記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
開業(yè)不足兩年，中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）位于北京王府半島酒店精品廊內(nèi)的門店近日停止運(yùn)營(yíng)。
目前，大眾點(diǎn)評(píng)以及SHANG XIA微信公眾號(hào)仍收錄王府半島精品店信息，其中大眾點(diǎn)評(píng)顯示門店正常營(yíng)業(yè)。但界面時(shí)尚數(shù)次撥打大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面電話后發(fā)現(xiàn)無人接聽，王府半島酒店預(yù)訂部則在電話內(nèi)稱精品廊內(nèi)的SHANG XIA門店已經(jīng)暫停運(yùn)營(yíng)。
SHANG XIA品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚確認(rèn)，王府半島酒店內(nèi)的門店已因租約到期閉店，但將于近期在北京國(guó)貿(mào)公寓開設(shè)針對(duì)VIP客人的體驗(yàn)空間。
SHANG XIA在北京仍有2家門店，分別是國(guó)貿(mào)商城精品店、北京SKP家居展示店。此次停止?fàn)I業(yè)的王府半島酒店門店是SHANG XIA在北京規(guī)格最高的店鋪，貨品品類涵蓋家居和配飾等，2020年8月開業(yè)時(shí)曾專門舉辦一系列活動(dòng)。
對(duì)于SHANG XIA而言，開業(yè)不到兩年關(guān)閉如此高規(guī)格的旗艦店，對(duì)品牌形象并不是件好事。而且由于北京高端購(gòu)物場(chǎng)的空鋪通常需要長(zhǎng)時(shí)間等待，SHANG XIA未來一段時(shí)間內(nèi)在北京消費(fèi)者中的曝光度或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
值得提到的是，SHANG XIA在消費(fèi)者心中幾乎和愛馬仕綁定。
SHANG XIA在2010年得到愛馬仕集團(tuán)注資后成立，最初定位是具有中國(guó)風(fēng)格的生活方式奢侈品牌。2010年前后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)。經(jīng)歷早期粗放式發(fā)展后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌是否關(guān)注本土文化更為看重，西方品牌也是自此之后加重對(duì)中國(guó)進(jìn)行本土化營(yíng)銷。
對(duì)于愛馬仕集團(tuán)以及當(dāng)時(shí)的奢侈品行業(yè)而言，注資孵化中國(guó)本土奢侈品牌是件具有試驗(yàn)性質(zhì)的事情。愛馬仕集團(tuán)的背書讓SHANG XIA在成立初期收獲許多初創(chuàng)品牌難以得到的關(guān)注，門店也得以選址也在上海淮海中路和巴黎六區(qū)塞夫爾街等城市核心地段。
但從營(yíng)收層面和品牌影響力角度來看，SHANG XIA的處境頗為尷尬。
根據(jù)2013年路透社的報(bào)道，愛馬仕集團(tuán)每年要為SHANG XIA投入約1000萬歐元，但SHANG XIA的年銷售卻未達(dá)到這一數(shù)額。 愛馬仕前CEO兼SHANG XIA品牌總裁Patrick Thomas則表示，SHANG XIA預(yù)計(jì)要在2016年后才能實(shí)現(xiàn)盈利。
不過愛馬仕集團(tuán)顯然沒有繼續(xù)長(zhǎng)期扶持SHANG XIA的意愿。2020年12月，愛馬仕集團(tuán)發(fā)布聲明稱已經(jīng)和法拉利母公司EXOR集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，后者將向SHANG XIA注資8000萬歐元。也就是說，愛馬仕集團(tuán)出讓了SHANG XIA的股份，不再是唯一的最大股東。
和上海灘等過去在市場(chǎng)獲得一定知名度的中式奢侈品牌類似，SHANG XIA強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化，但現(xiàn)實(shí)中的設(shè)計(jì)卻無法凝聚出核心風(fēng)格。而消費(fèi)者這邊，究竟何為“中式風(fēng)格”尚無定論。
事實(shí)上，中式風(fēng)格極易被認(rèn)為是老氣的象征。SHANG XIA等品牌在此基礎(chǔ)上衍生出來的現(xiàn)代化“新中式”風(fēng)格便也難以擺脫市場(chǎng)的刻板印象。
即使是要教育消費(fèi)者，考慮到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展不過四十余年， 讓人們習(xí)得“中式生活方式奢侈品牌”這個(gè)概念無疑需要大量的時(shí)間，金錢以及強(qiáng)大的營(yíng)銷手段，只有品牌力足夠強(qiáng)大的品牌才能做到。
而在中式風(fēng)格之外，SHANG XIA還要處理品位定位的問題。SHANG XIA稱自身為生活方式品牌，擁有家居、成衣和飾品等看似多元化的產(chǎn)品線，實(shí)際上反而模糊了消費(fèi)者的焦點(diǎn)。
在奢侈品領(lǐng)域，成衣和包袋、鞋履等配飾更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生爆款，而家具及其它生活方式用品則偏向小眾，屬于進(jìn)階型的奢侈品領(lǐng)域。
這也是為何SHANG XIA越來越強(qiáng)調(diào)時(shí)尚元素對(duì)品牌發(fā)展的意義。其近年試圖成為一個(gè)能緊跟趨勢(shì)的時(shí)尚品牌，而非強(qiáng)調(diào)中式傳統(tǒng)的風(fēng)格化奢侈品牌。投入更多資金和精力去跟隨趨勢(shì)創(chuàng)作時(shí)尚類產(chǎn)品，能夠?yàn)?span>SHANG XIA帶來更多曝光度。
基于此，SHANG XIA在2021年9月宣布任命華裔設(shè)計(jì)師李陽(yáng)為時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)發(fā)布了新的標(biāo)志。
2021年10月，李陽(yáng)為SHANG XIA設(shè)計(jì)的首個(gè)系列在巴黎時(shí)裝周發(fā)布，這是SHANG XIA成立以來舉辦的首個(gè)線下時(shí)裝秀。但隨后的2022秋冬系列并未舉辦實(shí)體時(shí)裝秀，僅以靜態(tài)展示的形式來進(jìn)行發(fā)布。
顯然，SHANG XIA時(shí)裝系列在市場(chǎng)上獲得突破需要更多時(shí)間。
但值得提到的是，在過去一年里，SHANG XIA也在以較以往更快的步伐擴(kuò)張。除了在成都和臺(tái)北等城市開店，還在2022年5月宣布入駐得物App，試圖加深拉進(jìn)和年輕消費(fèi)者的關(guān)系。SHANG XIA的其它線上渠道還包括京東和天貓，它是最早入駐電商的奢侈品牌之一。