文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
全球電商SaaS龍頭Shopify的股價(jià)已經(jīng)跌跌不休了7個(gè)多月。自2021年11月攀上最高點(diǎn)1762美元，至最新的328美元，Shopify股價(jià)已瘋狂回撤超80%，市值蒸發(fā)1700多億，最新市值僅414億，股價(jià)已完全跌回疫情前。
兩年多時(shí)間，Shopify的股價(jià)隨疫情來(lái)了又去，似乎什么都沒(méi)變?？磳?shí)際業(yè)務(wù)，2019至2021年，Shopify營(yíng)收從15億美元增長(zhǎng)到46億美元，翻了3倍；平臺(tái)GMV從611億美元增長(zhǎng)到1754億美元，翻了2.8倍。
暴跌的股價(jià)，增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，作為全球電商SaaS龍頭，北美第二大GMV的電商玩家，Shopify的未來(lái)什么樣？如何理解電商SaaS的發(fā)展空間？?jī)|邦智庫(kù)試圖通過(guò)解讀Shopify成長(zhǎng)路徑，尋找答案。
01 電商SaaS
SaaS（Software as a Service）軟件即服務(wù)，以1999 年傳奇的馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）在美國(guó)創(chuàng)立Salesforce為標(biāo)志，成為一種獨(dú)特的商業(yè)模式。2021年，全球SaaS市場(chǎng)規(guī)模約1226億美元，中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模約為116億美元。
電商SaaS是指為電商商家提供經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各類軟件支撐與配套服務(wù)，包括網(wǎng)店搭建、店鋪管理、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營(yíng)銷、支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。
02 Shopify崛起
Shopify誕生于2004年。彼時(shí)全球電商發(fā)展熱潮初起，淘寶、京東均成立于這一時(shí)期。Shopify創(chuàng)始人盧特克（Tobias Lütke）想開(kāi)一家銷售二手滑雪裝備的網(wǎng)上商店，苦于沒(méi)有簡(jiǎn)單好用便宜的建店工具。作為軟件工程師，他果斷親自建了一個(gè)網(wǎng)店Snowdevil。
盧特克編寫的建店軟件在技術(shù)社區(qū)廣受好評(píng)，吸引了想開(kāi)網(wǎng)店的種子客戶。2006年，盧特克女友給軟件起了個(gè)名字——Shopify，以此為公司名，Shopify正式向中小商戶提供建店服務(wù)。
早期，Shopify建店模板包括訂單追蹤、自動(dòng)化庫(kù)存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能，外接支付通道后，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的中小商家即可以開(kāi)自己的網(wǎng)店，降低了線上開(kāi)店門檻。
2010年，Shopify抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)發(fā)布Shopify Mobile，迎來(lái)一波快速發(fā)展。商家通過(guò)手機(jī)即可以監(jiān)控網(wǎng)店、查找客戶信息、完成訂單。數(shù)據(jù)顯示，2011年Shopify新店增長(zhǎng)率達(dá)61%(共18200家)，營(yíng)收增長(zhǎng)超2.2 倍。
亮眼的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓Shopify先后拿到柏尚投資(Besseme)、Georgian Partners等機(jī)構(gòu)兩輪總計(jì)2200元美元投資。資本加持下，圍繞中小商戶建站需求和開(kāi)店的支付、物流、營(yíng)銷需求，Shopify開(kāi)始擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品，并于2014年?duì)I收突破1億美元大關(guān)。
2015年，Shopify成功在美股上市。距2004年盧特克寫下第一行軟件代碼，歷時(shí)11年。
上市后，Shopify圍繞電商加快生態(tài)建設(shè)，發(fā)展進(jìn)入快車道。2021年，ShopifyGMV達(dá)1754億美元，同比增長(zhǎng)46.7%，占全美零售電商銷售額的10.3%，僅次于亞馬遜位列第二，超越eBay、Walmart。
截至2021年底，Shopify平臺(tái)有來(lái)自175個(gè)國(guó)家的206萬(wàn)商戶，超過(guò)10000名全球員工和承包商，40000多家合作伙伴，Shopify應(yīng)用商店有8000多個(gè)應(yīng)用程序。
商家可使用Shopify儀表板（有21種語(yǔ)言）來(lái)管理產(chǎn)品和庫(kù)存、處理訂單和付款、完成和發(fā)貨訂單、發(fā)現(xiàn)新買家并建立客戶關(guān)系、采購(gòu)產(chǎn)品，利用分析和報(bào)告管理現(xiàn)金、支付和交易及獲得融資。前端銷售渠道覆蓋網(wǎng)店、實(shí)體零售店、快閃店、社交媒體、本地移動(dòng)應(yīng)用程序、購(gòu)買按鈕等，超過(guò)三分之二Shopify商家已安裝兩個(gè)或更多銷售渠道。
作為美國(guó)第二大GMV電商玩家，服務(wù)的是獨(dú)立建站的中小商戶，Shopify被業(yè)界尊為團(tuán)結(jié)“叛軍”挑戰(zhàn)亞馬遜的領(lǐng)袖。
03 Shopify商業(yè)模式演變
最初幾年，Shopify是一個(gè)服務(wù)中小商家的建店SaaS軟件，采用訂閱式收費(fèi)。
2009年，Shopify開(kāi)放API上線應(yīng)用商店，從單一建站工具升級(jí)為建站SaaS平臺(tái)。軟件開(kāi)發(fā)者通過(guò)向Shopify平臺(tái)中小商家提供個(gè)性化建店模板收費(fèi)，作為平臺(tái)方，Shopify從中收取一定比例傭金。
Payments的上線，標(biāo)志著Shopify開(kāi)始圍繞電商構(gòu)建生態(tài)。這一時(shí)期，圍繞電商交易過(guò)程中的支付、物流、營(yíng)銷、資金等需求，Shopify推出了十多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。
2013 年發(fā)布Shopify POS以iPad為核心讓商戶實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存同步；2014 年發(fā)布面向服務(wù)大客戶的Shopify Plus；2015年推出Shopify Shipping為商戶提供物流服務(wù)和折扣；2016 年推出 Shopify Capital為商戶提供不斷增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)資金；為解決流量來(lái)源，Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道，上線了BuyButton，允許商家將產(chǎn)品購(gòu)買鍵插入第三方網(wǎng)站直接銷售，不跳轉(zhuǎn)店鋪。
這些深入電商交易的服務(wù)產(chǎn)品，幫助商家獲取流量、完成交易、降低成本、擴(kuò)大交易額的同時(shí)，Shopify按交易額向商家收取一定比例費(fèi)用，構(gòu)建了其強(qiáng)勁的第二收入增長(zhǎng)引擎。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年Shopify來(lái)自商家解決方案的收入超2億美元，占總營(yíng)收的51%，超過(guò)訂閱服務(wù)收入。
這一階段，Shopify圍繞電商的業(yè)務(wù)能快速長(zhǎng)大，與亞馬遜的友好戰(zhàn)略關(guān)系是個(gè)助力。早在2013年，亞馬遜就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亞馬遜關(guān)閉Webstore，推薦平臺(tái)商戶優(yōu)先遷移到Shopify，親手把一大批商戶送到了Shopify手中。2017 年，Shopify 與亞馬遜整合，允許商家在亞馬遜銷售商品，幫助商家擴(kuò)大銷售渠道。
但自2020年Shopify推出Shop，開(kāi)始從服務(wù)商家的2B工具延伸到直接觸達(dá)消費(fèi)者，標(biāo)志著Shopify開(kāi)始走向與亞馬遜等電商一樣的領(lǐng)域。
Shop是一款針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物APP，消費(fèi)者在Shop里可以付款結(jié)賬、追蹤訂單和物流信息、瀏覽喜歡的品牌商品，Shop會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物行為智能推薦產(chǎn)品。Shop上線后迅速完成了超1億用戶注冊(cè)，2021年初月活躍用戶超1900萬(wàn)。
2022年，Shopify宣布自建物流，將2019年推出的Shopify Fulfillment Network（SFN）履約服務(wù)從輕資產(chǎn)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)為主。2022年5月，Shopify以21億美元收購(gòu)物流服務(wù)商Deliverr，與原有的SFN整合，并計(jì)劃推出一項(xiàng)名為ShopPromise的新服務(wù)，為消費(fèi)者提供“兩日達(dá)”和“次日達(dá)”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA。
從單一建站工具起家，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，Shopify已構(gòu)建了一個(gè)圍繞服務(wù)商家電商業(yè)務(wù)提供各種工具的SaaS生態(tài)。但自建Shop和SFN后，Shopify開(kāi)始走向前端，直接觸達(dá)消費(fèi)者，從服務(wù)2B商家走向滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。
04 Shopify收入模式
Shopify收入來(lái)自訂閱解決方案和商家解決方案。
訂閱解決方案包括SaaS建站軟件訂閱、POS Pro產(chǎn)品訂閱、個(gè)性化店鋪主題銷售、應(yīng)用程序銷售和域名注冊(cè)等。2021年, Shopify訂閱解決方案收入為13.4億美元，同比增長(zhǎng)48%，占營(yíng)業(yè)收入的29.1%。
訂閱解決方案有兩類收費(fèi)模式。針對(duì)中小商戶軟件使用價(jià)格有三個(gè)級(jí)別，分別為29美元/月、79美元/月和299美元/月，不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同運(yùn)費(fèi)折扣、支付費(fèi)率、賬戶數(shù)量及禮品卡、報(bào)告等功能模塊。
針對(duì)中大型商戶，2015年推出的Shopify Plus，最低價(jià)格約為2000美元或每月銷量的0.25％（上限為40000美元），以較高者為準(zhǔn)。相比基礎(chǔ)版軟件，Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等額外可擴(kuò)展的功能和支持，客戶有亨氏特百惠、FTD、網(wǎng)飛等。最新數(shù)據(jù)顯示，Shopify中大型商戶已超10000家。
商家解決方案是Shopify為商家提供的支付、物流、營(yíng)銷、融資等電商增值服務(wù)，收費(fèi)方式為從商家交易額中提取一定比例服務(wù)費(fèi)。
2021年，Shopify商家解決方案收入32.695億美元，同比增長(zhǎng)61.8%，占營(yíng)業(yè)收入的70.9%。主要包括來(lái)自Shopify Payments的支付處理費(fèi)和貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)，Shopify應(yīng)用商店的廣告收入，Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets 等服務(wù)帶來(lái)的收入。
據(jù)了解，Shopify商家解決方案的大部分收入來(lái)自支付手續(xù)費(fèi)。2021年，通過(guò)Shopify支付促成的交易總額達(dá)858億美元，滲透率為48.9%。2021年底，Shopify Payments在商家中的使用情況為：加拿大 92%；美國(guó)88%；可用的其他國(guó)家84%。
截止2021年末，Shopify平臺(tái)有206萬(wàn)商戶，來(lái)自175個(gè)國(guó)家和地區(qū)。北美仍是其第一大收入和商戶來(lái)源，55%的商戶貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。來(lái)自美國(guó)的收入占比65%，位居第一；歐洲第二，占比17%；亞太地區(qū)收入快速增長(zhǎng)，躍居第三，占比10%；公司所在地加拿大占比7%。
05 Shopify業(yè)績(jī)分析
過(guò)去兩年，得益于疫情帶來(lái)的企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速、全球貨幣放水，Shopify業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙大漲。
2021年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.12億美元，同比增長(zhǎng)57.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.15億美元。2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.29億美元，同比增長(zhǎng)85.6%；凈利潤(rùn)3.2億美元，成立以來(lái)首次為正。股價(jià)則從2020年3月的低點(diǎn)346美元/股漲到最高1762.92美元/股，總市值最高達(dá)2220億美元。
需要注意的是，2021年Shopify凈利潤(rùn)突然大幅增長(zhǎng)，源于投資的Affirm和Global-E兩家企業(yè)上市后股價(jià)大漲，帶來(lái)收益約28.598億美元，非經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)的利潤(rùn)。
隨著美國(guó)、歐洲等地區(qū)放開(kāi)疫情管控，美聯(lián)儲(chǔ)收緊貨幣流動(dòng)性，2022年一季度Shopify業(yè)績(jī)股價(jià)雙雙大跌，股價(jià)跌回疫情前水平。
2022年一季度Shopify實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億美元，環(huán)比下降12.78%；同比增長(zhǎng)22%，增速較疫情前下降超一半。疫情前，2019年連續(xù)四個(gè)季度，Shopify營(yíng)收增速均在40%以上。事實(shí)上，從2021年四季度開(kāi)始，Shopify的營(yíng)收同比增速就開(kāi)始低于疫情前，疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)提前透支影響開(kāi)始顯現(xiàn)。
與此同時(shí)，Shopify2022年一季度凈利潤(rùn)大幅虧損14.74億美元，主要由于營(yíng)收下降，但研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用慣性增長(zhǎng)，導(dǎo)致凈利潤(rùn)變差。
SaaS商業(yè)模式的特點(diǎn)是：軟件在線輕交付，實(shí)施服務(wù)成本低；一次獲客連續(xù)繳費(fèi)，客戶依存性高；收費(fèi)為月費(fèi)或年費(fèi)，現(xiàn)金流優(yōu)秀。因此，高增長(zhǎng)、高毛利是SaaS企業(yè)的核心指標(biāo)。
2015年上市后，Shopify營(yíng)收增速?gòu)?5.43%降到了疫情前2019年的47.05%，疫情加速零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)一個(gè)增速小高潮。后疫情階段，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，Shopify面臨營(yíng)收增速下降挑戰(zhàn)。2022年，Shopify將重點(diǎn)放在全球化，推出了Shopify Markets產(chǎn)品，幫助全球中小商家開(kāi)展跨境電商。
Shopify的毛利率近幾年維持在54%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)相比亞馬遜等零售企業(yè)很高，但相比其他SaaS企業(yè)略顯平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率維持在70%以上，后起之秀BigCommerce近幾年的毛利率也在70%以上。
影響Shopify毛利率的主要因素是其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。隨著商家解決方案收入大幅增長(zhǎng)，Shopify用戶訂閱收入占比在持續(xù)下降，2021年占總營(yíng)收的比例下降到29.1%。商家解決方案的收入則主要與GMV相關(guān)，業(yè)務(wù)毛利率低，拉低了Shopify的綜合毛利水平。
綜合來(lái)看，Shopify已從標(biāo)準(zhǔn)的輕服務(wù)SaaS模式向做重電商服務(wù)、深入供應(yīng)鏈、做大GMV發(fā)展，越來(lái)越像亞馬遜。
06 Shopify競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
Shopify是全球電商SaaS龍頭企業(yè)。2021年統(tǒng)計(jì)公司Statista數(shù)據(jù)顯示，Shopify控制電商軟件市場(chǎng)29%的份額，緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。
對(duì)比目前上市的四家企業(yè)，Shopify營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2021年Shopify實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.12億美元，Wix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.7億美元，第三名Squarespace實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元。Shopify營(yíng)收是第二名Wix的的3.6倍，是第三名Squarespace的5.88倍。
毛利率方面，過(guò)去三年，Squarespace毛利率表現(xiàn)亮眼，維持在80%以上；BigCommerce位居第二，毛利率維持在70%以上；Wix毛利有明顯的下滑，從74.1%降到了61.5%；Shopify毛利率在53%左右。
毛利率的高低與企業(yè)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式密切相關(guān)，SaaS企業(yè)發(fā)展初期毛利率高，隨后毛利下降進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定水平。此外，輕服務(wù)SaaS比重服務(wù)SaaS毛利高。2021年，Wix來(lái)自訂閱收入的占比為74.8%，SquareSpace占比70.7%，BigCommerce占比70.47%，Shopify占比29%。
Shopify毛利數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與其訂閱收入占比低，商家服務(wù)收入占比高直接相關(guān)。商家服務(wù)與GMV相關(guān)，帶來(lái)超額收入的同時(shí)，拉低了毛利率。
相比于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還很弱小，億邦智庫(kù)認(rèn)為Shopify真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電商巨頭亞馬遜。尤其隨著Shopify圍繞電商服務(wù)做重做深，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流、流量平臺(tái)，將與亞馬遜迎來(lái)正面交鋒。2022年初，據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜和Spotify在競(jìng)購(gòu)全美第四的播客Audioboom。
此前，亞馬遜內(nèi)測(cè)的Buy With Prime功能被認(rèn)為劍指Shopify。該功能將結(jié)合亞馬遜的支付和服務(wù)功能，讓消費(fèi)者可以在其他網(wǎng)站結(jié)賬，同時(shí)用亞馬遜Prime會(huì)員身份獲得快速配送和其他好處。亞馬遜將從參與的商家收取支付費(fèi)用。支付費(fèi)用是Shopify商家服務(wù)收入的最主要構(gòu)成。
2021年，亞馬遜GMV6000億美元，營(yíng)收4698億美元，其中產(chǎn)品銷售營(yíng)收2418億美元，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收2280億美元，凈利潤(rùn)334億美元；ShopifyGMV1754億美元，營(yíng)收46億美元，凈利潤(rùn)29億美元。
看GMV量級(jí)，Shopify已接近亞馬遜的三分之一；但看營(yíng)收和凈利潤(rùn)，Shopify的貨幣化率（營(yíng)收/GMV）與亞馬遜還相差甚遠(yuǎn)。這也是Shopify要自建SFN的動(dòng)因，通過(guò)提供核心的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，將GMV轉(zhuǎn)化成更多的營(yíng)收。
值得期待的是，美國(guó)的電商滲透率還相對(duì)低，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，這為Shopify追趕亞馬遜提供了空間。美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)零售總額為6.6萬(wàn)億美元，電子商務(wù)零售額為8700億美元，占零售總額的13.2%。同期中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%。與此同時(shí)，市場(chǎng)預(yù)估2022年美國(guó)人均GDP將突破7萬(wàn)美元。
理解Shopify的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、初期瞄準(zhǔn)中小個(gè)體商戶建站開(kāi)店需求，用個(gè)性化、簡(jiǎn)單好用、便宜的產(chǎn)品跑通了SaaS模式（Shopify早期收費(fèi)只有25美元/月）；
2、抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，很早開(kāi)始打通線上線下。2013年發(fā)布Shopify POS，2014年發(fā)布Shopify Mobile，通過(guò)硬件+軟件的方式打通線上線下，使商家在移動(dòng)端可以線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)管理店鋪；
3、很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持開(kāi)放合作戰(zhàn)略。2009年上線的應(yīng)用商店可以讓開(kāi)發(fā)者圍繞商家開(kāi)發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用產(chǎn)品；與Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨頭均形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)BuyButton工具讓商家在這些流量平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)銷售；與亞馬遜甚至一度保持親密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，讓亞馬遜心甘情愿拱手相讓了一波商戶。
4、圍繞商戶開(kāi)店需求構(gòu)建了一個(gè)極為豐富的工具生態(tài)，上線了十多個(gè)工具產(chǎn)品，幫助商家擴(kuò)大銷售的同時(shí)，從商家交易GMV中獲得分成，帶來(lái)商家服務(wù)收入的快速增長(zhǎng)。
5、由于誕生于加拿大，Shopify很早就開(kāi)始全球化發(fā)展。除北美市場(chǎng)，進(jìn)入了歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太等地區(qū)，已覆蓋175個(gè)國(guó)家。Shopify Markets工具可以提供貨幣轉(zhuǎn)換、商店內(nèi)容翻譯及關(guān)稅、稅款計(jì)算等，幫助商戶開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。作為SaaS工具服務(wù)商，橫向擴(kuò)張是Shopify營(yíng)收增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
6、自建物流（SFN）和流量平臺(tái)（SHOP）是Shopify做深電商服務(wù)價(jià)值，提升GMV貨幣化率的核心戰(zhàn)略，但與其原有的流量和第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流戰(zhàn)略合作伙伴直接形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何處理好轉(zhuǎn)型中的矛盾是Shopify接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。這需要一個(gè)溫水煮青蛙的過(guò)程，但敏銳如亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始阻擊。