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抖音電商正在“殺死”抖音

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抖音電商正在“殺死”抖音

抖音,記錄美(電)好(商)生(廣)活(告)。

文|陸玖財(cái)經(jīng)

有人正在因?yàn)檫^度的電商內(nèi)容推送,選擇離開抖音。 

用抖音,主要是為了購物還是為了看感興趣的內(nèi)容?抖音掀起視頻帶貨、直播帶貨的熱潮,在過去三四年間借此一路披荊斬棘,硬生生從“貓狗拼”的三國中殺出自己的一方天地,在活躍用戶增速降低之時(shí),看似成功地解決了流量變現(xiàn)的問題。

然而,在電商業(yè)務(wù)閉眼狂奔的同時(shí),如何平衡電商內(nèi)容與非電商廣告內(nèi)容的推送比例,成為抖音不得不考慮的問題。

起家之時(shí),抖音靠的是具有極強(qiáng)吸引力的內(nèi)容,算法加持下,用戶總能刷到自己感興趣的視頻。商業(yè)化內(nèi)容變得越來越多,特別是硬廣越來越多之后,用戶使用體驗(yàn)必然受到影響。除了部分本身就是為了看直播、購物的用戶,其他為內(nèi)容而來的用戶,也有可能因?yàn)閮?nèi)容離開。

為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,現(xiàn)在視頻號(hào)商業(yè)化尚不嚴(yán)重,騰訊的算法水平理論上不會(huì)比字節(jié)差多少;為了購物,是淘寶商品種類不夠多、拼多多不夠便宜,還是京東的配送不夠快?換句話說,現(xiàn)在的抖音,是內(nèi)容拼得過別人,還是購物體驗(yàn)拼得過別人?

抖音內(nèi)容的過度電商化,建立在讓渡原來最大優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,這或許正在殺死抖音。

一場(chǎng)全民帶貨的狂歡

2022 年 5 月 31 日,抖音官方透露,抖音電商每月有超過 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬場(chǎng)電商直播。 

數(shù)字太過單調(diào),我們來看一個(gè)對(duì)比。根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》,2021年全年,抖音上記錄“出生+長大+畢業(yè)+結(jié)婚+退休”的短視頻約為3.27億,也就不到1.5個(gè)月電商短視頻。

記錄人們一生的內(nèi)容,終究比不過電商內(nèi)容數(shù)量多。

抖音的確掀起了一場(chǎng)全民帶貨、全民短視頻的狂歡。直播帶貨的形式存在已久,像薇婭,2016年在淘寶一個(gè)小時(shí)就能賣出兩萬單。但那時(shí),直播帶貨似乎還和普通人無關(guān),只是少數(shù)人的生意。

2017年底,抖音的注冊(cè)用戶超過2億,國內(nèi)日活用戶超過1.5億。短視頻已呈燎原之勢(shì),抖音一方面承載著字節(jié)的“社交夢(mèng)”,另一方面肩負(fù)著探尋流量商業(yè)化變現(xiàn)的重?fù)?dān)。于是,在2018年,抖音和淘寶合作,通過視頻下方“小黃車”跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪、成交后分服務(wù)費(fèi)的方式,踏入電商變現(xiàn)的探索之旅。

電商初體驗(yàn)的效果可能比抖音預(yù)期的還要好。抖音的高用戶粘性疊加當(dāng)時(shí)還相對(duì)稀缺的短視頻帶貨形式,讓抖音挖到第一桶金,明白了此路可行,于是之后上線抖音小店、大力扶持帶貨達(dá)人、成立一級(jí)部門電商部并正式發(fā)布“抖音電商”品牌,和淘寶斷交,抖音在電商路上走得可以說順風(fēng)順?biāo)?020年就完成了5000億GMV。

更有趣、更直觀的短視頻帶貨,以及互動(dòng)性更強(qiáng)的直播帶貨,通過抖音引爆剁手黨們的購物激情,同時(shí)被帶火的,還有直播帶貨和短視頻帶貨。許多普通人也看到了成為帶貨達(dá)人之后暴富的可能,于是,多少人懷揣夢(mèng)想,踏入MCN機(jī)構(gòu)的大門,或者自己嘗試帶貨。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì),2021年,中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約3.4萬家,市場(chǎng)規(guī)模超過330億元。

作為直播電商鼻祖,抖音自然收獲不菲。從2021年5月1日到2022年4月30日,抖音電商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析師認(rèn)為,這說明抖音的GMV已經(jīng)在萬億左右。

不過,激增的電商內(nèi)容數(shù)量,必然對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。試想,點(diǎn)開抖音,先看到開屏廣告,跳過后,可能第一個(gè)推薦的就是某某直播,刷幾條視頻之后,又一條標(biāo)明是“廣告”的內(nèi)容,中間再穿插植入的電商內(nèi)容……

互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為:“抖音的初期積累是因?yàn)閵蕵坊脑兀瑠蕵沸蓍e本身距離變現(xiàn)就比淘寶等電商平臺(tái)遠(yuǎn)且間接。直播的出現(xiàn)雖然彌補(bǔ)了一些,但終究不如電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式直接。淘寶等電商平臺(tái),運(yùn)營者天然的就是商家,而抖音不是,這讓兩個(gè)平臺(tái)的用戶目的預(yù)期有差異,上淘寶,大部分肯定是買東西,而抖音則相反,這種目的預(yù)期會(huì)讓抖音廣告更令用戶反感,負(fù)面觀感也會(huì)更強(qiáng)烈。”

不過楊劍同時(shí)表示,現(xiàn)在還不好評(píng)價(jià)這種商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間矛盾的孰優(yōu)孰劣,抖音最關(guān)鍵的是如何教育用戶,這個(gè)過程中,增加廣告試探用戶底線,只是最基礎(chǔ)和簡(jiǎn)陋的手段,后續(xù)需要更高級(jí)和潛移默化的商業(yè)化產(chǎn)品,去養(yǎng)成用戶的消費(fèi)慣性。

5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商,覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求。不管孰優(yōu)孰劣,抖音已經(jīng)做出了自己的選擇。

視頻號(hào)為何能快速崛起?

抖音大力發(fā)展電商同時(shí),微信視頻號(hào)開始多方面扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,悄悄崛起,用戶數(shù)據(jù)急速增長。

2020年1月22日,就在抖音勢(shì)如破竹、坊間都在猜測(cè)字節(jié)是否將憑借抖音趕超微信用戶數(shù)量的時(shí)候,騰訊正式宣布視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。當(dāng)時(shí)主流對(duì)視頻號(hào)未來發(fā)展的判斷,有點(diǎn)像2016、2017年的時(shí)候人們對(duì)拼多多未來的判斷——跑不通,活不長。

不過現(xiàn)在,應(yīng)該幾乎沒有人再看衰視頻號(hào)。

內(nèi)測(cè)半年,視頻號(hào)DAU就達(dá)到2億;視燈研究院數(shù)據(jù)稱,2021年底,距離開啟內(nèi)測(cè)不到兩年的時(shí)間,視頻號(hào)DAU已經(jīng)突破5億。

抖音2016年9月上線,2020年末DAU超過4億,2021年末DAU超過6億。假設(shè)在2021年第一天突然增加了1億DAU并維持到年末,抖音達(dá)到5億DAU也用了3年零3個(gè)月。

視頻號(hào)能快速崛起有多重原因。首先,不能否認(rèn)視頻號(hào)是含著金湯勺出生的,坐在微信和WeChat超過10億用戶基礎(chǔ)上,用戶隨便在朋友圈、在看等地方點(diǎn)開一個(gè)視頻,就貢獻(xiàn)了DAU;抖音雖然也不是“白手起家”,但是今日頭條的流量和微信無法相提并論。

另外,視頻號(hào)推出之時(shí),中國互聯(lián)網(wǎng)用戶看短視頻、直播的習(xí)慣已經(jīng)被抖快培養(yǎng)完畢,視頻號(hào)直接跳過了用戶教育時(shí)間。

還有一個(gè)不可忽視的原因,就是抖音給了視頻號(hào)機(jī)會(huì)。

最初人們不看好視頻號(hào),主要原因之一,是愿意拍視頻的用戶絕大多數(shù)已經(jīng)在抖音駐扎,讓他們?cè)龠w移到視頻號(hào),成本不低。如果up主或者主播不遷移,他們的粉絲也不會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)。

而抖音“送”給視頻號(hào)的絕佳機(jī)會(huì),就是視頻號(hào)推出的時(shí)候,恰逢抖音電商加速商業(yè)化,一些不做商業(yè)化的素人up主出逃,一些不愿意看太多電商內(nèi)容的粉絲也出逃,視頻號(hào)就成為新的精神伊甸園。

況且,多上傳一個(gè)平臺(tái),對(duì)于up主來說本來就不費(fèi)多少力,對(duì)于用戶來說,內(nèi)容質(zhì)量卻可能有至關(guān)重要的影響。

視頻號(hào)越來越像“純凈版”抖音,抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶,而淘寶也在做視頻,卻沒有那么激進(jìn),只是作為本身商業(yè)內(nèi)容的延伸。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗評(píng)價(jià)道:“抖音就是靠?jī)?nèi)容取勝,如果抖音里面缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機(jī)制是隱藏在內(nèi)容機(jī)制之后的,它首先是內(nèi)容推薦,在內(nèi)容場(chǎng)景里面帶電商,不像電商平臺(tái)是商品邏輯。”

楊劍則稱:“抖音和淘寶的不同選擇,一方面是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和收入情況,淘寶現(xiàn)在收入和利潤相對(duì)穩(wěn)定并且豐厚,所以,有足夠的戰(zhàn)略空間。而抖音,在盈利模式和業(yè)務(wù)模式上,不如淘寶穩(wěn)定,必然會(huì)進(jìn)行更加激烈的嘗試,具體表現(xiàn)可能就是商業(yè)化的激進(jìn)策略。至于視頻號(hào)與抖音,我個(gè)人覺得暫時(shí)還是兩個(gè)層次,視頻號(hào)需要更高的運(yùn)營門檻,而抖音從整體看,更加自由和零散?!?/p>

之前的抖音,在內(nèi)容上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但是在用戶體量、營收等方面,不如它想挑戰(zhàn)的微信和淘寶,所以選擇激進(jìn)的戰(zhàn)略也許是處于不得已,想出奇制勝。但也恰恰是這份激進(jìn),露出了自己的破綻,給了對(duì)手可趁之機(jī)。

電商只能作為抖音“輔食”

內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是電商,似乎成為一種宿命。小紅書、蘑菇街等內(nèi)容平臺(tái)在生態(tài)養(yǎng)成后,都將目光瞄向了電商領(lǐng)域,試圖讓其成為變現(xiàn)的主要模式之一。但從目前看,都沒有走通的成熟模式可以借鑒。

因?yàn)?,每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)的背后,都有著各自獨(dú)特的商業(yè)基因,這種基因是與用戶產(chǎn)生粘性的根本原因之一。并且,平臺(tái)與用戶產(chǎn)生最緊密關(guān)聯(lián)的基因往往是非常具體的,比如我們可以說抖音、小紅書的基本盤都是“內(nèi)容”;具體一點(diǎn),抖音和小紅書都是UGC,也可以說抖音是視頻,小紅書最初靠圖文起家;再具體一點(diǎn),抖音的短視頻、小紅書的美妝和生活類信息,可能是用戶最熟悉的。

所以,直播電商也好,興趣電商也罷,電商和內(nèi)容,本身依然屬于兩個(gè)領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)看來,“電商+內(nèi)容”和“內(nèi)容+電商”,是兩門不同的商業(yè)經(jīng)。內(nèi)容生意更注重體驗(yàn),電商生意則更注重決策。

電商發(fā)展內(nèi)容,是提升用戶體驗(yàn),相較于靜態(tài)的商品展示,更加豐富立體的內(nèi)容展示,讓消費(fèi)者有更清晰地決策,這是一種目的性極強(qiáng)的策略。就像原本只有白開水賣,現(xiàn)在有了飲料可以選擇,無論來消費(fèi)的人數(shù)還是客單價(jià),都有提升。

但內(nèi)容向電商發(fā)展,比如抖音如果扶持“內(nèi)容+電商”成為主流盈利方式之一,結(jié)果未必盡如人意,好像原本是營養(yǎng)豐富的飯菜,幾乎都被換成了零食,原來為了用餐而來的人大概率會(huì)離去。

“瀏覽抖音的用戶就像看電視,抖音提供興趣集合,不斷地吸引用戶看下去?!被ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士胡先生向陸玖財(cái)經(jīng)比喻,看電視時(shí)偶爾插播廣告可以接受,但在廣告中插播電視則必不可取。

該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為,抖音的單瀑布流設(shè)計(jì),無法在內(nèi)容和推廣之間設(shè)置隔離帶,用戶瀏覽時(shí)非此即彼,如何平衡興趣內(nèi)容和推廣內(nèi)容的度,顯得格外重要。

換句話說,抖音的各項(xiàng)業(yè)務(wù),都需要在有限的流量池中“搶食”,電商與抖音的商業(yè)邏輯并不十分匹配,只能淪為輔食,而不能成為主糧。

克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素質(zhì)

事實(shí)上,抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的匆匆上馬,亦或源自自身的業(yè)績(jī)焦慮。

早在2021年11月,就有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向媒體透露,字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長,這是字節(jié)跳動(dòng)2013年開啟商業(yè)化以來,首次出現(xiàn)這種情況。其中,來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

盈利拐點(diǎn)已至,對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言,如何實(shí)現(xiàn)最大化的利益訴求才是其考慮的核心要義。今年初,隨著抖音集團(tuán)的成立,其登陸資本市場(chǎng)的時(shí)間表或已排期。此時(shí),抖音在本地生活和電商領(lǐng)域的雙發(fā)力,更像是通過透支資源,將故事講得更豐滿,來提高資本溢價(jià)。

“任何一個(gè)平臺(tái)都有生命周期,抖音或許已經(jīng)達(dá)到了盈利巔峰,但仍有較長的收獲期?!被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為,這世界沒有任何一款超級(jí)APP,可以一直無限度地榨出油。

在楊先生看來,克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素養(yǎng),尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中,這點(diǎn)尤為重要。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展,商業(yè)模式的發(fā)掘接近尾聲,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽浚际窃诖媪渴袌?chǎng)玩“零和游戲”。無序的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)引起監(jiān)管層面的關(guān)注,“贏者通吃”的時(shí)代正在終結(jié)。

如何利用既有的超級(jí)APP平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)版圖,也成為不少平臺(tái)的選擇,但需要尋求用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造利潤的最大公約數(shù)。

以微信為例,作為超級(jí)平臺(tái)同樣覬覦電商和短視頻賽道,但它通過小程序,將業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)做了隔離,盡最大可能保持平衡。

而焦急的抖音開展電商業(yè)務(wù),本質(zhì)上或許更像是是內(nèi)部展開“左右互搏術(shù)”——電商部門急于增加電商內(nèi)容投放,為了營收和利潤的增長;而內(nèi)容部門需要努力平衡廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送,為了用戶和使用時(shí)長的增長。

尤其內(nèi)容電商尚未有成熟模式時(shí),抖音電商的最大競(jìng)爭(zhēng)者,絕不是淘寶、京東,而更像是業(yè)務(wù)部門之間的角逐。

即使抖音電商殺出一條血路,也可能是踩著其他業(yè)務(wù)的尸骨而上,能否超過既有盈利模式的總量,或者能否有更長遠(yuǎn)的發(fā)展前景,難以預(yù)計(jì)。但可以肯定的是,短期內(nèi),抖音電商花費(fèi)的時(shí)間精力和試錯(cuò)成本,將進(jìn)一步增加平臺(tái)的熵增。

抖音曾經(jīng)作為字節(jié)試圖挑戰(zhàn)騰訊社交霸主地位的先鋒,最終鎩羽而歸?,F(xiàn)在,做社交不成,轉(zhuǎn)攻電商,抖音又成為字節(jié)商業(yè)化重地,挑戰(zhàn)已有的電商格局。中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大巨頭,騰訊和阿里,抖音必戰(zhàn)勝其一,這似乎是字節(jié)成為新任統(tǒng)治者的必經(jīng)之路。

只是現(xiàn)在,抖音“娛樂霸主”的地位因?yàn)樽止?jié)的野心,變得岌岌可危,抖音電商正在“殺死”抖音。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音電商正在“殺死”抖音

抖音,記錄美(電)好(商)生(廣)活(告)。

文|陸玖財(cái)經(jīng)

有人正在因?yàn)檫^度的電商內(nèi)容推送,選擇離開抖音。 

用抖音,主要是為了購物還是為了看感興趣的內(nèi)容?抖音掀起視頻帶貨、直播帶貨的熱潮,在過去三四年間借此一路披荊斬棘,硬生生從“貓狗拼”的三國中殺出自己的一方天地,在活躍用戶增速降低之時(shí),看似成功地解決了流量變現(xiàn)的問題。

然而,在電商業(yè)務(wù)閉眼狂奔的同時(shí),如何平衡電商內(nèi)容與非電商廣告內(nèi)容的推送比例,成為抖音不得不考慮的問題。

起家之時(shí),抖音靠的是具有極強(qiáng)吸引力的內(nèi)容,算法加持下,用戶總能刷到自己感興趣的視頻。商業(yè)化內(nèi)容變得越來越多,特別是硬廣越來越多之后,用戶使用體驗(yàn)必然受到影響。除了部分本身就是為了看直播、購物的用戶,其他為內(nèi)容而來的用戶,也有可能因?yàn)閮?nèi)容離開。

為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,現(xiàn)在視頻號(hào)商業(yè)化尚不嚴(yán)重,騰訊的算法水平理論上不會(huì)比字節(jié)差多少;為了購物,是淘寶商品種類不夠多、拼多多不夠便宜,還是京東的配送不夠快?換句話說,現(xiàn)在的抖音,是內(nèi)容拼得過別人,還是購物體驗(yàn)拼得過別人?

抖音內(nèi)容的過度電商化,建立在讓渡原來最大優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,這或許正在殺死抖音。

一場(chǎng)全民帶貨的狂歡

2022 年 5 月 31 日,抖音官方透露,抖音電商每月有超過 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬場(chǎng)電商直播。 

數(shù)字太過單調(diào),我們來看一個(gè)對(duì)比。根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》,2021年全年,抖音上記錄“出生+長大+畢業(yè)+結(jié)婚+退休”的短視頻約為3.27億,也就不到1.5個(gè)月電商短視頻。

記錄人們一生的內(nèi)容,終究比不過電商內(nèi)容數(shù)量多。

抖音的確掀起了一場(chǎng)全民帶貨、全民短視頻的狂歡。直播帶貨的形式存在已久,像薇婭,2016年在淘寶一個(gè)小時(shí)就能賣出兩萬單。但那時(shí),直播帶貨似乎還和普通人無關(guān),只是少數(shù)人的生意。

2017年底,抖音的注冊(cè)用戶超過2億,國內(nèi)日活用戶超過1.5億。短視頻已呈燎原之勢(shì),抖音一方面承載著字節(jié)的“社交夢(mèng)”,另一方面肩負(fù)著探尋流量商業(yè)化變現(xiàn)的重?fù)?dān)。于是,在2018年,抖音和淘寶合作,通過視頻下方“小黃車”跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪、成交后分服務(wù)費(fèi)的方式,踏入電商變現(xiàn)的探索之旅。

電商初體驗(yàn)的效果可能比抖音預(yù)期的還要好。抖音的高用戶粘性疊加當(dāng)時(shí)還相對(duì)稀缺的短視頻帶貨形式,讓抖音挖到第一桶金,明白了此路可行,于是之后上線抖音小店、大力扶持帶貨達(dá)人、成立一級(jí)部門電商部并正式發(fā)布“抖音電商”品牌,和淘寶斷交,抖音在電商路上走得可以說順風(fēng)順?biāo)?020年就完成了5000億GMV。

更有趣、更直觀的短視頻帶貨,以及互動(dòng)性更強(qiáng)的直播帶貨,通過抖音引爆剁手黨們的購物激情,同時(shí)被帶火的,還有直播帶貨和短視頻帶貨。許多普通人也看到了成為帶貨達(dá)人之后暴富的可能,于是,多少人懷揣夢(mèng)想,踏入MCN機(jī)構(gòu)的大門,或者自己嘗試帶貨。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì),2021年,中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約3.4萬家,市場(chǎng)規(guī)模超過330億元。

作為直播電商鼻祖,抖音自然收獲不菲。從2021年5月1日到2022年4月30日,抖音電商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析師認(rèn)為,這說明抖音的GMV已經(jīng)在萬億左右。

不過,激增的電商內(nèi)容數(shù)量,必然對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。試想,點(diǎn)開抖音,先看到開屏廣告,跳過后,可能第一個(gè)推薦的就是某某直播,刷幾條視頻之后,又一條標(biāo)明是“廣告”的內(nèi)容,中間再穿插植入的電商內(nèi)容……

互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為:“抖音的初期積累是因?yàn)閵蕵坊脑?,娛樂休閑本身距離變現(xiàn)就比淘寶等電商平臺(tái)遠(yuǎn)且間接。直播的出現(xiàn)雖然彌補(bǔ)了一些,但終究不如電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式直接。淘寶等電商平臺(tái),運(yùn)營者天然的就是商家,而抖音不是,這讓兩個(gè)平臺(tái)的用戶目的預(yù)期有差異,上淘寶,大部分肯定是買東西,而抖音則相反,這種目的預(yù)期會(huì)讓抖音廣告更令用戶反感,負(fù)面觀感也會(huì)更強(qiáng)烈。”

不過楊劍同時(shí)表示,現(xiàn)在還不好評(píng)價(jià)這種商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間矛盾的孰優(yōu)孰劣,抖音最關(guān)鍵的是如何教育用戶,這個(gè)過程中,增加廣告試探用戶底線,只是最基礎(chǔ)和簡(jiǎn)陋的手段,后續(xù)需要更高級(jí)和潛移默化的商業(yè)化產(chǎn)品,去養(yǎng)成用戶的消費(fèi)慣性。

5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商,覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求。不管孰優(yōu)孰劣,抖音已經(jīng)做出了自己的選擇。

視頻號(hào)為何能快速崛起?

抖音大力發(fā)展電商同時(shí),微信視頻號(hào)開始多方面扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,悄悄崛起,用戶數(shù)據(jù)急速增長。

2020年1月22日,就在抖音勢(shì)如破竹、坊間都在猜測(cè)字節(jié)是否將憑借抖音趕超微信用戶數(shù)量的時(shí)候,騰訊正式宣布視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。當(dāng)時(shí)主流對(duì)視頻號(hào)未來發(fā)展的判斷,有點(diǎn)像2016、2017年的時(shí)候人們對(duì)拼多多未來的判斷——跑不通,活不長。

不過現(xiàn)在,應(yīng)該幾乎沒有人再看衰視頻號(hào)。

內(nèi)測(cè)半年,視頻號(hào)DAU就達(dá)到2億;視燈研究院數(shù)據(jù)稱,2021年底,距離開啟內(nèi)測(cè)不到兩年的時(shí)間,視頻號(hào)DAU已經(jīng)突破5億。

抖音2016年9月上線,2020年末DAU超過4億,2021年末DAU超過6億。假設(shè)在2021年第一天突然增加了1億DAU并維持到年末,抖音達(dá)到5億DAU也用了3年零3個(gè)月。

視頻號(hào)能快速崛起有多重原因。首先,不能否認(rèn)視頻號(hào)是含著金湯勺出生的,坐在微信和WeChat超過10億用戶基礎(chǔ)上,用戶隨便在朋友圈、在看等地方點(diǎn)開一個(gè)視頻,就貢獻(xiàn)了DAU;抖音雖然也不是“白手起家”,但是今日頭條的流量和微信無法相提并論。

另外,視頻號(hào)推出之時(shí),中國互聯(lián)網(wǎng)用戶看短視頻、直播的習(xí)慣已經(jīng)被抖快培養(yǎng)完畢,視頻號(hào)直接跳過了用戶教育時(shí)間。

還有一個(gè)不可忽視的原因,就是抖音給了視頻號(hào)機(jī)會(huì)。

最初人們不看好視頻號(hào),主要原因之一,是愿意拍視頻的用戶絕大多數(shù)已經(jīng)在抖音駐扎,讓他們?cè)龠w移到視頻號(hào),成本不低。如果up主或者主播不遷移,他們的粉絲也不會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)。

而抖音“送”給視頻號(hào)的絕佳機(jī)會(huì),就是視頻號(hào)推出的時(shí)候,恰逢抖音電商加速商業(yè)化,一些不做商業(yè)化的素人up主出逃,一些不愿意看太多電商內(nèi)容的粉絲也出逃,視頻號(hào)就成為新的精神伊甸園。

況且,多上傳一個(gè)平臺(tái),對(duì)于up主來說本來就不費(fèi)多少力,對(duì)于用戶來說,內(nèi)容質(zhì)量卻可能有至關(guān)重要的影響。

視頻號(hào)越來越像“純凈版”抖音,抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶,而淘寶也在做視頻,卻沒有那么激進(jìn),只是作為本身商業(yè)內(nèi)容的延伸。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗評(píng)價(jià)道:“抖音就是靠?jī)?nèi)容取勝,如果抖音里面缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機(jī)制是隱藏在內(nèi)容機(jī)制之后的,它首先是內(nèi)容推薦,在內(nèi)容場(chǎng)景里面帶電商,不像電商平臺(tái)是商品邏輯?!?/p>

楊劍則稱:“抖音和淘寶的不同選擇,一方面是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和收入情況,淘寶現(xiàn)在收入和利潤相對(duì)穩(wěn)定并且豐厚,所以,有足夠的戰(zhàn)略空間。而抖音,在盈利模式和業(yè)務(wù)模式上,不如淘寶穩(wěn)定,必然會(huì)進(jìn)行更加激烈的嘗試,具體表現(xiàn)可能就是商業(yè)化的激進(jìn)策略。至于視頻號(hào)與抖音,我個(gè)人覺得暫時(shí)還是兩個(gè)層次,視頻號(hào)需要更高的運(yùn)營門檻,而抖音從整體看,更加自由和零散。”

之前的抖音,在內(nèi)容上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但是在用戶體量、營收等方面,不如它想挑戰(zhàn)的微信和淘寶,所以選擇激進(jìn)的戰(zhàn)略也許是處于不得已,想出奇制勝。但也恰恰是這份激進(jìn),露出了自己的破綻,給了對(duì)手可趁之機(jī)。

電商只能作為抖音“輔食”

內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是電商,似乎成為一種宿命。小紅書、蘑菇街等內(nèi)容平臺(tái)在生態(tài)養(yǎng)成后,都將目光瞄向了電商領(lǐng)域,試圖讓其成為變現(xiàn)的主要模式之一。但從目前看,都沒有走通的成熟模式可以借鑒。

因?yàn)?,每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)的背后,都有著各自獨(dú)特的商業(yè)基因,這種基因是與用戶產(chǎn)生粘性的根本原因之一。并且,平臺(tái)與用戶產(chǎn)生最緊密關(guān)聯(lián)的基因往往是非常具體的,比如我們可以說抖音、小紅書的基本盤都是“內(nèi)容”;具體一點(diǎn),抖音和小紅書都是UGC,也可以說抖音是視頻,小紅書最初靠圖文起家;再具體一點(diǎn),抖音的短視頻、小紅書的美妝和生活類信息,可能是用戶最熟悉的。

所以,直播電商也好,興趣電商也罷,電商和內(nèi)容,本身依然屬于兩個(gè)領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)看來,“電商+內(nèi)容”和“內(nèi)容+電商”,是兩門不同的商業(yè)經(jīng)。內(nèi)容生意更注重體驗(yàn),電商生意則更注重決策。

電商發(fā)展內(nèi)容,是提升用戶體驗(yàn),相較于靜態(tài)的商品展示,更加豐富立體的內(nèi)容展示,讓消費(fèi)者有更清晰地決策,這是一種目的性極強(qiáng)的策略。就像原本只有白開水賣,現(xiàn)在有了飲料可以選擇,無論來消費(fèi)的人數(shù)還是客單價(jià),都有提升。

但內(nèi)容向電商發(fā)展,比如抖音如果扶持“內(nèi)容+電商”成為主流盈利方式之一,結(jié)果未必盡如人意,好像原本是營養(yǎng)豐富的飯菜,幾乎都被換成了零食,原來為了用餐而來的人大概率會(huì)離去。

“瀏覽抖音的用戶就像看電視,抖音提供興趣集合,不斷地吸引用戶看下去?!被ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士胡先生向陸玖財(cái)經(jīng)比喻,看電視時(shí)偶爾插播廣告可以接受,但在廣告中插播電視則必不可取。

該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為,抖音的單瀑布流設(shè)計(jì),無法在內(nèi)容和推廣之間設(shè)置隔離帶,用戶瀏覽時(shí)非此即彼,如何平衡興趣內(nèi)容和推廣內(nèi)容的度,顯得格外重要。

換句話說,抖音的各項(xiàng)業(yè)務(wù),都需要在有限的流量池中“搶食”,電商與抖音的商業(yè)邏輯并不十分匹配,只能淪為輔食,而不能成為主糧。

克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素質(zhì)

事實(shí)上,抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的匆匆上馬,亦或源自自身的業(yè)績(jī)焦慮。

早在2021年11月,就有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向媒體透露,字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長,這是字節(jié)跳動(dòng)2013年開啟商業(yè)化以來,首次出現(xiàn)這種情況。其中,來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

盈利拐點(diǎn)已至,對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言,如何實(shí)現(xiàn)最大化的利益訴求才是其考慮的核心要義。今年初,隨著抖音集團(tuán)的成立,其登陸資本市場(chǎng)的時(shí)間表或已排期。此時(shí),抖音在本地生活和電商領(lǐng)域的雙發(fā)力,更像是通過透支資源,將故事講得更豐滿,來提高資本溢價(jià)。

“任何一個(gè)平臺(tái)都有生命周期,抖音或許已經(jīng)達(dá)到了盈利巔峰,但仍有較長的收獲期?!被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為,這世界沒有任何一款超級(jí)APP,可以一直無限度地榨出油。

在楊先生看來,克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素養(yǎng),尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中,這點(diǎn)尤為重要。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展,商業(yè)模式的發(fā)掘接近尾聲,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽?,都是在存量市?chǎng)玩“零和游戲”。無序的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)引起監(jiān)管層面的關(guān)注,“贏者通吃”的時(shí)代正在終結(jié)。

如何利用既有的超級(jí)APP平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)版圖,也成為不少平臺(tái)的選擇,但需要尋求用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造利潤的最大公約數(shù)。

以微信為例,作為超級(jí)平臺(tái)同樣覬覦電商和短視頻賽道,但它通過小程序,將業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)做了隔離,盡最大可能保持平衡。

而焦急的抖音開展電商業(yè)務(wù),本質(zhì)上或許更像是是內(nèi)部展開“左右互搏術(shù)”——電商部門急于增加電商內(nèi)容投放,為了營收和利潤的增長;而內(nèi)容部門需要努力平衡廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送,為了用戶和使用時(shí)長的增長。

尤其內(nèi)容電商尚未有成熟模式時(shí),抖音電商的最大競(jìng)爭(zhēng)者,絕不是淘寶、京東,而更像是業(yè)務(wù)部門之間的角逐。

即使抖音電商殺出一條血路,也可能是踩著其他業(yè)務(wù)的尸骨而上,能否超過既有盈利模式的總量,或者能否有更長遠(yuǎn)的發(fā)展前景,難以預(yù)計(jì)。但可以肯定的是,短期內(nèi),抖音電商花費(fèi)的時(shí)間精力和試錯(cuò)成本,將進(jìn)一步增加平臺(tái)的熵增。

抖音曾經(jīng)作為字節(jié)試圖挑戰(zhàn)騰訊社交霸主地位的先鋒,最終鎩羽而歸?,F(xiàn)在,做社交不成,轉(zhuǎn)攻電商,抖音又成為字節(jié)商業(yè)化重地,挑戰(zhàn)已有的電商格局。中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大巨頭,騰訊和阿里,抖音必戰(zhàn)勝其一,這似乎是字節(jié)成為新任統(tǒng)治者的必經(jīng)之路。

只是現(xiàn)在,抖音“娛樂霸主”的地位因?yàn)樽止?jié)的野心,變得岌岌可危,抖音電商正在“殺死”抖音。

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