文|雪豹財經(jīng)社 閆學(xué)功
球星庫里18萬美元買頭像，藝人周杰倫丟失了50萬美元的“無聊猿”，伴隨著明星、天價等吸睛元素，國內(nèi)大小公司爭先恐后入局?jǐn)?shù)字藏品。
除BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）早早搭建了交易平臺外，其麾下小將們——“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）也唯恐落后。今年初以來，愛優(yōu)騰先后推出自己的數(shù)字藏品。
會員數(shù)量已穩(wěn)坐愛優(yōu)騰頭把交椅的騰訊視頻動作最為密集，近6個月來，幾乎每月都發(fā)行一款數(shù)字藏品。最新推出的藏品是在6月初，騰訊體育VIP用戶可領(lǐng)取一款限量6萬份的《冠軍時刻》數(shù)字藏品。
不管是想通過數(shù)字藏品掘金，還是給VIP拉新，目前看來用戶的熱情并不高。截至6月13日，《冠軍時刻》只被領(lǐng)取了不足5000份，而限量5000份、售價不足30元的《且試天下》數(shù)字藏品上線近一個月仍未售罄。
這一成績在愛優(yōu)騰中都是墊底，將視角移至大洋彼岸則差距更大。
2021年末《黑客帝國4》上映前就用10萬份數(shù)字藏品狂攬500萬美元；去年三月，曾獲得奧斯卡提名的紀(jì)錄片《克勞德·朗茲曼：〈浩劫〉的幽靈》發(fā)布了限量為10個的數(shù)字藏品，單價設(shè)定在200以太幣，按照當(dāng)時價格超過60萬元人民幣。
想在數(shù)字藏品的金礦淘金，騰訊視頻還缺些什么？
風(fēng)口之下淘金難
數(shù)字藏品是NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化通證）落地最廣泛的應(yīng)用之一，NFT具有唯一性、不可篡性等特點，被用于標(biāo)記特定資產(chǎn)的所有權(quán)。
在海外多個數(shù)字藏品創(chuàng)紀(jì)錄的成交價推動下，騰訊首先搭建了名為“幻核”的NFT交易平臺，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭也都嗅到商機紛紛入場。除互聯(lián)網(wǎng)公司外，博物館、支付機構(gòu)、品牌商甚至茅臺等消費領(lǐng)域的大公司也都入局，搶食數(shù)字藏品這塊蛋糕。
今年春節(jié)期間，騰訊視頻就開始頻頻發(fā)行數(shù)字藏品，比如非遺技藝系列、六一兒童節(jié)愛心徽章等，發(fā)新頻率近乎月更。
雖然坐擁1.24億的龐大用戶群體，但騰訊視頻推出的數(shù)字藏品，不論免費還是收費、限量數(shù)千還是幾十萬，至今仍未售罄任何一款數(shù)字藏品。
在海外市場，《黑客帝國4》等已證明了“數(shù)字藏品+IP”的強大吸金能力，手握不少IP的騰訊視頻自然也嗅到了機會。
一家動漫公司的產(chǎn)品研發(fā)部經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社：“一般的周邊產(chǎn)品，從立項到設(shè)計再到選材、挑選制作商、制作驗收、宣發(fā)等，所有環(huán)節(jié)跑下來，至少需要近一年的時間，而數(shù)字藏品在設(shè)計師交出成稿的那一刻便已是成品?！?/p>
做數(shù)藏生意，騰訊視頻也有著天然優(yōu)勢。一方面自身有流量和IP，一定程度上解決了產(chǎn)品的客戶群和內(nèi)容的問題。“騰訊視頻做數(shù)字藏品是必然的。”騰訊視頻的內(nèi)容供應(yīng)商孫曉潔告訴雪豹財經(jīng)社，數(shù)字藏品可以看成是IP的衍生周邊，手持眾多IP，騰訊視頻不會丟下這一變現(xiàn)手段。
況且，它還想借數(shù)字藏品拉新。截至今年Q1的五個季度，騰訊視頻的會員數(shù)一直在1.2億左右波動，在觸及1.29億的高點后滑落至1.24億?！坝梦覀冃g(shù)語來講，騰訊發(fā)行數(shù)藏的手段主打‘空投’。”職業(yè)數(shù)藏玩家王朝陽解釋稱，空投是平臺為拉新免費贈送用戶數(shù)字藏品的手段，《冠軍時刻》、非遺系列等免費贈送的數(shù)藏系列在他看來都屬“空投”。
以新近發(fā)布的《冠軍時刻》系列數(shù)字藏品為例，雖然為免費藏品，但獲得的先決條件是成為騰訊體育VIP。點擊“立即獲得”后，會跳出騰訊體育VIP的開通和付費界面。
事實上，“數(shù)藏+IP”的組合已是影視業(yè)的共識。運作的好，不但能抓住時機宣傳新作，甚至還能讓老IP煥發(fā)新生。騰訊視頻就曾在《且試天下》熱播之際推出相關(guān)主題數(shù)字藏品，海外的《黑客帝國4：重生》《沙丘》等電影在上映之際，制作方都推出了數(shù)字藏品。
但相比于海外同行的數(shù)藏淘金熱，騰訊視頻一套組合拳打下來卻未見浪花。
優(yōu)質(zhì)IP才是掘金利器
一邊是騰訊視頻難清數(shù)藏庫存的窘迫，一邊是海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP利用數(shù)藏收割財富的火熱。
與數(shù)字藏品的相遇讓老IP被挖掘出了新價值。《教父》三部曲是最早發(fā)售數(shù)字藏品的IP之一，甚至帶動了IP數(shù)藏?zé)??！兜退仔≌f》是2020年與《教父》同批推出數(shù)字藏品的知名電影，以導(dǎo)演昆汀手寫腳本場景為原型，附帶了導(dǎo)演本人音頻的數(shù)字藏品，最終以110萬美元天價售出。
不僅是好萊塢名作，國產(chǎn)頭部IP也表現(xiàn)了強大的吸金能力。王家衛(wèi)將1999年《花樣年華》首日拍攝的片段制成了《花樣年華 - 一剎那》數(shù)字藏品，這段從未播出過的91秒數(shù)藏片段，在2021年蘇富比秋季拍賣會上以428萬港元成交。
想要在數(shù)字藏品熱潮下成為頭部淘金者，優(yōu)質(zhì)IP才是那把金鏟子。
數(shù)字藏品本質(zhì)上只是一串代碼，其高價值屬性除了稀缺性之外，背后承載的IP內(nèi)容才是決定價值的關(guān)鍵?！傲魍ㄐ院褪詹貎r值是數(shù)字藏品的生命?！币晃豢縉FT年入百萬的職業(yè)玩家“小狼”對雪豹財經(jīng)社表示，“現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品多是借熱度投機，鮮有真正稀缺的藝術(shù)家或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容參與?！?/p>
孫曉潔則進一步闡述了內(nèi)容之于數(shù)字藏品的重要性，“數(shù)字藏品能不能被大眾接受，其實是建立在它母體的受眾口碑。”她還以《王者榮耀》上熱賣的皮膚為例，“數(shù)字藏品與皮膚一樣，廣義上都是周邊，而背后有著《西游記》《大圣娶親》等大IP的皮膚熱度更高。”孫曉潔所說的正是“至尊寶”皮膚，該皮膚曾在2020年創(chuàng)下返場1天，銷量破700萬份的記錄。
目前騰訊視頻所推的數(shù)藏中，僅《且試天下》是背靠旗下同名電視劇IP的。騰訊視頻在該劇播出之際推出系列數(shù)藏以圖拉新和變現(xiàn)。但“母體”的口碑欠佳，孵化出的數(shù)藏顯然難擔(dān)大任。截止發(fā)稿，《且試天下》在豆瓣僅5.8評分，“食之無味，棄之可惜”“人設(shè)單薄，不知所云”等評論充斥評論區(qū)。
數(shù)字藏品對于長視頻平臺而言仍是IP變現(xiàn)的延伸，依然繞不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一般規(guī)律。一張張圖片背后，不論被冠以NFT還是區(qū)塊鏈，其真正價值仍是內(nèi)容所帶來的稀缺性和想象力。
這與近幾年大熱的盲盒經(jīng)濟有些類似。泡泡瑪特曾靠著一個噘嘴的小姑娘Molly起家，踏上盲盒風(fēng)口后一度市值突破1500億，但市場一直詬病IP背后沒有足夠分量的內(nèi)容背書，此后股價一落千丈，目前已跌去近7成。
沒有優(yōu)質(zhì)IP導(dǎo)致會員出走、變現(xiàn)難，而在風(fēng)口上將數(shù)字藏品當(dāng)做IP變現(xiàn)的新手段、會員轉(zhuǎn)換的新入口，對于騰訊視頻來說只能是治標(biāo)不治本。
想靠數(shù)字藏品淘金，騰訊視頻不曾擁有《花樣年華》，也還缺少幾個《教父》。