文|連線Insight 周曉奇
編輯|葉麗麗
外賣市場的“雙寡頭”格局，終于要出現(xiàn)松動了？
近期，據多家媒體報道，京東將試點餐飲外賣業(yè)務，京東零售CEO辛利軍也在媒體采訪中透露，京東物流子公司達達快送或將承擔外賣配送服務。
相較于京東主動出擊做外賣，抖音則因疫情原因意外收獲了大批餐飲商家在直播間做外賣，甚至出現(xiàn)商家、主播希望抖音盡快開通外賣的聲音。
從履約能力上看，京東的實力更強，自身有建立多年的物流配送體系；從流量來看，抖音具備吸引商家的實力，這也是疫情期間餐飲商家選擇通過抖音做外賣的重要原因。
當下，美團除了要面對新對手外，老對手餓了么近期也靠“免單1分鐘”活動，變相打起了價格戰(zhàn)。
新對手躍躍欲試，老對手虎視眈眈，美團還能做常勝將軍嗎？
其實，此前抖音在本地生活業(yè)務的拓展，美團早就看在眼里，也做出了防御行動。比如自建直播體系，與快手互聯(lián)互通，但這些動作似乎都沒能阻止抖音擴張本地生活業(yè)務的步伐。
如今，無論是有意為之還是無意之舉，京東和抖音都在涉足美團最核心的餐飲外賣業(yè)務，美團的壓力可想而知。
但外賣這門生意，并不好做。即便美團作為行業(yè)老大，現(xiàn)今也依舊難以走出虧損困境，其餐飲外賣業(yè)務的利潤率也常年維持在個位數，而且美團還在持續(xù)補貼騎手，維持外賣生意的運轉。
在外賣業(yè)務上，美團確實打下了堅固的護城河，這不是新玩家短期內靠錢砸就能打破的局面，它暫且還是安全的。但外賣江湖要“變天”，美團也不得不做出更多防御行動保全自身。
1、美團的對手更多了
“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務。”
2017年，美團創(chuàng)始人王興接受財經雜志專訪時，野心是挑戰(zhàn)無邊界擴張，而美團如今也成了那個被挑戰(zhàn)邊界的公司。
當下，美團的核心業(yè)務板塊——餐飲外賣，就迎來了兩位強勁的對手。
近期，據晚點LatePost報道，繼今年3月進軍本地生活之后，京東在近期將試點餐飲外賣業(yè)務。
隨后，京東零售CEO辛利軍也回應了進軍外賣業(yè)務的相關事宜。據鳳凰網科技，辛利軍在接受采訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。同時他表示公司已經“考慮和研究”了推出按需外賣服務?！爸劣谑裁磿r候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊?！?/p>
盡管辛利軍沒有詳細說明外賣業(yè)務計劃。但他提到，京東的物流子公司達達快送在同城配送方面擁有“強大能力”。這透露出京東外賣業(yè)務的配送難題將由達達快送解決。
連線Insight查詢達達快送官網看到，達達快送主打3公里范圍內1小時送達服務。當前達達快送有即刻達、全速達、全城送三種標準化配送服務，以及全心達定制化配送解決方案。截至2021年一季度末，達達快送業(yè)務覆蓋全國2700多個縣區(qū)市，平臺有數十萬活躍騎手。
達達快送服務，圖源達達快送官網
盡管達達平臺的騎手數量遠不能與美團百萬騎手數量相比，但也具備配送能力。
據晚點LatePost報道，京東餐飲外賣的具體探索則由京東同城旗下餐飲業(yè)務部負責推進。在本月初，京東正式對內新成立同城餐飲業(yè)務部，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報。
何輝劍目前帶領京東的同城業(yè)務部，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務部等，任務是拓展多種到家和到店的業(yè)務場景。
從京東同城購頁面可以看到，已經有餐飲美食、甜品飲品、休閑娛樂等板塊，也有基于LBS定位的小時購服務。
但目前來看，除小時購板塊外，其他板塊提供的均為到店服務，這需要消費者先選擇商店及門店，付款成功后通過消費碼到店核銷。
小時購板塊則提供除餐飲外賣之外的到家服務，涉及品類則有商超、牛乳制品、糧油、生鮮、酒水等，配送服務由達達快送提供。
相較于京東的主動出擊，抖音則是由于疫情原因，意外吸引了眾多餐飲商家涌入直播間自救。
受疫情影響，北京地區(qū)在5月暫停了線下堂食。對餐飲商家來說，停業(yè)意味著虧損，為了減少損失，他們紛紛在抖音同城直播，通過“直播+外賣”的形式，做起了餐飲外賣的服務。
餐飲商家直播間做外賣，圖源抖音同城直播
據億邦動力報道，不久前抖音官方還為本地生活服務商開放了一個接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_發(fā)外賣的小程序，就像是在帶貨直播間新增了一項類似“美團外賣”的功能，比如后廚自動出單、第三方騎手自動接單等。
抖音生活服務數據顯示，2022年4月北京禁止堂食之后，中小商家的線上增長迎來一波高潮，目前北京區(qū)域，在抖音開播的餐飲商戶數量較4月底增加了20%。
“直播+外賣”的即時送達模式，也提高了訂單核銷率。據全天候科技報道，此前由于用戶在抖音同城直播間中被“種草”沖動下單，而后退單率也很高，實際上餐飲行業(yè)的每月訂單核銷率只能達到40%。但“直播+外賣”模式推出后，一天之中的核銷率能達到60%。這也直接促使很多商家、主播希望抖音盡快開通外賣平臺。
無論是京東的有意為之，還是抖音的意外收獲。一個明顯的信號是，在外賣江湖，如今美團面臨的對手更多了。
2、美團如何防御？
面對抖音對本地生活業(yè)務的拓展，美團也在通過各種方式進行防御，其中，自建直播體系是防御手段之一。
2020年疫情剛發(fā)生時，美團就舉辦過“一千零一夜”旅行直播專場，并在同年與微信合作，共同推出了一款專門針對醫(yī)美業(yè)務的“美團Mlive直播”小程序。
但遺憾的是，旅行專場直播猶如曇花一現(xiàn)，并未形成常態(tài)化直播。美團Mlive直播也鮮有人知，雖然如今還在運營，但人氣少得可憐。
連線Insight打開美團Mlive直播小程序發(fā)現(xiàn)，平臺上僅有19個商家正在直播，且直播觀看人數少得可憐，最高觀看量的直播間還不到200人次觀看，其余直播間觀看人數僅有幾十，甚至幾個。
直播觀看人數少一方面可能是沒有多少用戶知道這個平臺，另一方面也與商家有關。連線Insight點開直播間發(fā)現(xiàn)，有些商家放的是錄播視頻，有些商家則在循環(huán)播放廣告，還有些商家盡管也有主播在線，但根本不說話只是在玩手機。
顯然，美團并沒有將太多資金和精力投入這個直播平臺，目前該平臺處于被半放棄狀態(tài)。
即便如此，美團也沒有放棄自建直播體系的打算。據天眼查顯示，美團申請了“直播”相關商標，并且“美團直播助手”iOS版和Android版軟件著作權獲得登記批準，目前已上線軟件商城。
據悉，該產品是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，已入駐美團的商家可通過該APP一鍵開啟直播，用戶在美團點外賣或選購套餐時，可點擊進入觀看商家直播。
不過，美團直播助手還處于測試階段，尚未全面開放進駐。連線Insight通過申請主播權限發(fā)現(xiàn)，美團直播助手覆蓋類目包括外賣、酒旅、新教育培訓、團好貨、新閃購、門票等，這些類目基本上也是美團的核心業(yè)務。
美團直播助手涵蓋業(yè)務，圖源美團直播助手App
美團做直播，一方面是為了抵御抖音對本地生活業(yè)務的進攻，另一方面也是想要為有需求的商家提供直播工具。但目前來看，美團做出的防御行動還未有成效。
或許也是認識到自身沒有做好直播的能力，美團也選擇與外部伙伴合作，共同抵御抖音。
2021年底，美團與快手宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團將在快手App內上線美團小程序，用戶可通過美團小程序可直達美團商家，購買套餐、代金券，以及進行訂座、線上交易等。
快手內置的美團小程序可以看做是一個餐飲版的美團App，主要類目以火鍋、燒烤烤肉、小吃快餐等餐飲業(yè)務為主，附加了一個門票購買服務。
快手內置的美團小程序頁面
可見，美團只是將快手當做了一個導流工具，也沒有想過快手能為自身帶來多少營收增量?？焓值南敕ㄅc美團或許相似，目前雙方的合作范圍仍僅限于快手上的美團小程序，并沒有進一步的深入合作。
無論從自建直播體系來看，還是與快手這類外部伙伴合作，目前美團似乎都沒形成有效的防御，反而抖音對本地生活的野心在不斷擴大。
據光子星球報道，2021年初，抖音本地生活業(yè)務的年目標是GMV 200億元，但去年只完成近半，而今年，抖音將本地生活GMV目標從“保300億爭400億”提升到了“500億元”。
如今，美團不僅要分出精力繼續(xù)想方設法抵御抖音，接下來還要應對京東在外賣上的動作。
從京東已有資源來看，已經確定了通過達達實現(xiàn)配送服務，但平臺積累的餐飲商家數量還遠遠不夠。為此，京東下一步或是通過各種優(yōu)惠方式吸引餐飲商家入駐京東，甚至在用戶端可能與美團打價格戰(zhàn)。
于美團而言，自身經歷過千團大戰(zhàn)活到現(xiàn)在，并不怕打各種價格戰(zhàn)，但也不能忽視京東這個龐大的對手，接下來必然需要見招拆招。
目前，美團也在搶消費電子市場的蛋糕，而這是京東最核心的市場。2021年，美團閃購合作的消費電子品牌已經有Apple、華為、小米、vivo等國內主要手機廠商，合作品牌門店近萬家，覆蓋了全國300個城市。
不可忽視的是，中國互聯(lián)網發(fā)展至今，各大巨頭之間早已沒有了邊界，繁雜的業(yè)務線形成了互相牽制的局面，市場發(fā)生新的變動，各方都需要進行新的進攻和防守。
如今的美團，成為了那個防御的人。目前來看，對抖音的防御還未見成效，今后能否有效防御京東，也有待驗證。
3、做外賣是個苦活
外賣是一個高復購的好生意，但并不是一個賺錢的生意。
據美團發(fā)布的2022年第一季度財報數據顯示，該季度美團營收462.7億元人民幣，同比增長25%；經調整虧損35.9億元，去年經調整虧損38.9億元，同比下降7.8%。
即使作為外賣行業(yè)老大哥的美團，如今依舊維持著虧損常態(tài)，而餐飲外賣業(yè)務成本太高，利潤率太低。
2022年第一季度，美團餐飲外賣營收241.6億元，同比增長17.4%，環(huán)比下降7.3%；經營溢利（即凈利潤）15.8億元，同比增加41.3%，環(huán)比下降9.9%；經營利潤率上升至6.5%，環(huán)比下降0.1%。
原本美團餐飲外賣的經營利潤率就常年保持在個位數，如今在疫情影響之下，不僅餐飲外賣營收出現(xiàn)環(huán)比下降，經營利潤率也環(huán)比下降了0.1%，這對美團來說并不是一個好消息。
與此同時，美團經營外賣業(yè)務多年，也要承受高額的成本，例如在餐飲外賣配送服務上依舊入不敷出。在最新季度財報中，美團餐飲外賣配送相關的收入為135億元，但對應的配送成本為172億元，也就是說美團在配送方面自身補貼了37億元。
美團2022年Q1財務情況，圖源美團財報
更關鍵的是，現(xiàn)在關于騎手社保的問題還沒有一個定論，如果美團還需要承擔這部分成本，那么餐飲外賣業(yè)務的利潤率必然會更低。
這么高額的成本或許也是抖音一直沒下定決心推進外賣業(yè)務的關鍵原因之一。
從去年開始，陸續(xù)有多家媒體報道抖音將開展外賣配送業(yè)務“心動外賣”，并且抖音App內還短暫上線了“心動外賣”的小程序。但如今在抖音App內搜索心動外賣則顯示“目前抖音暫無外賣相關業(yè)務計劃，‘心動外賣’ 相關的招商、代理信息均不屬實”。
當前，盡管由于疫情原因促使餐飲商家涌入了抖音直播間，但抖音后續(xù)并沒有順勢做起外賣業(yè)務，也未有任何其他動作。
當然，這主要也是因為抖音做外賣沒有履約能力，只能依靠第三方即時物流達成，而自建物流體系是個耗時耗力耗資金的苦生意，抖音或許沒有耐心熬下去。
京東做外賣既是做業(yè)務補充，更重要的原因或許是想通過做餐飲外賣帶起本地生活業(yè)務，從而形成一道對美團的防御線，抵御美團侵入京東的商超業(yè)務。這與美團做直播抵御抖音的邏輯相似。
不過，京東今年的整體策略是業(yè)務減虧，而外賣業(yè)務本身并不賺錢，還會增加很多成本。從這點來看，京東對外賣業(yè)務的投入也不會很大，打價格戰(zhàn)的可能性也不大。
反向來看，餐飲外賣利潤低、模式重的特點，反而阻擋了很多玩家進入。因此，美團暫且還是相對安全的。
但即便如此，美團也不敢掉以輕心。在波橘云詭的商業(yè)戰(zhàn)場上，誰都無法保證自己是“常勝將軍”。這就意味著，美團必須要分出一部分精力進行防守，例如吸納更多的騎手，穩(wěn)住已有的商家，給消費者更多的優(yōu)惠。
今后，美團在加深護城河的同時，自然也會增加更多支出，這部分支出很難快速起效和回本，但美團首先要確保自己的主營業(yè)務穩(wěn)定如常，這是它當下必須要做的事情。