文|鋅刻度 流星

編輯|許偉

“小破站”嗶哩嗶哩最近有了不少新動(dòng)作。

先是在6月17日宣布了自家短視頻APP輕視頻即將停運(yùn)下線的消息，而還沒等分析師和投資人理清這后面的來龍去脈，它又在21號(hào)被爆出一記新聞——正在找UP主測(cè)試新的付費(fèi)視頻功能。

乍一看，B站這下好像變成了一個(gè)大忙人，不過，在它頻繁地采取各種動(dòng)作的背后，人們看到的不是有條不紊推進(jìn)業(yè)務(wù)的從容，而是黔驢技窮的焦慮。

6月9日，B站發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，B站一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)下近三年來的新低。而與此同時(shí)，B站一季度調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。

虧損一直居高不下，過去B站還能拿出亮眼的用戶增長(zhǎng)和月活數(shù)據(jù)來給投資人安安心，但隨著疫情延續(xù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下行，投資人的耐心和樂觀也在一點(diǎn)點(diǎn)被消磨殆盡。在他們看來，B站如何盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，遠(yuǎn)比它成為“中國(guó)版YouTube”要更實(shí)際一些。不過，就B站當(dāng)下的表現(xiàn)來看，想要抵達(dá)盈虧平衡的“檢查點(diǎn)”，恐怕也同樣遙遙無期。

輕視頻停運(yùn)，B站征戰(zhàn)短視頻失敗?

找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)是當(dāng)下B站發(fā)展的要緊事，而進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，算是被B站寄予厚望的一次嘗試。

短視頻完美契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、娛樂化的傳播特性，牢牢地抓住了用戶的眼球，在近幾年來一直是條熱門賽道。即便抖音、快手兩巨頭已經(jīng)穩(wěn)居頭部地位，新的挑戰(zhàn)者們依舊前仆后繼地涌向賽道，短視頻有多“香”，自是不言而喻。

事實(shí)上，B站CEO陳睿就在2021年四季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上反復(fù)稱贊自家豎屏短視頻內(nèi)容story mode的表現(xiàn)，表示“story mode在DAU的滲透上已經(jīng)超過20%，而且更重要的一點(diǎn)是它在用戶點(diǎn)贊上的比例達(dá)到了30%，這說明用戶對(duì)于B站的storymode是接受的、甚至是喜歡的?！?/p>

這一結(jié)論與B站社區(qū)給人一貫的印象有很大出入。畢竟，B站到創(chuàng)作者主要投稿橫屏長(zhǎng)視頻內(nèi)容，圍繞這些創(chuàng)作者建立起來的粉絲團(tuán)體也因此更習(xí)慣橫版視頻內(nèi)容，與此同時(shí)，習(xí)慣了長(zhǎng)視頻內(nèi)容的B站觀眾對(duì)于短視頻的整體風(fēng)評(píng)并不佳，吐槽其視頻內(nèi)容不良、低俗，并以此來拉踩提高B站“格調(diào)”的言論占據(jù)主流。

不過，這也并非說陳睿對(duì)短視頻內(nèi)容的夸贊就是空穴來風(fēng)。畢竟，雖然基本盤依舊是喜好二次元內(nèi)容的Z世代用戶，但B站整體用戶群體的畫像在近幾年已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的改變。

就像老用戶們熟悉的那樣，自從B站開始將目標(biāo)從主打ACG內(nèi)容的Niconico動(dòng)畫轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮途C合視頻網(wǎng)站YouTube之后，B站便開始了自己漫長(zhǎng)的“泛二次元化”轉(zhuǎn)型，在不斷降低二次元圈子的準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，通過涉足影視綜藝等主流文化的方式，吸引了大量非ACG愛好者加入社區(qū)。而這批新用戶并不像B站的老用戶那樣，都是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的忠實(shí)擁躉，他們不乏短視頻愛好者，甚至一部分用戶是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的創(chuàng)作者在B站開通了賬號(hào)才跟隨過來的，因此他們并沒有受B站社區(qū)傳統(tǒng)的“荼毒”，能夠張開雙臂歡迎短視頻內(nèi)容。

不過，問題又來了，既然B站健康的用戶增長(zhǎng)情況能夠有效避免基本盤群體長(zhǎng)視頻習(xí)慣的影響，而短視頻內(nèi)容又的的確確在B站取得了一定成績(jī)，那么B站為什么還要關(guān)停看起來大有前途的短視頻APP呢?

答案很簡(jiǎn)單，一是B站短視頻APP產(chǎn)品“輕視頻”的質(zhì)量欠佳，二是B站沒有必要為了短視頻內(nèi)容專門制作一款產(chǎn)品。

首先，輕視頻這款2018年上線的短視頻產(chǎn)品，雖然是B站的“分礦”，但產(chǎn)品卻沒能延續(xù)B站特色，雖然B站把“建站之本”的彈幕功能搬了過來，但顯然，彈幕的呈現(xiàn)形式更適合橫版長(zhǎng)視頻，在豎屏短視頻中，不僅沒有那么多時(shí)間點(diǎn)去分?jǐn)倧椖粌?nèi)容，而且快速飄過的彈幕還會(huì)分散用戶注意力喧賓奪主，總而言之體驗(yàn)不佳。

而排除掉彈幕后，無論是從UI還是從功能來看，輕視頻都更像是純粹的抖音模仿者。而在抖音已經(jīng)立足短視頻賽道頂點(diǎn)的當(dāng)下，用戶顯然很容易從抖音和它的模仿者之間做出選擇。

此外，對(duì)于輕視頻而言，它能使用的資源大多是來自B站的PUGV創(chuàng)作者，但這些創(chuàng)作者絕大多數(shù)都并不熟悉豎版短視頻的創(chuàng)作技巧，只是在知道B站有了新平臺(tái)后順手剪輯一個(gè)段視頻版本分發(fā)而已，但輕視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——抖音、快手等短視頻平臺(tái)上則充滿了各種平臺(tái)首發(fā)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，他們經(jīng)驗(yàn)豐富技巧成熟，深諳怎么吸引和留住短視頻觀眾，這導(dǎo)致了輕視頻在短時(shí)間里根本沒有辦法在內(nèi)容上追上市面上的其他短視頻APP。

而除了產(chǎn)品本身做的不行以外，B站沒有必要在本站外額外單開輕視頻業(yè)務(wù)也是重要原因。

事實(shí)上，B站主站上現(xiàn)在投放豎版短視頻內(nèi)容已經(jīng)有了一段時(shí)間，很多從其他短視頻網(wǎng)站入駐B站的創(chuàng)作者也會(huì)直接投稿豎版短視頻內(nèi)容。考慮到B站的關(guān)注功能和大數(shù)據(jù)推薦功能，不喜歡豎版內(nèi)容的用戶可以簡(jiǎn)單地通過“我不想看”功能減少首頁推薦豎版視頻的頻率，而喜好豎版短視頻內(nèi)容用戶也可以通過不斷刷喜好的內(nèi)容來“養(yǎng)成”賬號(hào)。

換句話說，短視頻內(nèi)容完全可以毫無違和感地融入B站主站的使用，即便真的要單開業(yè)務(wù)，也不夠是單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)功能分區(qū)就行了，如此還能避免額外下載短視頻APP勸退短視頻觀眾的情況，成本又低，收益又高，何樂不為?

綜合以上原因，B站輕視頻“不能打”幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?在短暫嘗試沒有取得什么亮眼表現(xiàn)后，停運(yùn)止損也就在人們的意料之中了。

付費(fèi)視頻上線，是機(jī)遇還是陷阱?

6月20日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”(以下簡(jiǎn)稱鄧肯)上傳了站內(nèi)第一個(gè)付費(fèi)視頻內(nèi)容，在社交媒體上引發(fā)熱議。

而在視頻上線兩天后，鄧肯靠著付費(fèi)視頻賺了60萬，但也因此失去了一萬粉絲——當(dāng)然，我們也可以看做是鄧肯在付費(fèi)視頻上線后，通過一萬粉絲換來了60萬銷售額，從某種意義上來說，作為一個(gè)B站UP主，這變現(xiàn)效率其實(shí)還蠻高的。

不過，粉絲反對(duì)的聲浪還是比較強(qiáng)烈的，其中最大的聲音還是聚焦在付費(fèi)視頻“吃相難看”上。

這一觀點(diǎn)在那些購(gòu)買了B站大會(huì)員服務(wù)的用戶之中尤為突出。在他們看來，付費(fèi)視頻的上線，是B站對(duì)大會(huì)員們的又一次“背刺”。

“B站大會(huì)員不就是欺負(fù)老實(shí)人嗎?本來就是被大會(huì)員限定番劇逼著買大會(huì)員的，結(jié)果現(xiàn)在B站正版番劇不是刪減就是下架，番劇看不成，我尋思大會(huì)員看其他視頻內(nèi)容也該有點(diǎn)特權(quán)吧，結(jié)果看電影要再掏腰包去買，現(xiàn)在連看UP主投稿都得額外花錢了，那我買大會(huì)員圖個(gè)啥，就為了你那點(diǎn)畫質(zhì)?那玩意又不是剛需!”B站大會(huì)員青竹吐槽道。

這部分用戶的不滿主要原因其實(shí)還是在于B站大會(huì)員服務(wù)性價(jià)比太低所致，屬于是積怨已久正好撞上了付費(fèi)視頻上線，以此為由頭釋放了一波情緒。而拋開B站大會(huì)員性價(jià)比過低不談，付費(fèi)視頻的模式并非B站首創(chuàng)，隨著用戶版權(quán)意識(shí)提高，各平臺(tái)都在嘗試售賣付費(fèi)音視頻內(nèi)容，甚至B站此前就有許多知識(shí)付費(fèi)的課程，但并未見用戶有如此大的反對(duì)情緒。

付費(fèi)購(gòu)買專業(yè)課程內(nèi)容和付費(fèi)觀看PUGV內(nèi)容還是存在一定區(qū)別的，從用戶的角度而言，花在前者上的錢算是一種教育成本，屬于自我投資，情感上是可以接受的，甚至部分用戶會(huì)將購(gòu)買課程作為一種炫耀的資本。然而付費(fèi)觀看PUGV內(nèi)容，則更像是一種娛樂成本，對(duì)于深受B站濃郁“免費(fèi)”(本意是指觀看視頻不點(diǎn)贊評(píng)論投幣，也可以指玩游戲不充值、觀看直播不打賞等方面)文化熏陶的用戶而言，在娛樂上花費(fèi)過多的錢，等于是“上了消費(fèi)主義的當(dāng)”，而這種觀念尤其受到激進(jìn)的年輕用戶支持，他們對(duì)于B站的大部分商業(yè)化嘗試都抱有不支持的態(tài)度，像付費(fèi)視頻這類直接觸及他們使用B站看視頻這一剛需利益的事物，更是會(huì)激化他們的抵觸情緒。

說起來，“免費(fèi)”文化作為B站特色，雖然也造成了用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，廣告效果不佳等負(fù)面影響，但也并非沒有給B站帶去正面效應(yīng)。事實(shí)上，作為免費(fèi)視頻網(wǎng)站，B站通過“永不添加貼片廣告”的承諾樹立了自己親民的形象，吸引了很多年輕用戶，使得自己在與優(yōu)愛騰一眾長(zhǎng)視頻豪強(qiáng)的角斗中依舊不落下風(fēng)。

用戶再多，不能變現(xiàn)就等于沒有用戶。B站雖然用戶數(shù)據(jù)一向表現(xiàn)出色，可在扭虧為盈這事兒上卻一直不見起色，所以才會(huì)頭疼嘗試各種變現(xiàn)辦法。但用戶不會(huì)在意這事兒，他們看到的只是一個(gè)過去很親民的網(wǎng)站突然要搞付費(fèi)視頻，這種反差感自然會(huì)給用戶在情感上造成相當(dāng)大的沖擊，招來非議也是情理之中的事情。

平心而論，付費(fèi)視頻在整個(gè)長(zhǎng)視頻賽道中也不是什么破天荒的新鮮事物。就拿B站目標(biāo)YouTube來說，其實(shí)它也存在獨(dú)立于會(huì)員服務(wù)外的單獨(dú)付費(fèi)訂閱頻道業(yè)務(wù)，即對(duì)YouTuber(創(chuàng)作者)的頻道進(jìn)行額外的付費(fèi)，以觀看限定內(nèi)容。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)行得相當(dāng)不錯(cuò)，已經(jīng)成為了YouTube重要的收入渠道，也為其創(chuàng)作者增加了更多收入來源。

需要注意的是，YouTube的付費(fèi)訂閱頻道服務(wù)和B站這次嘗試的UP主推出付費(fèi)視頻內(nèi)容不同，它更像是針對(duì)單一創(chuàng)作者的會(huì)員服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)是按月計(jì)費(fèi)的，訂閱完成后，用戶不僅可以觀看創(chuàng)作者制作的所有限定視頻，還會(huì)獲得一些徽章和表情包獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)還會(huì)有針對(duì)訂閱者的專屬周邊產(chǎn)品活動(dòng)——當(dāng)然，不同創(chuàng)作者付費(fèi)訂閱服務(wù)提供的內(nèi)容也會(huì)存在一定差距。

至于這種模式與B站如今嘗試的直接讓UP主打包一堆PUGV內(nèi)容拿出來售賣孰優(yōu)孰劣，那就仁者見仁智者見智了。畢竟，YouTube和B站所處的市場(chǎng)和用戶的消費(fèi)習(xí)慣有很大差異，要斷言國(guó)內(nèi)用戶更愿意為那種模式買單，也并非易事。

就目前來看，率先推出付費(fèi)視頻的UP主鄧肯如今已經(jīng)被推上了風(fēng)口浪尖，粉絲持續(xù)流失，如果鄧肯最終可以抗住這波掉粉壓力，或者趁機(jī)篩掉低付費(fèi)意愿的劣質(zhì)粉絲，提取出忠實(shí)且付費(fèi)意愿高的粉絲群體的話，B站這次新的創(chuàng)收嘗試也許能以成功收?qǐng)鲆舱f不定。

廣告增速放緩、游戲舊疾難愈，B站的新引擎在哪兒?

B站付費(fèi)視頻余波未平，投資人情緒也不穩(wěn)定。

在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻賽道的蕭條已是人盡皆知，優(yōu)愛騰芒四巨頭也是各有各的難處，根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)愛騰芒四巨頭在2022年Q1的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不盡如人意，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比減少了約400萬，騰訊付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比減少了100萬，優(yōu)酷年度會(huì)員規(guī)模增幅顯著下滑，而芒果TV營(yíng)收和凈利潤(rùn)遭遇五年內(nèi)首次雙降。

在這樣的背景下，B站公布一季度財(cái)報(bào)顯示月活用戶2.94億，同比增長(zhǎng)31%，移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)33%，達(dá)2.76億。截至3月31日，B站付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)2010萬，同比增長(zhǎng)25%，其中近80%是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。

乍一看，B站用戶增長(zhǎng)依舊堅(jiān)挺，而這也是B站用來撫慰投資人的“慣用伎倆”。實(shí)際上，B站用戶平均年齡較為年輕，深受“免費(fèi)”文化侵染，付費(fèi)意愿不高，商業(yè)價(jià)值有待重新評(píng)價(jià)，并且，隨著品牌合作方與B站不斷接觸，很多企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)B站用戶對(duì)于廣告的接受度相當(dāng)差，用彈幕誘導(dǎo)用戶跳過視頻內(nèi)的廣告片段，在評(píng)論區(qū)發(fā)表攻擊品牌方的言論，只是參與抽獎(jiǎng)卻根本不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品等行為比比皆是。并且，由于B站承諾不使用貼片廣告，這就導(dǎo)致品牌方通常只能以與UP主合作制作視頻內(nèi)容的方式來呈現(xiàn)廣告，而這一方式不僅成本較高，并且呈現(xiàn)出的廣告效果參差不齊，甚至如果冒犯到觀眾還很容易給品牌招來負(fù)面影響，基于以上原因，這導(dǎo)致品牌方在投放廣告時(shí)，不得不重新考慮是否將B站納入選擇對(duì)象。

而這一點(diǎn)反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，就是2021年四季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了119.8%，但在今年一季度，這一數(shù)字卻迅速滑落到了45.6%。

沒有貼片廣告，使得B站的廣告業(yè)務(wù)充滿了不確定因素，投資人很難去預(yù)測(cè)B站未來廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，去判斷它未來能否扛起B(yǎng)站的營(yíng)收大梁。

廣告不可靠，那么就找找可靠的業(yè)務(wù)。此時(shí)，很多用戶會(huì)將視線重新放回到游戲上，畢竟，作為年輕人主要的娛樂方式，游戲恐怕是少有能和短視頻在營(yíng)收上扳手腕的存在了。這幾年二次元氪金抽卡類游戲的強(qiáng)勁吸金能力，以及形成社區(qū)維持用戶粘性的能力，投資人們也有目共睹。而B站出身于ACG文化社區(qū)，天生接近游戲產(chǎn)業(yè)，再加上考慮到游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)一度以一己之力將B站送到納斯達(dá)克敲鐘，人們也樂于看見B站用毛利率極高的游戲業(yè)務(wù)填平自身虧損。

不過，話是這么說，實(shí)際的情況恐怕就沒那么樂觀了。

《B站游戲的水逆和反擊》這篇文章里曾提到了這么一句話“米哈游給了B站很大的刺激，在B站內(nèi)部有不少人覺得米哈游的位置，本應(yīng)屬于B站?！倍藭r(shí)，米哈游已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)t1游戲內(nèi)容供應(yīng)商的位置，但B站卻依舊在渠道聯(lián)運(yùn)這條舊時(shí)代的航船上隨波逐流，令人感慨。

B站的確有很好的條件和機(jī)會(huì)能夠把游戲做好，它有資金，有國(guó)內(nèi)最大的游戲內(nèi)容視頻社區(qū)，有一票愿意為游戲產(chǎn)品花錢買單的Z世代用戶——但是它沒有，它放棄了自研游戲，一款《神代夢(mèng)華譚》淪為絕唱。

有投資人認(rèn)為這是B站“泛二次元化”撕掉ACG內(nèi)容標(biāo)簽的故意之舉，但單從事后的結(jié)果來看，B站的故意之舉顯然不太明智，它意味著B站在最應(yīng)當(dāng)積累自研能力的時(shí)候選擇了放棄，結(jié)果也顯而易見，如今工業(yè)化浪潮勢(shì)不可擋，“質(zhì)量為王”已成趨勢(shì)，B站作為渠道商，在游戲市場(chǎng)的地位越來越低。

摘掉游戲公司的帽子容易，再想戴上，可就難了。

對(duì)于基本盤z世代用戶喜好的、吸金能力客觀的游戲內(nèi)容，B站難以遏制掉隊(duì)的趨勢(shì)，《FGO》后繼者了無音訊，自研游戲完全沒有動(dòng)靜，電競(jìng)業(yè)務(wù)還在燒錢啟動(dòng)階段，B站游戲目前真就只能依靠代理業(yè)務(wù)茍延殘喘。

當(dāng)然，B站也還想繼續(xù)搶救一下游戲業(yè)務(wù)，在2020、2021年間，B站投資游戲公司的進(jìn)度不斷加速，也許是期待能夠通過買買買的戰(zhàn)略讓更多爆款誕生在自己的渠道之中。

然而，游戲產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)開始顯露頭部效應(yīng)，像是在二次元賽道，新游產(chǎn)品已經(jīng)很難再?gòu)念^部產(chǎn)品手里分走玩家和流水了，而掌控了更多資源的頭部開發(fā)商，則可以通過搶先一步完成工業(yè)化，繼續(xù)靠風(fēng)格成熟的游戲產(chǎn)品維系和收割自家粉絲群體，B站豪賭一般的投資戰(zhàn)略，很難讓人感到了樂觀。

總而言之，新的嘗試遭用戶質(zhì)疑，廣告業(yè)務(wù)增速放緩難挑大梁，而游戲業(yè)務(wù)舊疾難愈不見希望，做的越多錯(cuò)的越多，在扭虧為盈這個(gè)目標(biāo)面前，B站顯然是無力的。