文|斑馬消費(fèi) 沈庹

6月22日，青島沃隆食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“沃隆食品”）披露IPO招股書，沖擊上交所主板上市。

在這個(gè)萬億級(jí)的行業(yè)中，堅(jiān)果算是相對(duì)傳統(tǒng)的品類之一。直到2012年創(chuàng)立的三只松鼠（300783.SZ），推動(dòng)堅(jiān)果市場(chǎng)的電商化改造，其一躍而成為熱門賽道。

后來，在行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)的普及下，“每天一把堅(jiān)果瓜子，有益健康”的概念深入人心。于是，2015年，沃隆食品率先推出每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。

挑選世界上最優(yōu)秀的堅(jiān)果農(nóng)產(chǎn)品，美國(guó)的扁桃仁、智利的核桃、土耳其的榛子、越南的腰果等，將它們混合包裝，巧妙地滿足消費(fèi)者對(duì)健康時(shí)尚生活的追求。

這算是休閑零食行業(yè)中性價(jià)比最高的創(chuàng)新方式之一，不用改造供應(yīng)鏈，不用生產(chǎn)，只需要做好消費(fèi)者認(rèn)知和品牌培育，就足夠成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的王者。

同時(shí)，混合堅(jiān)果還能獲取更高的盈利能力。梳理后發(fā)現(xiàn)，沃隆食品的毛利率，高于綜合性休閑零食企業(yè)們的整體水平。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓每日?qǐng)?jiān)果消費(fèi)人群在天貓堅(jiān)果人群中的滲透率從2017年的17%上升到2019年的47%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，近年混合堅(jiān)果行業(yè)保持了較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年-2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近19%，遠(yuǎn)高于休閑零食行業(yè)和堅(jiān)果炒貨行業(yè)的增速。

在此背景下，沃隆食品從零開始，僅用三四年時(shí)間，就將每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)大單品做到了10億級(jí)的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2019年，混合堅(jiān)果市場(chǎng)中，沃隆市場(chǎng)份額為13.0%，位居行業(yè)第一。

混合堅(jiān)果品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，貿(mào)易商出身奠定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及成功的品牌營(yíng)銷，是沃隆食品迅速崛起的秘訣。

2019年-2021年，公司宣傳推廣費(fèi)分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司的整體水平。

沃隆食品聘請(qǐng)流量明星龔俊、排球女將朱婷等代言人，在互聯(lián)網(wǎng)、電梯廣告等渠道砸下巨資，廣告語(yǔ)“堅(jiān)果中的大隊(duì)長(zhǎng)”深入人心。

但是，面對(duì)一眾上市休閑零食企業(yè)的圍追堵截，在疫情的沖擊下，沃隆每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，近年已經(jīng)丟失行業(yè)老大之位。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，沃隆在混合堅(jiān)果市場(chǎng)的市占率僅為7.2%，排名第三；遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于恰恰食品（002557.SZ）和三只松鼠，甚至比良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）和百草味也沒有領(lǐng)先多少。

報(bào)告期內(nèi)，堅(jiān)果原材料的整體價(jià)格下降。沃隆混合堅(jiān)果產(chǎn)品的平均成本從2019年的每噸7.18萬元，下降至2021年的每噸6.35萬元。但是，公司并未采取相應(yīng)的市場(chǎng)優(yōu)惠策略，導(dǎo)致被洽洽食品和三只松鼠搶走了用戶。

最近3年，沃隆食品核心業(yè)務(wù)混合堅(jiān)果的毛利率穩(wěn)步提升，分別為34.79%、38.15%、41.73%，但分部收入?yún)s大幅下降，分別為10.68億元、7.53億元、8.30億元。

商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)律常常如此，規(guī)模與盈利能力無法兼得。

成也每日?qǐng)?jiān)果，困也每日?qǐng)?jiān)果。核心產(chǎn)品增長(zhǎng)受限，最終影響了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2019年-2021年，沃隆食品營(yíng)業(yè)收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.31億元、8892.48萬元、1.20億元。公司以規(guī)模換盈利，沒想到兩頭不討好，業(yè)績(jī)不如兩年前。

從業(yè)務(wù)上來看，沃隆食品業(yè)績(jī)下滑的原因是，只有每日?qǐng)?jiān)果這一個(gè)大單品。一旦核心業(yè)務(wù)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合力降維打擊，公司基本沒有還手之力。

根本原因在于，公司在創(chuàng)造每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)爆款之后，沒有對(duì)渠道進(jìn)行相應(yīng)的改造和創(chuàng)新，長(zhǎng)期重度依賴經(jīng)銷商的線下渠道，舊瓶裝新酒。

三只松鼠在線上的優(yōu)勢(shì)無人能比，良品鋪?zhàn)釉诰€下有3000家門店，而且它們都在推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的發(fā)展，沃隆則與洽洽的小黃袋在KA渠道短兵相接。

近幾年，公司在業(yè)績(jī)壓力倒逼之下推進(jìn)渠道變革，大客戶終于從沃爾瑪?shù)壬坛揞^換成了京東和天貓，經(jīng)銷模式收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比也從2019年的78.14%下降至60.87%。

此次IPO，公司計(jì)劃將募集資金中的2個(gè)多億用于全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，準(zhǔn)備加大在電商、直播帶貨、新媒體上的運(yùn)營(yíng)力度，并在上海、深圳、成都、杭州、青島等地開設(shè)200平以上的直營(yíng)店。

但是，在三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等?jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成數(shù)次迭代之后，沃隆食品等著用IPO募資來補(bǔ)業(yè)務(wù)短板，現(xiàn)在還來得及嗎？