文|筷玩思維 陳富貴
疫情已經(jīng)持續(xù)兩年有余，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的餐飲業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)受其影響尤其嚴(yán)重，從商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)(Shopping Mall/商業(yè)綜合體/購(gòu)物中心/寫(xiě)字樓)項(xiàng)目有1113個(gè)，到了2022年，這個(gè)擬開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)則降到了895個(gè)。
在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)方面，2021年商業(yè)綜合體入駐品牌的新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家、關(guān)店數(shù)量約達(dá)到4.7萬(wàn)家(不單是餐飲品牌，包括服裝店等)。
在疫情之前，也有數(shù)據(jù)表明，餐飲門(mén)店在商業(yè)地產(chǎn)的存活率基本不會(huì)高于30%。在本身大競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下又遇持續(xù)的疫情，餐飲門(mén)店如何在商業(yè)地產(chǎn)“最難的時(shí)候”活下來(lái)，這是大多餐飲品牌關(guān)注的核心問(wèn)題。
商業(yè)地產(chǎn)還能進(jìn)嗎？
從購(gòu)物公園到商業(yè)綜合體再到寫(xiě)字樓，這些都可以統(tǒng)稱(chēng)為商業(yè)地產(chǎn)。隨著商業(yè)地產(chǎn)體量的增加，這也使得近些年餐飲品牌入駐商業(yè)地產(chǎn)的比例同樣在持續(xù)增加，從知名連鎖品牌到不知名、剛成立的單店也現(xiàn)身商業(yè)地產(chǎn)。
這些新店大多是網(wǎng)紅品牌、連鎖品牌的子品牌，一些新店看起來(lái)雖然并不知名，但它們不僅有成熟的打法，更有一定的可用資源，競(jìng)爭(zhēng)正從明面慢慢轉(zhuǎn)移到看不見(jiàn)的地方。
就好比你在武林大會(huì)看到很多惹不起的人，你躲開(kāi)他們想找軟柿子捏，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)孤獨(dú)坐在一邊的生面孔少年，當(dāng)你貿(mào)然出手后才發(fā)現(xiàn)他不僅是少年天才，年紀(jì)輕輕就把你幾十年無(wú)法入門(mén)的摘葉飛花練得出神入化，他更有一個(gè)武林盟主的爹。
非常明顯，商業(yè)地產(chǎn)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越內(nèi)卷。問(wèn)題來(lái)了，商業(yè)地產(chǎn)還能進(jìn)嗎？
反方認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)目前越建越多、越建越密集，大多商業(yè)地產(chǎn)的人流都被分散了，除了周末之外，工作日進(jìn)進(jìn)出出的基本是外賣(mài)，越來(lái)越稀薄的商業(yè)流量和高租金并不成正比，再者，商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)有一定的限制，八點(diǎn)開(kāi)門(mén)、十點(diǎn)關(guān)門(mén)，不利于夜經(jīng)濟(jì)。
正方指出，商業(yè)地產(chǎn)確實(shí)處于存量為先、增量空間微弱的境地，加上持續(xù)開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)也很明顯在分流為數(shù)不多的商業(yè)流量。但不可否認(rèn)，成熟的、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)依然是稀缺資源。如何選擇做與不做以及如何做呢？其一，餐飲人要找到適合自身的商業(yè)地產(chǎn)，不可盲目入駐；其二，在競(jìng)爭(zhēng)多維化的當(dāng)下，能力和地段同樣重要，在優(yōu)質(zhì)的地段上，能力的優(yōu)先度要高于地段。
筷玩思維此前在調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，即使是在優(yōu)質(zhì)的商業(yè)位置，其中入駐的品牌也來(lái)去匆匆，可見(jiàn)如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展能力，拿到好的地段也會(huì)成為失敗者。這也意味著，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯與街頭地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯并不相同，如果不能轉(zhuǎn)變思維、不能物盡其用，到了商業(yè)地產(chǎn)還在用街頭思維，其結(jié)果基本也是出局。
PS：本質(zhì)上，大多街頭地產(chǎn)也屬于商業(yè)地產(chǎn)，本篇文章提及的“街頭地產(chǎn)”僅指非“Shopping Mall/商業(yè)綜合體/購(gòu)物中心/寫(xiě)字樓”的獨(dú)立業(yè)態(tài)。本篇文章的“商業(yè)地產(chǎn)”僅指聯(lián)動(dòng)業(yè)態(tài)，比如“購(gòu)物中心”這類(lèi)。
當(dāng)然，我們也不是在否認(rèn)街頭智慧，街頭的智慧是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，商業(yè)地產(chǎn)的智慧又是另一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，不僅經(jīng)濟(jì)邏輯不同，更是階段不同，比如川渝火鍋很好，但如果拿川渝火鍋底料到云南煮黑松露，或者到沿海用酸菜煮紅瓜子斑，這就會(huì)發(fā)生文化錯(cuò)位，好的東西放錯(cuò)了地方就是糟蹋資源。
到了商業(yè)地產(chǎn)，自然要用到商業(yè)地產(chǎn)的邏輯來(lái)思考，在有些時(shí)候，如果商業(yè)地產(chǎn)方也不明白什么是商業(yè)地產(chǎn)邏輯，餐飲人要做的就是避開(kāi)這樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，同樣的，如果入駐商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)者還在用街頭地產(chǎn)的邏輯來(lái)看事情，那么招商辦的人就應(yīng)該拒絕這樣的品牌。
與街頭地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)背后有更多可用的隱藏資源
街頭地產(chǎn)大多是純粹的出租關(guān)系，房東提供一個(gè)地盤(pán)，其余基本要租客自行解決，餐飲是一個(gè)特殊的業(yè)態(tài)，很多時(shí)候街頭餐飲門(mén)店開(kāi)業(yè)了，最后一紙通知要求整改。商業(yè)地產(chǎn)這樣的事情雖不能說(shuō)沒(méi)有，但比例會(huì)少很多，在成熟的商業(yè)地產(chǎn)方，發(fā)生此類(lèi)事情的概率就更低了。
雖然價(jià)格略高，不過(guò)商業(yè)地產(chǎn)確實(shí)更加省事兒，這也是諸多大品牌更青睞于商業(yè)地產(chǎn)的主要原因。
有從業(yè)人士指出，用街頭地產(chǎn)的眼光來(lái)看商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)地產(chǎn)同樣當(dāng)成是房東和租客的邏輯，這樣的認(rèn)知是不太正確的。
當(dāng)然，如果有商業(yè)地產(chǎn)還在用純粹的租方邏輯運(yùn)營(yíng)，那么這樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同樣比較低級(jí)。有些資源確實(shí)商業(yè)地產(chǎn)方不會(huì)用，那么作為其中的創(chuàng)業(yè)者就要去思考如何挖掘這些被埋藏的可用資源。
以寫(xiě)字樓餐飲為例，寫(xiě)字樓配套有不少餐飲門(mén)店，有離得近的，也有離得遠(yuǎn)的，大多正餐老板很苦惱，午餐翻臺(tái)率最多不會(huì)超過(guò)3輪，晚餐的翻臺(tái)率大多時(shí)候低于2輪，不過(guò)這還算好的，有些寫(xiě)字樓品牌的午餐和晚餐甚至都沒(méi)有坐滿，加上大量寫(xiě)字樓的職員點(diǎn)了遠(yuǎn)方的外賣(mài)，寫(xiě)字樓餐飲可謂幾家歡喜幾家愁。
在端午節(jié)，有老板想了個(gè)法子，他在寫(xiě)字樓出口派發(fā)小粽子，大概一個(gè)只有一口的量，不僅做了品牌露出，還寫(xiě)明到店贈(zèng)送端午節(jié)飲品。拿人手軟，當(dāng)天該門(mén)店的人流有明顯增加，而贈(zèng)送的飲品也很簡(jiǎn)單，甘蔗蘿卜馬蹄水，幾根甘蔗就可以熬一鍋，好看好喝養(yǎng)生又省錢(qián)。
在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，老板發(fā)現(xiàn)，由于外賣(mài)員無(wú)法上樓，有些職員會(huì)出來(lái)打包回辦公室吃，他一下子就看到了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。老板讓員工在樓上熟人的公司注冊(cè)了職員證，外賣(mài)只能送到樓下，而他可以讓員工送上樓；外賣(mài)只能點(diǎn)一家，他可以幫忙去其它門(mén)店點(diǎn)餐再一起送上去。別的門(mén)店早上10點(diǎn)還在備料，他已經(jīng)在處理訂單了。
之后抓復(fù)購(gòu)，門(mén)店推出了寫(xiě)字樓職員優(yōu)惠、職員+老客優(yōu)惠，多重組合之下，門(mén)店的生意更好了。后來(lái)老板去購(gòu)物中心開(kāi)店，他繼續(xù)發(fā)揮這樣的經(jīng)營(yíng)智慧，只要是同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的職員，門(mén)店都會(huì)贈(zèng)送獨(dú)享的餐前水果，甚至不惜菜品加量，有同個(gè)商場(chǎng)點(diǎn)的外賣(mài)，他也會(huì)讓職員和外賣(mài)員一同送過(guò)去，走不開(kāi)的時(shí)候則附上聯(lián)系方式并寫(xiě)明給菜品免費(fèi)加了量。
老板指出，一份菜品多加幾根青菜花不了多少錢(qián)，多得到東西比打折更讓人開(kāi)心。老板有時(shí)候也會(huì)帶員工穿著工服去商場(chǎng)內(nèi)的其它門(mén)店消費(fèi)，互加了聯(lián)系方式，也增加了商業(yè)往來(lái)。
找到可用資源并用好這些資源，生意就成功了一半
針對(duì)街頭地產(chǎn)，市容市貌是一個(gè)問(wèn)題，人心冷漠更是一個(gè)大問(wèn)題，比如一條街開(kāi)著的幾家餐廳，這些門(mén)店的老板大多毫無(wú)溝通或者各不安好，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系落井下石、各掃門(mén)前雪是常態(tài)，僅有少數(shù)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系玩在一起，且街頭地產(chǎn)房東與租客的關(guān)系大多時(shí)候同樣并不親近。
商業(yè)地產(chǎn)比起街頭地產(chǎn)多了一些鏈接優(yōu)勢(shì)，比如2020年，大多門(mén)店因缺乏口罩等無(wú)法復(fù)工，商業(yè)地產(chǎn)由于有集采能力或者有產(chǎn)業(yè)鏈資源，它們可以幫入駐業(yè)主采購(gòu)到必備的物資，對(duì)于經(jīng)營(yíng)政策不明時(shí)，入駐品牌還可以向商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)具體情況，這些都是街頭地產(chǎn)無(wú)法與之相比的。
其次是流量的不同，如果是街邊店，大多是有目的進(jìn)店，如果只是尋常流量，它基本是無(wú)效的，比如路過(guò)的人會(huì)想著回家吃飯或者去別的地方吃，而到了購(gòu)物中心這類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)，基本是進(jìn)去了就在里面消費(fèi)，從吃喝到文娛玩樂(lè)等基本是一體化的。消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)物中心呆一天，但很少可能在某個(gè)街道呆一天。
這意味著從街頭地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)，其中的流量邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯都發(fā)生了根本的變化。流量邏輯側(cè)重于廣告，運(yùn)營(yíng)邏輯側(cè)重于資源極致化(包括異業(yè)合作)，無(wú)論是流量邏輯還是資源極致化邏輯，這些都可以建立在商業(yè)地產(chǎn)的一體化之上運(yùn)營(yíng)。
具體看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的廣告比街邊店更多維，線上涵蓋了大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等，線下則還有地推廣告、門(mén)店廣告、商場(chǎng)指示牌廣告、商場(chǎng)條幅廣告、支付頁(yè)面廣告，在異業(yè)合作方面，比如你在商場(chǎng)一樓買(mǎi)衣服，支付頁(yè)面可以出現(xiàn)同商場(chǎng)門(mén)店的優(yōu)惠券，又比如火鍋等位區(qū)可以推送周邊一分鐘路程的飲品店、游戲廳等。再如果多家門(mén)店關(guān)系不錯(cuò)，它們也可以根據(jù)實(shí)際情況由服務(wù)員給顧客派發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)券。
在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展邏輯下，隨著地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方服務(wù)能力的提升，可以操作的地方還有很多。
結(jié)語(yǔ)
商業(yè)地產(chǎn)的“一體化”雖并不是新概念，但從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，一體化只是存在于消費(fèi)端，此外，商業(yè)地產(chǎn)的一體化還未發(fā)展到成熟階段，且商業(yè)端的異業(yè)合作還僅處于概念期。
在目前情況下，商業(yè)地產(chǎn)確實(shí)面臨流量腰斬的尷尬境地，一方面是和持續(xù)不明朗的疫情影響有關(guān)，另一方面是商業(yè)地產(chǎn)還處于同質(zhì)化的大競(jìng)爭(zhēng)局面。如何破局？這不僅考驗(yàn)地產(chǎn)方的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，也更考驗(yàn)其中入駐品牌的求生、發(fā)展能力。
據(jù)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)披露，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的體量近5億平方米，其中是有一些一般的或者質(zhì)量不高的劣質(zhì)項(xiàng)目，同時(shí)也不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)、成熟的商業(yè)地產(chǎn)依然是搶手的。
有餐飲人指出，街頭地產(chǎn)邏輯和商業(yè)地產(chǎn)邏輯本質(zhì)上是相通的，比如有些街頭老店的服務(wù)員和老板能認(rèn)出周邊的居民，可以做到讓周邊客群賓至如歸，讓顧客在街頭餐廳吃出家的感覺(jué)。
商業(yè)地產(chǎn)由于進(jìn)入了更高的運(yùn)營(yíng)階段，而且地產(chǎn)方和入駐方屬于服務(wù)關(guān)系，加上商業(yè)地產(chǎn)一體化的流量效應(yīng)，入駐商業(yè)地產(chǎn)的品牌是可以拿到更多可用資源的，可用資源的多寡大多時(shí)候就是發(fā)展的關(guān)鍵。
如何拿到更多的資源并將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，無(wú)論是街頭餐飲還是購(gòu)物中心的品牌門(mén)店，資源及其轉(zhuǎn)化能力都是發(fā)展的關(guān)鍵。在大競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，餐飲門(mén)店如何在商場(chǎng)活下去，這非?？简?yàn)品牌方的眼界、思維和能力。
在眼界上要去除偏見(jiàn)，去除偏見(jiàn)才能看到更多可用的資源，包括將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴、將一次流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲；在思想上要去除傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)束縛、找到更多可用的方法，為消費(fèi)和品牌升級(jí)創(chuàng)造條件；在能力上要著力創(chuàng)新、做到物盡其用，在可能獲勝的地方都要做到極致化。
多做事、多思考、多用心，商業(yè)本身就是一步步創(chuàng)造奇跡的過(guò)程，著眼于實(shí)際、擺脫偏見(jiàn)、努力發(fā)展才能觸碰到未來(lái)。