文|戶外媒體內(nèi)參
近日，廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司公布了2021年企業(yè)年報(bào)，其2021年企業(yè)營(yíng)收共計(jì)約51.80億元（分部間抵銷(xiāo)約17.83億元），其中廣告收入約為8.44億元，在其開(kāi)展的眾多業(yè)務(wù)項(xiàng)目中，營(yíng)收僅次于主營(yíng)業(yè)務(wù)航空服務(wù)（航空服務(wù)收入約為43.49億元），超過(guò)地勤服務(wù)及信息技術(shù)服務(wù)，并成為凈利潤(rùn)收入最高的業(yè)務(wù)。
（圖源：白云機(jī)場(chǎng)年報(bào)）
機(jī)場(chǎng)廣告究竟有何魔力，能在疫情反復(fù)的當(dāng)下，為凈利潤(rùn)一片飄綠的機(jī)場(chǎng)帶來(lái)高收入？
01群體特定+長(zhǎng)時(shí)間停留，機(jī)場(chǎng)廣告優(yōu)勢(shì)突出
相較于其他的交通出行廣告，機(jī)場(chǎng)廣告具有兩大優(yōu)勢(shì)：
1. 客戶群體較為固定，畫(huà)像容易。飛機(jī)以速度快，乘坐時(shí)間短為主要優(yōu)勢(shì)，因此乘坐飛機(jī)的乘客往往追求短時(shí)間高效率，多以商旅人群為主；同時(shí)，飛機(jī)的機(jī)票價(jià)格較高，因此，往往選擇飛機(jī)作為出行方式的人群都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。結(jié)合起機(jī)場(chǎng)往往落地于較大的城市，飛機(jī)乘客可以畫(huà)像為：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求短時(shí)間高效率的出行的城市商旅人群。
根據(jù)這個(gè)畫(huà)像，就可以選擇投放適宜這一人群的廣告，既然以商旅人士為主，則適宜投放白酒、汽車(chē)、奢侈品相關(guān)廣告或者是城市旅游宣傳片等。事實(shí)上，機(jī)場(chǎng)廣告也經(jīng)常被認(rèn)定為T(mén)o B的廣告，基于旅客中企業(yè)主眾多，因此眾多品牌青睞在此投放高端產(chǎn)品廣告作為打開(kāi)B端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。
2.客戶停留時(shí)間長(zhǎng)，信息傳達(dá)效果較好。大部分機(jī)場(chǎng)都會(huì)在航班起飛前30-45分鐘停止辦理登機(jī)手續(xù)，因此一般建議旅客在航班起飛前1.5-2小時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)。到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，登機(jī)手續(xù)的辦理需要一定時(shí)間，要經(jīng)過(guò)值機(jī)臺(tái)確認(rèn)身份信息、行李估重托運(yùn)、領(lǐng)登機(jī)牌、候機(jī)廳安檢候機(jī)等一系列步驟。在此番程序下，旅客往往暴露在機(jī)場(chǎng)各個(gè)廣告牌面前：從進(jìn)入航站樓時(shí)就會(huì)看見(jiàn)出入口的燈箱廣告，售票區(qū)也有值機(jī)島燈箱廣告，而排隊(duì)時(shí)只需一抬頭就能看見(jiàn)大屏廣告，在輾轉(zhuǎn)去登機(jī)口時(shí)，又會(huì)不斷經(jīng)過(guò)包柱燈箱廣告。
環(huán)繞式的宣傳效果，旅客只需一抬頭就能注意到；長(zhǎng)時(shí)間的值機(jī)等待，給予旅客較長(zhǎng)的信息獲取時(shí)間......高觸達(dá)，強(qiáng)體驗(yàn)，自然而然就會(huì)達(dá)到優(yōu)質(zhì)效果。
02疫情影響，客流減少，機(jī)場(chǎng)廣告面臨困境
然而，機(jī)場(chǎng)廣告如今也面臨著一些困境。
根據(jù)中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，受疫情影響，自2020年起，全國(guó)運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量持續(xù)走低，從2019年的13.36億次降低至8.57億次，即使2021年疫情好轉(zhuǎn)，旅客吞吐量也僅達(dá)到9.07億次。
（圖源：中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)網(wǎng)）
從CADAS公布的2021年中國(guó)機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量排名來(lái)看，排行榜前44名中，有43個(gè)機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量增速較2019年增長(zhǎng)為負(fù)。
（圖源：CADAS）
旅客吞吐量的不斷下跌，意味著機(jī)場(chǎng)廣告的受眾不斷減少，但疫情帶來(lái)的問(wèn)題也不止這一個(gè)，受多地相繼爆發(fā)疫情導(dǎo)致封控的影響，部分機(jī)場(chǎng)戶外廣告資源招商也是一個(gè)大問(wèn)題。
根據(jù)首都機(jī)場(chǎng)年報(bào)顯示，首都機(jī)場(chǎng)2021年廣告收入約為7.20億元，較上一年度減少約15.6%，一方面是受新冠肺炎疫情及北京冬奧會(huì)運(yùn)行保障籌備工作的影響，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)流程調(diào)整，根據(jù)相關(guān)協(xié)議條款，免除相關(guān)收入；另一方面是部分新簽合約價(jià)格降低，以及空余廣告資源受新冠肺炎疫情影響尚未完成招商等綜合因素所致。
（圖源：北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司2021年年報(bào)）
縱使優(yōu)勢(shì)突出，但在不樂(lè)觀的大環(huán)境下，機(jī)場(chǎng)廣告該如何轉(zhuǎn)變，才能脫離困境，突出自身優(yōu)勢(shì)，敲開(kāi)不斷縮減的旅客的心門(mén)？
03精準(zhǔn)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化，巧用科技脫離困境
CTR曾在《機(jī)場(chǎng)媒體價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研》中指出，有調(diào)查結(jié)果顯示，受眾在出發(fā)過(guò)程中對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的關(guān)注度高達(dá)98.1%，到達(dá)過(guò)程對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的關(guān)注度則打動(dòng)96.4%。這一組數(shù)據(jù)足以證明機(jī)場(chǎng)廣告的價(jià)值之高。
廣告營(yíng)銷(xiāo)，最重要的有三點(diǎn)：觸達(dá)，轉(zhuǎn)化和拉新。對(duì)于場(chǎng)景依賴度高的機(jī)場(chǎng)廣告而言，很難具備拉新的能力，那就要重視前兩點(diǎn)。
首先是觸達(dá)。觸達(dá)說(shuō)白了，就是讓廣告能抓人眼球觸人心底。根據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，現(xiàn)在大部分機(jī)場(chǎng)大屏以及燈箱廣告都還是以傳統(tǒng)2D播放為主，廣告內(nèi)容也往往比較直白地宣傳產(chǎn)品，雖然這類(lèi)廣告能夠直白地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，讓觀眾第一時(shí)間接收到廣告想表達(dá)的信息，但是很難達(dá)到吸引的效果，也難以在旅客心中留下深刻印象。
對(duì)于軌道交通媒體而言，可以依靠封閉式的環(huán)境打造沉浸感，但是在空間較為廣闊的機(jī)場(chǎng)環(huán)境中，很難打造出氛圍感；那么廣告主想要吸引客戶，戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，從科技+互動(dòng)的角度著手會(huì)較為合適。
一方面，機(jī)場(chǎng)戶外媒體或許可以引用裸眼3D屏幕，用震撼的廣告效果抓住旅客的注意力，讓旅客主動(dòng)接收廣告信息；另一方面，可以增加廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，比如應(yīng)用觸屏交互式技術(shù)，讓旅客在長(zhǎng)時(shí)間的等待過(guò)程中能參與到廣告中，進(jìn)一步達(dá)到廣告的宣傳效果。
其次是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化就是要在廣告觸達(dá)至客戶之后，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。提起轉(zhuǎn)化，就需要回到前文中的畫(huà)像，只有匹配準(zhǔn)了受眾，才能提高廣告轉(zhuǎn)化率，真正做到精準(zhǔn)觸達(dá)。
要如何做好轉(zhuǎn)化呢？戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為應(yīng)該從數(shù)據(jù)角度入手，根據(jù)航班的目的地、降落時(shí)間以及候機(jī)室的不同，監(jiān)測(cè)出不同的人群特點(diǎn)，再根據(jù)這些特點(diǎn)投放不同的廣告，做到“因人制宜”。同時(shí)還可以配合起觸達(dá)部分提及的交互式屏幕，設(shè)置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并依據(jù)結(jié)果不斷調(diào)整。在不斷優(yōu)化下，達(dá)到最優(yōu)效果。
目前，已有多家公司推出了具有以上功能的智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如友盟+開(kāi)發(fā)的天攻智媒的服務(wù)平臺(tái)，能夠采用大數(shù)據(jù)手段，洞察分析點(diǎn)位人群以及客流趨勢(shì)，對(duì)戶外廣告的投放進(jìn)行投前畫(huà)像分析、投中數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、投后數(shù)據(jù)反饋的全程智能服務(wù)，在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)達(dá)到可視化運(yùn)營(yíng)效果。
高質(zhì)量的觸達(dá)結(jié)合高效率的轉(zhuǎn)化，機(jī)場(chǎng)廣告就能脫離旅客減少的困境，另闖出一片藍(lán)天。
小結(jié)：總而言之，科技創(chuàng)新是永不過(guò)時(shí)的解決方法，如果能抓住數(shù)智化浪潮，機(jī)場(chǎng)廣告或許能迎來(lái)更高的發(fā)展。