文|正解局

“莆田鞋”的名氣很大。

名氣更多是來(lái)自于這里造的高仿鞋。有一種說(shuō)法，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田的高仿貨。

前段時(shí)間，莆田申請(qǐng)了鞋業(yè)集體商標(biāo)——“莆田鞋”。

“莆田鞋”集體商標(biāo)

莆田鞋也要開(kāi)始打假了？

莆田的鞋業(yè)，一直都是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年莆田的鞋業(yè)產(chǎn)值在千億元以上。

全莆田有4200多家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員50多萬(wàn)人，去年生產(chǎn)12.6億雙鞋子，占了全國(guó)產(chǎn)量的9.3%，出口鞋靴3.3億雙，貨值148.2億元。

從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始為耐克、阿迪達(dá)斯、銳步這些國(guó)外名牌代工起，這里就逐漸成了全球知名運(yùn)動(dòng)鞋最重要的代工基地。

哪怕是在這些品牌的代工廠紛紛遷到東南亞之后，這里仍是名牌運(yùn)動(dòng)鞋高端產(chǎn)品的最主要代工地。

比如說(shuō)耐克的NIKEID系列，這個(gè)系列的球鞋是個(gè)人定制球鞋，對(duì)做工的要求非常嚴(yán)苛，而這個(gè)系列的球鞋，就全是由莆田的幾家代工廠制造。

原因很簡(jiǎn)單，這兒的制鞋工藝和技術(shù)比其他地方好。

這些為品牌代工的鞋盒標(biāo)簽上，生產(chǎn)地堂而皇之地打著“莆田”的字樣。

但與此同時(shí)，也有許多和它們幾乎一模一樣的鞋子，卻在刻意規(guī)避著莆田的“出身”。

2007年，在美國(guó)紐約，警方查獲了30萬(wàn)雙高仿耐克鞋，這些鞋子都來(lái)自于同一個(gè)地方——福建莆田。

這事吸引了《紐約時(shí)報(bào)》的記者在3年后來(lái)到莆田調(diào)查，隨后發(fā)表了一篇關(guān)于當(dāng)?shù)馗叻滦旒俚膱?bào)道，讓莆田的假鞋一下在國(guó)外出了名。

2019年，美國(guó)警方查獲價(jià)值約200萬(wàn)美元的莆田高仿鞋 圖源NBC

沒(méi)過(guò)幾年，名聲在外的莆田鞋在國(guó)內(nèi)也火了。

隨著國(guó)外打假的力度加大，莆田的高仿鞋開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地到國(guó)內(nèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，僅在淘寶上莆田鞋的銷售額就達(dá)到了33億元。

有消息稱，淘寶上80%的名牌運(yùn)動(dòng)鞋，都是莆田的高仿貨。

甚至有這樣的說(shuō)法，有人在雙11當(dāng)天，賣莆田鞋賺了400萬(wàn)。

有媒體報(bào)道，前兩年炒鞋火熱的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上90%的假名牌運(yùn)動(dòng)鞋是從莆田發(fā)貨，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是來(lái)自莆田的高仿貨。

一邊是技術(shù)高、品質(zhì)好的大廠，靠加工生產(chǎn)名牌鞋的高端產(chǎn)品，讓莆田成為全球最強(qiáng)代工基地；一邊又是不少小企業(yè)、作坊走“捷徑”，做高仿貨假冒名牌讓這里成了國(guó)內(nèi)，甚至海外都知名的假鞋基地，莆田的白天和黑夜也有著兩幅不同的面孔。

按說(shuō)，擁有強(qiáng)大代工實(shí)力的莆田，并不用靠“專業(yè)”做假名牌鞋為出路，可是為什么它假鞋的風(fēng)頭蓋過(guò)了高質(zhì)量的OEM產(chǎn)業(yè)？

這就不能不從莆田鞋業(yè)的歷史說(shuō)起。

改革開(kāi)放之初，莆田就有了自己的鞋廠。

在70年代末，甚至就有了幾十萬(wàn)雙的出口訂單。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)控制著全球80%品牌鞋生產(chǎn)的臺(tái)灣，才是全球最大的制鞋代工基地。莆田的這些小作坊，簡(jiǎn)直就是弟弟。

隨著勞動(dòng)力成本的增加，隔海相望的福建，成了跨國(guó)公司制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地，莆田和相鄰的晉江，成了這次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最大受益者。

從上世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，臺(tái)灣的制鞋業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到大陸

1987年，莆田的鞋廠一次性引進(jìn)了8條生產(chǎn)線，開(kāi)始全面為耐克、阿迪這些知名品牌代工。

5年后，莆田每年的產(chǎn)量就達(dá)到了1億雙。

到了90年代，國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力和各種優(yōu)惠政策，加上本地制鞋的工藝技術(shù)和產(chǎn)業(yè)人才，讓莆田吸引了眾多國(guó)際知名品牌的代工訂單。

無(wú)論大小鞋廠，甚至小作坊，一時(shí)間都混得風(fēng)生水起，仿佛有接不完的單，賺不完的錢。

1996年，莆田鞋業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了40億元。

嚴(yán)重依賴外貿(mào)代工訂單生存，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是國(guó)際市場(chǎng)的不確定性。

危機(jī)，終于在1997年那場(chǎng)席卷東南亞的金融風(fēng)暴中爆發(fā)。

亞洲金融風(fēng)暴過(guò)后，莆田的訂單銳減，代工廠紛紛倒閉，數(shù)萬(wàn)工人下崗。

其實(shí)，除了受這次全球經(jīng)濟(jì)的影響之外，莆田鞋業(yè)之前單純的代工模式，早在風(fēng)光紅火的時(shí)候，就為日后“莆田鞋”的走向埋下了伏筆。

代工，就意味著自己工廠的產(chǎn)量完全受品牌方控制，必須按照訂單的數(shù)量生產(chǎn)加工，就算自己有產(chǎn)能，也不能隨意擴(kuò)大生產(chǎn)。

換句話說(shuō)，就是不管你的飯量有多大，別人喂你吃多少，你就只能吃這么多。

另外，代工的毛利并不高。

加工高端鞋的利潤(rùn)率大概在15-20%，中端鞋10-15%，低端的只有8-12%。這還是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，如果單從代工廠來(lái)看，能得到的利潤(rùn)則更低。

一雙鞋從設(shè)計(jì)到出售的整個(gè)環(huán)節(jié)中，代工這部分的毛利率，大概只有2%左右。

而在1997年之前，莆田數(shù)千家代工廠的出現(xiàn)，更是給當(dāng)?shù)氐闹菩a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)，代工廠之間打價(jià)格戰(zhàn)，從最初一雙鞋能賺10-15塊錢，到后來(lái)每雙的利潤(rùn)僅有1-2塊錢。

逐漸增高的成本、微薄的利潤(rùn)、萎縮的訂單，加上品牌方代工向更廉價(jià)的東南亞轉(zhuǎn)移，莆田鞋開(kāi)始逐漸變味。

到2003年，莆田就有3000多家仿冒名牌的鞋廠，他們通過(guò)各種渠道搞到品牌鞋的圖紙，靠著多年積累的技術(shù)，開(kāi)始大肆仿冒名牌鞋。

起初，這些假鞋主要銷往國(guó)外，隨著國(guó)外打假的力度增強(qiáng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)興起，莆田的假鞋開(kāi)始內(nèi)銷，莆田“假鞋之都”的名氣由此坐實(shí)。

因?yàn)檫@些假鞋幾乎都產(chǎn)自家庭式的中小作坊，生產(chǎn)、銷售一條龍的模式，沒(méi)人能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出莆田假鞋在當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)中的比重到底占了多少，甚至有當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)“莆田制鞋行業(yè)90%的人都跟這個(gè)有關(guān)”，一次又一次的打假行動(dòng)，也沒(méi)辦法讓這個(gè)灰色的產(chǎn)業(yè)徹底消失，它儼然成了莆田制鞋業(yè)的一部分。

莆田鞋如今的情形，似乎是過(guò)度依賴代工，缺少自己品牌這個(gè)“胎里帶”的毛病。

但和他幾乎同時(shí)起步，只隔了81公里的“鄰居”晉江，卻和莆田走出了完全不同的兩條路。

如今的晉江，是名副其實(shí)的中國(guó)鞋業(yè)之都，國(guó)產(chǎn)品牌前五名中，除了李寧，全部出自那里。

在一份國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排名中，前5名除了李寧，全部都是晉江系的品牌 圖片來(lái)源：艾媒金榜

晉江和莆田的制鞋業(yè)幾乎是同一時(shí)期起步，也是從承接臺(tái)灣的代工和小作坊開(kāi)始的。

1983年，華豐鞋廠成立，這家靠2000元起家的鞋廠，就是日后的“361°”品牌；1987年，當(dāng)莆田引進(jìn)生產(chǎn)線大舉進(jìn)入耐克、阿迪代工的同時(shí)，“特步”的前身三興公司在晉江成立，同年，一家經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠改名叫“德?tīng)柣荨保?989年，“匹克”的前身豐登鞋廠出現(xiàn)，“安踏”也在1991年橫空出世。

莆田和晉江制鞋業(yè)交迭的軌跡，在1997年之后出現(xiàn)了分岔。

同樣是經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴的沖擊，代工訂單銳減，晉江的鞋企受到當(dāng)時(shí)“李寧”崛起的啟發(fā)，開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌。

1999年，安踏在年利潤(rùn)只有400萬(wàn)元的情況下，花了80萬(wàn)請(qǐng)孔令輝代言，隨后又用300萬(wàn)把廣告投放到央視，一出手幾乎賭上了全年的盈利。

當(dāng)年安踏花80萬(wàn)請(qǐng)孔令輝代言，并在央視投放廣告，開(kāi)啟了晉江運(yùn)動(dòng)品牌的先河

這個(gè)寶押對(duì)了。

第二年，安踏的銷售額一下突破了3個(gè)億，到2006年更是增長(zhǎng)到12.6億元。

看到安踏成功，晉江的鞋企紛紛效仿，簽明星做代言，購(gòu)買電視臺(tái)黃金廣告位，開(kāi)始一輪又一輪的“造名牌”運(yùn)動(dòng)，出現(xiàn)了鴻星爾克、361°、安踏、匹克等許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)自主品牌。

僅在2006年世界杯期間，央視5套的廣告25%都是晉江品牌貢獻(xiàn)的。

莆田當(dāng)時(shí)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)走自主品牌之路，比如說(shuō)曾經(jīng)能和安踏比肩抗衡的“沃特”，但只是寥寥的幾個(gè)品牌，在一番折騰后，并沒(méi)有激起大的水花，也就隨著山寨名牌的高利潤(rùn)，煙消云散了。

2011年，晉江制鞋業(yè)的年產(chǎn)量占了全國(guó)的40%、全球的20%。

2020年，晉江制鞋業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了1440億元，雖然這個(gè)數(shù)字比莆田高了沒(méi)多少，不過(guò)晉江的體育產(chǎn)業(yè)總數(shù)、國(guó)家級(jí)體育用品品牌總數(shù)全國(guó)第一，這是莆田所望塵莫及的。

莆田鞋的轉(zhuǎn)型之路該怎么走，怎么為莆田鞋正名，這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚。

一方面，它有自己生產(chǎn)能力和技術(shù)上的強(qiáng)勢(shì)。

莆田鞋“假冒但不偽劣”的兩面性集于一身，就像一個(gè)悖論，但卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生了。

2020年，莆田市長(zhǎng)在第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上曾經(jīng)自嘲地說(shuō)：“有一個(gè)尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的?！?/p>

也有質(zhì)檢單位對(duì)莆田高仿的運(yùn)動(dòng)鞋做過(guò)檢測(cè)，結(jié)果是材質(zhì)和正品相同；之前美國(guó)查扣的莆田高仿鞋也曾拿去做檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)從外觀到質(zhì)量和正品毫無(wú)二致，只是因?yàn)闆](méi)有合法的手續(xù)才判定是假冒。

另一方面，它又很難從國(guó)產(chǎn)體育品牌格局已定的這片紅海中突圍。

2021年，疫情重創(chuàng)了莆田的鞋業(yè)代工，嚴(yán)重依賴代工出口的莆田鞋企進(jìn)出兩難，訂單流失嚴(yán)重，許多工廠被迫停工。

而內(nèi)銷方面，缺乏品牌的莆田鞋，即便是擁有高質(zhì)量和合適的價(jià)格，缺乏品牌力的支撐，也很難在市場(chǎng)中找到準(zhǔn)確的定位。

2021年9月，媒體報(bào)道莆田鞋業(yè)因疫情受重創(chuàng) 來(lái)源：央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播視頻截圖

一些鞋企會(huì)通過(guò)注冊(cè)諸如“新百倫中國(guó)”、“智慧三葉草”這些打擦邊球的品牌，合法山寨知名品牌。

可歸根結(jié)底還是在吃之前做高仿鞋的那套老本。

莆田地方政府申請(qǐng)“莆田鞋”商標(biāo)，希望通過(guò)它能把莆田鞋之前的名聲扭轉(zhuǎn)，讓莆田成為中國(guó)鞋業(yè)走向世界的特色窗口。

莆田鞋申請(qǐng)的集體商標(biāo)，也許是想效仿沙縣小吃那樣的做法，讓各自為戰(zhàn)的企業(yè)能夠集結(jié)各方資源，發(fā)展自有的品牌。

但是，在早已品牌林立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何扭轉(zhuǎn)人們對(duì)莆田鞋的認(rèn)知，殺出一片天空，也許要走的路還很長(zhǎng)。

從歷史上來(lái)看，山寨先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品的情形一直都有。

曾經(jīng)的德國(guó)靠山寨英國(guó)，逼得英國(guó)規(guī)定德國(guó)造的產(chǎn)品必須打上德國(guó)制造的標(biāo)簽；曾經(jīng)的日本制造業(yè)，全盤照抄美國(guó)的，甚至標(biāo)志都幾乎原封不動(dòng)地拿來(lái)就用……

不過(guò)，最終他們都在掌握了先進(jìn)技術(shù)之后成為品牌的創(chuàng)造者。

莆田鞋已經(jīng)走出轉(zhuǎn)型最艱難的一步。

有技術(shù)也有能力的莆田鞋，最重要的是做自己。

希望莆田鞋，走出屬于自己的一條路。