文 | 天下網(wǎng)商 章航英
編輯 | 吳羚瑋
過去10多天里，“東方甄選”直播間粉絲增長近20倍，躥到1900萬，6月18日的觀看人數(shù)達(dá)6167.3萬。但因直播帶貨炙手可熱的新東方，卻在資本市場經(jīng)歷過山車般的起伏。
自6月10日起，“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝的雙語知識型帶貨出圈后，新東方在線的股價(jià)接連5日上漲，累計(jì)漲幅超500%，市值達(dá)到300億港元，創(chuàng)今年最高記錄，但之后遭連續(xù)“減持”。
騰訊在6月15日及16日兩天合計(jì)賣出新東方在線7460.93萬股票，累計(jì)套現(xiàn)約7.2億港元。摩根士丹利、摩根大通、匯豐銀行、花旗銀行等外資投行機(jī)構(gòu)也相繼減持。摩根士丹利幾乎“清倉”了持有的全部股份，一共套現(xiàn)約超15億港元。
2016年入股新東方在線的騰訊，減持完成后，對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%。六年時(shí)間，獲利約4億港元。而在去年底對新東方連續(xù)增持的俞敏洪，則以4.98%的持股超越騰訊成為第二大股東，第一大股東為新東方教育科技集團(tuán)。
受機(jī)構(gòu)退出影響，新東方在6月20單日跌幅超30%。截至發(fā)稿前，市值回落至185.93億港元。
資本對爆紅的可持續(xù)性存疑，尤其當(dāng)它存在一定偶然因素：恰逢618流量井噴，但超頭部主播缺位帶來真空；抖音流行內(nèi)容更迭，人們對反轉(zhuǎn)刺激的內(nèi)容審美疲勞；俞敏洪帶領(lǐng)新東方再出發(fā)，是個(gè) “英雄遲暮仍志在千里”的典型勵(lì)志故事；疫情后人們緊繃的情緒需要安放，東方甄選直播間的雞湯安撫人心……
爆紅之后，一些數(shù)據(jù)開始從頂峰滑落。俞敏洪在個(gè)人公眾號中透露，原計(jì)劃不是爆發(fā)，而是循序漸進(jìn)。爆火是意外，甚至有些措手不及。爆紅猶如火山爆發(fā)，會帶來兩個(gè)后果，毀滅性或者建設(shè)性——火山灰覆蓋的地方，植物會蓬勃生長。
東方甄選確實(shí)給如今的直播圈帶來了新的生氣?！短煜戮W(wǎng)商》采訪的一些直播MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者，對東方甄選表達(dá)出不同程度的欣賞，覺得他們的貨盤和玩法無法復(fù)制和模仿，甚至能開啟直播電商下半場。但要長遠(yuǎn)地做直播帶貨這門生意，新東方還有一些課需補(bǔ)上。
直播電商下半場來了？
“讓一個(gè)男粉在直播間買了四次大米，充分說明了直播間的神奇魅力。東方甄選核心在于內(nèi)容，我個(gè)人覺得真的做得很強(qiáng)，不是一般的強(qiáng)?！敝辈C(jī)構(gòu)構(gòu)美運(yùn)營負(fù)責(zé)人七里表示，他對甚至認(rèn)為這是直播時(shí)代的改變，“看他們的直播，就像看一場秀、一場表演一樣，很輕松，很舒服。很多家長第一次讓孩子去看直播帶貨，還會全家人一起聚起來看直播?！?/p>
東方甄選的超強(qiáng)內(nèi)容改變了很多用戶的下單邏輯，開啟一個(gè)全新的直播場景。
此前人們對主播有一個(gè)趣稱：“人形聚劃算”，道破了價(jià)格對于一個(gè)直播間的決定因素。但價(jià)格的內(nèi)卷沒有盡頭，類似“粉絲在東方甄選直播間四次買大米”的事例讓人們看到了另一個(gè)可能性。東方甄選的選品整體偏中高端，價(jià)格并不便宜，是什么在支撐他們的銷量？
這中間有很多復(fù)雜的因素，新東方的IP、感動和情懷、知識的獲得感是一方面，但對于產(chǎn)品來說，場景化和內(nèi)容的包裝帶來了產(chǎn)品溢價(jià)力。購物的沖動需要喚醒，價(jià)格帶來的囤貨沖動是一種，“阿拉斯加的鱈魚”是另一種。記憶感和故事感帶來了產(chǎn)品的溢價(jià)。
“寶寶們、家人們、老鐵們，321上鏈接，然后看有沒有福利款、爆款、新款，優(yōu)惠和贈品是之前直播間常態(tài)，但現(xiàn)在看東方甄選直播間，知識和文化也有附加值。”七里表示。
來看董宇輝是怎么賣6元一根的玉米?！盎貞浧鹜辏艑W(xué)后一溜煙跑進(jìn)胡同里，玩累了回來，鍋里取出了家里種的煮好的玉米，你用筷子戳著拿在手上邊啃邊跑。你跑的時(shí)候背后陽光溫暖，玉米淡淡的回甘味，香氣撲鼻……”有人說，看哭了，下單了。
更新穎的文案與直播形式，在一眾喊著“寶寶”和“家人”的傳統(tǒng)直播間當(dāng)中成為一種稀缺供給，不光吸引了更多“自來水”和更長的停留時(shí)間，還成為直播平臺樂于主動助推的內(nèi)容。
據(jù)東方甄選，相比一些大主播花費(fèi)千萬買流量，他們從沒付費(fèi)推流過。而抖音的推薦邏輯，除了投流帶來的固定曝光外，用戶經(jīng)過選擇的內(nèi)容力才容易“爆”。
“抖音對達(dá)人帶貨的扶持幾率不是很大。它的機(jī)制就是你愿意花錢，就有流量。不愿意花錢，靠內(nèi)容能起來就起來，起不來就拉倒?！币晃皇煜ざ兑舻膭?chuàng)業(yè)公司CEO表示。
資深直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙圓圓判斷，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場的開啟——從“促銷直播”向“營銷直播”轉(zhuǎn)換。前者高頻重復(fù)價(jià)格和賣點(diǎn)，后者著重品牌價(jià)值傳遞、背景故事、情感表達(dá)。主播也不再只是一個(gè)售貨員，而更像產(chǎn)品的“代言人”。
但也有人認(rèn)為，東方甄選的爆紅只是短暫現(xiàn)象。愿景娛樂關(guān)明賀認(rèn)為，這只是曇花一現(xiàn)。
來自新東方的羅永浩在直播界離場，東方甄選與之有相似之處，都帶有情懷和IP加成。但羅永浩直播間仍踐行促銷直播的邏輯。羅永浩曾提到，很多人想在他的直播間看相聲，但是帶貨是專業(yè)的，他必須為想來買東西的人服務(wù)。而東方甄選則在實(shí)驗(yàn)另一種可能。
直播界“清流”也“翻車”
東方甄選被認(rèn)為是直播界的一股清流。譬如，直播間主打產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，不收坑位費(fèi)，不設(shè)置KPI，不付費(fèi)推廣。俞敏洪說，并不著急把直播間做大。
農(nóng)產(chǎn)品在直播間是一個(gè)吃力不討好的品類。相比更受帶貨主播們歡迎的高毛利標(biāo)品美妝，農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)、客單價(jià)低，且不利于品控和運(yùn)輸。最近東方甄選也因售賣桃子發(fā)霉長毛事件“翻車”。
《天下網(wǎng)商》采訪多位在東方甄選下單的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其中部分也遇到了貨品品質(zhì)問題，無法食用。
一位MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“東方甄選的供應(yīng)鏈其實(shí)不錯(cuò)，水果長途運(yùn)輸容易出現(xiàn)問題。”盡管如此，既然東方甄選選擇了農(nóng)產(chǎn)品這一賽道，做好供應(yīng)鏈也是其做長遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。
東方甄選招商不收坑位費(fèi)，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)透露，未來也不打算收。他解釋原因，收坑位費(fèi)可能會影響選品邏輯?！皷|方甄選不以GMV為導(dǎo)向，不能因產(chǎn)品沒有坑位費(fèi)就不上架，產(chǎn)品湊合因?yàn)榭游毁M(fèi)很高就上架。”
在不少直播人士聚集的社群里，為各大直播間招商的第三方機(jī)構(gòu)，也常會強(qiáng)調(diào)東方甄選的選品門檻更高。
孫東旭曾表示，東方甄選的初心是做農(nóng)產(chǎn)品公司。這既是俞敏鴻定的目標(biāo)，也是新東方老師們的愿望，希望直播助農(nóng)。董宇輝更自稱“農(nóng)民的兒子”，對此懷有熱情。
隨著直播間的成熟，通過自營深入供應(yīng)鏈上游掌握商品價(jià)格話語權(quán)是趨勢，不僅帶來更多利潤，而且利于貨品把控。東方甄選直播間頻繁出現(xiàn)的大米、玉米等屬于自營品類，急需引入一些復(fù)購率高、利潤空間更大的品，同時(shí)擴(kuò)大自營規(guī)模。孫東旭透露，東方甄選已經(jīng)將自營產(chǎn)品列為重點(diǎn)，組建了自營產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，未來每個(gè)月將推出5-10款自營農(nóng)產(chǎn)品，希望一年內(nèi)達(dá)到100個(gè)SKU。
東方甄選的另一個(gè)重點(diǎn)是供應(yīng)鏈。據(jù)了解，其已與物流公司達(dá)成合作，會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。
東方甄選的想象力，取決于補(bǔ)短板的速度
在俞敏洪最新的規(guī)劃中，要開一所電商學(xué)院?！暗共皇菫榱速嶅X，而是為了讓中國主播的整體水平提高一個(gè)層次?！?/p>
東方甄選避而談錢，處處顯情懷，被粉絲追捧，但對厭惡風(fēng)險(xiǎn)的市場來說，直播并不是一個(gè)安穩(wěn)的賽道。
“各個(gè)股東套現(xiàn)離場，其實(shí)很正常。站在商業(yè)的立場，直播會暴漲暴跌，例子太多了。一旦投入其中，哪一天翻車出了事故，就被套死了。資本都是聰明的?！逼呃镎f。
東方甄選爆紅，但離長紅還有不小的距離。《天下網(wǎng)商》采訪多位業(yè)內(nèi)，均認(rèn)為其還有不少課需要補(bǔ)。
一是需補(bǔ)上貨品和供應(yīng)鏈的支撐。
“東方甄選直播間目前的重點(diǎn)在用知識去講解商品，但選品和售后一定要跟上來，畢竟還有很多人是真的是去直播間買東西的?！逼呃锉硎尽?/p>
東方甄選目前也在擴(kuò)充品類，提高復(fù)購率和利潤率?！澳壳俺宿r(nóng)產(chǎn)品，普通的美妝、日用、電子產(chǎn)品找他們帶貨的幾率不大，目前整體的直播間風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念和部分品牌不太一致，有一定的局限性?！鄙鲜龆兑綦娚坛鮿?chuàng)公司CEO表示。
二是賬號矩陣搭建及多平臺分發(fā)。
交個(gè)朋友直播間已經(jīng)完成了矩陣化及多平臺布局，逐漸剝離了羅永浩的個(gè)人IP，才得以實(shí)現(xiàn)“順利分家”。目前，羅永浩直播間賬號矩陣?yán)秘浧奉愋停謩e劃分為潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多個(gè)直播間，而東方甄選則沿襲了新東方一貫的特點(diǎn)，以老師的名氣吸引受眾，已經(jīng)有“董宇輝”“頓頓頓頓頓”“東方甄選明明”等老師賬號。
目前來看，其他老師直播時(shí)場觀量、帶貨量，和董宇輝尚有差距。如何從董宇輝帶動整個(gè)團(tuán)隊(duì)、再衍生出賬號矩陣，是下一步要做的。
三是注重私域轉(zhuǎn)化。
有業(yè)內(nèi)人士透露，東方甄選目前沒有付費(fèi)流量，自然流量里有60%來自公域，私域不到20%。而一般大主播私域流量會占八成以上，擁有一批忠實(shí)的核心粉絲。相比短期迅速爆發(fā)的觀眾熱度，東方甄選后期更應(yīng)關(guān)注核心粉絲轉(zhuǎn)化率。
“羅永浩直播間在微博、小紅書等多平臺種草，微信私域?qū)敕矫孀龅煤馨?，目前東方甄選這方面還偏弱，如果都能做下來的話，應(yīng)該會比交個(gè)朋友直播間更好?！币恢辈I(yè)內(nèi)人士表示。
深知熱度并不長久，俞敏洪仍希望東方甄選打開局面，為新東方打開一條全新的路。“其實(shí)并沒有翻身一說，新東方從來沒有倒下過?！庇崦艉檎f，他從第一天就在想怎么自救，怎么開辟新賽道。
這個(gè)被稱“全網(wǎng)最有文化輸出力”的直播間，在這個(gè)夏天輸出了很多信念與溫暖，但同時(shí)也因貨品質(zhì)量問題“翻車”。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在招聘網(wǎng)站上，東方甄選正在招聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營編導(dǎo)等多崗位員工，并為這些崗位開出了2萬元-4萬元的月薪，一定程度上也在補(bǔ)此前的短板。
或許只有等東方甄選完善直播帶貨的各個(gè)環(huán)節(jié)，回到爆紅以后的平穩(wěn)狀態(tài)，我們才能更準(zhǔn)確地評判它究竟是否真的開啟了直播電商下半場，又是否真的有更大想象力。
采訪 | 楊潔