文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
新一代白酒掌門人中，今世緣（603369.SH）董事長顧祥悅上任的時機(jī)不太好。
4月7日，已在公司擔(dān)任了1年多總經(jīng)理的顧祥悅，正式走上前臺，成為公司新一代掌門人。不過，這時候上海新冠疫情正在肆虐，長三角經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊，今世緣的營收自然也深受影響。
6月初，上海疫情得到控制后，顧祥悅馬上召開百日會戰(zhàn)動員大會，要求營銷團(tuán)隊全力沖刺，力爭前三季度完成全年80%經(jīng)營指標(biāo)。這次會戰(zhàn)，無疑將考驗今世緣跨省出圈的真實戰(zhàn)力，也關(guān)系著2025年能否實現(xiàn)前任留下的營收百億目標(biāo)。
從現(xiàn)場報道看，這場動員會可謂激情燃燒，但所提出的營銷措施似乎新意不多。有業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)過多年的激烈競爭，白酒圈內(nèi)幾乎已無秘密可言，開拓市場的招數(shù)大家都心知肚明，關(guān)鍵是看誰更舍得投入，誰與經(jīng)銷商關(guān)系處理得更好，誰的團(tuán)隊效率更高。因此，顧祥悅上任后的這把大火能否燒紅一片天，不能光看口號喊得響不響，一切都有待實踐檢驗。
01 卸任者周素明：干了22年身家20多億，最大貢獻(xiàn)是帶領(lǐng)公司上市
淮安這個地方，自古人杰地靈，出了不少英雄豪杰。有人說，淮安才俊比較低調(diào)，多是心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。這一點，當(dāng)然是大概率說法，卻比較適合顧祥悅的前任周素明。
這個領(lǐng)軍開創(chuàng)了今世緣當(dāng)下局面的企業(yè)家，確實是一個非常低調(diào)的人。他執(zhí)掌今世緣20多年，居然被媒體普遍認(rèn)為“沒有故事”。不過，公司研究室注意到，這個“沒有故事”的人，卻是名副其實的富豪，卸任前持有4150萬股今世緣股票，以6月24日收盤價計算，市值超過20億元。
這些股份，多是今世緣上市前股改時，政策允許公司管理層參股時買入的。圍繞這次股改，曾有不少爭議，類似的還有洋河股份（002304.SZ）。不過，這是當(dāng)時特定改革時期的產(chǎn)物。
進(jìn)入今世緣酒業(yè)的前身——高溝酒廠前，周素明的人生，是一個普通英語老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入行政后，隨著歲月流逝不斷進(jìn)步的故事。在1980年代，類似這樣跨界從政的師范生不在少數(shù)，極少數(shù)如今已成為主政一方的地方大員。
不過，周素明的人生在2000年11月出現(xiàn)一個急轉(zhuǎn)彎，由漣水縣的副處級干部，再次跨界，進(jìn)入今世緣酒業(yè)。當(dāng)時，這家地方酒廠剛剛擺脫破產(chǎn)命運，年營收不過1億元。
時勢造英雄。
周素明的這次跨界，源于江蘇省政府1998年出臺的《關(guān)于“振興蘇酒”的意見》。當(dāng)時，為了扶持本省地產(chǎn)名酒，江蘇省不僅在資源上傾斜，政策上放開，允許公司管理層持股，并將大批年富力強(qiáng)的市縣干部派往各家酒廠。
周素明就是當(dāng)初空降蘇酒的那波干部中的一個。那一年，他剛剛38歲，從此，他一生都在白酒圈里打滾。
周素明上任時，茅五瀘這類全國性大廠正在爭奪市場頭把交椅，洋河、古井貢這樣規(guī)模較大的地產(chǎn)名酒開始全國布局，而像今世緣這樣規(guī)模較小的地方酒廠，多數(shù)還掙扎在破產(chǎn)邊緣。某種意義上，白酒業(yè)當(dāng)時還是洪荒時代。
幾年后，白酒業(yè)迎來第一個黃金周期，只要有市場意識，愿意走出去，企業(yè)就能活得很滋潤。目前蘇酒的幾家知名企業(yè)，基本上都是在那個時候，在政府大力扶持下，在市場上脫穎而出的。
2013年，因為種種原因，白酒業(yè)遭遇低谷，2014年后才慢慢復(fù)蘇。周素明的最大貢獻(xiàn)，就是在這個關(guān)鍵時刻，2014年7月帶領(lǐng)今世緣成功上市，從而在第二個白酒黃金周期贏得先機(jī)，最終成為二線白酒頭部公司。這一點，從2013年至今，各家地產(chǎn)名酒營收增長曲線上可以看得一清二楚。
財報顯示，2021年今世緣實現(xiàn)營收64.05億元，同比增長25.12%；實現(xiàn)凈利潤20.29億元，同比增長29.50%。不論是營收還是盈利都創(chuàng)了歷史新高，公司在18家白酒上市公司中排名第7。
這時候，周素明已逼近60歲退休門檻。此時卸任，可謂名利雙收，功成身退。
02 最大遺憾：90%以上收入來自江蘇本地，近5年營收增速相對落后
不過，周素明也不是沒有遺憾。
在圈內(nèi)人看來，今世緣這家二線白酒頭部公司，多年來90%以上營收都來自江蘇本地，外省收入不足7%，占比太低，因此，不要說與茅五瀘這樣的全國性名酒相比，就是與洋河、汾酒、古井貢等營收百億以上的品牌相比，今世緣都只能算是江蘇地產(chǎn)名酒，20多年來始終沒能真正走出省外。
有業(yè)內(nèi)人士分析，白酒消費風(fēng)味與地域特性比較明顯，除了那些影響力大的品牌，地產(chǎn)名酒想出圈比較困難，到了異地會受到當(dāng)?shù)仄放频臄D壓。比如，在湖南市場，今世緣賣不過酒鬼酒；在山東市場，今世緣賣不過景芝；在河北市場，今世緣賣不過衡水老白干；在四川市場，今世緣賣不過劍南春。
這不是說，周素明沒有努力過。前兩年，今世緣曾打算收購景芝酒業(yè)，想借道攻占近鄰的山東市場，可惜最后沒能成功。相反，他是圈內(nèi)少數(shù)較早發(fā)現(xiàn)第二個黃金周期，白酒市場份額向中高端轉(zhuǎn)移的人。
面對這種變局，2016年，周素明對高端產(chǎn)品國緣重新定位，將其從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級為“中國高端中度白酒”。這一舉措，讓公司中高端產(chǎn)品營收提高，2021年年底特 A+類收入占比 65.1%。
不過，從營收地域結(jié)構(gòu)來看，今世緣依然沒有什么大的改觀。2018年至2021年，今世緣在江蘇市場的營業(yè)收入分別占公司當(dāng)年營業(yè)收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。
換句話說，今世緣上市以來的這8年間，主要依靠江蘇一省的營收，就支撐了營收與利潤連續(xù)多年的快速增長。除了地利人和外，這或許也得益于本省的另一地產(chǎn)名酒洋河股份這些年的發(fā)展陷入徘徊。
不過，2017年前后，市場出現(xiàn)新的重大變量，那就是山西汾酒（600809.SH）開始有意識地主打自己的次高端品牌青花汾，積極謀劃全國性布局。幾乎與此同時，酒鬼酒（000799.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、水井坊（600779.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）等積極跟進(jìn)。目前，山西汾酒已成功出圈，從偏居山西一隅，成功跨越長江，進(jìn)軍珠三角，營收也跨入200億陣營。
與山西汾酒相比，一直未能出圈的今世緣明顯相形見絀。2016年，山西汾酒營收44.5億，今世緣25.62億；2021年山西汾酒199.7億，今世緣64.08億，兩者的差距明顯拉大。而山西汾酒營收的增量，大部分來自于省外。
沒有比較就沒有傷害?？陀^地說，最近這5年今世緣雖然也在進(jìn)步，但相比于來勢兇猛的汾酒與酒鬼酒，今世緣的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。
03 接棒者顧祥悅：百億目標(biāo)壓力山大，百日會戰(zhàn)直指80%年度目標(biāo)
歲月不饒人。帶著些許遺憾，周素明于4月初退休。與周素明這個老江湖相比，接棒者顧祥悅可謂白酒圈里菜鳥。
顧比周小6歲，從政經(jīng)歷大同小異。從南京農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，顧祥悅直接進(jìn)入了漣水縣農(nóng)業(yè)局，不像淮陰師范學(xué)院英語系畢業(yè)的周素明，先在中學(xué)當(dāng)了一段時間教員。
跨界進(jìn)入高溝酒廠時，二人都是縣處級干部，看上去起點一樣。事實上，兩者就任時面臨的市場環(huán)境已不可同日而語。面對“前有標(biāo)兵，后有追兵”的競爭格局，公司董事會依然希望老掌門能發(fā)揮余熱。
在有關(guān)公告中，今世緣公司稱，“基于周素明先生對行業(yè)及公司有深刻理解，對公司有深厚感情，履職期間體現(xiàn)了很高的專業(yè)素養(yǎng)并為公司作出了重大貢獻(xiàn)，公司董事會決定聘請周素明先生為公司名譽(yù)董事長。”
作為公司前十大股東之一，周素明也樂于將顧祥悅扶上馬后再送一程。不過，圈內(nèi)人稱，顧祥悅接手今世緣可謂“壓力山大”，因為周素明離任之前，一直在宣揚(yáng)“2025年百億營收”目標(biāo)。
也就是說，接下來，顧祥悅將要用4年的時間，將今世緣的營收從64.08億做到100億。而從2012年的25.94億元，做到2021年的64.08億元，這近40億的增長用了9年時間。
公司研究室注意到，今世緣的“百億營收”目標(biāo)曾引起上交所的問詢。上交所要求公司結(jié)合歷史和預(yù)計產(chǎn)能利用率情況、產(chǎn)銷率、行業(yè)發(fā)展趨勢、自身技術(shù)、競爭優(yōu)勢等方面，補(bǔ)充披露預(yù)測性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險。
對此，今世緣回復(fù)稱：公司的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn)，只是公司未來五年的追求，要受很多因素影響，并不一定能實現(xiàn)，不代表業(yè)績承諾。話是這么說，但作為繼任者，顧祥悅大概率不會放棄“百億營收”目標(biāo)。
不巧的是，周、顧兩人正式交接時，正趕上上海爆發(fā)新冠疫情，今世緣難免遭受池魚之殃。6月初，疫情得到控制后，顧祥悅馬上帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊進(jìn)行百日會戰(zhàn)動員，希望把疫情耽擱的時間搶回來。
“百日大會戰(zhàn)”，涵蓋了第二季度尾聲和第三季度的絕大部分，顧祥悅稱：“力爭前三季度完成年度考核目標(biāo)80%的進(jìn)度，為決勝全年目標(biāo)提供堅實保障?！?/p>
根據(jù)公司規(guī)劃，今世緣2022年要確保實現(xiàn)營收75億元，挑戰(zhàn)80億元。一季度，公司營收29.88億，要完成80%的年度目標(biāo)，就意味著三季度末營收至少要達(dá)到60億，也就是二、三季度要完成30.12億。
2021年二、三季度，公司營收合計29.38億。2022年同期要完成30.12億，看上去壓力不大，不過，考慮到二季度受滬上疫情影響較大，因此，這場百日會戰(zhàn)的任務(wù)其實不輕。
04 第一把火：前有標(biāo)兵后有追兵，“五戰(zhàn)”攻堅能否取得非常之效？
有消息人士稱，這場百日會戰(zhàn)動員會，現(xiàn)場氣氛非同尋常，顧祥悅幾乎沒有套話，而是非常坦率，“直抒胸臆”。
“頭部企業(yè)叱咤風(fēng)云，腰部企業(yè)群雄逐鹿，行業(yè)分化越來越快，競爭擠壓更加慘烈。今世緣作為二線頭部企業(yè)，前有標(biāo)兵，后有追兵，爭先進(jìn)位難度越來越大?！?/p>
這番話表明，顧祥悅已意識到公司潛在危機(jī)，頭腦相當(dāng)清醒。不過，從媒體報道看，激情燃燒之余，今世緣在百日會戰(zhàn)中的舉措，新意其實不多。
顧祥悅表示，今年要打好V系攻堅戰(zhàn)、國緣開系提升戰(zhàn)、今世緣激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)、高溝復(fù)興戰(zhàn)，以非常之舉取非常之效。不過，這“五戰(zhàn)”攻堅之路恐怕不會平坦。
會后，國緣開系產(chǎn)品開始漲價。通知顯示，“自6月25日起，四開國緣酒價格上調(diào)10元/瓶，對開國緣酒上調(diào)5元/瓶。”這幾年，今世緣一直堅持這種“小步快跑”式提價。目前，京東旗艦店42度國緣四開商務(wù)送禮宴會白酒 550ml單瓶裝零售價為698元/瓶。
對于V系攻堅，顧祥悅提出了聚焦資源,全面突出高端政企互動、跨界圈層培育、V99聯(lián)盟體運營、品牌事件策劃等關(guān)鍵營銷動作，全力提升國緣V系品牌勢能及高端目標(biāo)人群消費熱度V系。上述舉措都不新鮮，能否見效，除了對經(jīng)銷商的讓利幅度，還要看今世緣營銷團(tuán)隊的真實戰(zhàn)力。
“五戰(zhàn)”攻堅中，比較讓人意外的是老字號高溝品牌的復(fù)興。業(yè)內(nèi)人士稱，今世緣品牌能否重新激活，高溝這個老字號能否真正放量，還有待觀察，這可能是公司未來收入中兩個比較大的變量。
“今世緣要獲得進(jìn)一步的快速發(fā)展，必須要解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及跨區(qū)域發(fā)展問題。” 合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司的蔡學(xué)飛表示，但作為區(qū)域品牌，今世緣現(xiàn)有品牌影響力有限，品牌價值高度限制了品牌號召力，在異地拓展方面阻力較大。這場百日會戰(zhàn)，無疑是今世緣三大品牌號召力的試金石。
“戰(zhàn)地黃花分外香，切實營造百日大會戰(zhàn)的比拼氛圍。”
為此，顧祥悅按照品牌重組現(xiàn)行的營銷團(tuán)隊，同時對外張榜競聘，補(bǔ)充戰(zhàn)力。為戰(zhàn)力提升的托底動作，則是更嚴(yán)的考核和更大的獎勵。某種意義上，這場營銷會戰(zhàn)，是今世緣團(tuán)隊在疫情背景下為實現(xiàn)品牌出圈的背水一戰(zhàn)，也考驗著新帥顧祥悅的全盤統(tǒng)籌與系統(tǒng)把控能力。
不過，太陽下面沒有新鮮事。顧祥悅發(fā)起的這場“百日大會戰(zhàn)”，堪稱其上任以來的第一把大火，這把火能不能燒出一片新天，幫助今世緣成功突圍，只能等待時間檢驗。
