文}燃次元 侯燕婷

編輯|饒霞飛

6月24日，#B站付費(fèi)視頻使UP主掉粉過萬#話題登上微博熱搜。

據(jù)悉，6月20日，B站UP主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“世界十大未解之謎”付費(fèi)視頻合集，10集內(nèi)容收費(fèi)30元。幾天過去，第一集視頻播放量僅為2.9萬，而這位UP主已經(jīng)損失了上萬粉絲。

來源/B站 燃財(cái)經(jīng)截圖

顯然，“人人都是自媒體”的時(shí)代，博主的商業(yè)化之路，并非一片坦途。

做自媒體博主，入行無門檻，幾乎零成本，很多人都想把握這個(gè)機(jī)會(huì)，走向“自雇”之路?！拔也幌脒@輩子都在‘打工’。做自媒體賬號(hào)，是想多一條出路?！眱赡昵?，@蘇菲亞和她的小朋友（下稱“蘇菲亞”）就開始嘗試在小紅書上發(fā)帖，希望能成為博主，并能變現(xiàn)。

在當(dāng)前大環(huán)境下，越來越多的工薪族謀求副業(yè)。5月份，人在北京的蘇菲亞就遭遇公司降薪20%，這使她更加迫切地想運(yùn)營好小紅書賬號(hào)。

知識(shí)博主@海兔喵斯拉（下稱“海兔”）從2021年7月開始入駐B站，如今有1.1萬粉絲。由于主業(yè)是網(wǎng)文作者，她日常需要閱讀大量書籍。為了達(dá)到更好的閱讀效果，她決定用視頻的形式來復(fù)述書中的故事。至今，她產(chǎn)出39個(gè)視頻，長度大多在10-20分鐘之間，播放量在數(shù)千到數(shù)萬之間。

“我接不到有償廣告，圖書推廣是無償?shù)?，不過能白嫖書來看?！焙Ｍ酶嬖V燃財(cái)經(jīng)，她連B站的創(chuàng)作激勵(lì)也沒有加入，“有段時(shí)間開了創(chuàng)作激勵(lì)，但是那段時(shí)間流量就很低，我就關(guān)了?！?/p>

今年以來，B站對(duì)UP主的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃做了調(diào)整，許多博主表示收入“腰斬”。一位不愿具名的B站頭部博主告訴燃財(cái)經(jīng)，對(duì)比而言，前兩年和今年，他的視頻播放量都能穩(wěn)定在幾百萬次，2020年B站的創(chuàng)作激勵(lì)可以達(dá)到3-4萬元/月，但今年每個(gè)視頻收入僅有幾百元，“嚴(yán)重下降”。

但頭部博主大多靠商務(wù)廣告賺錢，并不在乎創(chuàng)作激勵(lì)的收入。在微博有378萬粉絲、B站有7.5萬粉絲的@曹導(dǎo)即對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其收入主要來源于在微博接到的廣告，在B站很少接到廣告，也不關(guān)注B站的創(chuàng)作激勵(lì)，“也沒多少錢?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)調(diào)查獲悉，無論在B站還是小紅書，像海兔這樣“為愛發(fā)電”的小博主，數(shù)量非常多。其次，各平臺(tái)粉絲數(shù)量均少于100萬的腰部博主，如果有廣告合作，收入足以維生，但如果是依靠創(chuàng)作激勵(lì)的B站博主，則收入較低。唯有各平臺(tái)的頭部博主，靠著各類商務(wù)合作，收入超于常規(guī)職業(yè)，月入10萬元以上不足為奇。

“最難的就是，從0積累到5000粉絲這個(gè)過程?！碧K菲亞告訴燃財(cái)經(jīng)，如今自媒體博主數(shù)量趨向飽和，起號(hào)已經(jīng)非常困難，“很多時(shí)候，看的不是內(nèi)容優(yōu)劣，而是運(yùn)氣好壞。被平臺(tái)選中，獲得流量，才有火的可能?！?/p>

中小博主“為愛發(fā)電”

沒有收入，卻保持內(nèi)容創(chuàng)作的博主，并不少見。

“雖然也想賺錢，但還是先提升質(zhì)量，不過做視頻是挺開拓眼界的，挺鍛煉人的?！焙Ｍ矛F(xiàn)在就是憑著熱愛在B站更新視頻。

“以前讀書都是囫圇吞棗，現(xiàn)在為了做視頻，自己寫文案、講故事，終于能記住看過的內(nèi)容了?！彼硎?，于她而言，做視頻的過程，就是在學(xué)習(xí)。布景、拍攝、剪輯等，都是在成為博主之后不斷學(xué)習(xí)起來的新技能。

海兔的視頻 來源/B站 燃財(cái)經(jīng)截圖

盡管現(xiàn)在流量不高，也無法變現(xiàn)，海兔還是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作有計(jì)劃?！昂竺嫖覝?zhǔn)備戴頭套出境，這樣可能會(huì)多人看一點(diǎn)。我還想做定格動(dòng)畫，用實(shí)際的場景，手動(dòng)做動(dòng)畫效果。”她說道。

美食博主@臺(tái)北皮皮煮你看看（下稱“皮皮”） 也沒有接廣告合作。

皮皮此前在北京生活十年，碰巧于2019年底回到臺(tái)北，疫情以來，尚未能重返大陸。在成為抖音博主之前，他也在早期的視頻平臺(tái)上發(fā)布過內(nèi)容，如梨視頻、美拍、微視。后來這些平臺(tái)式微，他于2019年進(jìn)駐抖音、B站。

“我本職工作也是影視相關(guān)的，也做過制片，對(duì)于視頻制作也比較熟悉，就自己做了這個(gè)號(hào)?！?019年，他開始在抖音發(fā)布街頭美食的短視頻，分享自己的真實(shí)生活給大陸的同胞。慢慢地，他在各平臺(tái)積累了一批粉絲。

至今，他在抖音有22萬粉絲，B站有3.6萬粉絲，今年初注冊(cè)的小紅書賬號(hào)，也有1.3萬粉絲。因?yàn)橛蟹劢z與他互動(dòng)，他才能堅(jiān)持更新內(nèi)容。

偶爾會(huì)有商家聯(lián)系皮皮，提出廣告需求，但由于人在臺(tái)北，無法實(shí)地考察，或商品無法郵寄，逐漸作罷。本地的餐飲合作，他也婉拒，“收錢去拍視頻，萬一不好吃，不就是欺騙粉絲？”

“B站的創(chuàng)作激勵(lì)算是唯一的盈利，播放量好一點(diǎn)的有一兩百元，普通的就是二三十元，還挺出乎意料的。”皮皮告訴燃財(cái)經(jīng)，他是今年初才開通這個(gè)功能。

美食博主@我叫大頭雨不愁（下稱“大頭”）在B站有69.9萬粉絲，播放量達(dá)1億次。但他告訴燃財(cái)經(jīng)，有一年半沒有接到商務(wù)合作了。

為了保證穩(wěn)定更新，大頭如今全職做博主，但如今收入也遭遇“腰斬”。原來，今年B站創(chuàng)作激勵(lì)下降后，他拿到的錢只是之前的一半?！拔蚁Ｍ芡ㄟ^視頻質(zhì)量的提升，帶動(dòng)播放量的提升，抵消掉（創(chuàng)作激勵(lì)）變少的那一部分。”他坦言，現(xiàn)在唯有多發(fā)布視頻，收入才夠開銷。

“現(xiàn)在也沒到那種實(shí)在干不下去的地步。我還想再做一做，因?yàn)橛泻芏嘞肱牡臇|西還沒有拍出來，現(xiàn)在就放棄的話，不是很甘心?！贝箢^表示，他也在嘗試新的變現(xiàn)途徑。

但是不是能一直“為愛發(fā)電”？大頭開玩笑道，“倒也沒有什么追求，如果有人出50萬元買我的號(hào)，我也愿意賣?！?/p>

誰能商業(yè)化？

實(shí)際上，不管是中小博主還是頭部博主，商業(yè)化都已經(jīng)越來越不易。

經(jīng)過小半年的嘗試，蘇菲亞目前在小紅書積累了8500粉絲，并已經(jīng)接過廣告合作。她告訴燃財(cái)經(jīng)，“小紅書宣稱是全平臺(tái)最快變現(xiàn)的。確實(shí)我在600粉絲的時(shí)候，就已經(jīng)有人找我合作了?！?/p>

蘇菲亞如今是寵物博主，但此前起號(hào)并不是很順利。由于大學(xué)專業(yè)學(xué)新聞，她一開始發(fā)帖分享新聞專業(yè)知識(shí)，包括書籍、器材推薦，但閱讀量很差。接著，她嘗試發(fā)布旅游景點(diǎn)視頻，效果仍然很差。這兩次試水花去她幾個(gè)月時(shí)間。

去年10月份，她開始養(yǎng)一只貓。她把之前發(fā)的帖子全部刪除，開始隨手拍貓的日常短視頻，發(fā)在小紅書。

蘇菲亞的貓 來源/蘇菲亞

“大概發(fā)了十幾二十個(gè)帖之后，發(fā)現(xiàn)有一些帖子有一兩百個(gè)贊，好像有希望。之后，我就瘋狂發(fā)帖，以量取勝?！碧K菲亞介紹道，小紅書會(huì)扶持新號(hào)，隨著閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)提高，官方會(huì)持續(xù)發(fā)放流量獎(jiǎng)勵(lì)，像滾雪球一樣，曝光越來越多。“那個(gè)時(shí)候，一周能漲1000粉絲?！?/p>

600粉的時(shí)候，她開始接廣告。第一個(gè)合作是貓糧、貓砂品牌的，屬于資源置換，商家給她送一袋貓糧，她幫忙發(fā)布軟廣帖子。第一個(gè)付費(fèi)合作是洗耳液，商家送她一瓶洗耳液，并給了50元費(fèi)用。

當(dāng)粉絲數(shù)超過5000的時(shí)候，蘇菲亞發(fā)現(xiàn)小紅書不再那么熱烈地助推了，隨后她大概每月漲粉100左右。同時(shí)，她接到的廣告合作，費(fèi)用漲到500元/單，每月可變現(xiàn)約1000元。

“寵物博主比較好發(fā)廣告，粉絲不會(huì)太反感。但我也不是什么合作都接，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)來說，我的貓不能總是更換貓糧品牌，我就固定跟一個(gè)品牌合作而已。”她說道。

@dede也是小紅書博主，他分享營銷策劃方案，積累了2.7萬粉絲，但他很少接商單。

“通常報(bào)價(jià)單條1000元，略高于一般博主價(jià)格，不過我的粉絲都是自然流量吸引，其次我可以結(jié)合品牌或者產(chǎn)品定制，并不只是簡單的宣傳?！彼嬖V燃財(cái)經(jīng)，合作看品牌契合度，并不急著商業(yè)化。

蘇菲亞指出，在小紅書，如果粉絲少于10萬，是沒法以此為生的?！胺劢z數(shù)量是一方面，另一方面還要看賬號(hào)活躍度?！?/p>

在視頻平臺(tái)，頭部及腰部博主商業(yè)化的可能性更大。尤其是入場時(shí)間早的博主，流量與變現(xiàn)都較為穩(wěn)定。

推書博主@說書哥哥（下稱“張生”）在抖音有91.2萬粉絲，他早在2018年入駐抖音，發(fā)布真人出鏡的推書視頻，成為垂直領(lǐng)域較有影響力的博主。但他并不想全職做博主，也沒有組建團(tuán)隊(duì)，只是當(dāng)作一門副業(yè)。他向燃財(cái)經(jīng)透露，目前依賴圖書銷售和商務(wù)合作，年收入保守估計(jì)在六位數(shù)。

“2018年的時(shí)候，抖音上真人出鏡的圖書號(hào)很少，這一片幾乎處于空白，行業(yè)如出版社等，還不太重視短視頻領(lǐng)域的營銷推廣。我平時(shí)就很喜歡讀書，也很喜歡分享，當(dāng)時(shí)覺得抖音上的圖書號(hào)都差點(diǎn)意思，朋友建議我不如自己拍抖音去一較高下，我就試著拍了?！蹦莻€(gè)時(shí)候，他起號(hào)相對(duì)容易，發(fā)布的第一個(gè)推書視頻就“火”了，一夜?jié)q粉幾千，這也給了他做下去的動(dòng)力。

“現(xiàn)在抖音圖書這一塊，越來越多專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)入場，高手云集，所以流量已經(jīng)沒有2018年和2019年那么好博取了?！?/p>

現(xiàn)在，張生也會(huì)在抖音投流，購買“小店隨心推”、“Dou+”等推流服務(wù)。對(duì)于初始流量不錯(cuò)的視頻，一般先投兩三百元，如果點(diǎn)贊、評(píng)論及后臺(tái)訂單等數(shù)據(jù)保持上漲達(dá)到一定比例，就會(huì)二次投放，但一個(gè)視頻最多投流不會(huì)超過1000元。一些社科文史類的圖書，由于內(nèi)容原因，往往會(huì)遇到投流審核不通過的問題，這也是張生做抖音以來最無奈的地方。

最近，他賣得較好的書是《周四推理俱樂部》，銷售了3000多本，可以獲得比較多的傭金。

張生也在2019年入駐快手，彼時(shí)平臺(tái)也給他不少流量，順利起號(hào)，有3萬粉絲?！暗强焓謳ж浶Ч浅２焕硐耄赡苁俏彝茣娘L(fēng)格和快手用戶不太匹配，后來我就停止更新了?！彼硎?，后來也在微信視頻號(hào)嘗試發(fā)布內(nèi)容，同樣很難獲取更多關(guān)注和轉(zhuǎn)化，于是也放棄了。

“我也是憑一腔熱愛，覺得做這件事很有價(jià)值。尤其是早期，我喜歡挖掘一些絕版奇書、小眾好書，有些書蒙塵多年，但經(jīng)過一條短視頻的有效傳播，能讓無數(shù)網(wǎng)友得知它的存在和魅力，甚至一條視頻就能賣斷貨。我想，這也是知識(shí)分享、文化傳播，做起來很有意義?！彼f道。

頭部博主的焦慮

無論在什么平臺(tái)，仍然是頭部博主占據(jù)著行業(yè)紅利。

搞笑博主@姜峰真的茍（下稱“姜峰”）還是大二學(xué)生，由于獨(dú)特的內(nèi)容，他在各大平臺(tái)都可謂“頂流”，粉絲數(shù)非常多，變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

姜峰告訴燃財(cái)經(jīng)，他從初中就開始做視頻，發(fā)布到B站，彼時(shí)第一個(gè)視頻播放量就達(dá)到10萬。高考之后，2020年，他開始投入經(jīng)營賬號(hào)，包括抖音、快手、小紅書等平臺(tái)。同時(shí)，他受邀參加了芒果TV《聲臨其境3》綜藝節(jié)目，全國更多粉絲關(guān)注到他。

2020年8月，姜峰在B站上傳標(biāo)題為《這波叫反客為主》的視頻，播放量近700萬次，一舉為他吸引了三四十萬粉絲。

姜峰的視頻被收錄到B站“每周必看”，來源/B站 燃財(cái)經(jīng)截圖

至今，姜峰在B站有280萬粉絲，抖音有近800萬粉絲，快手有572萬粉絲，小紅書也有92萬粉絲。在B站，他的視頻播放量可達(dá)幾百萬次，而在抖音，播放量都是千萬次水平。

姜峰告訴燃財(cái)經(jīng)，100萬粉絲體量，B站的廣告報(bào)價(jià)為10萬元/單，抖音為1萬元/單，而小紅書的價(jià)格跟B站類似。于他而言，由于內(nèi)容獨(dú)特，從美妝到游戲，各行各業(yè)的廣告主都會(huì)找他合作。

盡管還是在校學(xué)生，姜峰的收入已經(jīng)超越普通白領(lǐng)，也超越大部分自媒體博主。

但頭部博主要一直維持高流量，并非易事。去年底，姜峰的流量有波動(dòng)，“抖音點(diǎn)贊數(shù)十幾萬，對(duì)我來說就不是很好了，我就開始思考這個(gè)問題?！?/p>

最后，他決定在線下開一家密室逃脫店，在線下場景中也可以運(yùn)用自己的技能?！耙环矫媸俏蚁矚g（密室逃脫），另一方面也是想，自媒體能賺錢就賺，如果自媒體涼了，那我起碼還有一兩家實(shí)體店?！彼嘎叮瑥V州的密室逃脫店，將于7月正式開業(yè)。

一位微博粉絲百萬級(jí)別、B站粉絲十萬級(jí)別的博主告訴燃財(cái)經(jīng)，在各大平臺(tái)都有影響力的博主，對(duì)比從事不同行業(yè)的同齡人，收入確實(shí)高出不少，甚至可以比肩金融等高精尖行業(yè)的水平。

“但你也要承擔(dān)相應(yīng)的代價(jià)，比如內(nèi)容創(chuàng)作的壓力，流量變化的焦慮?！彼赋?，身邊很多博主都有或多或少的心理問題。

“如果沒有一定的天賦和運(yùn)氣，很難做好自媒體。而且沒有博主能保證，三五年之后，還能持續(xù)受到關(guān)注。博主可能只是提前把接下來幾十年的錢賺了?！彼f道，如果之后自媒體做不下去，她愿意退居幕后。因?yàn)樗矚g這個(gè)行業(yè)，就算收入大打折扣，也能接受。

PUCG生態(tài)困境

如今，抖音、快手、B站、小紅書這些國內(nèi)平臺(tái)，都依靠高質(zhì)量的PUCG（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶制作的視頻）建設(shè)起內(nèi)容護(hù)城河，維持著平臺(tái)流量。

6月9日，B站發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度B站月均活躍用戶同比增長31%，達(dá)2.94億。本季度B站日均視頻播放量接近30億次，同比提升84％；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)123億次，同比增長87%。用戶日均使用時(shí)長則高達(dá)95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

這些數(shù)據(jù)背后，離不開B站UP主的努力。根據(jù)長橋APP的數(shù)據(jù)，2022年第一季度，月平均活躍UP主量達(dá)380萬，同比增長75%；月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長63%。

但不得不提的是，B站仍舊在虧損，且虧損在一季度擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，B站第一季度營收50.54億元，同比增長30%，經(jīng)調(diào)整凈虧損16.54億元，上年同期凈虧損8.9億元。

B站董事長兼CEO陳睿表示，疫情給B站的廣告、電商業(yè)務(wù)帶來短期影響。因?yàn)槭杖朐鲩L放緩，更凸顯出了利潤壓力?！暗@個(gè)季度B站花錢比以前少了，銷售和營銷費(fèi)用環(huán)比下降29%?！?/p>

明顯，今年以來，B站創(chuàng)作激勵(lì)下降，也是其降本增效的手段之一。

上述B站粉絲十萬級(jí)別的博主告訴燃財(cái)經(jīng)，“B站的創(chuàng)作激勵(lì)，對(duì)于我們來說幾乎可以忽略不計(jì)。”她在后臺(tái)查看，兩年前在B站上傳的一個(gè)視頻，累計(jì)播放量超過100萬次，但收益僅有2000多元。

她指出，國內(nèi)大部分博主收入99%來源于商業(yè)合作，“國內(nèi)視頻平臺(tái)不像YouTube，有各種分成機(jī)制，博主如果不接廣告，那收入少得可憐。”

顯然，國內(nèi)PUCG生態(tài)存在極大困境。視頻平臺(tái)在不斷虧損，博主也在為愛發(fā)電，唯有少數(shù)“頂流”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

頭部博主的變現(xiàn)又能給平臺(tái)帶去多少收益？姜峰告訴燃財(cái)經(jīng)，他接洽的商務(wù)合作會(huì)走各大平臺(tái)的官方渠道，而平臺(tái)提成比例不高，大概在5%左右。

但中小博主能接到廣告已經(jīng)稀少，很多選擇不經(jīng)過官方平臺(tái)。

上述多位小紅書博主就表示，很多時(shí)候不會(huì)走平臺(tái)接廣告?！皩?duì)于這種情況，小紅書會(huì)排查。但很多博主還是會(huì)做成軟廣，看起來跟原創(chuàng)內(nèi)容無異。”他們也指出，如果走平臺(tái)，帖子會(huì)顯示“贊助”標(biāo)志，會(huì)影響觀感和流量。

陳睿提出，2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程。目前看來，近日備受熱議的“付費(fèi)視頻”，是B站加速內(nèi)容變現(xiàn)嘗試的一項(xiàng)增值服務(wù)。

除了B站，抖音、快手、小紅書也無一例外，這些平臺(tái)都在虧損。而在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)默F(xiàn)狀中，這些平臺(tái)還得在長視頻、中視頻、短視頻等各領(lǐng)域搶奪博主、搶奪流量。

據(jù)悉，2021年，B站上線Story-Mode豎屏模式（豎屏短視頻），今年4月，上線Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，2021年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，加入計(jì)劃后，中視頻創(chuàng)作者即可獲得三個(gè)平臺(tái)的流量收益。這是抖音首次開通流量分成計(jì)劃。

一方面是流量危機(jī)，另一方面是商業(yè)化困境。千萬自媒體博主的吃飯問題，以及龐大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生存問題，都逼迫著從業(yè)者去探索內(nèi)容更好的變現(xiàn)模式。

文中蘇菲亞、海兔、皮皮、大頭、dede為化名。