文|聚美麗 曉 伊
文章標(biāo)題的問(wèn)句，在中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，聽(tīng)來(lái)似乎顯得有些像天方夜譚。從改革開(kāi)放開(kāi)始算起，化妝品行業(yè)發(fā)展了40多年，時(shí)至今日尚未出現(xiàn)一個(gè)真正的、具有廣泛影響力的高端品牌，何來(lái)奢侈品牌一說(shuō)？
雖然今天，品牌學(xué)已經(jīng)成為一門交叉科學(xué)，無(wú)數(shù)學(xué)者都在研究其結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律；雖然每個(gè)品牌創(chuàng)始人都會(huì)公開(kāi)強(qiáng)調(diào)、談?wù)摻ㄔO(shè)品牌的重要性，要堅(jiān)定不移走長(zhǎng)期主義路線；雖然官方層面也在發(fā)聲，要打造各個(gè)產(chǎn)業(yè)的“高端品牌”。
但事實(shí)上，我們還是很難用清晰明確、具有系統(tǒng)性邏輯的語(yǔ)言表達(dá)品牌到底是什么，它的附加值從何而來(lái)，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)是怎樣的，如何判斷是否賣出合理的價(jià)格，等等。
在品牌圈層中，奢侈品牌無(wú)疑是金字塔的頂尖部分，也可以說(shuō)是諸多品牌中最難用科學(xué)語(yǔ)言來(lái)分析、拆解的一類。無(wú)論是名和利哪個(gè)角度，品牌創(chuàng)始人們都想創(chuàng)立、打造出一個(gè)奢侈品牌，以示成功。
談及奢侈品牌，人們一定會(huì)提到愛(ài)馬仕（Hermes）、路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）等這幾個(gè)品牌。
它們的明顯共同點(diǎn)，一是都很昂貴，二就是歷史悠久，比如愛(ài)馬仕創(chuàng)立于1837年，路易威登于1854年，香奈兒于1910年，這點(diǎn)也通常被認(rèn)為是其品牌高溢價(jià)來(lái)源之一。其他奢侈品牌，相比這三位還有更年輕一些的，如古馳（Gucci）是1921年，克里斯汀·迪奧（Christian Dior）是1947年，紀(jì)梵希（Givenchy）是1953年，等等。作為品牌歷史而言也足夠長(zhǎng)久了。
當(dāng)然，有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，成立時(shí)間長(zhǎng)的品牌并不一定都會(huì)成為奢侈品牌，但現(xiàn)如今我們視野范圍內(nèi)的奢侈品牌，成立年份都挺長(zhǎng)的。我們可以把“歷史悠久”這點(diǎn)看作是普遍特征，而非先決條件。
在談及品牌塑造時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都曾說(shuō)到品牌時(shí)間沉淀的重要性。偏感性附加值來(lái)看，傳奇類故事往往是最打動(dòng)人心的，如Coco Chanel一直是香奈兒品牌的繆斯，她喜愛(ài)的山茶花是香奈兒護(hù)膚和彩妝的標(biāo)志；而偏理性科技來(lái)看，原料研發(fā)、配方技術(shù)等涉及科學(xué)領(lǐng)域的事物就更需要時(shí)間來(lái)推進(jìn)了，如某位公司創(chuàng)始人所說(shuō)，科學(xué)是“砌墻”，再有錢有人才也急不出來(lái)。
香奈兒一號(hào)紅山茶精華（圖片來(lái)源于香奈兒官網(wǎng)）
事實(shí)上，僅從時(shí)間層面來(lái)看，其實(shí)中國(guó)也不是沒(méi)有成立時(shí)間很久的品牌，比如我們現(xiàn)在看到的“中華老字號(hào)”都是在朝代更迭、時(shí)移世易中留存下來(lái)的。即使在化妝品行業(yè)中，還有“三春盛景”，這三個(gè)春分別是戴春林、謝馥春和孔鳳春，它們可追溯的歷史，有的甚至比愛(ài)馬仕還要久遠(yuǎn)。
1628年（明崇禎元年），戴春林就在揚(yáng)州開(kāi)設(shè)了第一家生產(chǎn)香粉、香件的店鋪，在清朝康熙與乾隆兩位皇帝南巡時(shí)，戴春林的香粉與香件被定為貢品。謝馥春也在揚(yáng)州，創(chuàng)立于1830年（清道光十年），1915年曾遠(yuǎn)渡重洋獲得美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的國(guó)際銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)狀。而孔鳳春，則始于1862年（清同治元年）在杭州創(chuàng)立，產(chǎn)品曾被列為清代皇家貢品，據(jù)說(shuō)是慈禧太后專用，并在1929年第一屆西湖博覽會(huì)上獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
從左到右：戴春林、謝馥春、孔鳳春（圖片來(lái)源于各品牌官網(wǎng)）
這樣的品牌歷史和隱含的階層社交背景，單從這點(diǎn)而言，即使與愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等奢侈品牌相比，“三春”也不落下風(fēng)。
階層社交背景，即在悠久的歷史中，突出品牌自身與上流階層乃至皇室的聯(lián)系，這也是頂級(jí)奢侈品牌擁有的一個(gè)特點(diǎn)。比如愛(ài)馬仕，始于蒂埃利·愛(ài)馬仕（Thierry Hermès）在Madeleine地區(qū)開(kāi)設(shè)的一家馬具專營(yíng)店，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，其高級(jí)馬具深受歐洲貴族們的喜愛(ài)；而路易威登，其創(chuàng)始人曾是拿破侖三世皇后歐仁妮（Eugenie）的旅行箱專家，為當(dāng)時(shí)法國(guó)的皇家御用產(chǎn)品。
但令人惋惜的是，相比這些誕生于歐洲、不斷經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀、拓展自己產(chǎn)品線、提高品牌附加值的奢侈品牌，我們的老字號(hào)品牌比如“三春”，經(jīng)過(guò)歷史洪流的洗禮后，已然頹唐甚久，在化妝品行業(yè)都已經(jīng)不是主流品牌，更遑論發(fā)展成奢侈品牌。
所以，我們看到了這樣的景象：國(guó)內(nèi)一線品牌苦于故事的打造、品牌附加值的提升，這些品牌背后的企業(yè)家們?cè)谏探缑罎L打多年，對(duì)生意的起盤(pán)和擴(kuò)大了如指掌，但在品牌的“階層跨越”中始終心有余而力不足；而在背景上可以與國(guó)外奢侈品牌匹敵一二的古早品牌，卻成為“落魄貴族”，似乎再也找不到自己應(yīng)有的位置與榮耀。
編織象牙席及其紋理（圖片來(lái)源于故宮博物院）
很多女性消費(fèi)者可能會(huì)努力攢幾萬(wàn)塊錢買一個(gè)香奈兒的包，但很少會(huì)想攢錢買緙絲或蜀錦的制品。難道后者的價(jià)值不如前者嗎？如果論材料的珍貴稀有性，小羊皮或頭層牛皮也許跟絲綢藝術(shù)品都不在同一個(gè)維度上?？涩F(xiàn)實(shí)中就是，后者在大眾對(duì)于奢侈品的認(rèn)可廣泛度、愿意掏錢的程度，遠(yuǎn)不如前者。
因?yàn)樯莩奁繁旧矸浅？粗禺a(chǎn)品的社會(huì)屬性，當(dāng)一類產(chǎn)品還未能引發(fā)周圍人群的認(rèn)可與傾慕時(shí)，就沒(méi)法讓使用者產(chǎn)生自我社會(huì)身份的映射與認(rèn)同，也沒(méi)能打造出讓用戶購(gòu)買的情緒與社會(huì)價(jià)值。這也對(duì)奢侈品牌方提出了極高的營(yíng)造社會(huì)潮流和新文化的要求。
有位資本公司創(chuàng)始人曾說(shuō)，我們對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，包括奢侈品、化妝品、服裝、鞋包等的認(rèn)知和評(píng)價(jià)體系，全部是西方舶來(lái)的。他們是發(fā)源地，是規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的制定者，我們只有追隨學(xué)習(xí)的份，所以會(huì)理所當(dāng)然認(rèn)為他們是對(duì)的、是好的。
奢侈品，其實(shí)從本質(zhì)上說(shuō)，是人類自動(dòng)劃分出社會(huì)階層的一種映射。放眼望去，如今的奢侈品牌絕大多數(shù)都來(lái)自西方國(guó)家，極少數(shù)高端品牌來(lái)自希望攀附西方文明的發(fā)達(dá)國(guó)家（如日本），從我們中國(guó)人的視角看，至今還有一種潛意識(shí)認(rèn)為“他們比我們更強(qiáng)、更好”，所以會(huì)接受這些奢侈品牌“高高在上”的姿態(tài)與價(jià)格。
部分奢侈品牌與高端品牌logo（圖片來(lái)自磐締資本2020年某次演講實(shí)錄）
我們很難想象亞非拉國(guó)家會(huì)出現(xiàn)奢侈品牌，比如一個(gè)世界范圍內(nèi)政治地位較低、經(jīng)濟(jì)排不上前列、人們生活水平也不高的國(guó)家，首先其本國(guó)民眾支撐不起這樣的品牌，而到其他國(guó)家也不會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)榫C合背景就決定了消費(fèi)者不會(huì)仰視這個(gè)品牌，而是平視甚至俯視，也缺乏階層的社交屬性，那怎么會(huì)愿意掏錢呢？
行文至此，回到我們的問(wèn)題，中國(guó)化妝品行業(yè)能出奢侈品牌嗎？就行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，化妝品原料，尤其是活性物基本都依賴進(jìn)口，或至少是外資公司，配方技術(shù)也需要精進(jìn)升級(jí)；價(jià)格帶上，彩妝品類，除了極個(gè)別品牌的少數(shù)產(chǎn)品能沖到200元之外，大多還在親民平價(jià)不破百的地帶游走；護(hù)膚品類，總體上正在往中端突圍，離高端還有很遠(yuǎn)的路要走。
總之，雖然有太多不確定性，很難預(yù)測(cè)什么時(shí)候我們能看到中國(guó)有奢侈品牌出現(xiàn)，乃至在其他國(guó)家受到普遍認(rèn)可和推崇。但隨著國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)盛，在世界范圍擁有更多話語(yǔ)權(quán)，我們國(guó)家的品牌在基本面上也會(huì)因此擁有更強(qiáng)勢(shì)的輸出地位，隨勢(shì)而起。