文|家電網(wǎng)
近日，在“618”大促加上父親節(jié)的雙重影響下，電動剃須刀市場迎來一波銷量上漲。6月19日，據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，當天節(jié)日美團外賣上相關(guān)禮物銷量增長超5倍，電動剃須刀成最受歡迎的禮品。
電動剃須刀市場的高銷量和規(guī)模的快速增長，自然引起不少家電企業(yè)的關(guān)注。隨著越來越多企業(yè)布局電動剃須刀，一場圍繞著男人下巴的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)悄然展開。
群雄“割下巴”
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對自身形象的關(guān)注愈加明顯，導(dǎo)致近幾年美健個護行業(yè)不斷升溫，電動剃須刀行業(yè)就在其中。所謂的電動剃須刀，就是指一種由不銹鋼網(wǎng)罩、內(nèi)刀片、微型電機和殼體等組成，內(nèi)刀片在微型電機的驅(qū)動下，將伸入網(wǎng)罩內(nèi)的胡須和毛發(fā)切斷的電器產(chǎn)品。
由于快捷便利，電動剃須刀很快受到消費者的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電動剃須刀的市場規(guī)模從2012年84.9億元增至2019年的222.2億元，增長速度驚人。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)，2021年電動剃須刀全年零售額73.2億元，同比增長4.2%，線上線下產(chǎn)品銷量超過1.05億臺。
作為小家電這一大品類中難得的幾個能夠長期保持高速增長的次級品類市場，電動剃須刀很快就吸引到許多企業(yè)入局，尤其是在疫情期間。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份，電動剃須刀市場品牌數(shù)量為137個，2020年12月份已超過170個，2021年上半年，市場中電動剃須刀品牌為189個。其中，高端專柜電動剃須刀，300元人民幣以上產(chǎn)品均來自外國品牌，國產(chǎn)品牌在中低端市場所占份額較多。常見品牌有飛利浦、博朗、松下、飛科、超人、小米等，以上企業(yè)處于行業(yè)第一梯隊。
值得一提的是，由于電動剃須刀技術(shù)壁壘不高，入行門檻較低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較成熟，以上提到的頭部品牌并未在市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國市場的份額最高的飛利浦剃須刀僅達43.7%，并未過半。加上電動剃須刀產(chǎn)品差異化不明顯，造成國內(nèi)市場競爭相當激烈。有行業(yè)人士預(yù)計，未來電動剃須刀品牌數(shù)量將持續(xù)增加，競爭激烈程度不減。
618各品牌電動剃須刀的銷售情況，也能反映出群雄“亂戰(zhàn)”的態(tài)勢。據(jù)公開信息顯示，飛利浦、飛科兩家品牌暢銷剃須刀銷量之間相差也僅1萬臺。
行業(yè)隱憂：缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻頻
雖然電動剃須刀市場在近幾年維持較高的增長速度，提前入局的企業(yè)也在當中賺得盆滿缽滿，但是日益放緩的增長速度已經(jīng)給整個行業(yè)敲響警鐘。
長期以來，電動剃須刀市場升級緩慢，新產(chǎn)品更新迭代較少，消費者需求主要來自于換新需求。同時，部分本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中難以突破技術(shù)瓶頸，多以代工廠為主，本土供應(yīng)鏈及制造能力不足。數(shù)據(jù)顯示，在京東、天貓等線上銷售平臺，銷量排名前十的電動剃須刀，幾乎被“旋轉(zhuǎn)式三刀頭”的電動剃須刀壟斷，產(chǎn)品價格由50元至500元不等。再向下對比熱銷電動剃須刀產(chǎn)品的賣點差異，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間幾乎沒有核心技術(shù)區(qū)分，品牌商更多是在產(chǎn)品外觀、明星代言、品牌價值等層面作為銷售亮點。即便是旋轉(zhuǎn)式三刀頭，其核心技術(shù)也已多年未有突破。
與此同時，由于產(chǎn)品之間差異化不明顯，許多中下游品牌便趁頭部品牌漲價的時機大打“低價”牌。這些品牌舉著“智商稅”、“謀取暴利”等旗號對頭部品牌發(fā)起價格戰(zhàn)，將自己的產(chǎn)品壓到30元以內(nèi)，希望借助價格優(yōu)勢搶奪更多的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年電動剃須刀市場的價格戰(zhàn)才剛剛開始，現(xiàn)在還未對整體行業(yè)造成太大影響。但是電動剃須刀的價格戰(zhàn)倘若長期持續(xù)下去，極有可能會步上彩電行業(yè)的后塵。要想將價格戰(zhàn)造成的損害降至最低，最根本的辦法還是要盡快對產(chǎn)品技術(shù)進行創(chuàng)新升級，設(shè)置更高的技術(shù)門檻。
新需求，新變化
令人欣慰的是，Z世代消費群體的崛起，帶動了電動剃須刀市場消費者結(jié)構(gòu)向著年輕化、時尚化的方向進行轉(zhuǎn)變，也為電動剃須刀市場帶來新的變化。
由于年輕人生活場景更豐富，需要隨時隨地的使用剃須刀，因此對電動剃須刀的便攜性提出了了更高的要求，而傳統(tǒng)的電動剃須刀普遍體形較大，難以滿足年輕人多場景剃須的需求。其次，傳統(tǒng)電動設(shè)計感較為保守，產(chǎn)品色彩以黑色、藍色等沉穩(wěn)色系為主，對于年輕消費人群，這樣的設(shè)計也很難博得喜愛。一些電動剃須刀品牌便將青春的色彩，大膽的設(shè)計，運用到了電動剃須刀上，將其打造成時尚潮品，讓電動剃須刀從普通商超門店，走進了大型商場的潮玩禮品店。
從一把剃須產(chǎn)品到潮流單品，年輕人豐富的場景化需求，讓電動剃須刀不再是普通功能型產(chǎn)品，而是成為消費者彰顯個性、時尚品味的載體。廠商們開始學(xué)習(xí)以“用戶體驗至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計產(chǎn)品，除了滿足消費者的剃須需求，也逐步在思考運用新技術(shù)開發(fā)電動剃須刀的更多玩法，無論對于廣大普通消費者還是整個電動剃須刀行業(yè)，這都是一件值得慶幸的事情。
家電網(wǎng)主編李韜認為，隨著Z世代用戶的需求爆發(fā)，更多新技術(shù)新設(shè)計也會逐步運用在電動剃須刀產(chǎn)品上，如智能顯示屏、感應(yīng)式開關(guān)等。未來電動剃須刀市場均價勢必會迎來一波上漲，同時也會進一步讓消費者感受到更加良好的剃須體驗，從而形成一個良性循環(huán)。