長84.58%，今年一季度的研發(fā)費用則為17.62億元，超過北汽藍谷去年全年的營銷費用。一般來說，汽車的高端化市場要以技術實力打底，也就是研發(fā)費用保持行業(yè)競爭力，高營銷低研發(fā)的結果很可能導致北汽藍谷極狐的沖高失利，即便是極狐HI版也難以阻止。
極狐的高端化在哪？
就在極狐冠名崔健演唱會不久，歷經多次跳票的極狐阿爾法S全新HI版也迎來了上市，推出了進階版與高階班兩個版本，售價分別為在39.79萬元、42.99萬元，預計下個月開啟交付。北汽藍谷董事長劉宇更是表示該款車會賣斷貨，而上次充滿信心說的極狐年度銷量要到1.2萬輛的目標折戟剛過去不久。
要知道極狐本款新車型的高售價已經高過了model Y的頂配價格，逼近蔚來的暢銷款ES6的高配車型。再加上極狐HI版延期這么久，高售價能獲得市場多少認可還是個未知數，北汽藍谷高聲量的口號，與搭配華為的整合方案，極狐的銷量就會實現(xiàn)大幅度提升嗎？
結果很顯然不是。以極狐阿爾法S為例，過去一年銷量盡管有所突破，但是月銷量多徘徊在400輛左右，從2021年4月上市以來，一直都是不溫不火的。作為與華為合作的首款上市車型，極狐阿爾法S的銷量遇冷顯然更能說明極狐HI版未來的銷量表現(xiàn)很難樂觀。
當然不止于此，前面提到北汽藍谷盡管曾有過亮眼的市場表現(xiàn)，但是并沒有保持住一定的先發(fā)優(yōu)勢，尤其是技術本身的積累。2016年就已誕生的極狐卻在四年后推出了市場第一輛車，“蔚小理”等后進者卻提前兩年實現(xiàn)首款車交付，由此北汽藍谷喪失的不只是先發(fā)優(yōu)勢，還包括市場影響力。
長久的B端市場也讓北汽藍谷丟失了開拓新市場的野心，除了戰(zhàn)略上的僵硬外，極狐或者說北汽藍谷并沒有在新能源汽車市場做到一個自主品牌應該在技術上的挖掘。實際上北汽藍谷曾經市場占有率第一的背后是油改電技術的應用，而非是純電動車領域的研究。
而這也與其背后的母公司北汽集團有關，無論是薩博改紳寶，還是收購寶沃，北汽的長久以來的拿來主義也讓北汽藍谷“受益頗深”。極狐的首款車型阿爾法T與麥格納合作產生的，也是由于銷量的不樂觀，北汽找到了華為，才有了后來的阿爾法S與阿爾法HI版。
正有此極狐阿爾法HI版實際上是華為整合方案的體現(xiàn)，而北汽藍谷所扮演的角色不過是提供了一個平臺。這對于一個自主品牌來說，尤其是高端品牌來說，極狐就先天不足。由此極狐阿爾法HI版的發(fā)布會上，北汽藍谷與華為共吹的就是其高階自動駕駛輔助系統(tǒng)，問題是該系統(tǒng)軟件方面還存在很多問題需要完善。
此外極狐HI版在續(xù)航里程、車身設計等方面與普通版差別不大，甚至是不如后者，那么40萬高價的背后很難有更大的消費驅力，尤其是在特斯拉、蔚來一眾廠商的競爭中恐怕更是難有亮點。由此可見，北汽藍谷想僅憑極狐HI版翻身無異于是鏡中花水中月，而等待北汽藍谷真正的未來還是一條更長的路。