文|毒眸 周亞波

熱播劇《夢華錄》在23日上午放出了此前流傳的“好消息”的真面目，結(jié)果有人高興，也有人不買賬。

“好消息”的主要內(nèi)容，是《夢華錄》在6月26日將舉辦一場“大結(jié)局點映禮”，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創(chuàng)在直播中與觀眾見面，接力陪看大結(jié)局。

如果是VIP用戶，可以以18元的價格購買“顧盼生輝禮包”，其中主體內(nèi)容是“點映禮直播（含回放）觀看券”，并贈送第33-40集的提前觀看券；或者，可以使用2888會員積分限量免費兌換這個禮包；再或者，有一次抽獎的機會。

如果還不是VIP用戶，可以購買“傾蓋如故禮包”或者“舉案齊眉禮包”，前者實際上就是用40元購買月卡（價值30元）+顧盼生輝禮包，而后者則是用258元購買年卡（原價258元年卡）+顧盼生輝禮包+獨家限定周邊套裝。

“點映禮”發(fā)布后，輿論的爭議點在于“提前觀看”上，有一直在催更的用戶表示自己的需求被看到，這些福利“比較上道”，也有質(zhì)疑的用戶表示：“這是不是變相超點？”

不論是站在行業(yè)還是用戶的角度，額外的內(nèi)容付費總是敏感的，所背負(fù)的情感也是復(fù)雜的。

幾乎就是從2019夏天開始，長視頻平臺們開始陸續(xù)加碼相關(guān)內(nèi)容付費的探索，輿論的洶涌反對聲與用戶的爭相消費同時存在，此后，也經(jīng)歷過“付費直通結(jié)局”成為所有長視頻平臺熱播劇的標(biāo)配的時期；當(dāng)觀眾已逐漸習(xí)慣這種看劇方式之時，去年10月，它又突然消失，而后的時間內(nèi)，甚至?xí)Ｓ袩岵∠鲁霈F(xiàn)“快開超點吧”的用戶評論。

觀眾兩極的復(fù)雜心態(tài)，與行業(yè)所處的階段，構(gòu)成了此事的一體兩面。

無論是“超點”，還是其他內(nèi)容付費形式，其背后所代表的，并不只是這種模式本身，而是國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展階段的某種投射。

從多個角度來看，觀眾不論是歡迎還是不滿，都完全可以理解。而處在當(dāng)下的行業(yè)節(jié)點，一些平臺“折騰”的心重新燃起，倒也未必是壞事。

01 新的探索期

回頭來看，2018年是長視頻的一個分水嶺，優(yōu)愛騰和六大劇集公司聯(lián)合簽署聲明，抵制“天價片酬”等不良現(xiàn)象。也是在這一年，會員收入取代廣告收入成為長視頻收入的第一來源（數(shù)據(jù)來源：愛奇藝2018年Q3財報），內(nèi)容付費也取得了一些階段性的成果。

但很快，會員的增長也同樣見頂，2019年，愛奇藝和騰訊視頻付費會員數(shù)均達到億級，但再往上提升的難度也顯然在增加。從這一年開始，“提高用戶付費ARPPU值”（付費用戶平均消費）成為長視頻平臺轉(zhuǎn)向的重點。

內(nèi)容背景是，隨著市場泡沫的消散，平臺們頭部內(nèi)容的質(zhì)量、出產(chǎn)的穩(wěn)定性都在提升；商業(yè)背景是，這個階段的長視頻仍然處在巨虧當(dāng)中。

一直以來，毒眸對內(nèi)容付費的態(tài)度都是，以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)好用戶為前提，平臺的探索乃至“折騰”可以視情況被鼓勵。以長期的視角看，行業(yè)需要活水，平臺能夠轉(zhuǎn)虧為盈，進入到有充分市場競爭的盈利通道，其實也是能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成正向循環(huán)的一種保障。

一言以蔽之，用戶有內(nèi)容需求，平臺有商業(yè)需求，能夠最大程度匹配，是最理想的狀態(tài)。

我們討論許多用戶付費方面的探索，實際上也是討論的這種邏輯。最近兩三年，平臺并不是只有“提前看結(jié)局”這一種方法：提高會員價格（優(yōu)愛騰都已經(jīng)完成了漲價）、提供不同層級的會員（愛奇藝2020年推出“星鉆會員”可直接獲得直通結(jié)局、電視端、體育會員等權(quán)益），更多按需定制的會員服務(wù)，更多元的IP開發(fā)手段等等。

《夢華錄》之前，今年3月份，芒果TV就在《尚食》當(dāng)中嘗試了付費直播+直通大結(jié)局的模式，當(dāng)時的輿論也有分化，用戶的一種不滿的聲音在“不能回看”、“不如直接超點”，優(yōu)酷則在《我是趙甲第》上嘗試了“好友助力解鎖”，這些探索都產(chǎn)生過爭議，但實際上也都算是主動、積極的嘗試。

這一被視作激進的探索模式，實踐過程當(dāng)中也積累了不少的經(jīng)驗。在最開始，它被認(rèn)為大膽且充滿爭議，在《陳情令》時期，劇粉的不滿集中體現(xiàn)在“宣傳期被縮短”；在《慶余年》時期，當(dāng)觀眾接觸到這一概念，“會員權(quán)益”便被更多地提及。

在初期，長視頻網(wǎng)站在操作上的確存在著一些問題，例如“未提前告知用戶”、過早打開渠道、集數(shù)解鎖順序的問題等等。不過，與輿論的爭議伴隨著的，是這種內(nèi)容付費模式實打?qū)嵉穆涞亍?/p>

接下來的探索中，平臺逐漸修補了上述問題，而用戶也在實際行動中給予了部分積極的反饋，否則，接下來的階段，單點付費模式也不會成為各大平臺熱播劇的標(biāo)配。在這個階段，平臺的服務(wù)意識確實在提升，一些諸如排播節(jié)奏、解鎖順序方面的細(xì)節(jié)，也在被完善。

客觀上，這些較新的探索，也為平臺提供了更多的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了更多的衍生開發(fā)思路、加深了與用戶的連接。到了2021年10月，長視頻平臺們幾乎在一瞬間取消這一服務(wù)時，從行業(yè)到用戶，并不是所有人都“拍手稱快”。

取消之后，用戶中呼吁加更、呼吁恢復(fù)付費點播的聲音也越來越多，這都是不可忽視的現(xiàn)象。尤其是在一些粉絲黏性較高的劇集當(dāng)中，在播出初期，就會出現(xiàn)“什么時候開超點”的呼聲。

02 在“需求”和“滿足需求”之間

在越來越多的“平臺大劇”深入人心后，我們會越來越認(rèn)為長視頻平臺是“內(nèi)容的生產(chǎn)方”——這種觀點本沒有錯，平臺自制內(nèi)容的表現(xiàn)、內(nèi)容策略能力的增強，也都會加深這種印象。

但是，正因為我們認(rèn)識到平臺對內(nèi)容的影響，往往會忽略掉長視頻平臺區(qū)別于傳統(tǒng)電視平臺的一個本質(zhì)屬性：內(nèi)容和用戶之間的紐帶。它來自平臺自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，最大的優(yōu)勢就是能夠提供非線性的、滿足豐富需求的內(nèi)容選擇。

平臺的本質(zhì)，仍是服務(wù)。作為服務(wù)者所面對的，是用戶的愈發(fā)豐富的要求。如今，用戶尤其是年輕用戶的需求，往往已經(jīng)不僅僅停留在電視時代的“觀劇”。

總體上，用戶對內(nèi)容服務(wù)的深度要求開始整體變高，不同的用戶的需求也開始分化，有的用戶會喜歡與主創(chuàng)的頻繁互動，于是平臺開始更多地組織主創(chuàng)直播等運營活動；有的用戶想要更多的紀(jì)念與收藏，于是IP衍生品、乃至數(shù)字藏品開始在各平臺出現(xiàn)。

以本次的《夢華錄》為例，26日的直播，將不會是幾位主演第一次相聚在直播間，開播階段就已經(jīng)有過類似活動；而團扇、香囊等劇集衍生品，也逐漸成為了許多劇粉的選擇。再看整體行業(yè)，愛奇藝在風(fēng)起洛陽IP開發(fā)過程當(dāng)中的整體概念、優(yōu)酷火出圈的鄉(xiāng)村愛情盲盒、芒果TV與“小芒”的深度融合，多部劇出現(xiàn)的“打賞+心動值”，都已經(jīng)是例子。

在不同的需求當(dāng)中，自然有一部分用戶，想要更早地看到劇情。在“超點”消失的大半年當(dāng)中，甚至可以常?？匆娪脩粝矚g某個劇時“花錢無門”的狀態(tài)，這無形中已經(jīng)形成了一種“需求”與“滿足需求”的關(guān)系。

長視頻平臺對用戶需求的洞察與滿足，第一點自然是內(nèi)容。我們也可以看到，這部分的“額外運營”，大多數(shù)都出現(xiàn)在高分熱播劇、至少是有創(chuàng)新點的劇集上；在內(nèi)容之后，消費方式的需求，已經(jīng)開始愈發(fā)擺上臺面。

好內(nèi)容成為了一種契機，“提供好內(nèi)容”的重要性就會進一步被強調(diào)。內(nèi)容的提升，與用戶內(nèi)容付費意識的提升，當(dāng)然是相輔相成的。當(dāng)用戶越來越愿意為好的內(nèi)容付費，本身也是對平臺選擇好內(nèi)容、制作好內(nèi)容的一種激勵，是利用好這種正向循環(huán)、提供更精密服務(wù)的激勵。

在熱播口碑作品上的嘗試，自然比口碑不佳作品上的嘗試要好很多，如果能夠獲得成功，在復(fù)盤中的指向也不言而喻，這是觀眾或許可以感到欣慰的地方。

對行業(yè)整體而言，這也是有意義的。用戶自主選擇內(nèi)容進行消費，在消費中為行業(yè)“造血”，然后通過消費獲得服務(wù)。行業(yè)的長期繁榮，需要各個環(huán)節(jié)的信心與耐心，其中自然就包括平臺這個“服務(wù)的執(zhí)行者”，在提升自己的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮“最懂用戶的一環(huán)”的作用。

而站在觀眾的層面上，需求就更加簡單。對好內(nèi)容的渴望，和合理消費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

在《夢華錄》的點映活動中乃至此前的一些爭議，在一定意義上，其背后也依然是用戶對優(yōu)質(zhì)作品的渴求，對“頭部作品需要面面俱到”的期盼。

無論對長視頻平臺還是用戶而言，貨架可以繼續(xù)拓寬，但前提是提供好貨。

這是對創(chuàng)作者、對平臺的一種整體鞭策。創(chuàng)新和探索總伴隨爭議和不滿，但也有必要繼續(xù)往前走。化解爭議和不滿的方式，當(dāng)然是要直面這種不滿，然后，去提供更高質(zhì)量、更多元化的好作品，這才是需要被鼓勵的、“繼續(xù)折騰”的基礎(chǔ)。