文|青眼
走紅半個(gè)月、粉絲數(shù)飆升至1900萬(wàn)，質(zhì)疑、模仿和抄襲也隨之而來(lái)。日前，東方甄選辟謠，收取坑位費(fèi)為不實(shí)信息。而據(jù)青眼了解，已有幾十個(gè)美妝品牌正在求合作。
東方甄選否認(rèn)收坑位費(fèi)
最近，直播帶貨界最火的當(dāng)屬新東方旗下的東方甄選。主播們從天文地理、詩(shī)詞歌賦講到人生哲學(xué)，給直播帶貨行業(yè)帶來(lái)一股清流，也再次拔高了直播帶貨的天花板。10余天時(shí)間，粉絲數(shù)增長(zhǎng)超20倍，超過(guò)1900萬(wàn)人關(guān)注，高峰時(shí)期單場(chǎng)直播銷售額超6000萬(wàn)元，其火爆也帶動(dòng)新東方股價(jià)大漲。
人紅是非多，就在6月23日，東方甄選發(fā)布聲明稱，近期有不明身份人員冒充公司員工，從事招商行為，向企業(yè)收取不同檔位、不同金額的“坑位費(fèi)”等費(fèi)用。聲明稱東方甄選從未向任何供應(yīng)商收取“坑位費(fèi)”，也從未在招商前收取任何其他費(fèi)用。
值得一提的是，此前俞敏洪在直播間公開(kāi)表態(tài)，東方甄選絕不允許收任何坑位費(fèi)。他認(rèn)為，收取坑位費(fèi)會(huì)使商家倒過(guò)來(lái)綁架平臺(tái)，最終平臺(tái)為了賺錢，無(wú)論產(chǎn)品是否合格，都會(huì)放上去，主播一邊在直播間聲嘶力竭地叫賣產(chǎn)品，一邊拿著坑位費(fèi)，這不應(yīng)該是好的模式。
坑位費(fèi)向來(lái)是直播帶貨的收入來(lái)源之一，坑位費(fèi)相當(dāng)于品牌支付的廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不收坑位費(fèi)可謂是東方甄選明顯不同于其他帶貨主播的優(yōu)勢(shì)之一。真正把實(shí)惠讓渡給商家和消費(fèi)者的同時(shí)，也拔高了東方甄選的形象。
某位接近東方甄選的相關(guān)人士表示，“東方甄選火了后，商務(wù)的微信被加爆，僅圖書類商務(wù)還有300多個(gè)好友沒(méi)有通過(guò)，連短信都來(lái)不及回，現(xiàn)在商務(wù)表示只接食品和書籍。”
商務(wù)合作紛至沓來(lái)，也引來(lái)了一些鉆空子的行為。青眼發(fā)現(xiàn)，有一些人打著東方甄選的名義在各種群里發(fā)布招商信息，真實(shí)性存疑。
不僅如此，據(jù)消費(fèi)者反映，抖音、淘寶、拼多多上甚至出現(xiàn)不少商家冒充東方甄選相關(guān)賬號(hào)，或盜用其直播片段作為商用，但掛的鏈接并非東方甄選官方直播間商品?！案x譜的是，還有裝董宇輝老師助理賣貨的?！?/p>
幾十個(gè)美妝品牌“求合作”
此前，據(jù)青眼號(hào)外報(bào)道，東方甄選早就參與過(guò)美妝直播帶貨，自開(kāi)播以來(lái)已累計(jì)帶貨美妝共44個(gè)SKU，銷售額約為1000萬(wàn)，占總銷售額比為5.26%。帶貨品牌主要集中在雅詩(shī)蘭黛、安熱沙、蘭蔻、SK-II等國(guó)際品牌；國(guó)貨品牌僅占兩席，為新銳品牌逐本、脫毛儀品牌Ulike，而它們也是首批進(jìn)入東方甄選直播間的美妝品牌。
隨著東方甄選熱度不斷高漲，越來(lái)越多的美妝品牌看到了掘金機(jī)會(huì)。一位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，現(xiàn)在他這邊想和東方甄選合作的美妝品牌起碼有幾十個(gè)，大部分都是新銳或初創(chuàng)品牌，目前全部都在接洽中，“但是東方甄選選品非常挑剔，也很強(qiáng)勢(shì)，最近合作的項(xiàng)目太多了，他們回復(fù)消息很慢?！?/p>
某國(guó)貨頭部護(hù)膚品牌透露，有和東方甄選（團(tuán)隊(duì)）接觸過(guò)，但他們不接美妝。另一國(guó)貨頭部護(hù)膚品牌也向青眼表示，因?yàn)闁|方甄選的團(tuán)隊(duì)目前都在聚焦農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的合作，可能暫未開(kāi)放其他品類的合作窗口，所以目前各品牌都處于接洽和溝通階段。
一位最近剛剛進(jìn)入東方甄選直播間的食品商家也曾表示，“入選全靠品類優(yōu)勢(shì)，具體什么選品邏輯還是很模糊，比不了大的主播?！?/p>
另外，據(jù)了解，雖然東方甄選不收坑位費(fèi)，采取純傭金模式，但他們的傭金比例卻比正常水平還要低。據(jù)上述MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們的傭金比例視商品性質(zhì)而定，5%- 20%都有，比正常水平低的也很多，就是選品難。
雖然有很多品牌對(duì)東方甄選趨之若鶩，但也有一些品牌表示對(duì)其不感興趣。上海某新銳底妝品牌告訴青眼，“我們的調(diào)性不太吻合，所以目前沒(méi)有這方面的考慮?！?/p>
而這也是東方甄選的考量之處。6月12日至今，其直播間沒(méi)有出現(xiàn)一款美妝產(chǎn)品。某新銳品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“可能是由于最近流量比較大，美妝和東方甄選‘農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺(tái)’的定位差別太大，擔(dān)心會(huì)引起消費(fèi)者反感，所以暫時(shí)停止了這類產(chǎn)品的帶貨計(jì)劃。”
美妝看中它什么？
既然東方甄選暫時(shí)將美妝拒之門外，為何還是有很多品牌想與之合作？
在上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢琦看來(lái)，從薇婭倒下，到李佳琦停播，緊接著羅永浩“退網(wǎng)”，美妝品牌們急需找到新的流量點(diǎn)去做一些突破?！熬拖裰皠u宏很火的時(shí)候，不少品牌一哄而上，現(xiàn)在這種情況是一個(gè)道理。”
實(shí)際情況也是如此，今年618，美妝領(lǐng)域顯得尤其冷清。對(duì)于很多新銳品牌而言，線上就是一切，尋求與頭部主播合作打爆品牌也是慣常手法。
從東方甄選的走紅來(lái)看，除了輸出了足夠優(yōu)秀的直播內(nèi)容，平臺(tái)流量扶持傾斜也必不可少。因此，當(dāng)頭部主播紛紛缺位，東方甄選被當(dāng)成“流量饑渴癥”的新解藥。
天勤品牌咨詢首席增長(zhǎng)官羅文琴表示，東方甄選的主帳號(hào)肯定是不適于做美妝的，因?yàn)橹俺龅赖臅r(shí)候是定位在助農(nóng)上，這是他們的初心?！凹词故窃诮?jīng)營(yíng)上有規(guī)劃，也一定是通過(guò)矩陣的形式來(lái)做，美妝作為毛利率和粘性相對(duì)強(qiáng)的品類，他們肯定不會(huì)不做的。其次，目前這些主播大都不適合做美妝?！?/p>
據(jù)了解，在抖音上，新東方已開(kāi)通東方甄選之個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)垂類賬號(hào)，其中東方甄選之個(gè)護(hù)美妝賬號(hào)粉絲僅為1400余個(gè)，其頁(yè)面介紹此為東方甄選品牌旗下唯一美妝賬號(hào)。無(wú)疑，東方甄選帶貨美妝也已提上日程，只是時(shí)間問(wèn)題。
而且不收坑位費(fèi)對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是節(jié)約了營(yíng)銷成本。此前不少品牌方均遭遇了“花了幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)，最終卻只換來(lái)了寥寥無(wú)幾的銷售額”的情況，如某護(hù)膚品公司花了8萬(wàn)元“坑位費(fèi)”，銷售額卻僅有6瓶，價(jià)值僅達(dá)800余元。
“從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)講，坑位費(fèi)相當(dāng)于大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，會(huì)隨著時(shí)間慢慢被取消掉。這也是未來(lái)的大趨勢(shì)?！庇谢瘖y品行業(yè)人士表示，而這也是讓東方甄選直播間成為抖音平臺(tái)一股清流的重要原因之一。
總體而言，美妝品牌對(duì)于流量營(yíng)銷的快速反應(yīng)值得肯定，同時(shí)對(duì)于品牌而言，用心營(yíng)銷更要用心打磨好產(chǎn)品。