文|紅周刊 惠凱
新東方的東方甄選在近期的直播帶貨上確實(shí)出現(xiàn)“現(xiàn)象級”影響,似乎教培行業(yè)的盡頭就是轉(zhuǎn)型“直播帶貨”,但事實(shí)上很多教育股直播很難實(shí)現(xiàn)“新東方現(xiàn)象”,只能通過其他方式來自救。
因教培行業(yè)的大力整治,以“在線教育第一股”新東方、“公考第一股”中公教育、“語文培訓(xùn)第一股”豆神教育為代表的教育股,2021年以來股價(jià)表現(xiàn)一度極其低迷,最大跌幅超過80%。就在近期,新東方突然重上熱搜,其旗下直播平臺東方甄選主播董宇輝“雙語直播”的成功出圈,不僅讓平臺日交易額突破6000萬元大關(guān),甚至還直接刺激新東方港股股價(jià)飆漲,短期漲幅一度超破十倍。
有業(yè)內(nèi)人士表示,東方甄選目前還只是一個(gè)試水性質(zhì)的產(chǎn)品,尚不足以證明新東方的主業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。就目前來看,A股中的大部分教育類公司把直播業(yè)務(wù)只是作為主業(yè)的延伸,目的更多的是為了引流。
“非主流”播主火出圈
新東方在線(1797.HK)股價(jià)出現(xiàn)飆漲與幾次火出圈的直播帶貨有關(guān)——新東方旗下的高三英語學(xué)科負(fù)責(zé)人董宇輝的文化情懷直播,新東方旗下直播平臺“東方甄選”的“雙語帶貨”模式,創(chuàng)新帶貨不僅讓東方甄選的粉絲量暴增至超千萬,且直播間的GMV(商品交易總額)也從百萬級躍升至千萬級,位列帶貨榜第一名。
需要指出的是,俞敏洪去年就試水直播帶貨業(yè)務(wù),但并不成功,直到近期董宇輝才意外火出圈。為何能迅速躥紅?從平臺角度,有直播行業(yè)人士透露,包括字節(jié)跳動(dòng)等平臺,近期一定程度上調(diào)整了對直播資源的分配方向,以往重點(diǎn)推薦的歌舞、美女帥哥類型播主,近期流量分配在下調(diào),而以往曝光率較低的其他類型播主,如具備深厚的學(xué)識、不錯(cuò)的表達(dá)能力,可能獲得了更多流量。
而且,“在帶貨播主領(lǐng)域,由于存量空間太小,各家平臺也在探索新的帶貨方式、播主類型?!倍亩兑糇晕液喗闉椤霸?jīng)是老師,現(xiàn)在是售貨員”。
據(jù)悉,新東方更看好“三農(nóng)”產(chǎn)品的直播帶貨機(jī)會,后續(xù)還可能會自建供應(yīng)鏈。俞敏洪也說,“去年我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’,希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?,F(xiàn)在半年過去了,已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量,并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?!?/p>
新東方在線的股價(jià)也受到很多投資人關(guān)注。6月16日,盤中股價(jià)漲幅超100%,收盤價(jià)28.6港元/股,相較不久前的低點(diǎn),最大漲幅達(dá)10倍。相比來看,美國上市的新東方(EDU)股價(jià)表現(xiàn)較弱,同期最大漲幅不足3倍。
“東方甄選的爆火有一定偶然性?!辟Y深的互聯(lián)網(wǎng)觀察者、分析師葛甲向《紅周刊》表示:經(jīng)過數(shù)年發(fā)展后,目前的互聯(lián)網(wǎng)直播、帶貨模式已經(jīng)很成熟,觀眾和消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞,在這樣的背景下,董宇輝以獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格一時(shí)間滿足了用戶的審美需求。不過熱度能不能持續(xù)下去,還要觀察?!岸抑挥袩岫群土髁浚灰欢茏龊弥辈ж??!?/p>
新東方在線股價(jià)飆漲十倍,大股東騰訊“先跑為上”
相比狂熱的二級市場投資者,作為新東方的大股東騰訊卻很冷靜。因“雙減”政策的影響,騰訊對新東方的投資一度浮虧近四成。但隨著新東方直播業(yè)績火出圈并帶動(dòng)股價(jià)10倍上漲后,騰訊的持倉由浮虧到大幅浮盈。據(jù)港交所消息,騰訊控股在6月15日~16日出售了新東方在線7460萬股股份,高位套現(xiàn)7億多港元,持股比例從此前的9%降至1.6%。騰訊精準(zhǔn)減持,有聲音質(zhì)疑其在“割韭菜”。
整體來看,騰訊去年以來收縮投資版圖的趨勢很明顯,不僅減持新東方在線,年初大舉減持京東、東海集團(tuán)(Sea);此外,騰訊參股了虎牙(HUYA)、斗魚(DOYU)等直播平臺,微信也力推直播功能。值得一提的是,上述直播平臺以游戲直播居多,帶貨尚不是主流。騰訊此時(shí)卻接近“清倉”新東方在線,頗為意外。
對于騰訊的減持行為充滿疑惑的還有其他投資者。譬如在雪球等平臺,用戶@只有淚水滑落就發(fā)問新東方在線,“港股大股東減持不用出公告就能減嗎?”而對此,有雪球用戶也進(jìn)行了解釋,“香港上市公司主要股東增減持,按要求、交易完成兩天內(nèi)在港交所系統(tǒng)內(nèi)申報(bào),不需要交易當(dāng)天披露。”
不僅是騰訊,多家外資券商席位也顯示出高位拋售的跡象。據(jù)同花順,德意志銀行、摩根士丹利香港最近半個(gè)月大量賣出新東方、新東方在線股票,而賣方也“適時(shí)”發(fā)布沽空報(bào)告,比如招商證券、中信證券均把新東方在線的評級下調(diào)至“中性”。中信證券研報(bào)指出,“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多,存在回落風(fēng)險(xiǎn),而其業(yè)務(wù)也需要時(shí)間證明穩(wěn)定性”。新東方在線股價(jià)已從最高的33港元跌至目前18.58港元。
資深的直播從業(yè)者王先生表示,對新東方來說,東方甄選到目前還是一個(gè)試水性質(zhì)的產(chǎn)品,還不足以證明其主業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。然而在20日的一場直播中,俞敏洪則表示,新東方未來可能會開設(shè)電商學(xué)院,“倒不是為了掙錢,而是為了讓中國主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高”。
葛甲指出,直播帶貨要想長久得走下去,直播只是形式,核心還是要看產(chǎn)品、價(jià)格,歸根結(jié)底是能否把握供應(yīng)鏈。“淘寶平臺捧出的兩大頭部帶貨播主,顏值口才也算優(yōu)秀,但絕非最漂亮、口才最好,而是通過打通供應(yīng)鏈,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。加之有流量優(yōu)勢,才形成了正反饋,也有助于壓低產(chǎn)品成本和價(jià)格。”在他看來,目前東方甄選似乎已經(jīng)掌握了其主流用戶群體的畫像,但尚未觀察到為服務(wù)好這些主流用戶而在產(chǎn)品和運(yùn)營等方面采取針對性的舉措,至于能否打通供應(yīng)鏈,難度就更大了。
教培的盡頭是帶貨、還是導(dǎo)流?
由新東方牽頭吹出的這股直播帶貨風(fēng),還在繼續(xù)擴(kuò)散。21日,品渥食品(300892.SZ)向投資者表示,“近期與東方甄選有合作,后續(xù)將持續(xù)不斷擴(kuò)展直播渠道,涉及達(dá)人直播和品牌自播”。
其實(shí)在新東方之外,A股市場上有多家教育股自去年政策環(huán)境收緊后就第一時(shí)間探索直播和電商業(yè)務(wù)的機(jī)會,譬如豆神教育(300010.SZ)。2021年報(bào)顯示,“雙減”政策發(fā)布后,公司儲備的大量優(yōu)秀教師無法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,去年10月起,公司董事長竇昕帶領(lǐng)核心成員進(jìn)駐抖音、分享文學(xué)文史知識,以直播帶貨的方式為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品,“協(xié)助提升用戶及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)”。
截至今年一季末,豆神教育的直播電商銷售業(yè)務(wù)收入為2875萬元,占上市公司收入比為17%。在豆神教育旗下主播直播間,銷售商品主要以書籍為主。另外,公司還推出了豆神甄選,售賣的商品以櫻桃為主。
豆神教育的股價(jià)近期也在持續(xù)上漲,6個(gè)交易日股價(jià)翻倍。深交所也發(fā)出關(guān)注函,要求豆神教育就直播業(yè)務(wù)開展情況、對財(cái)務(wù)的影響、從事直播業(yè)務(wù)的合規(guī)性等問題做出解釋。
雖然多家教育公司都在進(jìn)行直播業(yè)務(wù),但整體來看,他們的探索多是把直播業(yè)務(wù)視為主業(yè)的延伸。比如昂立教育(600661.SH)近期也借直播出圈的東風(fēng)而股價(jià)連續(xù)兩個(gè)漲停。《紅周刊》以股民身份致電董秘辦,一位女士回復(fù):“我們和東方甄選不太一樣,我們直播的目的是給教培、教輔業(yè)務(wù)引流,有帶貨也是賣教輔圖書相關(guān)的商品,對直播業(yè)務(wù)并未設(shè)置明確的業(yè)績目標(biāo),成績?nèi)绾我唇o教育主業(yè)的引流效果?!?/p>
退市壓力下,教育公司積極自救
不管如何,作為老牌教育公司的新東方,底蘊(yùn)深厚,在轉(zhuǎn)型探索上仍快于其他同業(yè)。近期多家教育板塊的港股、中概股普遍還在為保殼掙扎,譬如中概股有博實(shí)樂(BEDU)、四季教育(FEDU)、紅黃藍(lán)(GEHI)、美聯(lián)(METX)……今年以來至少有6家公司因股價(jià)低于1美元等原因被交易所提醒需盡快促使股價(jià)重新達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn),否則就會被責(zé)令退市。這些公司不得不各出機(jī)杼:美聯(lián)的對策是并股,每30股普通股合并為1股;博實(shí)樂大規(guī)?;刭?;瑞思教育則通過和電動(dòng)汽車服務(wù)商N(yùn)aaS的合并,以“借殼”的方式、變更主業(yè),拉動(dòng)股價(jià)大幅上漲……
不僅僅是中概股,A股教育同樣出現(xiàn)退市壓力,比如羅頓發(fā)展。其在2015年時(shí)就宣告進(jìn)軍付費(fèi)教育產(chǎn)業(yè),但營收長期不見起色,去年?duì)I收甚至不足1億元,近日被確定退市。
即便是實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也深感壓力。據(jù)《科創(chuàng)板日報(bào)》,6月下旬,字節(jié)跳動(dòng)對教育業(yè)務(wù)實(shí)施大調(diào)整,其總?cè)藬?shù)不足5000人,預(yù)估優(yōu)化約3000人。此次優(yōu)化業(yè)務(wù)線涵蓋青少年、學(xué)浪、開言、瓜瓜龍等,僅留下智能學(xué)習(xí)對公、大力智能等業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,在“雙減”政策后,涉及付費(fèi)教育業(yè)務(wù)的上市公司要么把相關(guān)資產(chǎn)剝離,要么從學(xué)科教育向素質(zhì)教育、考公等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。典型如昂立教育,公告透露,公司去年?duì)幦“褜W(xué)員導(dǎo)入到素質(zhì)課程(青少年夏令營、親子營等),去年的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)毛利率提升25%。
(本文已刊發(fā)于6月25日《紅周刊》,文中提及個(gè)股僅為舉例分析,不做買賣建議。)