文|摩根頻道
微醺概念下的低度酒行業(yè)，已經(jīng)成為了各行各業(yè)的香餑餑。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年低度酒賽道的融資金額超過了25億，領(lǐng)銜投資的不乏高瓴資本與字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部等知名投資機(jī)構(gòu)，以貝瑞甜心為代表的低度酒新銳品牌初現(xiàn)競爭實(shí)力。
白酒、啤酒、飲料和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)行業(yè)也不甘落寞，前有茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒巨頭加碼低度酒業(yè)務(wù)，后有雪花、百威等名企力推低度酒新品，更有娃哈哈、可口可樂、農(nóng)夫山泉等老牌權(quán)貴追逐低度酒風(fēng)口，甚至連字節(jié)跳動(dòng)也成立了酒水自營電商，低度酒也是其一大主打品類。
以微醺著稱的低度酒行業(yè)，有何魅力使得各行各業(yè)為之傾“醉”？市場規(guī)模相對(duì)不大的低度酒賽道，能否容得下如此多的巨頭？
一、低度酒背后的“大廠思維”
果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒，乃至無醇酒，都可以稱之為低度酒（酒精含量在20度以下，乃至更低）。
從常理來看，低度酒“似酒非酒”的特性可以極大地幫助企業(yè)拓寬客戶群，這也是飲料行業(yè)和酒行業(yè)意圖將低度酒業(yè)務(wù)打造成另一增長曲線的原因之一。
白酒、啤酒和飲料行業(yè)都屬于老牌行業(yè)，市場格局早已固化且市場規(guī)模難見增長。比如白酒行業(yè)，近幾年總體消費(fèi)量逐漸下滑，市場規(guī)模的增長主要靠產(chǎn)品的提價(jià)為驅(qū)動(dòng)力，啤酒行業(yè)亦然。
飲料行業(yè)市場規(guī)模的增長雖然也有創(chuàng)新的因素，但歸根結(jié)底，飲料行業(yè)的新品的推出大都在搶占舊品的市場份額，比如元?dú)馍謿馀菟畵尩氖强蓸放c傳統(tǒng)飲料的市場。換言之，飲料市場在近幾年火熱只是新品取代舊品，舊品退市的假象，飲料行業(yè)的市場規(guī)模也早以難見增長，甚至出現(xiàn)了一定的下滑。
故此，找到一個(gè)與主打產(chǎn)品具有互補(bǔ)性而非替代性的增量新賽道，擴(kuò)大受眾群振高業(yè)績，是白酒、啤酒以及飲料行業(yè)玩家們的當(dāng)務(wù)之急，而低度酒賽道似乎是最佳之選。
在巨頭們探索出路時(shí)有一則有意思的新聞，娃哈哈掌門人宗慶后將規(guī)模增長的寶壓在了醬酒上，深受市場的詬病，而其女兒宗馥莉入局低度酒推出氣泡酒“三度半”，則被市場看好。
結(jié)合上文即可知觀點(diǎn)不同的原因：從市場規(guī)模增長緩慢的飲料行業(yè)跨向更內(nèi)卷的白酒行業(yè)，很難讓人看到娃哈哈白酒業(yè)務(wù)的前景。如此也能體現(xiàn)出，低度酒賽道對(duì)于想要追尋增量的行業(yè)與企業(yè)來說，有多重要。畢竟在當(dāng)今大環(huán)境下，少有幾個(gè)千億賽道尚未有走向成熟。
市面上有一個(gè)有意思的觀點(diǎn)，既然主打無糖的元?dú)馍帜軌蜷_辟如此大的增量市場，“無酒精”或“低酒精”的低度酒是否也能創(chuàng)出下一個(gè)元?dú)馍帧?/p>
據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2022年我國低度酒市場規(guī)模將突破5000億元，市場滲透率正在逐漸提升。雖然此數(shù)據(jù)或許過于樂觀，但也體現(xiàn)出了低度酒賽道廣闊的市場前景。
除了提高營收規(guī)模這一目的，通過入局低度酒進(jìn)行品牌革新，也是飲品行業(yè)（包含酒行業(yè)）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷低度酒賽道的原因。品牌和品類日漸“衰老”的巨頭們，需要年輕化的賽道將品牌形象進(jìn)行革新，哪怕只是做面子活。
最典型的當(dāng)屬白酒行業(yè)，比如茅臺(tái)推出了低度雞尾酒“悠密”以及葡萄酒品牌，瀘州老窖陸續(xù)推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”以及“聽月小筑”，汾酒推出了竹葉青露酒以及玫瑰汾酒...
然而縱觀白酒行業(yè)在低度酒賽道的布局，大都透露出一股“敷衍”。即，看似迎合賽道推出了新品，但投資力度不夠，品牌重視度不足，最終可能不了了之。
其實(shí)原因也很簡單。首先，低度酒的運(yùn)營重點(diǎn)更偏向于線上的品牌營銷，而白酒行業(yè)在更重視線下以及代理商體系的建立，在低度酒的品牌打造以及迎合消費(fèi)者上，白酒企業(yè)缺少必要的基因。其次，白酒行業(yè)講究高端做品牌，中低端做量的邏輯，盲目沖擊“低端”的低度酒，具有品牌矮化的風(fēng)險(xiǎn)。
換言之，低度酒業(yè)務(wù)難以幫助白酒企業(yè)打開市場成為主營業(yè)務(wù)的互補(bǔ)品，反而有降低主營產(chǎn)品品牌調(diào)性的可能。
因此，淺嘗即止即可，既體現(xiàn)自身品牌正在向年輕化過渡的態(tài)勢，又不會(huì)對(duì)自身的業(yè)務(wù)造成太大的影響。就拿茅臺(tái)舉例子，證券化的茅臺(tái)早已不靠產(chǎn)品取勝，低度酒這一市場“微不足道”的營收甚至難以讓其駐足，撕掉品牌衰老的標(biāo)簽（看似）走向年輕化，或許才是茅臺(tái)入局低度酒的主要意圖，或者說是順勢而為。
如此也不難解釋，對(duì)于低度酒賽道互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此熱衷：年輕化，本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。據(jù)天眼查APP顯示，厚雪酒業(yè)的投資方包括元生資本以及金沙江創(chuàng)投，前者有阿里和騰訊的投資，后者則是字節(jié)跳動(dòng)旗下。除了厚雪酒業(yè)這一特殊存在，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在低度酒賽道都有單獨(dú)的動(dòng)作。
相對(duì)于白酒行業(yè)，啤酒和飲料賽道入局低度酒除了品牌革新外，對(duì)營收增長的需求則稍顯迫切。
不同于白酒天然具有的高溢價(jià)特性，能為企業(yè)提供一定抗風(fēng)險(xiǎn)的能力：股價(jià)的波動(dòng)與營收的漲跌并非完全劃等號(hào)。啤酒和飲料的利潤率相對(duì)較低，相關(guān)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也稍次之，尤其是后者，營收難增長對(duì)于企業(yè)將是致命打擊，低度酒這一新增長曲線成敗的重要性，自然不言而喻。
而且在打造低度酒的過程中學(xué)習(xí)年輕化的品牌運(yùn)營思維，也是對(duì)老牌飲料企業(yè)由內(nèi)及外的一次革新。簡單地說，就是摒棄老式思維以及企業(yè)“毒瘤”，企業(yè)從上而下走向年輕化。
但要想做好低度酒，或許并沒有想象中那么簡單。
二、去RIO化，或是低度酒賽道的行業(yè)正確
提到低度酒，不得不聯(lián)想到低度酒賽道“所謂”的鼻祖RIO。RIO輝煌的歷史自不必過多贅述，從其在2019年“搶占”了雞尾酒行業(yè)84%市場份額的成績，就可以看出RIO曾經(jīng)的地位有多高。
但此一時(shí)彼一時(shí)，如今的低度酒賽道正在去RIO化，或者說，新銳品牌和跨行巨頭們正在避免重走RIO開拓低度酒市場的“錯(cuò)誤”老路。
由上文可知，各行各業(yè)巨頭扎堆低度酒賽道有兩大目的：一是拓寬客戶群，二是打造新的增長曲線。且從常理上來看，“似酒非酒”的低度酒剛好符合條件。然而真實(shí)情況卻并非如此，當(dāng)下一提到低度酒難免會(huì)聯(lián)想到“女性化”這一標(biāo)簽。這一固有認(rèn)知既有歷史原因，也有RIO的“推波助瀾”。
為了推廣RIO走向市場，雖然廣告上沒明說，但RIO還是將其產(chǎn)品定位在年輕女性上。這一好處在于，有針對(duì)性的營銷事半功倍，能夠快速推動(dòng)RIO鋪開市場；但弊端在于，主動(dòng)將客戶群細(xì)分化或狹隘化，就會(huì)導(dǎo)致RIO的市場增長空間極易觸頂。
事實(shí)也確實(shí)如此，2019年百潤（RIO母公司）雞尾酒業(yè)務(wù)營收共13億，據(jù)此推算（84%市場份額），整個(gè)雞尾酒市場的規(guī)模在16億左右，這一規(guī)模與當(dāng)下低度酒千億的市場規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。
增長停滯后又因?yàn)槠放菩蜗蟮墓袒?，RIO很難突破自己早先打造的女性化標(biāo)簽，營收增速不景氣的RIO也一度被資本市場遺忘，并且成為了低度酒品牌們的前車之鑒。
故此，當(dāng)下的低度酒品牌們拓展市場要做到兩大差異化：一是在客群上與傳統(tǒng)酒和傳統(tǒng)飲料展開差異化培育的同時(shí)，避免RIO化；二是在渠道上與傳統(tǒng)酒和傳統(tǒng)飲料展開差異化建設(shè)，以避免左右手打架。
1.客群的差異化不是全盤否定而是創(chuàng)造需求。
營銷學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：營銷是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的過程，這句話放在低度酒行業(yè)可以理解為“低度酒誕生了需求，營銷則創(chuàng)造了需求”。
要想降低低度與傳統(tǒng)酒、飲料的客群重疊度，需要品牌們圍繞著低度酒“似酒非酒”的特性創(chuàng)造新的飲用場景，微醺時(shí)代這一概念由此而來。微醺時(shí)代的特點(diǎn)是沒有將客群細(xì)分化，而是將年輕一代“一網(wǎng)打盡”，其切入點(diǎn)一是社交，二是孤獨(dú)感。
首先，創(chuàng)造需求要先學(xué)會(huì)創(chuàng)造對(duì)立。
白酒喝的是面子和人情世故，啤酒喝的大、中聚會(huì)場景下的關(guān)系維護(hù)。以此為基礎(chǔ)，低度酒打起了關(guān)系更近的小圈子社交：喝酒是為了氛圍，不醉不傷身才是真感情，即感情全在酒里。
這一切入點(diǎn)的高明之處在于沒有否定低度酒“是酒”這一概念的同時(shí)還將其“不是酒”的屬性放大。故此，品牌們?cè)谧鐾茝V時(shí)，不要顧此失彼，避免出現(xiàn)過度強(qiáng)調(diào)低度酒酒屬性或非酒屬性的情況。
其次，創(chuàng)造需求時(shí)也要避免客群狹隘化。
隨著Z世代逐漸成為了主流消費(fèi)群體，有機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，社交媒體用得越多，孤獨(dú)感越強(qiáng)，整體處于渴望社交但又“羞”于社交的狀態(tài)。
剖析Z世代的行動(dòng)軌跡可發(fā)現(xiàn)，Z世代個(gè)人獨(dú)處的時(shí)間占大多數(shù)。也就是說，以聚集場景為主要切入點(diǎn)的品類，其在未來的客群也將有一定的衰落，線下劇本殺爆火后又衰落就是較為典型的例子。劇本殺看似將人聚集在了一起，實(shí)質(zhì)上則是將人與人之間的關(guān)系進(jìn)一步割裂：陌生人需要代入角色才能相處，而走向陌生人也意味著人與周圍關(guān)系的割裂。
故此，切入獨(dú)處場景是低度酒市場能夠崛起的一大因素。用低度酒是酒的儀式感撫慰年輕一代的焦慮與孤獨(dú)，從而達(dá)到年輕群體對(duì)低度酒的粘性。
但值得注意的是，以情感為錨點(diǎn)切入年輕群體勢必要承受Z世代對(duì)品牌無感的風(fēng)險(xiǎn)。在感性與理性之間，Z世代更有主見。故此，低度酒行業(yè)看似高度內(nèi)卷，實(shí)則整個(gè)賽道處于一種“有品無牌”的局面，市場飽和度不高，競爭也不充分。為此，品牌們更應(yīng)該在渠道上下功夫。
2.以需求為基礎(chǔ)展開渠道的全新鋪設(shè)。
既然低度酒主要切入的是年輕一代的個(gè)人場景和小聚會(huì)場景，自然需要在渠道上縮短消費(fèi)者的冰箱與低度酒之間的觸達(dá)距離。
據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔(dān)了我國啤酒消費(fèi)的主要市場，而白酒消費(fèi)的主要市場則由代理商把控，低度酒也需要一個(gè)類似的新渠道。
從當(dāng)下來看，線上渠道是低度酒的主要銷售渠道，主要原因在于新銳品牌才是低度酒行業(yè)的引領(lǐng)者，而新銳品牌大都缺乏線下渠道的關(guān)系網(wǎng)，只能憑借線上渠道避免與傳統(tǒng)飲品企業(yè)差異化競爭。
但隨著低度酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌們想要在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場競爭中脫穎而出，不得不與其他低度酒品牌在渠道上進(jìn)行差異化鋪設(shè)，有別于傳統(tǒng)商超的連鎖超市和以盒馬生鮮為代表的新零售渠道，或成為低度酒消費(fèi)的主要市場。比如低度酒賽道的新貴貝瑞甜心已經(jīng)開始了類似的布局。
不過難點(diǎn)在于，連鎖超市和新零售渠道兩個(gè)賽道也處于市場格局未定、區(qū)域性連鎖品牌居多、行業(yè)的競爭飽和度相對(duì)不高的局面。低度酒品牌要想在全國范圍內(nèi)與這兩大渠道合作，在渠道開展初期必然需要付出大量的成本，且極其考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營能力。
綜上可知，低度酒的市場前景雖好，但品牌們要想從中脫穎而出則難上加難，低度酒的風(fēng)口，或許還要再吹一陣。