文|中外管理雜志 王爽
最近，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制訂印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)主播劃定31條紅線，這顯示出從業(yè)者規(guī)范化的趨勢。這是直播行業(yè)目前最重磅的一個(gè)產(chǎn)業(yè)政策，也是一種宣示：賺不講規(guī)矩的快錢的時(shí)代過去了，光榮的勝利才是正道。
而就在前不久，新東方的老師們就因雙語帶貨爆火。新東方傳統(tǒng)教育的大廈倒下，俞敏洪和團(tuán)隊(duì)被迫轉(zhuǎn)型直播賣農(nóng)產(chǎn)品，曾經(jīng)的優(yōu)秀教師們靠講課帶貨破圈，吸引了無數(shù)粉絲。新東方直播間的關(guān)注量從不到百萬直線上升到1900萬，位居抖音直播間人氣榜的榜首。
新東方直播的大火與《規(guī)范》的發(fā)布像是一個(gè)巧合，似乎預(yù)示著：直播電商行業(yè)從亂到治的轉(zhuǎn)變，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)?？棵枥L漫天星光，一路歌唱走紅的教師主播們，能給直播帶貨帶來什么新變化？而其由紅到冷，再次映證了互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有7天？
爆紅的背后：時(shí)也、運(yùn)也、命也？
雙語直播、吟詩作賦、段子和雞湯張口就來……6月9日清晨，新東方旗下的東方甄選直播間，董宇輝的一場直播毫無預(yù)兆地解鎖流量密碼，火爆全網(wǎng)。有網(wǎng)友評(píng)論董宇輝的直播：人生30年沒這么離譜過，我在直播間買了4袋大米！
實(shí)際上，在東方甄選的直播間“蹲”上半個(gè)小時(shí)，你還可能聽到一首英文版的《水調(diào)歌頭》，一段《詩經(jīng)》的英文講解，一段《哈利波特》的朗讀，甚至是一條“煉鐵公式”。這些瞬間，不僅僅來自董宇輝，還有其他“多才多藝”的主播。
帥氣的頓頓老師，聲音溫柔，帶貨時(shí)從火鍋底料講到春秋時(shí)期古人的飲食，從“賣桃”講到《詩經(jīng)》的“桃之夭夭，有蕡其實(shí)，之子于歸，宜其家室”。他還會(huì)勸大家在愛情中不要當(dāng)“舔狗”，“嘒彼小星，三五在東，肅肅宵征，夙夜在公”；又講到當(dāng)愛情走過了一段甜美的階段之后，開始出現(xiàn)矛盾時(shí)，“終風(fēng)且暴，顧我則笑，謔浪笑傲，中心是悼”。
經(jīng)常被董宇輝拿來調(diào)侃的物理老師明明，“一戰(zhàn)成名”的視頻是，教網(wǎng)友們?nèi)绾斡谩吧⒀b英語”行走天下。砍價(jià)時(shí)先說“Cheaper，Cheaper”，如果實(shí)在磨不動(dòng)了，就說“If you say no，I go”。他在直播間里，充分發(fā)揮物理老師的優(yōu)勢，推薦榴蓮干時(shí)，科普凍干技術(shù)如何保留水果原有的口感。
香港大學(xué)教育學(xué)專業(yè)畢業(yè)的YOYO，邊唱著輕快治愈的歌邊帶貨。她之前是幼兒園老師，在直播間她偶爾會(huì)分享一些教育理念：“人認(rèn)識(shí)世界的方式多種多樣，即便孩子沒有養(yǎng)成很好的閱讀習(xí)慣，那么多書讀不過來了，也沒必要焦慮。吃了美食，走了新的路，都是認(rèn)識(shí)世界的方式?！?/p>
口譯碩士七七，人稱“中關(guān)村阿黛爾”，除了英語老師的身份之外，她還是一名音樂人。在直播間里，一邊帶貨，一邊彈琴歌唱。
如果你曾經(jīng)上過新東方的課，對(duì)于這樣的講述方式可能不會(huì)陌生。在新東方的講臺(tái)上，無論是高中英語，還是雅思、托福、GRE，總有老師旁征博引地給臺(tái)下學(xué)生漫天扯閑篇。英語知識(shí)，輔以奇聞逸事，再加上以“努力”為主題的哲理金句，曾經(jīng)是新東方老師們?cè)谟⒄Z教育領(lǐng)域“大殺四方”的秘密武器。
從講臺(tái)到直播間，這套模式依然好用。直播間的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們不吝夸贊：“這是一堂哲學(xué)課，有溫度有高度”“一個(gè)需要記筆記的直播間”“好像付的是學(xué)費(fèi)，還送東西”……隨好評(píng)而來的是不斷增加的銷量。東方甄選直播間日營收從75萬猛增至6257萬，僅僅用了不到10天。
亮眼的成績，離不開主播們過硬的個(gè)人素質(zhì)，當(dāng)然，還有一個(gè)非常重要的原因——時(shí)機(jī)。
今年號(hào)稱“史上最難的‘618’”，各平臺(tái)集體遭遇頭部主播荒漠。抖音帶貨一哥羅永浩還完債出走創(chuàng)業(yè)，淘寶直播一姐薇婭停播，快手一哥辛巴再陷售假風(fēng)波。
“618”作為一場巨大的年中大促，各電商平臺(tái)都憋著一股勁，如今力量卻無處釋放。在這個(gè)沒有頭部的真空時(shí)間，誰能快速破局，誰就能快速占領(lǐng)流量高地。這種情況下，抖音對(duì)直播間流量加大傾斜力度和推薦規(guī)則的改變，促成了東方甄選“直播天團(tuán)”的爆火。
紅得快，冷得也快？
6月17日，董宇輝在微博發(fā)言稱，“之前俞老師說熱度過去了，讓我休息幾天，我很激動(dòng)。結(jié)果一周了，微博、抖音每天換著上熱搜。”自從火遍全網(wǎng)后，很長一段時(shí)間內(nèi)，上熱搜成了董宇輝的日常。熱搜詞條的主角也進(jìn)一步從董宇輝這一“引爆人物”，轉(zhuǎn)到其背后的“東方甄選”乃至“新東方”。
但對(duì)東方甄選而言，爆紅后的煩惱也如期而至。首當(dāng)其沖的就是，各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢。其漲粉情況，與剛走俏社交平臺(tái)之初每日百萬級(jí)的增長如云泥之別，出現(xiàn)幅度直線下滑。相應(yīng)地，銷售額也逼近腰斬。
對(duì)此，向來敏銳的二級(jí)市場給出的反饋是：多方對(duì)新東方（009901.HK）和新東方在線（001797.HK）進(jìn)行減持。
6月15日，騰訊控股賣出3561.25萬股新東方在線股票，每股平均價(jià)9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出3899.1445萬股新東方在線股票，每股平均價(jià)9.6755港元。兩次減持后，騰訊對(duì)新東方在線的持股比例從9.04%驟降至1.58%。
其實(shí)，多方減持的時(shí)候，正是新東方和新東方在線股價(jià)節(jié)節(jié)攀升之際，股價(jià)也是創(chuàng)下自2022年以來的新高。但機(jī)構(gòu)仍舊表露出了對(duì)新東方在線未來發(fā)展的擔(dān)憂。6月17日，招商證券發(fā)布研報(bào)，下調(diào)新東方在線的評(píng)級(jí)：“新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進(jìn)?！?/p>
機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，從教育轉(zhuǎn)型到農(nóng)業(yè)，新東方要面對(duì)很多之前從未遇到的困難。
比如，有網(wǎng)友爆料，其在東方甄選直播間下單的陜西水蜜桃，有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛，并附有發(fā)霉桃子的照片。隨后，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的話題登上微博熱搜榜。
對(duì)此，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示，農(nóng)產(chǎn)品的品控風(fēng)險(xiǎn)是在預(yù)期之中的，壞損率在1%~3%之內(nèi)就可以接受。如果農(nóng)產(chǎn)品追求零投訴，就沒有人做農(nóng)業(yè)了，生鮮不可能是百分百無貨損的行業(yè)。
新東方還在嘗試自建供應(yīng)鏈，大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。孫東旭提到，新東方會(huì)自己去開發(fā)產(chǎn)品，去定義、創(chuàng)新，然后去生產(chǎn)、加工、制造，然后去重新包裝、推廣，提出自己的質(zhì)檢要求。
而東方甄選爆火后，俞敏洪在直播中表示，想開一所電商學(xué)院，“我們打算開電商學(xué)院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高?！?/p>
不可否認(rèn)，東方甄選給“雪崩后”的新東方的轉(zhuǎn)型之路帶來了一絲希望，但東方甄選能否如愿按照俞敏洪的規(guī)劃更上一層樓，還需拭目以待。
鐵打的直播間，流水的網(wǎng)紅主播
正所謂，互聯(lián)網(wǎng)代有紅人出，各領(lǐng)“熱榜”半個(gè)月。比如，4月的劉畊宏，5月的王心凌，6月的董宇輝……
而無論是4月的劉畊宏，還是6月的東方甄選，成為抖音“頂流”都不是一夜成名。
劉畊宏在2018年6月就入駐了抖音，在積累一定粉絲量后也多次嘗試用直播帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，但成績一直不起眼。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年12月至今年2月，其9場直播累計(jì)帶貨GMV僅有665.42萬元。直到今年3月上海疫情后，劉畊宏開始嘗試直播健身，方才真正迎來了自己的高光時(shí)刻。
如今大火的董宇輝在直播中多次提到，“很長一段時(shí)間，直播間就5個(gè)人，2個(gè)是我爸媽，1個(gè)是老板還有2個(gè)是工作人員?！弊匀ツ?2月28日首播，到今年6月成為“頂流”，東方甄選經(jīng)歷了半年的蟄伏期。
但深耕抖音直播的人千千萬，有人甚至努力了幾年，依然還是“粉絲無幾”。為何只有劉畊宏和董宇輝成功出圈？答案在于：內(nèi)容。
與造出薇婭、李佳琦的淘寶直播不同，抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)。用戶先是被視頻和直播內(nèi)容所吸引，從而產(chǎn)生對(duì)主播個(gè)人的認(rèn)知和了解，而后才能談及用戶粘性、信任度以及消費(fèi)。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，賣貨是對(duì)短視頻和直播的一種補(bǔ)充。粉絲在自己喜愛的主播直播間買貨，既回饋了主播，又獲得了實(shí)惠的商品。
而且，相比于貨架式的電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容方面的專業(yè)程度更強(qiáng)。再加上算法的精準(zhǔn)推薦，和更加流暢的使用體驗(yàn)，更容易讓用戶著迷，也更容易從用戶的其他習(xí)慣中搶到時(shí)間。抖音也會(huì)定期重點(diǎn)扶持某些內(nèi)容或是某些IP，即使做電商也會(huì)強(qiáng)調(diào)“興趣電商”。
最初吸引觀眾的不是劉畊宏穿的健身服，也不是東方臻選的大米，而是他們輸出的健身內(nèi)容、英語知識(shí)，這些內(nèi)容顯然更符合大眾審美，也具有一定的實(shí)用價(jià)值。
從劉畊宏到董宇輝，爆紅的主播不再是網(wǎng)紅，而是能輸出專業(yè)技能的“老師”。直播間里的觀眾早已看夠了嘶吼的主播，直播到了需要升級(jí)的時(shí)刻。從請(qǐng)明星做客直播間，到請(qǐng)粉絲們免費(fèi)看表演，如今的直播需要為用戶提供更多的價(jià)值和共鳴點(diǎn)。
藝術(shù)家安迪·沃霍爾說過，在未來社會(huì)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。人們也早已適應(yīng)，一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人迅速崛起又轉(zhuǎn)瞬即逝。比大紅更難的是，長紅。在商界摸爬滾打幾十年的俞敏洪應(yīng)該深諳這個(gè)道理。6月19日，他在做直播時(shí)說，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來它或多或少會(huì)冷卻下來?！拔谊P(guān)心的不是東方甄選能做多大，我關(guān)心的是事情到底有沒有做對(duì)，以及東方甄選到底能走多遠(yuǎn)?！?/p>