文|螳螂觀察 星影
今年的618靜悄悄的度過(guò)了。
今年的抖音電商也“靜悄悄”參與了一把原本應(yīng)該轟轟烈烈的618好物節(jié)。盡管抖音官方或者抖音商家都公布了一些數(shù)據(jù)，比如抖音官方數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。但這些數(shù)據(jù)都說(shuō)不上漂亮。要知道，同比是和2021年比。
而在今年的5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，正式升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，抖音作為短視頻應(yīng)用對(duì)整個(gè)電商模式變革的野心，而抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)也在醞釀一場(chǎng)巨大的變革。
5月6日，字節(jié)跳動(dòng)在香港的公司正式更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。4月底，著名的知名律所合伙人高準(zhǔn)宣布擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)CFO，這位曾經(jīng)為100多家公司上市和融資提供過(guò)法律服務(wù)“IPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)”也讓抖音的上市計(jì)劃呼之欲出。有市場(chǎng)人士指出：字節(jié)跳動(dòng)的改名明顯旨在提高抖音品牌估值，讓抖音集團(tuán)赴港上市指日可待。
細(xì)心的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了抖音產(chǎn)品的變化：刷抖音刷到“抖音商城”推廣視頻變得比以前多了。傳言抖音商城的未來(lái)也有望從二級(jí)頁(yè)面直接來(lái)到首頁(yè)。未來(lái)抖音電商在整個(gè)產(chǎn)品中的布局是否會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，所謂的興趣電商是概念炒作還是模式創(chuàng)新？抖音引以為傲的流量是否已經(jīng)碰到了天花板？
從內(nèi)容到電商，抖音商場(chǎng)成了下注的棋子？
數(shù)據(jù)顯示，抖音的主力用戶(hù)年齡集中于35歲以下,這其中25~30歲的比例還很高，這部分用戶(hù)容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性,也是傳播抖音產(chǎn)的主力軍，最主要的是這部分用戶(hù)擁有較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，也成為了抖音決心拓寬電商功能的基礎(chǔ)邏輯。
從短視頻帶貨到直播電商，抖音做電商提出的新邏輯是通過(guò)算法推薦用戶(hù)可能有興趣的內(nèi)容，再通過(guò)內(nèi)容去推銷(xiāo)商品，看起來(lái)可能比傳統(tǒng)電商從搜索或者信息流廣告要更適合普通人瀏覽信息的習(xí)慣。
但依托了短視頻的商品廣告缺陷依舊明顯，首先是視頻廣告用戶(hù)很少會(huì)進(jìn)行主動(dòng)搜索，雖然抖音的二級(jí)頁(yè)面里埋設(shè)了瀏覽歷史功能，但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)用戶(hù)在手機(jī)上劃過(guò)某個(gè)廣告，如果事后還想購(gòu)買(mǎi)很有可能找不到原先的廣告信息，有時(shí)候還會(huì)跳出抖音去別的電商平臺(tái)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不高，抖音淪為給別的平臺(tái)做嫁衣。
還有就是抖音電商引流的入口依托的是短視頻內(nèi)容，這就造成了商品想要賣(mài)得好不僅要有好的商品，更要有好的主播和制作精良且有創(chuàng)意的短視頻，壓力和主導(dǎo)權(quán)無(wú)形當(dāng)中轉(zhuǎn)移到了品牌方手里。
提高抖音商場(chǎng)的入口位置、加強(qiáng)短視頻廣告出現(xiàn)的頻次，顯然是抖音意圖將用戶(hù)與商品的關(guān)系固化，穩(wěn)定電商流量池的作用。但是作為一款?yuàn)蕵?lè)短視頻軟件，抖音用戶(hù)還沒(méi)有養(yǎng)成主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，未來(lái)的平臺(tái)必須給廣告視頻一定的流量扶持和電商內(nèi)容生態(tài)的打造。
在去年10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，從內(nèi)容安全、聲畫(huà)質(zhì)量、信息價(jià)值、作者影響力、品牌影響力、直播互動(dòng)氛圍等多個(gè)維度，還對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)，還推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)和劣質(zhì)內(nèi)容打壓策略。
平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管、增加內(nèi)容制作門(mén)檻，一方面是規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，但從另一個(gè)角度而言，也擴(kuò)大了頭部?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中小電商博主顯然不利。在這樣的背景下，抖音的帶貨主播日趨員工化、日播常態(tài)化已成為趨勢(shì)，隨著大品牌的進(jìn)入，不少抖音用戶(hù)期待的低價(jià)甚至破價(jià)的局面也會(huì)相應(yīng)減少。
碰到流量天花板，抖音流量還越變?cè)劫F？
在互聯(lián)網(wǎng)的短視頻江湖里，抖音一家獨(dú)大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于抖音是不是已經(jīng)碰到流量天花板的質(zhì)疑近年來(lái)就一直沒(méi)有中斷過(guò)。
根據(jù)抖音自己在2020年8月公布的數(shù)據(jù)：包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了6億，同年1月抖音的日活用戶(hù)數(shù)為4億。但如果對(duì)比一下2018年的數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)差距，2018年6月抖音首次公布數(shù)據(jù)日活量突破1.5億，與2018年年初的0.3億環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)400%。抖音6億日活量的背后，用戶(hù)增速放緩已是現(xiàn)實(shí)。
同樣增幅放緩的還有廣告收入，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，2021年抖音總營(yíng)收580億美元，同比增長(zhǎng)70%，增幅已經(jīng)低于2020年的水平，而在這其中廣告收入占比為57%左右。另?yè)?jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，2021年上半年開(kāi)始今日頭條已處于虧損邊緣，抖音的廣告收入也面臨停止了增長(zhǎng)的困境。
「螳螂觀察」認(rèn)為，用戶(hù)增量的紅利期已過(guò)，廣告收入降低，抖音當(dāng)下的策略已經(jīng)從獲取用戶(hù)到留住用戶(hù)，并且增加變現(xiàn)渠道。但另一個(gè)問(wèn)題也接踵而來(lái)，就是對(duì)商家和運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)難度大大增加了。
有業(yè)內(nèi)人士表示，相比其他具有電商功能的直播平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)在于玩法豐富，抖音用巨量千川（抖音直播間的買(mǎi)量系統(tǒng)），更看重運(yùn)營(yíng)的個(gè)人實(shí)力，可推薦的渠道和扶持計(jì)劃也是最多的，但由于抖音的流量生態(tài)已經(jīng)集中于大品牌之手，中小商家的運(yùn)營(yíng)難度比以前增加了不少。
和其他電商平臺(tái)不同，目前的抖音還不是電商的生態(tài)，所有的主播或者短視頻展示的都是吆喝式賣(mài)貨的邏輯。主播甚至要和運(yùn)營(yíng)來(lái)回配合‘表演’，營(yíng)造一種搶購(gòu)、缺貨的氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己撿到便宜的情緒，整個(gè)產(chǎn)品的氣質(zhì)還和電商不合。
在抖音平臺(tái)規(guī)則、玩法的不斷更新、迭代中，商家的運(yùn)營(yíng)難度也在不斷增加，有商家在社交平臺(tái)爆料：以前抖音直播間經(jīng)常玩“憋單”，就是擠壓用戶(hù)訂單突然沖高銷(xiāo)量，但現(xiàn)在就不允許太夸張的“憋單”。在開(kāi)店方面，2020年的時(shí)候，抖音小店搭建一個(gè)直播間只需要5萬(wàn)元，商家也不需要囤貨，有合作的供應(yīng)鏈即可。但其他門(mén)檻已經(jīng)大大提高，不少要求已經(jīng)堪比開(kāi)一個(gè)小型實(shí)體店。還有入駐抖音的商家表示，雖然抖音流量還是很多，但流量越來(lái)越貴。有抖音直播運(yùn)營(yíng)在《電商直播“三國(guó)殺”：一場(chǎng)流量之爭(zhēng)》中透露一些前兩年在抖音，可能一單的轉(zhuǎn)化成本是7元，現(xiàn)在已經(jīng)需要8元或9元。
對(duì)于一些頭部品牌而言，在抖音上賺錢(qián)也沒(méi)以前那么容易了。100個(gè)做抖音直播的，99個(gè)沒(méi)賺到錢(qián)已經(jīng)是一些自媒體對(duì)抖音帶貨現(xiàn)狀吐槽。去年紅極一時(shí)的 “鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，粉絲從巔峰時(shí)期的超1500W已經(jīng)掉到1319W粉絲，直播間在線人數(shù)也變成了一百多人，場(chǎng)均銷(xiāo)售額已經(jīng)不到15萬(wàn)。一場(chǎng)直播下來(lái)，算上主播人力以及場(chǎng)地等成本，“入不敷出”可能已經(jīng)是常態(tài)。
做回真電商，內(nèi)容和商城能否相融？
淘寶的傳統(tǒng)電商和抖音的興趣電商，除了流量入口之外，最大區(qū)別還是在于用戶(hù)動(dòng)機(jī)，大部分人將時(shí)間花在抖音上，就是因?yàn)橛袃?nèi)容。而反觀抖音的用戶(hù)刷到直播間，看到推薦，才會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品和價(jià)格都還不錯(cuò)，很有可能沖動(dòng)消費(fèi)。而對(duì)于淘寶，人們都是有需求才去搜索、購(gòu)買(mǎi)。
所以淘寶的流量從渠道上來(lái)說(shuō)是相對(duì)穩(wěn)定的，進(jìn)淘寶購(gòu)物的用戶(hù)，一部分是店鋪流量，另一部分是推薦流量。進(jìn)店鋪的，一般就是認(rèn)準(zhǔn)品牌、搜索進(jìn)來(lái)的，需求是比較明確，但抖音的內(nèi)容卻具有一定隨機(jī)性，用戶(hù)不一定具有購(gòu)買(mǎi)的需求。
所以無(wú)論是內(nèi)容還是抖音自己定義的全域興趣電商，其核心還是通過(guò)信息流推薦來(lái)完成用戶(hù)的下單。歷史上抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)的站外流量來(lái)源，短視頻、直播間外鏈購(gòu)買(mǎi)上述平臺(tái)商品。但隨著抖音自身電商生態(tài)的逐步完善，2021年10月正式關(guān)閉了外鏈跳轉(zhuǎn)功能。
「螳螂觀察」認(rèn)為，抖音目前最大的危機(jī)是變現(xiàn)方式之間存在矛盾。互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)流量的分發(fā)、變現(xiàn)。抖音的變現(xiàn)方式也一直以廣告為主。根據(jù)部分公開(kāi)信息顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占總營(yíng)收比達(dá)77%。2021年占比57%左右?？梢?jiàn)字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比在下降，但對(duì)于抖音而言，流量池就這么多，從公域流量分配多少給廣告主和用戶(hù)就成了一個(gè)大問(wèn)題。
其次就是抖音內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)之間的矛盾。抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)搭建的是人與人之間的交流平臺(tái)。而電商平臺(tái)則是人與貨。就目前抖音的生態(tài)而言，大多數(shù)用戶(hù)對(duì)抖音的需求還是短視頻，顯然不是電商。
抖音的流量有機(jī)會(huì)往電商渠道引導(dǎo)嗎？答案是有難度，因?yàn)楸举|(zhì)上是抖音作為一個(gè)產(chǎn)品流量基本屬于內(nèi)部分發(fā)，不能如微信那樣自然轉(zhuǎn)換到拼多多，也不具備小紅包直接從種草到購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)循環(huán)。普通用戶(hù)進(jìn)入抖音是為了看視頻，抖音的功能顯然留不住用戶(hù)。未來(lái)的抖音如何協(xié)調(diào)好內(nèi)容和電商的關(guān)系，將是考驗(yàn)內(nèi)容電商可以走多遠(yuǎn)的重要指標(biāo)。
在未來(lái)直播、短視頻將和傳統(tǒng)電商正在不斷融合，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電商的模式也會(huì)繼續(xù)更新?lián)Q代。如何搶占存量用戶(hù)的購(gòu)物需求，繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)平臺(tái)和商品的連接將是抖音電商和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商流量爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
參考資料
1、抖音電商開(kāi)始拼“多多”，豹變
2、抖音電商的天花板，已然就在眼前，表外表里
3、狼來(lái)了！抖音電商的威脅與自我困境，財(cái)經(jīng)琦觀