文|鋅刻度 黎文婕
編輯|李覲麟
“新東方直播間再看下去，我可能靈魂富了，錢包窮了。一時之間竟然說不好到底我是賺了，還是賠了?！?/p>
這個夏天，有的吸引了大批粉絲的帶貨直播間不再“上播”，有的跨行試水的直播間卻一夜之間讓大家“原本只想買根玉米，卻看哭了”。東方甄選直播間的“董老師”，成為了一股直播間的“清流”——不叫賣，不催促，不吵鬧。
事實(shí)上，在董老師出現(xiàn)前，就已經(jīng)有不少年輕人開始逃離喧嘩吵鬧的叫賣式直播間，每天在裁員潮、內(nèi)卷和KPI壓力下的他們，曾經(jīng)涌入直播間難以按捺“一買解千愁”的欲望，也難擋主播們的催促和營銷。
但如今，他們更愿意為一種不強(qiáng)迫、不急躁的“氛圍感”買單，也有一部分人為了逃離浮躁的消費(fèi)主義，不再走進(jìn)“直播間”。
“聽膩了吆喝，只想安靜買貨”
從半年前開始，28歲的程序員米莉不再看長期關(guān)注的那幾個直播間了，原因很簡單，“太吵了。”
米莉在成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，每天的時間被各種工作小群、日常會議、績效談話等等切割開來，留給她的自由時間，通常在加班至九點(diǎn)回家后。米莉往往會在這個時候，按照固定順序點(diǎn)開幾個關(guān)注的帶貨直播間，有時候是直播，有時候是回放，聽著這位主播高聲叫著“寶子們”，又看見另一位主播著急催促著“快點(diǎn)下單哦”……米莉曾經(jīng)很享受這個過程，也常常在直播間下單，“消費(fèi)了就快樂了，尤其是你看著他們那么賣力地介紹，催你下單，你會有一種被重視的感覺?！?/p>
但很快，米莉?qū)@種直播方式感到疲憊了。“有一天，我像往常一樣躺在沙發(fā)上，聽他們大聲嚷嚷著‘趕緊下單’還一邊倒計(jì)時，突然就累了。為什么平時上班是被績效考核趕著跑，下班了買個東西還要被主播的倒計(jì)時催促呢?”米莉開始覺得直播間太過吵鬧，甚至覺得直播間里傳出的“吆喝”，像極了樓下超市外播放促銷信息的大喇叭，“像噪音一樣，涌入我的耳朵。但平時就很累的我，已經(jīng)無力消化了。”
事實(shí)上，米莉這樣的年輕人正在變多。在微博和小紅書等社交平臺搜索“直播”，能看到不少對“直播間太吵”的吐槽，“有的直播間真的太吵了，讓我崩潰地退出”、“只有我覺得現(xiàn)在的直播間都很吵嗎，大部分直播間一會兒又要炸什么價格，一會兒又要喊麥，我真的只想聽人安安靜點(diǎn)講解?！?/p>
而較為安靜一點(diǎn)的直播間，則開始涌入更多的年輕人。從演員柴碧云到戚薇的直播間，到最近走紅的東方甄選，安靜和體面成為了難得的優(yōu)點(diǎn)，“待在有的直播間，真的很舒適，沒有吵鬧、沒有尖叫也沒有演戲，說上鏈接的時候很安靜，倒計(jì)時完了直接就上了，不墨跡也不吵。”、“無意間耍到柴碧云直播，一開始單純是很喜歡她的直播風(fēng)格，很安靜，就是跟大家聊聊天。”……
至于東方甄選，更不用多提，賣地球儀時，主播漫談鷹飛藍(lán)天，魚翔淺底，追溯到上古世紀(jì)，延伸至浩瀚星辰;賣水蜜桃時，講到“一顆水蜜桃的背后，是山泉明月，穿過峽谷的風(fēng)，仲夏夜的夢”;賣大米時，則談三餐四季的浪漫和樂趣，“不管有多大的財富，你最終也就是三餐，時間再長也就是四季”……
于是，東方甄選直播間粉絲從100萬到1000萬，只用了7天。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日-6月16日，東方甄選銷售額達(dá)2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達(dá)1.2億。
博主“康堤will”在微博上如此分析這類直播走紅的原因，“原來人類在直播賣貨時，還是可以采用第二種語言的，正常人好好說話的語言，一種放置于這個語境，語音語調(diào)語氣都顯得新穎起來的語言。有人沒沖著屏幕喊‘寶子們’、‘上鏈接’、“給我拍”，做個情緒平穩(wěn)的正常人，就能拉回新東方的股票。我在想，之前那種壓迫式的，催促式的、緊張的、爭搶式的直播間已經(jīng)不適合如今的社會語境了?！?/p>
“年輕人消費(fèi)往往不僅是購買商品本身，而是消費(fèi)這種氛圍?，F(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再需要別人營造焦慮的氛圍了，越安靜越治愈，所以有很大一部分人其實(shí)是在為安靜的營銷氛圍買單?！币晃恢辈ル娚痰挠^察人士指出。
這也是“米莉們”的感受?！昂茈y得的，有一種主播和觀眾都被視為了正常人的感覺?，F(xiàn)在大家都很焦慮，其實(shí)反而是這種慢下來的，安靜的直播氛圍更容易和人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)了?！泵桌蚍Q，“我身邊甚至有不少朋友會把安靜的帶貨直播間當(dāng)做背景音播放，這大概也是為什么最近火起來的直播間都不是那種大吵大鬧的。”
“不要靠近直播間，它會讓你變得貧窮”
如果說大部分年輕人出走叫賣式的直播間，是因?yàn)閰捑?，那其中還有一部分年輕人高呼“退!退!退!”則是因?yàn)樗麄冮_始嘗試反抗消費(fèi)主義。
豆瓣上一個名為“不要買|消費(fèi)主義逆行者”的小組，則可被視為一個縮影。鋅刻度注意到，這一小組的宗旨為“市場上從直播帶貨，到網(wǎng)友分享，到處都在給人種草，刺激消費(fèi)……讓我們做到：不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場的逆行者!”
從2020年10月創(chuàng)建至2022年6月中旬，該小組的成員已經(jīng)超出33萬人?！?0后”劉茵茵是組員之一，她最初申請進(jìn)入這個小組的原因很簡單，“省錢”。
劉茵茵今年剛大學(xué)畢業(yè)，雖然還算順利地找到了工作，但工資不高，也不夠穩(wěn)定。她在網(wǎng)上看到博主們的建議，“近幾年，能省錢盡量省錢。”于是跟著進(jìn)入了“不要買”小組，決意能省則省。
這一點(diǎn)正如“中國青年研究”對消費(fèi)主義逆行者的動因分析：在社會加速背景下，青年在生活中面臨的不確定性和矛盾性激增，同時，由于處在流動現(xiàn)代性的狀態(tài)中，青年對生活中呈現(xiàn)的這種特性尤為敏感。青年在時間、空間、速度、數(shù)字化生存和矛盾情感方面呈現(xiàn)出不同程度的現(xiàn)代性體驗(yàn)的消極心態(tài)。
但身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的劉茵茵，從大學(xué)開始就習(xí)慣了有直播間的生活?！暗惨I什么東西，先會去其他平臺蹲一蹲近期有沒有直播間會上，有事沒事也會留意著各大直播間的預(yù)告?！彼南M(fèi)支出中，7成來自直播間。所以，要想省錢，先得戒掉“直播間”。
劉茵茵根據(jù)小組里的建議，卸載了一些軟件，也取關(guān)了一些直播間和直播信息整理博主，“但凡想去直播間看看，我就點(diǎn)開小組的討論區(qū)和心得分享，試著分散注意力?！眲⒁鹨鸶嬖V鋅刻度，“其實(shí)每個月拿到工資后，當(dāng)時會開心，但很快就會很焦慮，擔(dān)心各方面的支出，也擔(dān)心下個月還能不能收到工資。所以拒絕直播，努力省錢對我而言，像一種安全感?！?/p>
像劉茵茵一樣的友鄰很多。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，有上百條跟直播相關(guān)的討論和帖子，比如“不看直播省錢很多”、“不要靠近直播間，它會讓你變得貧窮”、“只要不看直播，就能避免絕大部分的無意義消費(fèi)”、“不看直播給我這個不肯吃虧的人帶來的好處”……還有不少帖子直接命名為“不要去看直播”。
其中有一名“豆友”分享稱，“天天看大家說的‘不買’(帖)，現(xiàn)在已經(jīng)沒啥可以打動我下單了，看直播是真的很容易上頭，明明看預(yù)告是沒有需要的，點(diǎn)進(jìn)去就不由自主下單，一年多直接買成了某主播的摯愛粉。幸好最近終于清醒了?！币灿芯W(wǎng)友在討論區(qū)表示，“直播間真的不適合我，不買立省百分百，還有沒用完的東西就不要去看了，不要囤。”
在劉茵茵看來，“如果說最近大家喜歡去新東方的直播間，是在為情懷買單，那我們這群人在這個小組里，就是希望只為實(shí)用買單。如果你沒有足夠的意志力控制自己只逛不買，那就干脆別逛?！?/p>
這樣反消費(fèi)的小組在豆瓣并非個例，被稱為“攢錢組”的喪心病狂攢錢小組有58萬人，“今天消費(fèi)降級了嗎”小組有32萬人，“極簡生活”小組有34萬人。盡管目標(biāo)和具體的小組規(guī)則不同，但可以肯定的一點(diǎn)是，帶貨直播間，一定是這些小組共同逃離的對象之一。
直播間求變，能留住年輕人嗎?
無論是徹底“戒掉”直播間，還是涌入更安靜更有內(nèi)容的直播間，其實(shí)都印證了一點(diǎn)——直播間，到了一個轉(zhuǎn)折的路口。
正如“化妝品觀察”所寫，“東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。如，曾經(jīng)佰草集通過新穎的古裝直播方式，也打造了現(xiàn)象級直播間。但時至今日，佰草集的各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)不如以前。各種形式的直播內(nèi)容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會被其他形式取代。”
事實(shí)上，已經(jīng)有不少平臺注意到了這一點(diǎn)，并以“慢直播”為切入口，走向求變之路。比如，在5月初，B 站做了一次“穿越城市，陪你入夢”的深夜陪伴直播，簡介為“不用再擔(dān)心長夜漫漫，就聽聽歌，當(dāng)個乘客，感受一下放空的自由 "。直播開始于不同的城市，在輕柔的音樂中，鏡頭跟隨車輛行駛在城市之中，沒有累贅的介紹，也沒有刻意的聊天，只有彈幕中的陪伴和屏幕前的無限夜景。
又比如，五一小長假期間，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)景區(qū)推出“丹寨八景慢直播”，據(jù)“TopKlout”，該直播將龍泉山、高要梯田、馬寨茶園、小鎮(zhèn)風(fēng)車等 8 處知名標(biāo)志性景點(diǎn)搬到了“云端”，這場 24 小時全景游丹寨八景慢直播吸引了近 300 萬人次在線觀看;而綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢 2》在正式開播前，也嘗試了一次 72 小時慢直播。與觀眾一起聆聽大海的聲音，吹著海風(fēng)看日落，提前感受節(jié)目治愈系節(jié)奏，為開播造勢。
這一系列的直播間，無論是賦予高強(qiáng)度的情緒價值，還是增強(qiáng)差異化的體現(xiàn)，都正試圖推翻年輕人對“直播間”的刻板印象。但這仍然是少數(shù)，且每一種新形式的直播都仍然需要探索，比如慢直播的內(nèi)容形式存在束縛性，想要轉(zhuǎn)化也存在較大難度。
所以，眼下的很多直播間，更多是感覺年輕人“只是短暫地愛了我一下”。尤其是對于那些嘗試抵抗消費(fèi)主義的“劉茵茵們”而言，已經(jīng)“出走”已久的她們，又還愿意重返直播間嗎?