文|無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
熱度猶如龍卷風(fēng)。
一夜之間，新東方直播走紅，粉絲突破1800萬、10天帶貨3.8億、5天股價暴漲近7倍；也很快，新東方遇冷，直播間關(guān)注度下滑、GMV下降34%，產(chǎn)品質(zhì)量問題被頂上熱搜。
“新晉一哥”熱度只有兩周？相似的橋段無數(shù)次出現(xiàn)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，6月初，劉畊宏粉絲增量出現(xiàn)負(fù)增長，曾單日掉粉2萬以上；“王心凌男孩”歸于平靜，新東方直播間粉絲增速放緩。
明星、企業(yè)家、素人懷揣期待涌入抖音，等待被平臺和算法選中，上演一夜爆火的故事，然后“殊途同歸”，各領(lǐng)風(fēng)騷一段時間后，被新人頂去了C位。
一來一去之間，嘆花無百日紅，殊不知，他們已化成養(yǎng)料，富余了平臺。
據(jù)《直播電商三國殺——新零售研究之直播電商系列》報告，2019年，淘寶直播電商全年GMV高達(dá)1800億，快手維持在400億-500億，而抖音僅100億。
最新情況是，淘寶直播GMV為5000多億，快手GMV突破6800億，而按照華鑫證券的預(yù)測，2022年底抖音電商GMV可能達(dá)到12000億元。
CEO們沖進直播間
如同水中浮板，抖音直播間搭救了一批批失意老板。
知名者有羅永浩。
錘子科技破產(chǎn)、欠債6億，追逐電子煙、子彈短信、鯊魚皮抗菌材料項目失敗后，2020年4月1日，羅永浩出現(xiàn)在抖音直播間賣貨。
4800萬觀眾、1.1億元GMV，名人效應(yīng)開始滾雪球，兩年內(nèi)帶貨100億GMV、與李佳琦、薇婭、辛巴并稱直播帶貨“四大天王”。2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)。
6億的“真還傳”挑動著企業(yè)家們的神經(jīng)。
攜程創(chuàng)始人梁建章、格力董事長董明珠、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶、匹克CEO許志華、紐諾教育創(chuàng)始人王榮輝……一眾企業(yè)家紛紛入駐抖音，親自下場直播。
他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間的背后，或是一個行業(yè)的沒落，或是公司轉(zhuǎn)型失速，期盼著以自身的名人效應(yīng)，疊加抖音給予的流量傾斜，找到事業(yè)的第二春。
部分企業(yè)家首次直播帶貨統(tǒng)計，圖片來自經(jīng)緯創(chuàng)投
新東方的俞敏洪亦如此。
2021年，雙減政策出臺，教培時代結(jié)束，新東方股價跌超90%，員工從12萬人縮減到近5萬，關(guān)閉一千多個教學(xué)點，多余的20萬套課桌椅被捐。
新東方管理層圍繞如何自救展開討論，最終掉入深淵的俞敏洪拍板，跟隨同為新東方老師的羅永浩的腳步，將希望托付于直播帶貨。
“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億?”2021年12月28日，俞敏洪帶著這樣的想法，在新東方的一間教室里開啟了東方甄選直播間帶貨首秀。
開播半年后，羅永浩表示離開抖音去創(chuàng)業(yè)的當(dāng)天，新東方的雙語直播突然崛起，接過頂流的位置。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬。
新東方“絕地求生”的故事開始上演。
短短一周時間，東方甄選粉絲增長1700多萬，此前從0到100萬則用了6個月。據(jù)中信建投預(yù)計，東方甄選抖音直播間未來粉絲數(shù)有望達(dá)到2000萬人。
其帶貨數(shù)據(jù)也不斷攀升，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，該直播間連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元，多次位列當(dāng)日抖音直播帶貨榜首位。
東方甄選抖音直播間近期粉絲飆漲，圖片來自灰豚數(shù)據(jù)
投資者驚喜不已。
數(shù)據(jù)顯示，直播間走紅以來，港股新東方在線股價持續(xù)走強，5天抹平過去一年跌幅，累計漲超600%，成為港股市場最靚的崽。
二股東騰訊控股趁熱減持，合計套現(xiàn)約7.19億港元；摩根士丹利亦累計套現(xiàn)約16.34億港元。
如此戲劇性的方式和速度“東山再起”，刷新了不少人對于直播帶貨的認(rèn)知。
學(xué)大教育、凱文教育、全通教育等多家上市公司被股民催促直播帶貨，豆神教育則因自爆公司百名教師參與直播，股價周漲幅達(dá)79.23%。
6月15日晚，趣店創(chuàng)始人羅敏在抖音開啟直播帶貨，售賣旗下的預(yù)制菜產(chǎn)品，表示“自己和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。
直播間直接打出了“上市公司CEO正在直播”的字樣，實時數(shù)據(jù)顯示，其直播帶貨排名一度進當(dāng)時段前20，直播間有超過2萬人觀看。
羅老板急得很。
5月25日，主打互聯(lián)網(wǎng)金融的趣店因股價長期低迷，下行觸及持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)的“1美元紅線”（在連續(xù)30個交易日內(nèi)，美國存托股份ADS平均收盤價低于1美元），收到紐交所的退市風(fēng)險警告。這已是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問詢。
如此一來，CEO也不得不沖進直播圈，帶貨續(xù)命。
不過據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前趣店預(yù)制菜銷量最高的香菇滑雞只賣出了4.1萬單，酸菜魚則是2.7萬單，至于其他沒有折扣的單品更是僅有幾千單，比不上腰部紅人的成績。
事實上，能走出“失意者聯(lián)盟”的企業(yè)家寥寥無幾，靠著名人效應(yīng)他們大多能在首場直播收割一波，隨后依舊掙扎在黎明前夜，抓不到直播間的流量密碼。
抖音才是最大贏家
企業(yè)大佬直播帶貨就像龍卷風(fēng)，來去匆匆。
有的試過水后戰(zhàn)績不佳揮揮衣袖離去，有的取得階段性結(jié)果后另尋出路。
羅永浩早早表明過態(tài)度，不會把直播帶貨當(dāng)作一輩子的事業(yè)；俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文表示，東方甄選并不是什么戰(zhàn)略，最多是在摸索一條出路，一直強調(diào)農(nóng)業(yè)才是第一重心。
一定意義上說，帶貨主播也注定不會是企業(yè)家們的歸宿，他們有一個共同點：直播帶貨多是被現(xiàn)實擊垮后的無奈選擇，只是一時之計，志不在此。
但是這些直播界的過客，無疑成為了抖音沖刺的基石。
在抖音蓄力做大電商蛋糕的時候，無論是羅永浩、俞敏洪，還是董宇輝，都是平臺業(yè)務(wù)擴張的“工具人”。
身價數(shù)以億計、只能在商業(yè)場合見到的昔日大佬，以及平時需花錢才能見到的行業(yè)佼佼者，委身于幾寸屏幕之前吆喝，凝聚龐大的流量一方面為自家產(chǎn)品代言，一方面也為抖音“造勢站臺”。
2020年初，淘寶直播攜手李佳琦、薇婭狂奔，快手依賴?yán)翔F經(jīng)濟發(fā)力直播電商，抖音苦苦尋找出路破局，而羅永浩的出現(xiàn)恰好解了抖音的燃眉之急。
情懷、內(nèi)容，不同于淘系、快手主播的直播模式，使得抖音開辟出新的直播電商道路，吸引一批主播加入，推動著抖音興趣電商的發(fā)展。
抖音日活躍用戶增長迅猛
二者開始良性互補。抖音傾斜流量，羅永浩抓住契機擴大影響力、提高帶貨能力，繼而為抖音帶來更多站外流量，后者成為抖音挑戰(zhàn)電商市場的有力根基。
結(jié)果是，在羅永浩直播業(yè)務(wù)如日中天的時候，抖音興趣電商的市場規(guī)模也突破了萬億大關(guān)，成為勢頭勇猛的互聯(lián)網(wǎng)新力量。
5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年平臺GMV增長3.2倍，售出超100億件商品，平均每個活躍用戶都至少買了16件商品。
而如今，超級主播缺席的空檔里流量流出，新東方直播的崛起使得抖音虹吸流量、向上進化成為可能。
新東方的股價，成為新時期抖音最大的廣告和招牌。
“它給新東方帶來的可能是‘一時的熱鬧’和轉(zhuǎn)型的信心，但給抖音帶來的可是一個‘抖音的流量真值錢’的結(jié)論?！庇蟹治鋈绱嗽u價道。
基于此，哪怕紅人衰退、出走平臺也不恐懼，因為未來會有更多的人、機構(gòu)加入抖音，新生力量源源不斷。
入駐抖音4年的劉畊宏一夜翻紅，一首《本草綱目》毽子操席卷南北，趕超李佳琦狂吸7210萬粉絲；
健身裝備還在等收貨，甜心教主王心凌帶著18年前的一曲《愛你》直接霸榜，跳進千家萬戶；
轉(zhuǎn)頭又遇上新東方名師董宇輝，走心的雙語直播讓人一會笑一會哭最后咔咔忙下單……
一個又一個例子在訴說著抖音“造神”機制的魅力，正所謂，流水的紅人，鐵打的抖音。