文|師天浩
近來，最富熱度的當(dāng)屬新東方甄選直播間了，直播帶貨GMV數(shù)字頻頻刷新、相關(guān)話題頻頻登上微博熱搜，連帶著股價(jià)也低谷反彈上漲。作為去年雙減最大“受害者”之一，新東方開始展現(xiàn)欣欣向榮的一面?？雌饋硪磺邢蚝?，喧囂的熱度下卻隱藏著新危機(jī)。
受益東方甄選帶來的經(jīng)濟(jì)效益和輿論關(guān)注度，新東方在線曾創(chuàng)造在5個(gè)交易日漲幅最高達(dá)640%的“神話”，最高股價(jià)沖至33.15港元/股。但從6月17日開市，新東方在線股價(jià)就是開始下跌。6月17日，下跌12.59%，隨后一路下行，截至6月23日，新東方在線股價(jià)報(bào)18.4港元/股。至此，相比近期的最高點(diǎn)，股價(jià)將近腰斬。
更具說服力的是，新東方背后的資本方忙著在高位退出，未流露半點(diǎn)“奇貨可居”的意愿。據(jù)港交所20日披露文件顯示，騰訊控股6月15-16日相繼減持新東方在線7460萬股股票，持股比例從9.04%降至1.58%。無獨(dú)有偶，除了騰訊外，多家外資大行近日也對(duì)新東方在線進(jìn)行了股份減持，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、匯豐銀行在內(nèi)。
新東方的熱度猶存，資本卻“等不及”地集體出逃。可以很肯定地說，在各路資本眼中，東方甄選給新東方帶來的熱度是“虛火”，高位套現(xiàn)是理性抉擇。拋開資本方態(tài)度，長久尺度去觀察，東方甄選能否撐起新東方未來的商業(yè)想象？天浩認(rèn)為，新東方的靴子想要安穩(wěn)落地，至少要吃兩顆“藥”。
時(shí)也、運(yùn)也、命也
說到東方甄選，去年底它就“小火”過一陣，天浩也撰寫過相關(guān)文章。今年6月的突然火爆，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，可用“時(shí)也、運(yùn)也、命也”來形容。
“什么叫美好？你在鬧，他在笑；草在結(jié)它的種；風(fēng)在搖它的葉子；五常大米正在開它的花；你坐在鏡頭前，千里之外，一直看著屏幕，呲牙咧嘴地笑。這就是美好”。寥寥數(shù)語勾勒出一幅幅美好的畫面，而這樣的金句頻頻出現(xiàn)在東方甄選董宇輝的直播間內(nèi)。
出口成章，成語信手拈來，從詩詞歌賦講到人生哲學(xué)，老師出身的董宇輝，別樣的直播風(fēng)格讓東方甄選直播間迅速出圈。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬快速增長至6月15日的超過791萬左右，GMV也持續(xù)加速提升，6月15日達(dá)6390.6萬元。至6月16日下午14點(diǎn)左右，抖音“東方甄選”直播間粉絲數(shù)突破1000萬。
對(duì)于走紅，俞敏洪談到現(xiàn)在的熱鬧是個(gè)意外，天浩認(rèn)為其出圈充滿戲劇性，必然因素和偶然因素缺一不可。
1、必然因素：用戶對(duì)常規(guī)直播帶貨模式產(chǎn)生審美疲勞；直播帶貨誕生之初，火熱的氣氛、緊張的秒殺活動(dòng)奠定了快節(jié)奏的帶貨模式，而后經(jīng)過演變又延伸出“苦情戲”“砍價(jià)式”“過PPT式”等不同的帶貨方式，“321上鏈接！”的口號(hào)充斥在各大直播間。各種模式初現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)覺得新奇有趣，但當(dāng)這些模式成為常態(tài)后，彼時(shí)的新奇也被消磨殆盡，隨之而來的是同質(zhì)化下的審美疲勞，甚至很多用戶直接被聒噪的聲音勸退。
而“教育基因”深刻影響下，東方甄選直播間內(nèi)鮮有聽到催促下單的聲音，新東方直播間氛圍平緩，老師們的語速不疾不徐，時(shí)而拿小黑板講解英文，時(shí)而發(fā)散到文學(xué)，娓娓道來產(chǎn)品的前世今生。例如董宇輝在介紹每個(gè)商品時(shí)不斷發(fā)散，從自己的過往經(jīng)歷再到人生感悟。平靜舒緩的帶貨風(fēng)格，讓用戶頓感耳目一新，同時(shí)還喚起了消費(fèi)者的回憶。讓人不禁感嘆：“原來直播帶貨也可以走文藝路線?！?/p>
娛樂是視頻類內(nèi)容的根屬性，而大眾娛樂的最大特點(diǎn)就是“善變”，擁有獨(dú)特調(diào)性的東方甄選，在眾多直播賣貨中“脫穎而出”有其必然性。
2、偶然因素：恰逢直播行業(yè)處于空窗期；此前電商直播興起時(shí)，李佳琦、薇婭直播帶貨奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成為被稱為快手電商第一人；2020年4月，羅永浩在結(jié)束了錘子手機(jī)的創(chuàng)業(yè)后加入到了直播帶貨的行列，將抖音直播帶貨推入高潮。而如今薇婭因偷稅逃稅被封殺；辛巴被假燕窩事件拖入旋渦；618前夕，李佳琦也已斷播多日；羅永浩又宣布要轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR再創(chuàng)業(yè)。
他們的退潮，使直播行業(yè)頭部主播出現(xiàn)空窗期。618作為全年唯二的重要購物狂歡節(jié)，抖音需要“捧”出新“明星”重現(xiàn)當(dāng)年的羅永浩效應(yīng)。競爭對(duì)手少了，網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)玩法疲勞了。
此時(shí)，新東方轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，憑借老師們鮮明的風(fēng)格，迅速引發(fā)用戶的關(guān)注，大家都想看看新東方能否借此機(jī)會(huì)打響翻身仗。不得不說，行業(yè)偶然的空窗期為新東方老師們走紅帶來巨大紅利。
總之，行業(yè)過去幾年的過度娛樂化，致使網(wǎng)民對(duì)知識(shí)帶貨的渴求推動(dòng)?xùn)|方甄選走紅；據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.44億，其中短視頻覆蓋用戶8.73億。數(shù)以億計(jì)的平臺(tái)流量成為“紅?！钡耐瑫r(shí)，過度娛樂化、內(nèi)容復(fù)制成風(fēng)、算法控制浪費(fèi)等問題也成為短視頻平臺(tái)發(fā)展的頑疾，同時(shí)過度娛樂化不僅沒有帶給用戶充實(shí)，反而是無盡的空虛與無聊。因此升級(jí)短視頻內(nèi)容的含金量成為平臺(tái)和用戶的共同訴求。
基于大家需求，很多平臺(tái)已經(jīng)在探求知識(shí)與短視頻、直播結(jié)合的新方式，例如搜狐就開啟了“知識(shí)直播”，張朝陽化身物理老師輸出高密度知識(shí)。而此次抖音與新東方的合作也有異曲同工之妙，新東方老師們具備豐富學(xué)識(shí)，抖音又是一個(gè)很好的傳播平臺(tái)（在調(diào)性較low的快手上東方甄選就火不了）。
他們用文化的魅力另辟帶貨出路，極大地填補(bǔ)了現(xiàn)階段用戶對(duì)知識(shí)的渴求，例如不少網(wǎng)友直呼：“從來沒想過能在直播間學(xué)英語”。
用戶的需求、環(huán)境的變化遇上老師們多年的知識(shí)積累，發(fā)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)，多重因素共同作用下加速了新東方直播間的走紅。可就當(dāng)外界一片看好下，新東方背后的資本率先抽離出來，這也不免讓眾人猜測，資本之舉葫蘆里賣的什么藥？
大資本永遠(yuǎn)理性
相比于中小股民的“感性”，大資本往往是理性的。一片看好聲中，中小股民想要“搏一搏，單車變摩托”，而雙減時(shí)期被“套住”的大資本們，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)及時(shí)撤退。
搞直播帶貨就發(fā)不了“家”嗎？薇婭、李佳琦、羅永浩的成功，早就給了答案?？蓪?duì)于東方甄選而言，它要擔(dān)負(fù)的是重現(xiàn)新東方在線的榮耀，就這個(gè)目標(biāo)來看，它存在三大難題。
第一個(gè)難題，供應(yīng)鏈短板浮現(xiàn)，東方甄選頻遭用戶投訴；近期，一名用戶在“東方甄選”直播間購買的陜西水蜜桃，在簽收后發(fā)現(xiàn)約有四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛。盡管商家很快做了退費(fèi)處理，但還是讓用戶存有疑慮：損壞情況那么嚴(yán)重，是如何“甄選”的？投訴之下也揭開了新東方不可回避的現(xiàn)實(shí)困難，那就是供應(yīng)鏈的薄弱。
新東方主打的農(nóng)產(chǎn)品，據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，從品類上來看，東方甄選直播間的銷售額主要為食品飲料和生鮮果蔬，食品飲料占比36%、生鮮果蔬占比28%。但想要在農(nóng)產(chǎn)品上做出成績并非一件易事，一方面，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不好控制；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期大多比較短，運(yùn)輸時(shí)間長就容易損壞，物流難度高。
農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)品質(zhì)問題，一直是各電商平臺(tái)的“心頭之痛”。比如說，調(diào)性較low的快手，雖然基本盤在農(nóng)村，卻一直向往銷售品牌商品，本質(zhì)也是無法搞定農(nóng)村供應(yīng)鏈問題，只能“舍近求遠(yuǎn)”做自己不擅長的事。對(duì)于新東方來說想要在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域繼續(xù)前行，深入供應(yīng)鏈掌握商品價(jià)格話語權(quán)才是關(guān)鍵所在。只是簡單的賣貨，品質(zhì)問題永遠(yuǎn)存在，對(duì)于一個(gè)新興的直播賣貨平臺(tái)來說，成長期來自用戶的頻繁投訴，將帶來嚴(yán)重的后果。
第二個(gè)難題，新鮮感后的持久力問題，直播間熱度已開始回落；從過往直播網(wǎng)紅出圈的發(fā)展規(guī)律看，往往是出道即巔峰，隨之而來的是下坡路。而從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，新東方直播間也未能免俗，已經(jīng)初顯下滑苗頭。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，東方甄選在6月21日的賬號(hào)漲粉情況為51.9萬，直播漲粉為39.3萬，與剛走俏社交平臺(tái)之初每日百萬級(jí)的新增粉絲情況如云泥之別。
這種現(xiàn)象并不單單是一個(gè)直播間面臨的問題，放眼整個(gè)大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利減少，開始進(jìn)入到存量競爭的階段。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇》數(shù)據(jù)顯示，2021年6月用戶規(guī)模為11.62億，用戶增速僅為0.8%，可見網(wǎng)購人口紅利消失。
對(duì)于很多用戶來說，面對(duì)直播間帶貨方式的變化，乍見歡喜，久處平淡。如何能長久吸引用戶的關(guān)注度，不僅是對(duì)新東方直播間的考驗(yàn)，更是整個(gè)行業(yè)不斷追求的新目標(biāo)。
第三個(gè)難題，歷史包袱太重，很難滿足資本對(duì)回報(bào)率的追求；彼時(shí)，“雙減”政策靴子并未落地，新東方培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展較為順利，美股市值最高時(shí)為200多億美元。如今強(qiáng)監(jiān)管已常態(tài)化，新東方“主業(yè)”處境并不樂觀，美股市值僅有峰值的十分之一。而轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，雖然目前頗有熱度，但其持續(xù)性不夠穩(wěn)定。很多機(jī)構(gòu)也表露出了對(duì)新東方在線接下來的擔(dān)憂。
6月17日，招商證券發(fā)布研報(bào)，下調(diào)新東方在線的評(píng)級(jí)，“新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進(jìn)?！蓖?9日，中信證券發(fā)布研報(bào)表示，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，而其業(yè)務(wù)也需要時(shí)間證明穩(wěn)定性?！?/p>
基于穩(wěn)定性的擔(dān)憂，資本們集體急流勇退，想要最大限度減少損失。通過大幅減持，騰訊此次共套現(xiàn)約7.19億港元，約等于當(dāng)年投資額的1.9倍。另外，騰訊目前仍持有新東方在線1581.2236萬股股票，按照6月23日的收盤價(jià)18.54港元計(jì)，這筆股權(quán)市值約為2.93億港元。粗略計(jì)算的話，騰訊在新東方在線這筆投資目前回報(bào)約為2.7倍。雖然這個(gè)成績對(duì)于騰訊來說不算好，但相比那些在教培行業(yè)的資產(chǎn)直接被清零的投資機(jī)構(gòu)，騰訊已經(jīng)足夠幸運(yùn)。
對(duì)大多數(shù)資本方來說，能夠高位套現(xiàn)已經(jīng)是謝天謝地，很難讓它們重新入場支持。有過往高光時(shí)刻的映襯，僅憑目前東方甄選的成績，遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不起美好的未來。
新東方選擇了一條并不輕松的道路，而目前的熱鬧喧囂又好似煙花一樣絢爛又短暫，資本市場對(duì)于難言未來的新東方，想要盡快解套收利。丟失資本支持的新東方，又該何去何從？出路又在何方？
降虛火的兩顆“藥丸”
已有起色的新東方還遠(yuǎn)未到高枕無憂的階段，走紅的直播間也只是打開了轉(zhuǎn)型的第一炮，綜上看來，新東方依舊是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，這或許意味著“新東方仍將上下而求索”。雖然前路未明，但小編認(rèn)為新東方未來還有兩個(gè)機(jī)遇，如果抓住，也有翻身的機(jī)會(huì)。
一方面，在直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品傾注更多精力，補(bǔ)齊薄弱走向新階段；直播帶貨經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從野蠻階段變得越發(fā)有序，也已經(jīng)成為很多行業(yè)、平臺(tái)觸達(dá)更廣用戶群體的常規(guī)渠道之一。但農(nóng)產(chǎn)品仍未在直播行業(yè)尋得一個(gè)更優(yōu)的解決辦法，這意味著其還是一個(gè)有待開發(fā)的藍(lán)海市場，而且目前來看，相關(guān)政策十分鼓勵(lì)助農(nóng)。另外，從新東方方面的發(fā)聲中可以看出，他們認(rèn)為助農(nóng)是一個(gè)十分有意義的事情，不僅可以發(fā)揮自身價(jià)值，還能幫助更多的農(nóng)民。種種跡象都表明，新東方選擇的道路是具有前景的。
而俞敏洪新東方也早在2021年11月7日，就表示“未來新東方計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，我會(huì)和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村。”而且，據(jù)相關(guān)媒體消息顯示，新東方老師們在成立相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行供應(yīng)鏈、選品等環(huán)節(jié)。由此看來，新東方帶貨農(nóng)產(chǎn)品并不是一時(shí)興起，而是深思熟慮下的決定，所以新東方的東方甄選很有可能會(huì)成為未來的主要發(fā)展方向之一。
作為教培行業(yè)過去的明星，新東方在普通消費(fèi)者品牌美譽(yù)度還是存在的，只要抓住短暫的風(fēng)口，及時(shí)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈上短板，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，還是能夠?qū)⒉▌?dòng)性強(qiáng)的直播帶貨，做大做強(qiáng)做持久的。
另一方面，探索教育新方式，電商教育也是出路之一；對(duì)于熱度的回落，新東方方面似乎心態(tài)很平和，董宇輝在接受專訪時(shí)表示，自己只是賣菜的人，未來自己的熱度肯定會(huì)降下來，這很正常。不希望大家一直關(guān)注他，希望更多關(guān)注眾生相，他們給更多的人帶來力量和信心。而關(guān)于未來規(guī)劃，董宇輝說短期內(nèi)把農(nóng)產(chǎn)品直播做好，讓一些農(nóng)民受益，“如果有一天這里不再需要我了，我可能會(huì)找一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的初高中教書。”另外，從董宇輝多次的話語中，可以聽出一個(gè)教培人對(duì)于教育難以割舍的情感，而從網(wǎng)絡(luò)上一些前新東方員工的表態(tài)中，也同樣可以捕捉到這種情愫。
一邊是教育初衷的促使，另一邊則基于差異化路線的潛力，俞敏洪在6月20日的直播中表示，新東方未來可能會(huì)開設(shè)電商學(xué)院，“現(xiàn)在做電商直播的網(wǎng)紅、主播，其實(shí)都需要一種文化培訓(xùn)，而這種文化培訓(xùn)由新東方來做再好不過?！彼€談道：“我們打算開電商學(xué)院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高。如果成立了，我會(huì)親自去上課，也會(huì)讓董宇輝等著名主播去上課?！倍崦艉檫@種構(gòu)想也被外界稱為是在走羅永浩的老路。新東方老師下場培訓(xùn)主播，能否取得預(yù)期效果還是要交給時(shí)間來驗(yàn)證。
可能會(huì)主攻農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也可能會(huì)拓寬教育領(lǐng)域，亦或是兩邊同時(shí)發(fā)展，多條腿走路，這樣看來新東方前路還是有很多選擇余地的。而對(duì)于資本撤退問題，似乎也不用太過憂慮，在資本離場的同時(shí)，也有大批南向資金和中資機(jī)構(gòu)接盤新東方在線。據(jù)富途證券的數(shù)據(jù)，6月10日-6月17日，新東方在線持續(xù)處于資金凈流入狀態(tài)，8天累計(jì)凈流入15.94億港元。
外界熱捧、資本撤退，經(jīng)歷冰火兩重天的新東方，仍未到窮途末路的地步，盡管有不同的發(fā)展方向，但相同的是兩條路上都是荊棘叢生，道阻且長，新東方還是需要修煉，方能擁抱鮮花與掌聲。
參考文獻(xiàn)
1、《新東方帶貨能火多久？》——鞭牛士
2、《直播帶貨不是新東方的“好菜”》——燃財(cái)經(jīng)
3、《騰訊為何打折拋售新東方在線？》——好看商業(yè)
4、《新東方爆火10天，騰訊套現(xiàn)7億》——融資中國
5、《新東方股價(jià)跌宕，董宇輝跟劉畊宏一樣火而不久？》——價(jià)值研究所