文|道總有理
只要是蘋果盯上的東西，似乎從不在乎花錢多少。
近日，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果再次為內(nèi)容大掏腰包，與美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS簽署了一項(xiàng)為期十年的協(xié)議，也就是說(shuō)，在2023年到2031年年間，蘋果擁有MLS獨(dú)家流媒體直播版權(quán)。
據(jù)悉，為了這項(xiàng)協(xié)議，蘋果花了25億美元，每年的交易金額保底高達(dá)2.5億美元。這不是蘋果第一次為內(nèi)容一擲千金，至少在三個(gè)月前，蘋果就曾與美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB簽訂一項(xiàng)為期7年，價(jià)值高達(dá)8500萬(wàn)美元的“周五棒球夜”合同。
或許很少有人意識(shí)到這家國(guó)家科技巨頭，除了手機(jī)等硬件設(shè)施，內(nèi)容也漸漸成為一大重要業(yè)務(wù)。早在2018年，CNN數(shù)據(jù)就曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，在過(guò)去一年蘋果的服務(wù)類收入已達(dá)到了272億美元收入，在本財(cái)年的前九個(gè)月內(nèi)上漲27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPhone銷售額15%的增長(zhǎng)。
另外，根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，蘋果的音樂(lè)和游戲訂閱服務(wù)收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)36%，達(dá)到每年 82 億美元，而蘋果也在不惜重金構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，幾乎每年都不落下。
蘋果用“人海戰(zhàn)術(shù)”稱霸？
蘋果一向在內(nèi)容領(lǐng)域的付出不遺余力，除了資產(chǎn)投入，人才拉攏更是高調(diào)。
內(nèi)容生態(tài)的繁榮的確離不開(kāi)創(chuàng)作人才，從個(gè)體出發(fā)曾經(jīng)是蘋果穩(wěn)步推行內(nèi)容計(jì)劃的關(guān)鍵一環(huán)，這深刻體現(xiàn)了巨頭未雨綢繆的決心。早在2015年，蘋果推出一款自家新聞應(yīng)用Apple News，為了這款新聞聚合類軟件，蘋果還首次特聘了《紐約雜志》的總編輯來(lái)做主編。
從那以后，蘋果懷里圈抱著的人越來(lái)越多，無(wú)論是臺(tái)前，還是幕后。
為了趕上流媒體大潮，蘋果甚至在好萊塢建立了新娛樂(lè)內(nèi)容工作室，一路招兵買馬，這個(gè)科技公司的光環(huán)漸漸普渡到文娛市場(chǎng)的各個(gè)角落。據(jù)悉，名人效應(yīng)一度是蘋果秉承內(nèi)容為王的重要策略，美國(guó)媒體行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被蘋果拿錢砸了個(gè)遍。
據(jù)外媒報(bào)道，自2017年，多位視頻領(lǐng)域的高管加入蘋果，包括Youtube 、 Spotify 、WGN、Hulu、亞馬遜國(guó)際視頻、索尼、美國(guó)環(huán)球電視等等。就自制劇而言，上到導(dǎo)演編劇、下到演員制作，蘋果一口氣集齊。
比如，與斯皮爾伯格合作翻拍《驚異傳奇》；與達(dá)米安·沙澤勒制作劇情劇，這位導(dǎo)演此前的代表作是《愛(ài)樂(lè)之城》；還邀請(qǐng)詹妮佛·安妮斯頓加盟合作劇情喜?。缓灱s知名主持人奧普拉；與美國(guó)作家協(xié)會(huì)簽訂收入保障協(xié)議，囊括人數(shù)高達(dá)1.4萬(wàn)名作家……
蘋果在內(nèi)容方面的“人海戰(zhàn)術(shù)”絲毫不亞于這兩年的機(jī)海策略，甚至還在不同地區(qū)對(duì)癥下藥，比如Apple Music入華的時(shí)候，就有陳奕迅、林俊杰、鄧紫棋等華語(yǔ)歌手的加盟。蘋果想要用人才囤積來(lái)優(yōu)化內(nèi)容體系，這在起初不難理解。
要知道，2015年到2019年之間，全球內(nèi)容生態(tài)大放異彩，在世界范圍內(nèi)開(kāi)拓內(nèi)容業(yè)務(wù)的巨頭數(shù)不勝數(shù)，光一個(gè)Facebook就在即時(shí)新聞、直播和VR之間來(lái)回徘徊，人才似乎是分秒必爭(zhēng)的，不僅是海外，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的人才爭(zhēng)奪也如火如荼。
根據(jù)Boss直聘的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)在2017年前后有超過(guò)一萬(wàn)多家企業(yè)發(fā)布內(nèi)容人才崗位，薪資在2萬(wàn)以上的崗位比例比2015年增長(zhǎng)了60%。時(shí)至今日，蘋果的人海戰(zhàn)術(shù)還有效嗎？盡管這兩年內(nèi)容市場(chǎng)被嚴(yán)重唱衰，但值得肯定的一點(diǎn)是，誰(shuí)都沒(méi)有放棄內(nèi)容至上的原則。
英國(guó)研究公司Ampere Analysis預(yù)計(jì)，今年整個(gè)流媒體行業(yè)的支出總額將超過(guò)2300億美元。蘋果財(cái)大氣粗，其他參與者也不例外，美國(guó)NBC環(huán)球母公司康卡斯特和迪士尼等公司在體育轉(zhuǎn)播權(quán)上的支出分別就為227億美元和330億美元。
環(huán)顧四周，奈飛公司去年在內(nèi)容上的支出大約為170億美元，預(yù)計(jì)今年在內(nèi)容上的支出將較2021年增長(zhǎng)25%、較2020年增長(zhǎng)57%。迪士尼在整體的內(nèi)容支出上也毫不吝嗇，今年的內(nèi)容支出將繼續(xù)增長(zhǎng)到330億美元，高于所有好萊塢的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。
有消息稱，迪士尼到2024年內(nèi)容支出將增長(zhǎng)到140億—160億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果不敢懈怠，更不敢松手，一手砸錢，一手拉人，起碼不至于落敗得太慘。
蘋果不懂“流媒體 ”？
蘋果最初在流媒體領(lǐng)域寄予厚望的是自制劇，且承襲了一貫的制作風(fēng)格：不計(jì)代價(jià)，但求精品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果早期投資《早間秀》，每集制作費(fèi)就高達(dá)1500萬(wàn)美元，《花月殺手》花費(fèi)甚至達(dá)到2.25億美元。
而Apple TV＋的預(yù)算也一路攀升，從10億美元上升到60億美元。出手闊綽，蘋果不是沒(méi)有收獲，據(jù)悉，Apple TV+推出兩年就獲得了763個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名和190個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，此前，蘋果還憑借《健聽(tīng)女孩》獲得奧斯卡最佳影片，一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，該影片也為Apple TV＋帶來(lái)了25%新增用戶。
但即便是蘋果在奧斯卡上出盡風(fēng)頭，圍繞在其身邊的質(zhì)疑聲也從未消停。與奈飛等頭部媒體的創(chuàng)新前衛(wèi)不同，Apple TV＋的內(nèi)容產(chǎn)出始終偏向保守，從加入流媒體鏖戰(zhàn)，并接連放出幾部自制劇后，蘋果嚴(yán)格的內(nèi)容審查就不斷被“群嘲”。
細(xì)數(shù)下來(lái)，這幾年蘋果在內(nèi)容保守與科技向前的兩大矛盾性思想之間鬧得笑話不少，彭博社與《華爾街日?qǐng)?bào)》都曾在文章中明里暗里地調(diào)侃，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道更是將蘋果原創(chuàng)審查稱為“清教徒式”審查。
事實(shí)證明，這種說(shuō)話并非空穴來(lái)風(fēng)。例如蘋果要在《拼車卡拉OK》中，屏蔽了詹姆斯·柯登假裝憤怒時(shí)爆的粗口，最終導(dǎo)致節(jié)目延遲上線；M·奈特·沙馬蘭的驚悚項(xiàng)目被蘋果要求減少一些房間中的十字架；蘋果甚至因?yàn)橐恍┯哪孛舾?，直接換掉了晨間新聞劇集的主創(chuàng)。
不可否認(rèn)，蘋果的內(nèi)容路線與整個(gè)流媒體時(shí)代的制勝策略格格不入。特別是奈飛，奈飛開(kāi)創(chuàng)了全球流媒體變革時(shí)代，無(wú)論是最初的《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》，還是創(chuàng)下史上觀看人數(shù)最多的《魷魚(yú)游戲》都不是傳統(tǒng)意義上的真善美。
這種反烏托邦式的內(nèi)容也在繼續(xù)大行其道，《魷魚(yú)游戲》之后，黑暗奇幻風(fēng)的《地獄公使》一經(jīng)播出，便登頂Netflix全球排行榜榜首。Disney+本身自帶IP屬性，在韓國(guó)本土引發(fā)爭(zhēng)議的《雪滴花》，Disney+上線也成為了熱門劇集。
蘋果則全然不同，據(jù)悉，蘋果對(duì)內(nèi)容的制約來(lái)自庫(kù)克。2017年，庫(kù)克在觀看蘋果的首部劇本類電視劇《生命跡象》時(shí)，就因內(nèi)容黑暗而反對(duì)播放。是蘋果不懂創(chuàng)作，還是不懂流媒體？顯然都不是，要知道，蘋果的內(nèi)容生態(tài)背后始終站著強(qiáng)大的品牌形象。
曾經(jīng)，蘋果為制作好萊塢娛樂(lè)節(jié)目撥款10億美元，庫(kù)克便一再?gòu)?qiáng)調(diào)蘋果制作的所有節(jié)目都不能玷污干凈的公司品牌形象，因?yàn)橐坏┠承﹥?nèi)容無(wú)意冒犯大眾，必定會(huì)反噬本身的消費(fèi)市場(chǎng)。但蘋果的重重顧慮難免讓其陷入一定的危機(jī)。
先看蘋果周圍的對(duì)手有多強(qiáng)？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)流媒體巨頭奈飛公司2020年全球總用戶首次達(dá)到2.04億，其中美國(guó)和加拿大的訂閱用戶達(dá)7400萬(wàn)；迪士尼旗下流媒體平臺(tái)Disney+2020年全球訂閱用戶突破1億，旗下的另一流媒體平臺(tái)Hulu 2020年訂閱的用戶也達(dá)到3940萬(wàn)。
反觀蘋果，盡管Apple TV+官方尚未公布過(guò)訂閱用戶量，但不少機(jī)構(gòu)猜測(cè)Apple TV+的付費(fèi)用戶規(guī)模僅約為2千萬(wàn)，根據(jù)JustWatch的報(bào)告，Apple TV+截止今年2月份，只有5.6%的市場(chǎng)份額。
做內(nèi)容不如做手機(jī)，蘋果對(duì)待科技的開(kāi)放與勇敢始終不能用到這一領(lǐng)域。
蘋果做內(nèi)容，還是要靠硬件？
這是一個(gè)悲傷的故事。
一向要強(qiáng)的蘋果自尊心在這一領(lǐng)域受到嚴(yán)重的抨擊，為了挽回尊嚴(yán)與聲譽(yù)，蘋果對(duì)流媒體的迎合十分“真誠(chéng)”。首先是價(jià)格上，蘋果一早用低價(jià)迂回入場(chǎng)，每月只有4.99美元，對(duì)比整個(gè)北美流媒體市場(chǎng)平均價(jià)在9到15美元，蘋果的姿態(tài)肉眼可見(jiàn)。
此外，蘋果還為新用戶提供一年的免費(fèi)使用，只因?yàn)?5%的美國(guó)消費(fèi)者還未訂閱任何流媒體平臺(tái)。但性價(jià)比似乎也沒(méi)有起到太多效果，北美調(diào)查J.D.Power的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者訂閱流媒體服務(wù)的意愿分別為Netflix81%、亞馬遜65%、Hulu56%、迪士尼47%、HBO Max22%、Peacock18%，而Apple TV+只有14%，排名墊底。
而在 2021年7月減少新客戶的免費(fèi)試用期后，Apple TV +也不可避免地失去了優(yōu)勢(shì)。蘋果的流媒體命運(yùn)到底應(yīng)該由什么來(lái)改寫？?jī)?nèi)容黯淡，價(jià)格失靈，繞了一圈，似乎還是回到了老本行。從去年開(kāi)始，蘋果就將流媒體的未來(lái)托付給了硬件。
比如2021年，Apple TV已能實(shí)現(xiàn)4K 120FPS HDR和杜比全景聲等優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)，而更高調(diào)的是，蘋果預(yù)計(jì)明年推出一款將數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界融合在一起的AR頭戴式設(shè)備，這注定將顛覆流媒體的視覺(jué)體驗(yàn)，而為了更好地催化市場(chǎng)，蘋果還聘請(qǐng)了喬恩·法夫羅等好萊塢知名導(dǎo)演為明年上市的設(shè)備開(kāi)發(fā)視頻內(nèi)容。?
但最引以為傲的硬件業(yè)務(wù)能為內(nèi)容生態(tài)助力多少？
值得注意的是，移動(dòng)設(shè)備與流媒體搭界在海外并不稀奇，亞馬遜去年9月份就推出了兩款電視，Amazon Fire TV Omni Series和Amazon Fire TV 4 Series，同時(shí)，谷歌也曾計(jì)劃推出一款基于 Android 電視的第二代 Chromecast Ultra。
亞馬遜一度成了TV 設(shè)備狂魔，有外媒報(bào)道，亞馬遜似乎準(zhǔn)備推出 20 多款新的 TV 設(shè)備，包括全新流媒體播放器 Fire TV Cube、多款 Fire TV Edition 智能電視以及首款 OLED Fire TV 電視。虛擬設(shè)備方面，微軟、谷歌和Meta都處在開(kāi)發(fā)混合階段。
誠(chéng)然，這些設(shè)備不像手機(jī)，領(lǐng)域之內(nèi)蘋果為王。巨頭登場(chǎng)，雁過(guò)拔毛，就算是蘋果也不一定承受得住。
此外，蘋果TV可以與iPhone等主流蘋果產(chǎn)品配合使用是其能在TV設(shè)備市場(chǎng)立足腳跟的一個(gè)關(guān)鍵因素，可全球通脹、原材料價(jià)格上漲，接下來(lái)的iPhone 14系列售價(jià)或?qū)⒋蠓壬蠞q，盡管目前還沒(méi)有明確消息，但不少機(jī)構(gòu)都猜測(cè)14的最頂配或許能突破14000元。
漲價(jià)勢(shì)必會(huì)影響銷量，比如新浪科技就發(fā)起了一項(xiàng)“你認(rèn)為iPhone14漲價(jià)會(huì)影響銷量嗎？”的調(diào)研，已有7.1萬(wàn)網(wǎng)友參與，其中高達(dá)4萬(wàn)網(wǎng)友認(rèn)為會(huì)影響銷量，占比一半以上。無(wú)人買得起蘋果新手機(jī)，屆時(shí)，恐怕蘋果的流媒體之路只會(huì)更加難走。