文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
每當(dāng)新晉排隊王KUMOKUMO的員工搖響一次鈴鐺，門店外的隊伍就又拐了個彎兒。
搖鈴是KUMOKUMO的“出爐儀式”，還有蛋糕上的logo烙印、類似“愛馬仕橙”的包裝顏色，這些儀式感都成為吸引排隊者的元素。
KUMOKUMO的出爐儀式：搖鈴+蓋章；圖片來源：小紅書@Jiaoshanicai
不過，有人熱衷排隊，也有人拋出人間清醒發(fā)言：“那個什么芝士蛋糕中的愛馬仕，不就是小時候滿大街的徹思叔叔嗎？”
一語點醒了看得云里霧里的網(wǎng)友，原來大家買的還是那份熟悉的配方。
食品飲料是個圈，品牌們在各自看中的“品類圈”里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，總有產(chǎn)品能在一次次重生后，又成為新一撥消費者眼中的“爆品”。
類似的，還有席卷茶飲咖啡菜單的厚椰乳，遍布大街小巷的暴打檸檬茶等等。
面對這些網(wǎng)紅爆品，人們回憶起從小喝到大的椰樹椰汁、幾年前火爆的一顆檸檬茶，或許也似曾相識。
產(chǎn)品本身就有商業(yè)生命周期，不過，食品飲料的“重生”不僅是換個包裝外殼那么簡單，這些品類被看到了迭代的潛質(zhì)，成為新的爆款，并不是出于偶然。
01 這些食品又“重生”了
盡管對KUMOKUMO的評價褒貶不一，但排隊的還是大有人在。
有消費者形容，“吃完感覺是徹思叔叔日本深造回來的絕地反擊”；也有消費者稱，覺得好吃但也沒到驚艷，考慮到用料，一個蛋糕39元的價格還算匹配。
與此同時，一些仿照品牌也隨之出現(xiàn)，相似的橙色包裝、一字之差的品牌名，消費者若不仔細(xì)辨別就難以發(fā)覺區(qū)別，以至于KUMOKUMO品牌官博專門發(fā)布“謝絕復(fù)制”的帖子，足以見這款重生的芝士蛋糕的火爆程度。
KUMOKUMO發(fā)布聲明；圖片來源：小紅書@KUMOKUMO芝士蛋糕
門店外的排隊長度，很多時候成為衡量爆款的手段之一。如果說KUMOKUMO是烘焙界的新晉排隊王，那么類似的在茶飲行業(yè)，則是暴打檸檬茶。
就算你沒喝過，也一定在社交平臺見過這樣的第三視角拍攝——一名茶飲店員手拿木棒，如復(fù)仇一般卯足了勁，連續(xù)捶打杯子里的冰塊和檸檬。
這樣的場景也為網(wǎng)友“造梗”提供了素材，“每喝一杯暴打檸檬，就有一個小哥失去他的手臂”、“多少帶點私人恩怨”、“沒有買賣就沒有傷害”。
暴打檸檬茶制作過程；圖片來源：bilibili
病毒式傳播的營銷效果，助推了暴打檸檬茶的爆品之路。檸檬茶品類也得以再進入茶飲品牌的視野，并在2021年迎來了一次爆發(fā)。
紅餐品牌研究院曾在去年做出預(yù)估，到2021年底，全國的檸檬茶門店數(shù)量預(yù)計超過6000家，和2020年相比增長了近3000家。
走在街頭，從丘大叔檸檬茶、檸季、LINLEE等主打檸檬茶的門店，到喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等綜合型的茶飲店，你都能看到檸檬茶的身影。
事實上，檸檬茶并不是第一次成為茶飲爆款。
六七年前，“一顆檸檬茶”曾是快樂檸檬、85度C等店的熱門飲品。這款產(chǎn)品憑著新鮮、有真檸檬的賣點，透明的塑料杯里全方位展示著一整顆大檸檬，刷新了消費者對傳統(tǒng)瓶裝檸檬茶的印象。
一顆檸檬茶；圖片來源：85度C
在便利商超，檸檬茶也以新的面貌走上了貨架。
創(chuàng)立于2020年的檸檬共和國，曾在去年4月推出其首款NFC檸檬汁產(chǎn)品，此后又以“還原一杯手打現(xiàn)制鮮檸茶”為產(chǎn)品定位，將NFC檸檬汁與原葉茶拼配，推出鴨屎香單叢檸檬茶、雨林茉莉檸檬茶。
數(shù)據(jù)顯示，檸檬共和國今年已覆蓋了17000個終端業(yè)態(tài)，包括便利店商超、特渠道和新零售業(yè)態(tài)，其中35%是一線城市的A類便利店商超渠道；此外，其產(chǎn)品復(fù)購率也一直維持在25%以上。[1]
鴨屎香單叢檸檬茶、雨林茉莉檸檬茶；圖片來源：檸檬共和國
同樣席卷茶飲、咖啡門店菜單的，還有椰子元素。
距離去年6月30日，瑞幸公布“生椰系列月銷1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量記錄”，已經(jīng)足足過去了一年。
當(dāng)初瑞幸門店開售即顯示生椰拿鐵售罄的景象，還歷歷在目。在那段生椰拿鐵一杯難求的期間，生椰拿鐵的椰漿供應(yīng)商菲諾，因為小紅書上一張“偷拍瑞幸操作臺”的照片，首次走上了臺前的C端。
隨后涌向菲諾的，是大量的消費者，他們?yōu)榈氖悄茏灾埔槐描F。在1個月后的天貓6·18中，菲諾一舉躍居植物蛋白飲料類目銷售排行榜的第3名，[2]僅次于OATLY燕麥奶、vitasoy維他奶。
在椰子飲料方面，椰樹牌椰汁早就是國民度頗高的經(jīng)典產(chǎn)品，但品牌們創(chuàng)新出的厚椰乳、生椰拿鐵、椰云拿鐵，仍然展現(xiàn)出了巨大的消費吸引力。
厚乳的流行也卷動了乳企，必如推出的冰博克冷藏提純?nèi)椋ㄟ^蒸餾方式提純牛奶，讓口感更醇厚，為茶飲咖啡打造出了新型奶基底。
在此之前，咖啡店如果想讓飲品變得更濃郁，都需要添加淡奶、煉乳之類的濃縮奶。冰博克則縮減了飲品的制作步驟，同時讓消費者也能在家自制Dirty，降低了制作咖啡的技術(shù)門檻。
自制冰博客dirty；圖片來源：小紅書@小魚美人
類似的老品類煥新，同樣發(fā)生在鹵味和午餐肉這類傳統(tǒng)熟食上。
成立于2020年的鹵味覺醒，把傳統(tǒng)鹵味熟食搬到線上，做成了預(yù)包裝的健康化零食。品牌主打肉類鹵制品，深耕雞肉類目，曾在淘寶頭部主播的直播間創(chuàng)下單場130萬GMV的成績。
再比如，肉班長推出“方方午餐肉”，主打不做淀粉肉，不添加亞硝酸鹽、蔗糖、香精等成分，產(chǎn)品上線兩個月即實現(xiàn)近千萬的銷售額。
要知道，鹵味市場已經(jīng)聚集了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞等大玩家；午餐肉是個不折不扣的老品類，國內(nèi)生產(chǎn)出第一款午餐肉罐頭還是在60多年之前。
如今，這些老品類又重生了。
02 重生后的變與不變
作為消費品，食品飲料自然有其受歡迎的生命周期；而作為品類，食品飲料行業(yè)永遠(yuǎn)走在不斷細(xì)分和創(chuàng)新的路上；作為產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品面市前后，都需要對其產(chǎn)品做定位和策略調(diào)整。
但大多時候，一些口味、包裝上的調(diào)整并不足以構(gòu)成一次產(chǎn)品迭代。為何檸檬茶、椰子飲料、虎皮風(fēng)爪、午餐肉能再次煥新？為何煥新之后的新一代產(chǎn)品仍能被接受？
美國學(xué)者愛德華茲·戴明曾提出PDCA理論，也稱“戴明環(huán)”，一般用于提高產(chǎn)品品質(zhì)和改善產(chǎn)品生產(chǎn)過程。PDCA，即計劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和調(diào)整（Action），生產(chǎn)者通過執(zhí)行這四步，以及不斷循環(huán)這一套路徑，能夠持續(xù)地提高產(chǎn)品品質(zhì)和改善產(chǎn)品生產(chǎn)過程。
這一理論的最大特征在于循環(huán)，它的應(yīng)用幾乎是一個永無止境的過程。把這些過程具象表示，就會呈現(xiàn)出層層嵌套的結(jié)構(gòu)，其中從1到n的每個環(huán)都相互包含，同時也獨立成為自身。
PDCA模型；圖片來源：Christoph Roser at AllAboutLean.com
如果把PDCA理論放到食品飲料行業(yè)的背景下，Plan可視為產(chǎn)品在研發(fā)階段對市場和消費者的洞察，Do是產(chǎn)品落地，Check是對產(chǎn)品的復(fù)盤，而Act則是對產(chǎn)品從多方位的持續(xù)打磨和改進。
隨著每一次品類細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新，一個新的“PDCA環(huán)”被勾勒出來。這一個個嵌套的環(huán)，就好比那些重生的老品類，每一代產(chǎn)品都帶著上一代的影子，同時又創(chuàng)造出一個新品類。
通過上述老品類煥新，我們也看到了這些食品飲料的共同點。
1、廣泛的品類接受度
首先是品類接受度，諸如鹵鳳爪、午餐肉、椰子飲料等，都是國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)氖称贰?/p>
鹵味覺醒的CEO王璐曾表示：“越傳統(tǒng)的行業(yè)，越有改革和變化的機會?！?/p>
艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國鹵制品行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有96.6%的消費者購買過鹵制品，其中有43.9%的消費者表示非常喜歡，有48.4%的消費者表示喜歡；
《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》進一步顯示，葷類鹵味是線上鹵味零食主流，占比超8成，其中雞爪顯著增長超1.8倍，成為消費者的心頭好。
再看椰子飲料，前瞻經(jīng)濟學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，從2014年以來，包括椰汁、椰子水在內(nèi)的椰子飲料持續(xù)發(fā)展，椰子乳在整體植物蛋白飲料市場中的市場規(guī)模始終保持在第二位，僅次于豆乳。
2015-2020年中國部分植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模；圖片來源：FBIF
即使是在受疫情影響的2020年，椰子乳飲料也以159.12億元的市場規(guī)模，超過2019年的151.92億元，成為植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。同一時間，豆乳、杏仁乳、核桃乳的市場規(guī)模都不同程度地出現(xiàn)了縮小。
2、舊的痛點，就是新的切入點
其次，老品類煥新的上一代產(chǎn)品都存在著痛點。
一方面是長久以來存在的問題亟待解決；另一方面，隨著健康化趨勢滲透、年輕消費主力崛起，消費者的需求發(fā)生了明顯變化，以往一些被忽視的痛點逐漸浮出水面。
通過對二級市場調(diào)研，肉班長團隊發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大型肉制品企業(yè)的核心營收都集中在養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)。對于年輕品牌來說，加工、品牌、營銷和零售這些環(huán)節(jié)都能夠成為突破的切入點。
肉班長創(chuàng)始人Shirley對FBIF表示，品牌之所以選擇午餐肉做第一款產(chǎn)品，一是因為豬肉制品是目前國內(nèi)肉制品市場中規(guī)模最大的；不過，更重要的是看到了傳統(tǒng)午餐肉的高淀粉、高鈉、高防腐劑等痛點。
“無論是消費者還是供應(yīng)鏈，都存在著很大的市場信息差”，Shirley說。
此前，諸如梅林、王家渡、世棒一些經(jīng)典品牌，曾推出健康版的低溫短保午餐肉、減鹽午餐肉。不過，受制于消費者對罐頭食品的固有認(rèn)知，這類產(chǎn)品反響平平；此外，上一代午餐肉品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，也難以調(diào)動消費者嘗試新產(chǎn)品。
這些切入點，都為肉班長這類新興品牌撕開市場缺口提供了機會。
肉班長午餐肉采用正方體包裝；圖片來源：肉班長
在午餐肉的包裝規(guī)格上，肉班長將傳統(tǒng)長方體罐頭改為正方體，正好可以滿足一個人一頓飯的食量，同時也更加便攜。
在品牌的宣發(fā)渠道上，肉班長提取產(chǎn)品87%的純豬肉含量、85%的瘦肉含量等數(shù)字賣點，選擇從社交媒體切入，尋找更契合品牌年輕化調(diào)性的美食KOL，號召消費者發(fā)出各自的菜譜和飲食搭配。
3、消費風(fēng)潮的助推
老品類能完成煥新，也離不開烘焙、咖啡茶飲等消費風(fēng)潮的助推。
做芝士蛋糕的瑞可爺爺、徹思叔叔倒下了，但市場永遠(yuǎn)不缺新的入局者，消費者也總會追捧新事物，在新烘焙風(fēng)潮下，KUMOKUMO又憑借類似的打法成為新一代網(wǎng)紅品牌。
厚椰乳在上線時，就定位為一款為茶飲、咖啡場景而生的新概念產(chǎn)品。與以往的椰汁、椰子味飲料相比，厚椰乳增加了椰肉汁含量，口感上更濃郁厚實，更適合作為調(diào)飲與茶、咖啡搭配。
新的消費風(fēng)潮也催促著品牌爭相“內(nèi)卷”，品牌不得不從多個環(huán)節(jié)入手，尋找產(chǎn)品迭代的突破口。
單是丘大叔檸檬茶，店內(nèi)飲品圍繞檸檬茶就有至少17個sku，縱觀近兩年檸檬茶的飲品，可以發(fā)現(xiàn)檸檬茶品類在不斷細(xì)分——
搭配各種茶底、水果的檸檬茶；圖片來源：丘大叔檸檬茶小程序
從一顆檸檬茶到暴打檸檬茶，變化的是更具噱頭和趣味的“暴打”制作方式；從檸檬紅/綠茶到鴨屎香檸檬茶、茉莉檸檬茶，進化的是對茶底融合的創(chuàng)新；再者，從青檸檬到香水檸檬，則是對檸檬原料進一步做了升級。
這些細(xì)分品類的互相嵌套，也構(gòu)成了對檸檬茶迭代的連續(xù)過程。
03 一次迭代，能走多遠(yuǎn)？
不少網(wǎng)紅品牌都逃不過“短命”，做芝士蛋糕的瑞可爺爺、徹思叔叔從排隊限購到閉店，僅用三到五年就走完了品牌的生命周期。
品牌需要警惕“排隊一陣風(fēng)，人走茶涼”的現(xiàn)象。
迭代產(chǎn)品或許能利用新品階段的“機會窗口期”積累一波流量，但流量紅利若無法沉淀，也就無法打破品牌增長的天花板。
在食品飲料的迭代之下，我們需要問的是，這次迭代可以走多遠(yuǎn)？從爆品到長紅，迭代新產(chǎn)品的軟、硬保障分別是什么？下一次迭代又會是什么時候？
1、關(guān)注消費需求
生椰拿鐵出圈一年后，椰子的火爆仍在繼續(xù)。
去年，菲諾創(chuàng)始人張凱的一句話曾引起行業(yè)共鳴：“好的食品飲料品牌應(yīng)該常年躺在消費者冰箱里，擺在柜子里，而不是在朋友圈里?！?/p>
走上臺前的菲諾被消費者熟知后，開始從新場景、新品類的邏輯出發(fā)，轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思路。
菲諾首先是改良了包裝，原來供應(yīng)B端使用的厚椰乳是1L裝，包裝設(shè)計為剪刀開口。在被用戶吐槽倒取不方便、一次喝不完又不易儲存后，菲諾在去年7月推出200mL的MINI裝，一次喝一盒，適配職場辦公、宅家自制咖啡的場景，今年4月又為1L規(guī)格推出了加蓋包裝，更利于儲存和鎖鮮。
菲諾200mL迷你裝、1L加蓋裝；圖片來源：菲諾
其次是融入消費場景，通過小紅書用戶曬出的產(chǎn)品反饋，可以看到通過電商渠道購買的厚椰乳附送了生椰拿鐵的手繪制作說明，其中著重強調(diào)，加冰能夠擁有更好口感。
菲諾教學(xué)如何制作生椰拿鐵；圖片來源：菲諾
厚椰乳是菲諾進入椰基植物奶的敲門磚，通過關(guān)注消費需求，菲諾仍然聚焦在椰制品上，變的只是容量規(guī)格、包裝設(shè)計，卻讓椰子飲料走向了更廣闊的消費場景，因此延長了一次產(chǎn)品迭代的生命周期。
2、保持新鮮感
品牌需要在消費互動中保持消費者的新鮮感，不過這種溝通首先得是更符合品牌調(diào)性的，更易引起目標(biāo)消費者共鳴的。
新產(chǎn)品、新品牌要讓迭代產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，必然要把握住年輕人這類消費主體。
在采訪中，肉班長創(chuàng)始人Shirley稱，其品牌團隊的最大優(yōu)勢就是年輕化的品牌基因，在認(rèn)知上與年輕消費群體更有共通點。鹵味覺醒CEO王璐也曾在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇中表示，對品牌的“年輕化表達(dá)”十分看重。
今年3月，鹵味覺醒發(fā)布了首支品牌片《一只更好的雞，一塊更好的肉》，整部廣告片讓雞成為主角，用正經(jīng)又黑色幽默的風(fēng)格，展示出雞的養(yǎng)殖過程。
鹵味覺醒品牌片；圖片來源：鹵味覺醒
片中一句順口溜般的文案，頗值得玩味：“當(dāng)一雞知道自己該吃什么，你才知道自己吃的是什么雞”。
這讓人想起一句對黃燜雞米飯門店競爭的調(diào)侃：“難道好吃就是黃燜雞唯一的標(biāo)準(zhǔn)嗎？”強調(diào)“雞”有多好吃，已經(jīng)不足以讓年輕品牌在營銷戰(zhàn)中取勝了，品牌還需要讓消費者知道，雞吃進去的飼料是什么，雞在何種環(huán)境下生活……
配合品牌片，鹵味覺醒參與發(fā)起微博話題#活得還不如一只雞#，目前已累計1.5億次閱讀。在“清奇”的宣傳畫風(fēng)下，鹵味覺醒吸引了更多的年輕消費者，同時也完成了產(chǎn)品賣點的輸出。
3、夯實供應(yīng)鏈
產(chǎn)品迭代的成功并不是偶然，而是需要堅實的供應(yīng)鏈做基礎(chǔ)。
厚椰乳是菲諾經(jīng)過幾年對于椰基產(chǎn)品的研究和供應(yīng)鏈的打造之后，才正式推出。
根據(jù)報道顯示，菲諾從2015年就開始布局原料和工廠，在國內(nèi)外的海南、越南、泰國等多地?fù)碛袑僖?，同時擁有2家自有工廠和6家戰(zhàn)略合作工廠。[3]其創(chuàng)始人在接受采訪時，也多次提及對原料、供應(yīng)鏈和研發(fā)的重視。
同樣是以水果植物為原料，檸檬茶也容易受到供應(yīng)鏈上游的影響。
據(jù)咖門報道，2021年香水檸檬曾因氣候影響、爆款效應(yīng)等，一度價格漲幅達(dá)到400%，35元/斤的價格讓“香水檸檬比肉貴”。
這促使不少檸檬茶品牌加速供應(yīng)鏈建設(shè)，TANING撻檸、檸季等品牌相繼鋪開供應(yīng)鏈建設(shè)，包括簽約合作果園、承包檸檬果園、自建供應(yīng)鏈中心等。
古茗近期上新的“一顆香水檸”，其中使用的香水檸檬是古茗自研培育多年的結(jié)果，來自品牌在西雙版納的檸檬基地。據(jù)FBIF了解，古茗在這款檸檬上花費了5年時間、遍訪世界54個地區(qū)，最終才在西雙版納達(dá)到品種種植要求。
古茗一顆香水檸；圖片來源：小紅書@Wa o
肉班長也對FBIF表示，相比傳統(tǒng)肉制品企業(yè)把重心放在養(yǎng)殖、屠宰環(huán)節(jié)，肉班長在供應(yīng)鏈上游選擇更為高效、穩(wěn)妥的方式，采取直接與傳統(tǒng)大企業(yè)捆綁合作，采購具有食品安全保證，健康高質(zhì)量的豬肉來源。
04 結(jié)語
面對這些似曾相識的網(wǎng)紅爆品，有消費者為新奇和創(chuàng)意買單，也有人自認(rèn)“人間清醒”看透消費的本質(zhì)。
不得不否認(rèn)的是，這些迭代后的食品飲料，的確看到了上一代產(chǎn)品的痛點和品類空白，它們從重生到成為爆款的路徑，并不是偶然。
但成為爆品不是一勞永逸的事，任何食品飲料都逃不過產(chǎn)品的生命周期。品牌既需要保持消費者的新鮮感，也需要做好產(chǎn)品本身和供應(yīng)鏈保障的基本功，才能讓一次產(chǎn)品的迭代走得更遠(yuǎn)。
參考來源：
[1] 檸檬共和國：在甜味飲料為主導(dǎo)的市場，酸味檸檬飲料的機會在哪里？｜品牌首發(fā)，2022年6月16日，品牌星球Brandstar
[2] 從被偷拍走紅，到三個月單品銷量第一，菲諾“佛系”造品牌，2021年9月2日，在公關(guān)
[3] 對話菲諾創(chuàng)始人張凱：“在冰箱里比在朋友圈里更重要”，2021年12月27日，CBNData
[4] 品類戰(zhàn)爭：手打檸檬茶是如何異軍突起的？，2021年7月10日，進擊波財經(jīng)
[5] 2021年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析，2021年4月21日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院