文｜新熵  古廿

編輯丨伊頁(yè)

“華為做手機(jī)，喬布斯也做手機(jī)；阿里做電商，亞馬遜也做電商，有些買賣是回避不了的。”對(duì)于選擇食品飲料賽道的原因，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在接受采訪是曾這樣對(duì)外分享自己的思考。

“圍繞大買賣久久圍攻，不要丟掉主航道業(yè)務(wù)?！睆挠螒蚩缃绲绞称凤嬃?，選擇賽道并不刻意避開紅海的元?dú)馍?，這一次把方向瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場(chǎng)。

在元?dú)馍挚磥?lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝水缺少三好學(xué)生，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)營(yíng)銷概念盛行，誤導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)觀念。因此作為瓶裝水的新入局者，元?dú)馍忠詵|方人更習(xí)慣軟水的市場(chǎng)洞察，重新在紅海市場(chǎng)細(xì)分切出天然軟礦泉水品類。

對(duì)于這個(gè)紅海市場(chǎng)，元?dú)馍忠埠芴拐\(chéng)。在6月22日舉辦的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍謱?duì)外表示做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來(lái)。

想攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的不只元?dú)馍?，之前新茶飲賽道的喜茶也發(fā)起使用真奶倡議，被不少?gòu)臉I(yè)者評(píng)價(jià)為要讓奶茶行業(yè)卷起來(lái)。對(duì)于新消費(fèi)品牌們發(fā)起的“卷”，業(yè)內(nèi)則有兩種不同的看法。

一方面不管是元?dú)馍诌€是喜茶，站在以用戶為中心的道德高地，進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出，作為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下誕生的品牌，這顯然是它們相比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的固有優(yōu)勢(shì)。

但是另一方面，當(dāng)它們拿起手中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻只能攪動(dòng)行業(yè)漣漪，充當(dāng)鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及。

不僅如此，作為2020年底就已經(jīng)在內(nèi)部正式立項(xiàng)的瓶裝水項(xiàng)目，有快消品從業(yè)人員表示相比最早推出的有礦產(chǎn)品，今天發(fā)布的新有礦，從產(chǎn)品定位和價(jià)格帶上來(lái)看，已經(jīng)完全改弦易轍。

在溝通會(huì)上，元?dú)馍种饕獜?qiáng)調(diào)了其找到好水源的艱辛，側(cè)重點(diǎn)在于天然軟礦泉水細(xì)分市場(chǎng)的品牌植入。但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產(chǎn)品來(lái)看，可能在過(guò)去500天里已經(jīng)經(jīng)歷了一次出師未捷身先死。

出師未捷身先死

2021年7月，元?dú)馍稚暇€了首款瓶裝水產(chǎn)品，并開始在電商渠道測(cè)試。

測(cè)試進(jìn)行得很低調(diào)，沒(méi)有選擇流量更大的官方旗艦店，而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店。同時(shí)在新品取名方面，繼續(xù)延續(xù)元?dú)馍值娜∶麘T例，沒(méi)有借助主品牌的流量，而是采用了一個(gè)全新的品牌名“有礦”。

新品的刻意低調(diào)，一方面是避免可能的失敗對(duì)于主品牌產(chǎn)生影響，另一方面也符合元?dú)馍值臏y(cè)試原則，驗(yàn)證產(chǎn)品自身的爆款能力。同時(shí)旗下多款產(chǎn)品的取名都會(huì)劃開界限，也符合一直強(qiáng)調(diào)的多元化、多品牌理念。

不過(guò)即使如此，作為元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品，有礦這款產(chǎn)品依然延續(xù)了元?dú)馍值拇蚍ā?/p>

首先在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，延續(xù)了細(xì)分品類故事化。在品牌故事中，該產(chǎn)品水源來(lái)自云南原始森林深層自涌泉，經(jīng)地下深層玄武巖34年過(guò)濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素，天然弱堿性，建議4℃飲用最佳。

其次在渠道上，上線電商平臺(tái)之后，2021年底有礦天然礦泉水開始陸續(xù)入駐全家便利店等零售渠道，進(jìn)入線下鋪貨階段。

最后也延續(xù)了元?dú)馍值母叨▋r(jià)，以2021年外星人旗艦店上線的產(chǎn)品作為價(jià)格參考，新品折后定價(jià)為96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定價(jià)為120元/箱/24瓶，定價(jià)為5元/瓶。

一系列特色鮮明的打法測(cè)試下來(lái)，2022年有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對(duì)外亮相。不過(guò)值得注意的是，在溝通會(huì)上元?dú)馍终綄?duì)外宣布的建議零售價(jià)只有3元。

從5元降價(jià)到3元，看似僅有2元的差價(jià)，但是在瓶裝水市場(chǎng)卻是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品。

在瓶裝水市場(chǎng)，一直有“五毛一個(gè)時(shí)代”的說(shuō)法。

2008年，1塊錢的康師傅是瓶裝水老大，市占率達(dá)20.8%；2011年，2塊錢的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置；4年后，2塊錢的怡寶登上第二寶座；2018年，3塊錢的百歲山登上季軍獎(jiǎng)臺(tái)。

從1元，到2元，再到3元，瓶裝水行業(yè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵是，能夠拉動(dòng)主流價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，并隨之占領(lǐng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)空白。在方法論的表現(xiàn)上則是眾所周知的營(yíng)銷之爭(zhēng)、水源地之爭(zhēng)。各種斗爭(zhēng)背后，本質(zhì)是產(chǎn)品定位的差異化價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

不僅如此，對(duì)于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)思維的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，也基本很難看到這種大幅度地調(diào)價(jià)。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的以定價(jià)倒推成本。元?dú)馍忠话闶窍仍O(shè)計(jì)好產(chǎn)品，加上利潤(rùn)率，最后定價(jià)。這樣的定價(jià)策略決定了只要產(chǎn)品本身沒(méi)有發(fā)生調(diào)整，那么每款產(chǎn)品在測(cè)試期到正式上線前，定價(jià)基本不會(huì)大幅度發(fā)生變化。

在瓶裝水市場(chǎng)的定價(jià)大調(diào)整，基本代表元?dú)馍謱?duì)于有礦天然軟礦泉水進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位，也相當(dāng)于宣布過(guò)去500天里的有礦1.0版本出師未捷身先死。

看不懂的剛需生意

產(chǎn)品測(cè)試期間重新調(diào)整產(chǎn)品，屬于正常操作。但是在元?dú)馍止逃袃?yōu)勢(shì)的定價(jià)策略上發(fā)生失誤，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，可能是作為新手的元?dú)馍謱?duì)于瓶裝水這類剛需生意的看不懂。

元?dú)馍执饲暗钠奉悢U(kuò)張，不管是代表其大單品能力的氣泡水，還是另一個(gè)被稱為第二曲線的電解質(zhì)水，以及北海牧場(chǎng)進(jìn)軍的酸奶賽道，其優(yōu)勢(shì)在于以產(chǎn)品差異化，讓人們喝得更好，吃得更好，重點(diǎn)在于消費(fèi)升級(jí)后的品質(zhì)生活。

不過(guò)當(dāng)來(lái)到瓶裝水這個(gè)剛需賽道，情況發(fā)生了變化。元?dú)馍忠?元的差異化定價(jià)，進(jìn)行瓶裝水消費(fèi)升級(jí)時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)還未成熟。

即使橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)，2020年中國(guó)包裝飲用水的人均消費(fèi)價(jià)格約為4.2元/升，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)價(jià)格仍有提升空間。

但是整理瓶裝水的價(jià)格帶上升可以發(fā)現(xiàn)，550ml的瓶裝水均價(jià)從2005年1.66元上升至2020年2.32元，標(biāo)志著主流價(jià)格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期。在這期間，主打1元的康師傅退出前三甲。

不過(guò)這將近1元的價(jià)格帶切換，在中國(guó)改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者絡(luò)繹不絕的情況下，依然用了15年。顯然剛需生意消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間周期，明顯比此前元?dú)馍秩刖值姆莿傂杵奉惛L(zhǎng)。

不僅如此，根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著人工成本上升、行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)承壓、渠道利潤(rùn)分配難度加大，企業(yè)存在提價(jià)動(dòng)力，行業(yè)價(jià)格帶會(huì)產(chǎn)生整體上移的趨勢(shì)。但是中國(guó)包裝水市場(chǎng)價(jià)格帶的演變趨勢(shì)，依然主要是以1元為主的金字塔形態(tài)，切換到未來(lái)以3-4元為主的橄欖球形態(tài)的價(jià)格帶分布。

在初步定價(jià)5元的瓶裝水升級(jí)后，經(jīng)過(guò)500天的摸索，最終重新定價(jià)到目前的3元主流價(jià)格帶。好處是定價(jià)更符合主流市場(chǎng)，同時(shí)劣勢(shì)是元?dú)馍忠矝](méi)能避開白刃戰(zhàn)，一頭扎入紅海。

不僅如此，瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業(yè)，相比元?dú)馍执饲耙源S起家的氣泡水模式更重。以產(chǎn)品測(cè)試節(jié)奏為例，此前元?dú)馍值男缕坊究刂圃?個(gè)月左右，而有礦作為元?dú)馍止?jié)奏最慢的一款產(chǎn)品，從測(cè)試到上市用了將近2年的時(shí)間。

失去差異化細(xì)分的藍(lán)海定位，當(dāng)元?dú)馍衷谄垦b水賽道慢下來(lái)，和傳統(tǒng)飲料公司來(lái)到同一速度，也就在剛需市場(chǎng)失去了引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)速度下的降維打擊。

無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)也怕有限資源

從氣泡水到瓶裝水，從消費(fèi)升級(jí)到剛需消費(fèi)，從代工到自建工廠到探礦采水，作為一家新型食品飲料公司，元?dú)馍诸H有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推崇的無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。

作為一家飲料廠，“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）阻礙氣泡水生產(chǎn)，元?dú)馍挚梢匀谫Y自己建。只要工廠產(chǎn)能夠大，理論上就可以無(wú)限擴(kuò)張，這是工業(yè)時(shí)代發(fā)展的力量。不過(guò)瓶裝水市場(chǎng)，雖然是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，但是其本質(zhì)卻是一個(gè)依賴有限自然資源的行業(yè)。

先看水源地，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)專家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源有4000處，允許開采的資源量在18億立方/年。目前已經(jīng)開發(fā)利用的礦泉水資源量約在5000萬(wàn)立方/年，僅占總開采量的3%左右。

所以從總量上來(lái)看，水資源雖然是有限自然資源，但是目前并不稀缺。比如在溝通會(huì)上，元?dú)馍忠脖硎驹谌珖?guó)范圍內(nèi)篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源，實(shí)地考察了48處。

但是當(dāng)水源地加上符合可開采標(biāo)準(zhǔn)，這件事的難度就會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。從符合標(biāo)準(zhǔn)到拿到開采資質(zhì)，再到投入量產(chǎn)，這中間通常耗時(shí)3-5年。百歲山創(chuàng)始人有一次對(duì)媒體說(shuō)，走完一個(gè)采礦許可證的辦理流量需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，則是將近2年的時(shí)間里在200多個(gè)選擇中篩選出了5個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的水源地。其中今年5月和黃山市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，有機(jī)會(huì)勘探礦泉水資源并考慮建廠。

綜上所述，水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的事情。比如伊利長(zhǎng)白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資7.4億，預(yù)計(jì)投資回報(bào)期5.7年。

這種行業(yè)門檻，使天然礦泉水行業(yè)很難后發(fā)先至。以今麥郎為例，在天然礦泉水競(jìng)爭(zhēng)落敗后，另辟蹊徑以涼白開切入熟水細(xì)分品類，并成為熟水品類第一，引發(fā)白開水的細(xì)分品類行業(yè)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

在礦泉水品類的瓶裝水市場(chǎng)，則格局長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。主要以農(nóng)夫山泉兩元水占據(jù)大眾剛需，百歲山則以三元水向上為主。不過(guò)即便如此，較低價(jià)格的兩元水農(nóng)夫山泉依然擁有遠(yuǎn)超同行的利潤(rùn)率。

在全國(guó)范圍內(nèi)東西南北均有布局、具有廣度優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉，與水源地集中的百歲山等品牌相比，運(yùn)輸路徑短，銷售費(fèi)用率相對(duì)較低。產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越顯著。因此越早入局者，成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越明顯。

在實(shí)際鋪貨上，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)，也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。

不管是鋪貨速度，還是產(chǎn)品價(jià)格，失去敏捷優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍?，都將在瓶裝水市場(chǎng)和傳統(tǒng)礦泉水品牌直接正面對(duì)抗。

不僅如此，除了已有品牌，農(nóng)夫山泉還在去年開辟長(zhǎng)白雪布局三元水賽道。同年底昆侖山也調(diào)整戰(zhàn)略，將550ml經(jīng)典裝的6元產(chǎn)品重新定位下調(diào)至4元，是其成立10年來(lái)，少有的戰(zhàn)略調(diào)整。

天然水之外的純凈水品牌怡寶，2022年也推出了高端礦泉水新品怡寶露。瓶裝水品牌加速布局，原來(lái)的高端礦泉水品牌紛紛調(diào)價(jià)向下。

在這個(gè)3元水市場(chǎng)里，當(dāng)元?dú)馍植辉儆鼗?，這場(chǎng)剛需升級(jí)之戰(zhàn)中還剩下幾分優(yōu)勢(shì)？