文｜科技新知 王思原
編輯丨伊頁
2018年7月15日，世界杯總決賽在盧日尼基體育場(chǎng)如期上演。
法國小將姆巴佩64分鐘時(shí)的一記低射，完成了自己本屆世界杯的第四個(gè)進(jìn)球，將全場(chǎng)比分帶到4-1，同時(shí)幫助法國隊(duì)拿下最終冠軍。
姆巴佩一戰(zhàn)成名，這記進(jìn)球也成了無數(shù)球迷津津樂道的經(jīng)典。巧合之下，球門邊的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo，這個(gè)首次拿下世界杯官方贊助商的中國企業(yè)，成了“姆巴佩名場(chǎng)面”的一角，引得全球矚目。
四年一個(gè)輪回，2022年世界杯的頂級(jí)贊助商中出現(xiàn)了更多中國企業(yè)。海信也當(dāng)仁不讓地二度亮相，并且在開賽前半年就早早開啟了營銷預(yù)熱。
按照海信高層的想法，通過贊助全球頂級(jí)體育賽事，可快速提升品牌的全球知名度，打開海外市場(chǎng)。但外界也存有一些質(zhì)疑：
1.海信為何熱衷贊助世界頂級(jí)體育賽事？
2.這種耗資巨大的國際化打法策略行得通嗎？
3.林瀾上任后，海信的國際化道路會(huì)更順暢嗎？
100多億的“慢生意”
海信的全球化進(jìn)程最早可以追溯到1996年，也就是集團(tuán)成立剛剛兩年后。
當(dāng)時(shí)海信集團(tuán)由青島電視機(jī)廠改制而來，廠長(zhǎng)周厚健搖身變成董事長(zhǎng)，并且喊出口號(hào)：“滿足并匍匐于國內(nèi)的巨大市場(chǎng)是一種近視行為，進(jìn)攻才是最好的防守。”
南非，成了海信出海的第一站。
早在1993年，周厚健就深入南非進(jìn)行考察，當(dāng)時(shí)南非良好的基礎(chǔ)設(shè)施給他留下了深刻的印象。周看中了這里非常規(guī)范的金融和貿(mào)易秩序，尤其是南非對(duì)整個(gè)非洲大陸的超強(qiáng)輻射力。海信從這時(shí)起就開始考慮要從南非敲開非洲的大門。
1996年，海信決定深度介入投資，與當(dāng)?shù)厝撕腺Y在約翰內(nèi)斯堡建了一家電視機(jī)加工廠，并正式成立了南非海信發(fā)展股份有限公司。
五年后，又通過收購韓國大宇南非的生產(chǎn)基地并進(jìn)行技術(shù)改造，建成了當(dāng)?shù)刈畲蟮牟孰娚a(chǎn)基地。海信以此發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)——繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，打出高端產(chǎn)品，提升品牌檔次和知名度。
2006年世界杯，海信更是不惜重金在南非當(dāng)?shù)刂饕娨暸_(tái)做了5天廣告，全部是在黃金時(shí)段，其中包括半決賽和決賽的直播時(shí)段。
憑借對(duì)產(chǎn)品的本土化定位以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕娜谌?，一時(shí)間海信在南非風(fēng)光無限，也激起周厚健多元化以及國際化的信心。
同一年，海信先后收購了容聲、科龍，初步形成了彩電、空調(diào)、冰箱三大賽道的布局，奠定了家電領(lǐng)域巨頭的基本盤；并正式提出“未來發(fā)展大頭在海外”的戰(zhàn)略。
在外界看來，周厚健之所以下定決心出海，或者說有底氣出海，除了有技術(shù)以及資金實(shí)力外，林瀾的加入也是極其重要的一環(huán)。
林瀾曾任西門子咨詢公司動(dòng)力系統(tǒng)軟件開發(fā)部經(jīng)理、GE動(dòng)力系統(tǒng)公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)工程師。2002年加入科龍電器，負(fù)責(zé)總部研發(fā)、生產(chǎn)、采購和海外業(yè)務(wù)。隨著海信收購科龍，他順勢(shì)加入負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)。為此，周厚健專門成立了一家國際營銷公司，交由林瀾掌管。
在林瀾加入首年，便提出“B品牌”戰(zhàn)略——暫時(shí)放棄對(duì)頭部品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，先從性價(jià)比高的中等定位產(chǎn)品做起，讓自主品牌能夠快速打入海外市場(chǎng)。
但他低估了難度，尤其是在歐美這種家電行業(yè)已經(jīng)泛紅的市場(chǎng)，有三星、西門子、博士等國際巨頭嚴(yán)陣以待。從產(chǎn)品研發(fā)、制造到品牌營銷等等，海信并不占優(yōu)。再加上當(dāng)時(shí)國內(nèi)家電、彩電市場(chǎng)處于“多雄混戰(zhàn)”階段，海信“彩電霸主”的地位也受到挑戰(zhàn)。
林瀾不得不放緩國際化腳步，直到2015年才開展新一輪全球化推進(jìn)，展開密集的收購：并購夏普墨西哥工廠、重組日本東芝映像公司、收購歐洲高端白電品牌古洛尼等。
不過，與早期在南非市場(chǎng)的策略有所不同，除了對(duì)一系列黑白家電廠商進(jìn)行大手筆收購?fù)?，林瀾加重了品牌形象與消費(fèi)者的心智建設(shè)。
先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現(xiàn)在了一個(gè)又一個(gè)綠茵賽場(chǎng)之上。
“通過贊助全球頂級(jí)體育賽事，可快速提升海信的全球品牌知名度?！焙Ｐ旁?017年堅(jiān)定了以體育營銷為打法的國際化戰(zhàn)略。
“世界大品牌發(fā)展基本都是靠這個(gè)路子走過來的。”海信集團(tuán)總裁賈少謙表示，從世界級(jí)公司的發(fā)展來看，如果想成為一個(gè)世界級(jí)品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標(biāo)簽。
可以佐證的是，足球頂級(jí)賽事歷來是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星均曾通過持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。
不過，贊助國際頂級(jí)賽事投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，常有贊助商賽后陷入經(jīng)營困境。就連賈少謙也在2021年海信開放日上直言，“過去5年時(shí)間里，投入100多億用于全球化，這才算真正起步了?！?/p>
事實(shí)上，在連續(xù)贊助頂級(jí)賽事后，海信的國際化之路早已略顯乏力。
根據(jù)美國研究公司DSCC的2020年數(shù)據(jù)，在美國市場(chǎng)，三星，LG以及TCL分列電視市占率前三，份額分別為37%，15%和9.7%，而海信（含東芝）的市場(chǎng)份額不到9%。
在全球范圍內(nèi)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，海信2021年的電視出貨量為1980萬臺(tái)，不僅落后于三星和LG，甚至低于另一國內(nèi)出海品牌TCL的2330萬臺(tái)，位列全球第四。
而在同樣是三星、LG位居全球電視市場(chǎng)前二的2016年，海信1320萬臺(tái)的出貨量還排在全球第三，尚且領(lǐng)先于TCL。
出貨量被反超，海信集團(tuán)的海外營收能力，也再無往日扶搖直上之勢(shì)。
2018年，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)海外收入378億，占當(dāng)年集團(tuán)總營收30%；2019年實(shí)現(xiàn)海外收入461億；2020年海外收入為548億元，占全年總營收40%。盡管海信的境外營業(yè)收入連年增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度也連年放緩，從30%降至18.6%。
2021年全球市場(chǎng)回暖，海信集團(tuán)的海外收入達(dá)到731億元，同比增速再回30%，但在整個(gè)海信集團(tuán)的總營收中占比僅為42%，與2020年相差不大。而2016年定下的“未來三年海外市場(chǎng)銷量大于國內(nèi)”的目標(biāo)，也遲遲未能實(shí)現(xiàn)。
海信內(nèi)部的共識(shí)里，用體育營銷的打法來布局全球化，一直以來都是一個(gè)慢生意，認(rèn)為對(duì)國際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，而應(yīng)該與品牌的國際化步伐同步。海信需要像可口可樂、耐克等一批企業(yè)那樣，長(zhǎng)期贊助、品牌孵化，最終成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)。
2022年3月，周厚健辭去董事長(zhǎng)一職，將帥印交于林瀾，也體現(xiàn)出海信堅(jiān)守國際化的決心，只是在分化越來越嚴(yán)重，越來越內(nèi)卷的行業(yè)大環(huán)境下，海信能在國際市場(chǎng)綻放第二春?jiǎn)幔?/p>
林瀾掛帥，難言坦途
在「科技新知」看來，林瀾上任后，海信在國際化方面仍需要面對(duì)以下三個(gè)難點(diǎn)：
第一，技術(shù)陣營押注。
海信以彩電起家，海外業(yè)務(wù)也是彩電占了大頭，所以穩(wěn)住彩電業(yè)務(wù)，對(duì)海信來說至關(guān)重要。
2004年，在電視顯示技術(shù)從等離子技術(shù)跨越到液晶技術(shù)的關(guān)鍵階段，海信押對(duì)了賽道，隨后一直保持市場(chǎng)第一的成績(jī)。
但2018年行業(yè)再次迎來大變局，在主流廠商紛紛選擇OLED的時(shí)候，周厚健卻堅(jiān)定地押寶ULED和激光電視。他的理由是OLED技術(shù)缺陷太多，價(jià)格高、燒屏、有殘影?！癘LED在未來五年內(nèi)不會(huì)成為彩電行業(yè)的主流，而海信要做的，是抓住未來五年的時(shí)間，跨過OLED直接實(shí)現(xiàn)電視無屏化。”。
為了贏下新時(shí)代，海信電視在研發(fā)上了投入了許多，2016-2018年支出金額分別為11.54億元、11.80億元和11.94億元。
但是，方向錯(cuò)了越努力越危險(xiǎn)。OLED和ULED就好比太陽和月亮，前者是自發(fā)光，后者是被動(dòng)發(fā)光。OLED的優(yōu)點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，可實(shí)現(xiàn)超薄、彎曲、透明顯示等更多設(shè)計(jì)，也更受廠商以及消費(fèi)者青睞。
三星、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)外自建上游供應(yīng)鏈的大廠紛紛押注OLED，行業(yè)快速進(jìn)入OLED時(shí)代，海信逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。
2019年，海信終于妥協(xié)，在當(dāng)年家博會(huì)上推出了OLED電視新品A8，正式投入“OLED電視陣營”，成為國內(nèi)最后一個(gè)推出OLED電視的主流電視廠商。
但一波未平一波又起，小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)廠商的入局，不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤，卻在線上銷量上逐漸落入下風(fēng)。
雙重打擊之下，海信不但丟失了大量市場(chǎng)份額，也失去了對(duì)行業(yè)未來的掌控權(quán)。
不過，隨著Mini LED背光電視的大熱，OLED作為下一代顯示技術(shù)的地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn)，這也讓海信在彩電行業(yè)里的地位再生變數(shù)。
雖然海信在Mini LED領(lǐng)域也有儲(chǔ)備，但至今還未大規(guī)模發(fā)布。反觀三星、LG、TCL、創(chuàng)維等同行企業(yè)，均早早在全球市場(chǎng)推出相關(guān)產(chǎn)品。
從歷史上看，每一次顯示技術(shù)革命都會(huì)對(duì)彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響，錯(cuò)誤押注最終會(huì)遭受重創(chuàng)。而海信能否在彩電行業(yè)變革前進(jìn)入到對(duì)的陣營，也是其能否在全球市場(chǎng)重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。
第二，品牌影響力搭建。
海信在海外砸錢不少，可全球知名度并不算一流，智研咨詢數(shù)據(jù)中心推出的《智研年榜：2022年中國上市公司品牌價(jià)值海外排行榜單TOP50》顯示，海信視像以及海信家電的排名在電器行業(yè)中均不占優(yōu)。
實(shí)際情況也是這樣，海爾自主品牌已經(jīng)覆蓋全球160多個(gè)國家和地區(qū)，目前已經(jīng)是歐美等市場(chǎng)的主流品牌，在各大賣場(chǎng)里也少不了海爾品牌的產(chǎn)品或者宣傳海報(bào)；而海信目前產(chǎn)品覆蓋國家和地區(qū)為130多個(gè)，并且大多家電業(yè)務(wù)還是以其他品牌名稱進(jìn)行宣傳售賣，例如容聲冰箱，科龍空調(diào)。
從業(yè)務(wù)情況上來看也是如此。2021年全球冰箱市場(chǎng)份額前三為海爾、惠而浦和LG；空調(diào)方面，海爾、格力、美的分列前三；洗衣機(jī)前三則是海爾，LG和三星；彩電方面，調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia公布的2022年第一季度全球電視品牌市場(chǎng)份額顯示，銷售額排在全球前三位的是三星電視、LG電視以及TCL。無論是彩電還是家電三大件，全球前三均未見海信身影。
此前海信也曾因品牌問題在國際市場(chǎng)吃過苦頭。2016年8月富士康整體接管夏普集團(tuán)后，夏普宣布終止和海信的授權(quán)協(xié)議（2015年海信收購夏普在北美業(yè)務(wù)），并在2017年向美國法院提起訴訟，聲稱海信損害了該品牌的價(jià)值。也因?yàn)殡p方的爭(zhēng)執(zhí)，2017年起，夏普電視停止了在美國市場(chǎng)的銷售（2019年和解）。
所以對(duì)于海信而言，品牌形象建設(shè)任務(wù)一刻不能停止，尤其是在商業(yè)成熟度更高的歐洲家電市場(chǎng)。不過需要注意的是，在國際市場(chǎng)上，海信除了要與全球家電品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與美的、海爾等國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，前狼后虎形勢(shì)嚴(yán)峻。
第三，全球化投入過大，導(dǎo)致利潤(rùn)承壓。
品牌力的欠缺，往往就需要耗費(fèi)重金進(jìn)行品牌建設(shè)。這就會(huì)導(dǎo)致整體利潤(rùn)承受一定壓力，也是海信巨資贊助頂級(jí)賽事帶來的弊端。
據(jù)歐洲杯、世界杯贊助規(guī)則推算，2016年、2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應(yīng)都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計(jì)花費(fèi)超過14億元。
這相當(dāng)于海信視像、海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤(rùn)。根據(jù)兩家年報(bào)顯示，2018-2020年，兩家的合計(jì)凈利潤(rùn)分別為13.64億，23.5億和27.74億。
只是這樣龐大的開支，并未換來海信在全球市場(chǎng)上份額排名的顯著進(jìn)步，反而是遠(yuǎn)低于同行企業(yè)的毛利率。
2020年，海信家電的海外業(yè)務(wù)收入規(guī)模為146.40億元，同期海爾智家與美的集團(tuán)均超千億。毛利率方面，海信家電的毛利率僅為9.27%，與美的集團(tuán)、海爾智家25%以上的毛利率相比，相差甚遠(yuǎn)。同樣，海信視像的上述數(shù)據(jù)不敵同樣經(jīng)營電視業(yè)務(wù)的TCL。
而與自身相比，海信家電海外業(yè)務(wù)的毛利率自2017年以來就一直穩(wěn)定在6.8%-9.3%之間，沒有明顯提升，2021年受環(huán)境影響還有所下滑。
可以說，海信海外業(yè)務(wù)一直處于跑贏自己、但跑不贏同行的狀態(tài)。
這也與其在供應(yīng)鏈上的把控能力有關(guān)。從2020年上半年開始，國內(nèi)外原材料價(jià)格大幅度提升，到了2021年整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈上的能力大幅度削弱，面板材料在大幅上漲的同時(shí)，液晶面板價(jià)格又開始出現(xiàn)了下滑，金屬類材料價(jià)格又不斷上升，同時(shí)稍微波動(dòng)一下又停在高位。涉及上游以及全產(chǎn)業(yè)鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤(rùn)空間。
此外，匯率的波動(dòng)、出口海運(yùn)價(jià)格猛漲等不確定因素也為海信的國際業(yè)務(wù)增加了不確定性，帶來了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
海信的國際化是否有一個(gè)好的前景，目前還很難判斷。多年負(fù)責(zé)海信海外業(yè)務(wù)的林瀾，在繼續(xù)發(fā)力國際化之時(shí)，也應(yīng)該好好盤算一下，如何合理支出、努力提高境外銷售的毛利率。
然而一直以來正是林瀾在大刀闊斧地帶領(lǐng)海信國際化業(yè)務(wù)，所以外界一致認(rèn)為即便接任董事長(zhǎng)，海信整個(gè)國際化的戰(zhàn)略打法短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)有太大改變，反而這位長(zhǎng)期在海外辦公的新帥，能否應(yīng)對(duì)得了國內(nèi)電器市場(chǎng)變革時(shí)帶來的沖擊，成了未知。