文｜毒眸 陳首丞
編輯｜張友發(fā)
曾經(jīng)不被看好的新東方直播，這段時(shí)間重新成為話題中心。
6月10號(hào)開始，新東方旗下直播間東方甄選，憑借“方老師”董宇輝的妙語連珠頻頻出圈，直播間內(nèi)不斷增長的人氣助推GMV節(jié)節(jié)攀升，1個(gè)月內(nèi)，東方甄選直播間GMV達(dá)5.52億，遠(yuǎn)超此前兩個(gè)月還不到500萬的成績。
流量不斷涌入、新的熱搜和名場面不斷被制造，董宇輝的爆火引來了一系列的連鎖反應(yīng)。截至毒眸發(fā)稿前，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲量已達(dá)1933.5萬，與抖音帶貨頂流“交個(gè)朋友直播間”1958.8萬的粉絲體量，僅一步之遙。
東方甄選的爆紅，讓下一個(gè)疑問隨即提上日程：他的火爆是可持續(xù)的嗎？
在一些觀點(diǎn)看來，新東方代表了當(dāng)下直播電商內(nèi)容進(jìn)化的一種可能性，因此將會(huì)無往而不利。另一種觀點(diǎn)，則傾向于認(rèn)為新東方只是搭上了抖音流量的順風(fēng)車，一些深刻且無法避免的危機(jī)還存在。
有趣的是，在股價(jià)高漲的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，資本市場也表現(xiàn)出兩副面孔。一方面，以國泰君安為代表的部分國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)開始增持看多新東方；另一方面，騰訊、摩根大通為代表的資方開始大規(guī)模減持新東方股票，在高位脫身。
來自二級(jí)市場兩種完全不同的態(tài)度，也表明新東方與其旗下的東方甄選來到了自轉(zhuǎn)型后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)于未來，市場有兩種完全不同的猜想，而現(xiàn)在，還不到下判斷的時(shí)候。
猜想1:內(nèi)容進(jìn)化的可能性
一種猜想是，東方甄選的成績代表了抖音直播間內(nèi)容進(jìn)化的可能。
首先要明確的一個(gè)概念是，東方甄選成功的要訣，仍是在內(nèi)容電商的路徑上再走了一步。所謂內(nèi)容電商，就是以做內(nèi)容的方式去做電商，通過將內(nèi)容變得更加精彩的方式，來吸引用戶進(jìn)入直播間，最終轉(zhuǎn)化為成交量，貢獻(xiàn)GMV。
體現(xiàn)在大主播身上，就是打造節(jié)目效果、產(chǎn)生爆梗、制造傳播度。早年間，李佳琦獨(dú)特的口紅營銷，和他的“偶買噶”“買它”等等話語，都是內(nèi)容營銷的方式之一。出眾的節(jié)目效果最終吸引到用戶和流量，再用完善的供應(yīng)鏈體系將用戶留住，轉(zhuǎn)化為長久的購買力。
不過，在直播電商行業(yè)早期，內(nèi)容營銷的范例仍顯得較為短平快、低格調(diào)。李佳琦薇婭的直播尚且只是一口一個(gè)“寶寶們”，而到了抖音快手等下沉市場，以辛巴為代表的抖快網(wǎng)紅，則擅長用劇本演戲等方式來給“老鐵們”謀“福利”。
“給我把價(jià)格打下來”“我自掏腰包給家人們謀福利”等看起來“反智”的話術(shù)正是在當(dāng)時(shí)被制造出來。
在這樣的語境里，既然直播間中的內(nèi)容仍然顯得不夠，那就有人開始打起了“內(nèi)容進(jìn)化”的主意。
一方面，是從零起號(hào)的新主播，用做短視頻的邏輯做直播，通過將短視頻中的吸睛內(nèi)容復(fù)刻到直播間來迅速吸引粉絲，譬如在直播間上演清宮劇的“佰草集延禧宮正傳”，通過做內(nèi)容的方式短時(shí)間內(nèi)吸引到了很多來直播間看戲的觀眾，直播的同時(shí)在線人數(shù)高漲，也引來了一時(shí)間的繁榮。
又比如，以美女蹦迪帶貨玩梗出名的“美少女嗨購”，通過蹦迪跳舞的方式吸引流量，用戶無論有沒有購買欲望，看美少女跳舞總是可以的。這一定程度上增加了直播間的場觀，挖掘了更多的潛在消費(fèi)者。
不過，這種內(nèi)容形式本質(zhì)上仍在抖音電商的存量邏輯中作戰(zhàn)，也引發(fā)了更為嚴(yán)重的問題：商家的目的是為了賣貨，但吸引來的流量并不為了買貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，美少女嗨購近30天的成交總額僅為24.51萬，佰草集延禧宮正傳則為45.23萬。
另一方面，則是將傳統(tǒng)的綜藝形式與直播帶貨做結(jié)合。在海量的直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，簡單直接地打造相比短視頻內(nèi)容更高階的“綜藝”形式，來對傳統(tǒng)直播帶貨形成降維打擊，進(jìn)一步吸引用戶注意力，同時(shí)形成自有內(nèi)容的護(hù)城河。
但綜藝的觀看場景與傳統(tǒng)直播的場景又產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔，直播間內(nèi)的重復(fù)直播可以做到日復(fù)一日，精品化的綜藝要怎么做到高密度地帶貨？更何況，在內(nèi)容成本急劇上升的情況下，直播帶貨的ROI也更加不可測算。
彼時(shí)，一些進(jìn)軍直播帶貨的明星，也將自身的特質(zhì)與直播間做了結(jié)合。李誕在《脫口秀大會(huì)3》決賽播出后的節(jié)點(diǎn)，在直播間與羅永浩搭檔用講段子的方式邊說脫口秀邊帶貨。
有MCN也曾為汪涵打造過專屬直播間，汪涵會(huì)在賣貨的同時(shí)介紹一些產(chǎn)品的歷史淵源乃至文化底蘊(yùn)。巧合的是，后者正是如今新東方直播間的賣點(diǎn)。
新東方半年前的冷寂和如今的火爆，都誕生在這樣的邏輯里。一方面，雖然新東方號(hào)稱是“最有文化的直播間”，但在直播內(nèi)容日益內(nèi)卷的時(shí)代，新東方缺少一個(gè)能夠讓人關(guān)注的“關(guān)鍵點(diǎn)”，“雙語直播”的形式，讓新東方被人看到。
另一方面，新東方的“文化”相比于專業(yè)的PGC內(nèi)容，要更加信手拈來一些。PGC內(nèi)容總是離不開刻意的設(shè)計(jì)，而新東方的UGC形式更加自然貼切，也就更能靠近觀眾的情感，最終激發(fā)購買欲。
當(dāng)然，在數(shù)據(jù)上，新東方雖然同樣吸引來了很多“不為買貨只為看直播”的用戶，但憑借其有趣的知識(shí)內(nèi)容使用戶停留時(shí)長大大提升，總體提升了賣貨的GMV，增加了流量的效率，最終成就了直播間的爆發(fā)性增長。
猜想2:抖音流量的順風(fēng)車
但大量投資機(jī)構(gòu)集體撤資，表明了市場的另一種態(tài)度。
據(jù)新東方公開財(cái)報(bào)顯示，其2020年?duì)I業(yè)收入為35億美元，而東方甄選如今半個(gè)月的GMV就達(dá)4億，若勢頭能夠保持，其一年的收入也有近百億人民幣，已經(jīng)與新東方此前半年的收入相差無幾。
但一部分人對銷量的可持續(xù)性持悲觀態(tài)度。這些觀點(diǎn)認(rèn)為，新東方只是乘上了抖音流量的順風(fēng)車，而抖音擅長“造神”，也擅長將神流放，短暫的爆紅，并不能保證長盛不衰。對于需要長遠(yuǎn)做生意的“東方甄選”來說，不穩(wěn)定是危險(xiǎn)的。
新東方主播董宇輝在接受界面新聞采訪時(shí)也坦然表示，“我之前也這么努力，但之前咋沒火呢？”他將自己成功的部分原因，歸結(jié)為運(yùn)氣。
流量來的原因并不那么無懈可擊，新東方在當(dāng)下也缺少能夠?qū)⒘髁块L期留下來的能力。
前不久便有消息曝出，有用戶收到了新東方寄送的桃子，但卻爛了好幾個(gè)。溝通后，用戶得到了來自東方甄選的全額賠付。
雖然該事件并沒有形成嚴(yán)重的品牌危機(jī)，但一定程度上也暴露了新東方的問題：農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系沒能打通。據(jù)了解，新東方目前仍然在以幫助品牌帶貨為主，甚至發(fā)貨客服等職能模塊，均由品牌方承擔(dān)。
事實(shí)上，以水果為代表的農(nóng)產(chǎn)品銷售一直是一個(gè)難題，李佳琦就曾表示，絕對不會(huì)帶貨生鮮水果，因?yàn)樯r水果易于腐爛，用戶很難收到滿意的貨品。而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等主打“賣菜”生意的社區(qū)團(tuán)購巨頭，同樣因?yàn)檫@一難題虧損嚴(yán)重。
東方甄選雖然以“助農(nóng)”為本，但若本身不具備完善的供應(yīng)鏈體系，就不得不面臨易于腐爛的生鮮水果一再出現(xiàn)，即使新東方能夠每次“包賠”，在品牌危機(jī)上不至于“翻車”，也將不得不應(yīng)對賠付客戶帶來的虧損，這在商業(yè)價(jià)值上，是不劃算的。事實(shí)上，在該事件曝出之前，就有業(yè)內(nèi)人士表示：東方甄選應(yīng)該立即重組供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，不然最近的爆紅就是曇花一現(xiàn)。
同時(shí)，新東方的爆火并沒有解決直播帶貨依靠頭部主播的本質(zhì)危機(jī)問題。據(jù)多家媒體報(bào)道，美腕和謙尋都曾謀求過上市，但也都面臨相似的質(zhì)詢：公司如何打造另一個(gè)頭部主播？如何擺脫對頭部主播的過度依賴癥？
事實(shí)上，謙尋、美腕并沒有給出很好的答案，此前上市又退市的如涵，還是明晃晃的前車之鑒。在李佳琦和薇婭停播之后，謙尋和美腕的商業(yè)價(jià)值，立馬大打折扣。而交個(gè)朋友雖然在切割羅永浩后交易額有所下滑，但整體帶貨額仍在抖音名列前茅。
事實(shí)上，頭部主播難以掌控幾乎是業(yè)界的普遍難題，一位從業(yè)者在跟毒眸（ID：DomoreDumou）交流時(shí)甚至直言，最好的方式就是兩種：一種是不讓主播做大，另一種是跟主播綁定成為男女朋友關(guān)系。
但這兩種方式，在董宇輝身上顯然無法成立。短期來看，盡管董宇輝本人表達(dá)出了對新東方相當(dāng)?shù)母星椋崦艉橐餐ㄟ^贈(zèng)與股份的方式給予了董宇輝相當(dāng)?shù)幕貓?bào)，但長期看來，過于依賴個(gè)人的生產(chǎn)力，仍具有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。
最重要的是，第一種猜想所認(rèn)定的“內(nèi)容進(jìn)化的可能性”，也沒能得到廣泛的認(rèn)同，不少人更是直言不諱稱之為“曇花一現(xiàn)”。其最大的問題還是，董宇輝和新東方本身存在太多的特殊性，再好的文案加持和再特殊的帶貨形式，都比不上教培行業(yè)一年以來的悲情色彩，這種情緒和文案結(jié)合最終引導(dǎo)成了交易額。
情緒回落之后，新東方還能保持這一增速嗎？事實(shí)上，東方甄選的直播間銷售額和觀看人數(shù)都開始直線下滑，已經(jīng)不及高峰期的一半。在一些直播切片的評(píng)論區(qū)，不少人開始厭倦起了東方甄選有意無意的營銷，更有人“眼尖”地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)信手拈來的文案和帶貨詞，如今有可能是被制造出來的。他們懷疑董宇輝在直播時(shí)開始頻繁觀看提詞器，為了迎合觀眾的需求批量制造名場面。
而這，又讓董宇輝式“內(nèi)容進(jìn)化”回到了PGC式的邏輯里，當(dāng)那些詩和遠(yuǎn)方是被刻意制造出來讓你買東西時(shí)，詩和遠(yuǎn)方還具有吸引力嗎？消費(fèi)者正在用腳緩慢投票，而新東方目前也沒有很好的解決方案。
后四大天王時(shí)代
目前來看，這兩種猜想都有其合理性。
第一種猜想的合理性在于相信增量市場的廣闊空間。直播電商行業(yè)目前僅有3.64億的用戶規(guī)模，那挖掘剩下的6億用戶，也并非不可能。而以東方甄選為代表的“文化直播”，正是撬動(dòng)這一批用戶的最佳支點(diǎn)。
第二種猜想的合理性，則基于直播電商行業(yè)本身的問題和新東方選擇農(nóng)產(chǎn)品帶貨所面臨的天然溝壑。這使得新東方做直播，需要戰(zhàn)勝比其他MCN更多的困難。而新東方是一家半路轉(zhuǎn)型的公司，并不具備直播電商機(jī)構(gòu)的基因。
當(dāng)然，有一個(gè)信息是可以確認(rèn)的，在辛巴淡出直播間、薇婭遭封殺、李佳琦停播、羅永浩退出交個(gè)朋友管理層的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，東方甄選和董宇輝站出來，起到了扛大旗的作用。
在市場缺少頭部的后四大天王時(shí)代，抖音仍需要一個(gè)頭部。而董宇輝，成為了被選擇的“the one”，并憑借其出眾的學(xué)識(shí)和密集的知識(shí)征服了用戶。
當(dāng)然，這樣的招數(shù)抖音已經(jīng)玩了無數(shù)次，在董宇輝之前，劉畊宏才剛被捧成7000萬大V，在這之后有王心凌，在這之前有張同學(xué)。如今，這些人已經(jīng)不在大眾樂于討論的空間之中，逐漸失去話題的中心。
人們總以為自己自發(fā)地向這些人物投射了愛，但往往逃不過算法的精密設(shè)計(jì)。董宇輝能長期火下去嗎？質(zhì)疑要比確信更多?；蛘撸芸?，抖音將會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”。