文|未來(lái)跡FutureBeauty 子木
“我正躺在沙發(fā)上望著天花板，想著下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?！边@是某知名品牌創(chuàng)始人最近一次和《未來(lái)跡Future Beauty》聊美妝市場(chǎng)時(shí)的喃喃自語(yǔ)。
有同樣憂(yōu)慮的恐怕不止一兩家企業(yè)，也不止企業(yè)創(chuàng)始人。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，他最近遇到好幾個(gè)品牌操盤(pán)手和銷(xiāo)售總監(jiān)遞出的新名片，職務(wù)赫然印著“首席增長(zhǎng)官”，這樣洋氣的稱(chēng)呼后面，也感受到了深深的KPI壓力。
美妝產(chǎn)業(yè)正持續(xù)承壓，這種壓力不單單來(lái)自疫情的短期沖擊，更多的是渠道紅利即將消失帶來(lái)的焦慮。
線(xiàn)上渠道全面進(jìn)入殘酷的存量爭(zhēng)奪：搶到對(duì)手的銷(xiāo)量，就是你的增量
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，天貓+淘寶美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)售總額同比下降12%。整體負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)從2021年618之后凸顯，到2022年3月同比下滑22%探底。5月天貓美妝大盤(pán)降幅收窄，美妝品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售119億元，同比下滑5%，其中美容護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售91億元，同比增長(zhǎng)2%，彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售28億元，同比下滑24%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：天使慧，《未來(lái)跡》整理）
天貓?zhí)詫氃诿缞y個(gè)護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速，意味著美妝個(gè)護(hù)最大的銷(xiāo)售渠道全面進(jìn)入了存量爭(zhēng)奪時(shí)代。品牌獲得新鮮血液的難度在增加，搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)將成為新常態(tài)。
根據(jù)招商證券研究院所做的“2022年5月美妝&珠寶&運(yùn)動(dòng)鞋服淘系數(shù)據(jù)月報(bào)”顯示，最近6個(gè)月，中外主要美妝品牌在淘系的GMV都出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，但總體上來(lái)說(shuō)，中高端外資品牌所有的影響要小，在持續(xù)擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。
除了淘系，抖音快手是最近兩年美妝銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的渠道。根據(jù)民生證券“美妝品牌5月及618數(shù)據(jù)追蹤”，2022年5月抖音美妝GMV同比增長(zhǎng)132%，達(dá)到了94億元，已經(jīng)很接近天貓美妝5月119億元的GMV。
抖音美妝的高增長(zhǎng)也導(dǎo)致了各大品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)媒體的調(diào)研，2021年美妝品牌已經(jīng)將43%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算集中投放到了抖音渠道。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音美妝近半年TOP10品牌排行榜顯示，中外品牌的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化，而國(guó)產(chǎn)品牌中，除了花西子和珀萊雅能持續(xù)鎖定前十，其它品牌都只能階段性排在前列。
綜合起來(lái)，無(wú)論是天貓、淘寶等成熟的電商平臺(tái)，還是抖音、快手等還在高速成長(zhǎng)中的渠道，線(xiàn)上渠道已經(jīng)全面進(jìn)入了存量爭(zhēng)奪時(shí)代，也成了各大品牌激烈交鋒的“正面戰(zhàn)場(chǎng)”。
線(xiàn)下渠道加速生變，千萬(wàn)級(jí)大代理倒下更多小代理冒頭
和線(xiàn)上渠道全面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的膠著交鋒相比，線(xiàn)下渠道（核心是CS渠道）則正在經(jīng)歷“浴火重生”。
根據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》獲取的數(shù)據(jù)，CS渠道從2021年9月開(kāi)始整體銷(xiāo)售額開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，2022年1-3月份同比整體下滑16%。這意味著CS渠道和天貓?zhí)詫毲酪粯?，全面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪。
從2015年就開(kāi)始的品牌淘汰賽進(jìn)入了最殘酷的時(shí)期。
2021年3月至2022年3月CS渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)變化圖
首先，從2015年開(kāi)始的過(guò)去8年里，尤其是最近3年，之前從CS渠道發(fā)展起來(lái)的主要國(guó)貨品牌以及國(guó)際大眾品牌，在CS渠道的市場(chǎng)份額和規(guī)模在持續(xù)下滑。所丟失的市場(chǎng)份額正在被以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻為代表的高端品牌以及小眾進(jìn)口品和工廠(chǎng)白牌替代。
以在CS渠道排名前三的某品牌為例，從2017年開(kāi)始在CS渠道的銷(xiāo)售額逐步下滑，到2021年已經(jīng)腰斬。
品牌銷(xiāo)售額的下滑直接帶動(dòng)了代理商格局的變化，根據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》對(duì)全國(guó)20多個(gè)省代理商的抽樣調(diào)查顯示，最近三年，之前規(guī)模過(guò)3000萬(wàn)的中大型代理商除少部分新增了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，導(dǎo)致體量暴漲外，其中多數(shù)代理商的規(guī)模都出現(xiàn)了不同程度的縮減。多個(gè)曾經(jīng)在國(guó)產(chǎn)頭部品牌代理商體系中，能排進(jìn)前十的公司，最近三年規(guī)模銳減。有的甚至從過(guò)億的盤(pán)面縮減到了3000多萬(wàn)，暴跌三分之二。
大代理商的業(yè)務(wù)萎縮，導(dǎo)致其核心操盤(pán)手出走創(chuàng)業(yè)，于是出現(xiàn)了“一家大代理裂變出多家小代理”的現(xiàn)象。在四川、云南、甘肅、寧夏、安徽等全國(guó)多個(gè)省份，一年新出來(lái)4、5家新代理商的情況并不鮮見(jiàn)。
另一方面，隨著高端國(guó)際品牌和小眾進(jìn)口品進(jìn)場(chǎng)填補(bǔ)市場(chǎng)需求，又誕生了一批以炒國(guó)際名品為主的“夫妻老婆檔代理商”和幾乎自成一個(gè)圈子的“小眾進(jìn)口品代理商”。
CS的代理商江湖，徹底洗牌。
重新思考渠道構(gòu)架，重新梳理和培養(yǎng)代理商體系是當(dāng)務(wù)之急
面對(duì)這樣的變化，從線(xiàn)上起家的品牌不得不開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，如果在線(xiàn)上的內(nèi)卷中被正面“擊潰”，品牌該如何生存；而從線(xiàn)下起家，逐步走向線(xiàn)上的品牌更是不得不小心，按照現(xiàn)在的局面，如果線(xiàn)上被正面“擊潰”，原本的線(xiàn)下根據(jù)地又陷入“空虛”，是否會(huì)有滅頂之災(zāi)？
善敗者不亡，不亡則終有勝。
當(dāng)下對(duì)于所有品牌商來(lái)說(shuō)，為了給接下來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)蓄力，站在全渠道的高度，重新思考品牌的渠道構(gòu)架已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。
盡管“全渠道”的概念已經(jīng)普及了很多年，但是過(guò)去由于一直有新渠道、新媒體出現(xiàn)，渠道紅利始終存在，因此絕大多數(shù)品牌過(guò)去的渠道策略其實(shí)是“逐水草而居”。追著新渠道跑，為了新渠道的增長(zhǎng)，甚至可以相對(duì)應(yīng)地壓制老渠道。
但當(dāng)各個(gè)渠道陷入存量爭(zhēng)奪，再也沒(méi)有“新歡”可以追逐的時(shí)候，通過(guò)多渠道協(xié)同進(jìn)行渠道大滲透和營(yíng)銷(xiāo)大滲透就成了一個(gè)全新的課題。
根據(jù)當(dāng)下美妝品牌的主要銷(xiāo)售渠道發(fā)展情況，接下來(lái)品牌方的主流渠道架構(gòu)大致可以分為“以直營(yíng)渠道為主，分銷(xiāo)渠道為輔”和“以分銷(xiāo)渠道為主，直營(yíng)渠道為輔”兩種形式。
所謂直營(yíng)渠道，指的是品牌方直接運(yùn)營(yíng)和管理，能直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，目前以天貓/京東/抖音等各種電商平臺(tái)的旗艦店，但接下來(lái)“品牌私域”和“線(xiàn)下單品牌店”也可能會(huì)成為品牌直營(yíng)渠道的重要部分。
分銷(xiāo)渠道則主要是需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商才能觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。當(dāng)下主要有線(xiàn)下實(shí)體渠道、線(xiàn)上淘寶C店渠道、快團(tuán)團(tuán)/愛(ài)庫(kù)存等團(tuán)購(gòu)渠道、抖音達(dá)人直播渠道等。
直營(yíng)渠道和分銷(xiāo)渠道各有優(yōu)劣勢(shì)，需要根據(jù)品牌的資源優(yōu)勢(shì)，選擇合適的組合。
值得注意的是，2017年之后，由于絕大多數(shù)品牌把主要精力和資源集中到了線(xiàn)上直營(yíng)渠道，無(wú)論是傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，還是外資品牌，對(duì)分銷(xiāo)渠道的投入和重視程度都嚴(yán)重不夠，更不要說(shuō)新銳品牌了，其分銷(xiāo)能力更是薄弱。
另一方面，傳統(tǒng)國(guó)貨和外資品牌在分銷(xiāo)渠道本身也還沒(méi)有做到“橫向到邊縱向到底”。以CS渠道為例，即使是排名前三的品牌，其在巔峰時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也只有20000多個(gè)，這對(duì)于全中國(guó)10多萬(wàn)家化妝品店來(lái)說(shuō)，并不算很多。最近幾年，隨著品牌方越來(lái)越重視直營(yíng)電商渠道，這些品牌的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)在不斷減少，和巔峰期相比在數(shù)量和質(zhì)量上，都已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。
可以說(shuō)，最近這5年（2017年-2022年）對(duì)分銷(xiāo)渠道的不重視，是電商渠道過(guò)分發(fā)展的畸形結(jié)果，現(xiàn)在是時(shí)候，也很有必要“撥亂反正”。
這種“撥亂反正”的戰(zhàn)略目標(biāo)是沉淀更大的品牌價(jià)值，為應(yīng)對(duì)接下來(lái)的渠道變局和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)蓄力。
從戰(zhàn)術(shù)層面，品牌當(dāng)下最重要的事情是：
1、站在全渠道的高度，對(duì)品牌未來(lái)10年發(fā)展的渠道架構(gòu)進(jìn)行全面梳理和重新定位；
2、基于全新的渠道架構(gòu)，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和資源分配；
3、基于全新的渠道架構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有的分銷(xiāo)商和代理商進(jìn)行全面梳理和重新考核，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化；
4、推動(dòng)分銷(xiāo)商渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)渠道效率的提升。
著名作家余華在他的小說(shuō)《兄弟》的后記中有這樣一段話(huà)：“寫(xiě)作就是這樣奇妙，從狹窄開(kāi)始往往寫(xiě)出寬廣，從寬廣開(kāi)始反而寫(xiě)出狹窄。”
從做企業(yè)的角度，著名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)給了一個(gè)解讀，“如果你選擇的是一條看起來(lái)非常寬廣，完全沒(méi)有門(mén)檻的路，常常會(huì)走投無(wú)路。如果你選擇了一條狹窄的，看起來(lái)很難走的路，越到后面，可能越開(kāi)闊，越寬廣”。
在化妝品的銷(xiāo)售渠道這件事情上，我們似乎一直在選擇“簡(jiǎn)單和寬廣”，沒(méi)有耐心去做“難而正確的事情”，所以今天再一次走到了艱難抉擇的十字路口，你何去何從？