文|DataEye研究院
近年來(lái)，模擬經(jīng)營(yíng)賽道持續(xù)升溫！而今年更是卷得出奇，且卷出了一些新趨勢(shì)。
市場(chǎng)方面，今年多款模擬經(jīng)營(yíng)游戲沖上國(guó)內(nèi)iOS免費(fèi)榜TOP100。其中，由于版號(hào)限制，模擬經(jīng)營(yíng)IAA“野蠻生長(zhǎng)”，特別是微信小游戲領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜TOP10中，模擬經(jīng)營(yíng)游戲長(zhǎng)期性地至少占據(jù)3個(gè)席位。
廠商方面，字節(jié)跳動(dòng)Ohayoo、雷霆、益世界、椰島、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等游戲廠商持續(xù)加碼。
而在產(chǎn)品方面，模擬經(jīng)營(yíng)新游屢創(chuàng)佳績(jī)。同時(shí)值得關(guān)注的是，品類頭部產(chǎn)品《商道高手》邀請(qǐng)到知名藝人娜扎助陣3周年活動(dòng)，反映出模擬經(jīng)營(yíng)賽道不斷升溫。
模擬經(jīng)營(yíng)賽道從上線到后續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)做出了怎樣的營(yíng)銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？DataEye研究院今天深入聊聊這條賽道。
模擬經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)情況和今年的新趨勢(shì)
3月模擬經(jīng)營(yíng)品類增速第三。今年新上線的游戲產(chǎn)品中，具備碎片化屬性的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲在用戶市場(chǎng)占比有明顯提升，成為受用戶青睞的游戲類型。而在增長(zhǎng)排名對(duì)比下，僅次于MMORPG以及策略兩大品類。（數(shù)據(jù)源：QuestMobile）
30歲以上玩家占比增加。游戲市場(chǎng)用戶年齡占比正發(fā)生變化，尤其是30歲以上的用戶群體占比逐漸增多，游戲用戶年輕化的大眾印象已被改變。30歲以上的玩家成為國(guó)內(nèi)游戲廠商所需要關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。（數(shù)據(jù)源：QuestMobile）
DataEye研究院觀察到，近兩年模擬經(jīng)營(yíng)賽道出現(xiàn)了一些確定性的趨勢(shì)：
1、30歲以上核心用戶占比增加，為模擬經(jīng)營(yíng)提供了用戶基數(shù)。這年齡層用戶由于工作生活原因，碎片化屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品可以吸引他們；
2、頭部產(chǎn)品固化，中腰部整體仍分散，但也有進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。
3、題材細(xì)分化、年輕化、特別是懷舊題材崛起，例如80年代畫(huà)風(fēng)的產(chǎn)品異軍突起。
4、經(jīng)營(yíng)玩法元素化、融合化、普遍化。以O(shè)hayoo為代表，其推出的產(chǎn)品往往都帶有模擬經(jīng)營(yíng)的元素。
總體來(lái)看，模擬經(jīng)營(yíng)逐漸成為熱門品類，確定性的趨勢(shì)非常明顯，立項(xiàng)有一些套路。那么營(yíng)銷側(cè)表現(xiàn)如何？上線階段如何營(yíng)銷，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段又有什么路數(shù)？
接下來(lái)，DataEye研究院以上線超過(guò)3年模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品《商道高手》作為例子，從買量側(cè)、達(dá)人側(cè)以及傳播側(cè)三方面進(jìn)行拆解。
買量側(cè)：小規(guī)模投放+創(chuàng)意素材，突出“小而美”
買量投放始終是國(guó)內(nèi)移動(dòng)端游戲的主要推廣宣傳方式，模擬經(jīng)營(yíng)品類同樣不例外。不過(guò)，該品類卻呈現(xiàn)出“小而美”的投放趨勢(shì)。
（一）投放量方面
以19年6月份上線的《商道高手》為例，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《商道高手》在上線前一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)始逐漸加大投放量，并在上線當(dāng)天出現(xiàn)峰值。
以整體投放情況來(lái)看，《商道高手》項(xiàng)目組并沒(méi)有采用大規(guī)模的投放方式。其實(shí)，市場(chǎng)中的同類型產(chǎn)品也以同樣的方式進(jìn)行初期投放，即使上線階段的投放量保持穩(wěn)定，但單日投放峰值依然不高。
盡管模擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)熱度不斷提升，但在投放層面上始終采用相對(duì)“精致”的投放方式。項(xiàng)目組注重素材創(chuàng)意，把營(yíng)銷費(fèi)用花在刀刃上。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式方面
DataEye研究院以《商道高手》初期投放最多計(jì)劃使用的素材來(lái)看，項(xiàng)目組多以“逆襲打臉”的劇情作為吸睛點(diǎn)，讓更多玩家在素材內(nèi)容上提前感受到產(chǎn)品帶來(lái)的“爽感”（例如以下素材展示的升級(jí)、賺錢）。
同時(shí)，《商道高手》項(xiàng)目組也會(huì)通過(guò)深耕產(chǎn)品內(nèi)容領(lǐng)域，挖掘出目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)，比如以精致的人物原畫(huà)展現(xiàn)游戲內(nèi)的俊男美女，調(diào)動(dòng)玩家的游戲興趣，再以豐厚的線上福利直擊目標(biāo)用戶形成轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上，模擬經(jīng)營(yíng)品類在游戲性表現(xiàn)上略顯不足，因此大部分產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)挖掘產(chǎn)品背后的意義，以有趣、有看點(diǎn)的內(nèi)容販賣產(chǎn)品背后的“故事”。如此一來(lái)，創(chuàng)意素材的畫(huà)面表現(xiàn)、故事劇情更需要講究品質(zhì)。
達(dá)人視頻營(yíng)銷：抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃配合多元化營(yíng)銷
原本相對(duì)傳統(tǒng)的打法成本越來(lái)越高，而成本低、效率高的效果型達(dá)人營(yíng)銷逐漸成為模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的重要選項(xiàng)。
（一）新產(chǎn)品吸量新模式
進(jìn)入2022年后，模擬經(jīng)營(yíng)品類在達(dá)人視頻營(yíng)銷的投放占比不斷加大，其中部分今年上線的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也明顯減少買量投放，進(jìn)而加大了效果型達(dá)人營(yíng)銷力度。從抖音達(dá)人視頻數(shù)榜單排名來(lái)看，以輕度休閑玩法為主的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品偏向以達(dá)人視頻營(yíng)銷的方式觸及用戶。
而且更多廠商通過(guò)“抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃”，吸引達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，以點(diǎn)對(duì)面的方式擴(kuò)大影響范圍。通過(guò)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，達(dá)人視頻營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果可觀。
（二）多元化營(yíng)銷場(chǎng)景助力長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)
進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段的《商道高手》項(xiàng)目組同樣依托抖音短視頻進(jìn)行傳播，通過(guò)更多元的方式觸碰目標(biāo)用戶。例如在產(chǎn)品3周年活動(dòng)中，用戶可以通過(guò)抖音搜索直接跳轉(zhuǎn)至專屬頁(yè)面，不僅可以觀看品牌廣告還能直接參與游戲活動(dòng)。
在達(dá)人視頻內(nèi)容方面，項(xiàng)目組傾向于真人短劇，以詼諧幽默的故事突出游戲“商戰(zhàn)”元素，使整體視頻內(nèi)容更貼合游戲主題。值得注意的是，官方推動(dòng)的抖音話題#娜扎代言商道三周年 已經(jīng)收獲接近4000萬(wàn)次播放。
《商道高手》達(dá)人視頻內(nèi)容
與此同時(shí)，《商道高手》項(xiàng)目組為了產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，還做了效果型達(dá)人直播營(yíng)銷。
DataEye研究院認(rèn)為：模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品玩法休閑，往往匹配有話題性、娛樂(lè)性的題材，天然適配達(dá)人視頻。特別是真人短劇的形式，可以融入短視頻平臺(tái)的原生內(nèi)容，提升完播率。效果型視頻營(yíng)銷，正在（甚至已經(jīng)）成為模擬經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，這或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)該品類輕度化、娛樂(lè)化、超休閑化。另一方面，原生視頻IP的加入（如王藍(lán)莓），可能會(huì)將該品類的門檻抬高。
傳播側(cè)：重品牌+跨界合作+強(qiáng)調(diào)出海
對(duì)于模擬經(jīng)營(yíng)品類來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段一直屬于項(xiàng)目組的難點(diǎn)，其主要原因是模擬經(jīng)營(yíng)游戲內(nèi)容拓展性不及其他中重度品類。根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，模擬經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段在傳播側(cè)主要突出3個(gè)方向：1.提高品牌調(diào)性，追求品效合一；2聯(lián)動(dòng)跨界引流，3.積極出海，推動(dòng)海外品牌傳播。
①通過(guò)代言方式提高品牌調(diào)性，積極破圈
《商道高手》作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之一，至今已經(jīng)上線3年，而在三周年的慶典時(shí)，《商道高手》通過(guò)官方微博官宣了新的品牌代言人——娜扎。與此同時(shí)，官方也于周年慶當(dāng)天推出都市大片《初心筑夢(mèng)》，并由娜扎演繹職場(chǎng)小白逐步成為商界高手的成長(zhǎng)之路。事實(shí)上，模擬經(jīng)營(yíng)近年來(lái)邀請(qǐng)品牌代言人加盟有兩種不同的邏輯思路：
1、追求品牌內(nèi)核。以《商道高手》為例，邀請(qǐng)娜扎加盟，除了追求流量以外，更重要的是借助短片，傳遞游戲內(nèi)核：成長(zhǎng)——玩家能在游戲中感受從草根到總裁的成長(zhǎng)之路、蛻變歷程。《商道高手》希望用戶在觀看視頻的過(guò)程中，既見(jiàn)證成長(zhǎng)，又能感悟蛻變——這是一種從游戲體驗(yàn)到經(jīng)歷共鳴，再到人生價(jià)值延伸的邏輯。
2、追求傳播范圍。DataEye研究院觀察到，模擬經(jīng)營(yíng)賽道提升品牌調(diào)性的另外邏輯是：通過(guò)藝人的真人拍攝提高產(chǎn)品品質(zhì)感，用詼諧幽默的方式展現(xiàn)游戲玩法、產(chǎn)品特點(diǎn)，講究品牌的破圈性，追求品牌傳播的廣泛度，而不是深度。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，此次營(yíng)銷活動(dòng)，有望大幅加大《商道高手》的知名度。根據(jù)巨量算數(shù)的統(tǒng)計(jì)，“商道高手”的搜索指數(shù)在6月15日當(dāng)天同比上漲400%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《商道高手》官宣代言人后熱度飆升
DataEye研究院從《商道高手》在3周年邀請(qǐng)娜扎并且拍攝品牌廣告的營(yíng)銷案例深入挖掘后發(fā)現(xiàn)：
1、邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言，能夠有效地鏈接泛娛樂(lè)觸點(diǎn)，更可以打破游戲圈層，形成破圈效應(yīng)；
2、借助明星拍攝品牌廣告，體現(xiàn)項(xiàng)目組注重產(chǎn)品的品牌調(diào)性。對(duì)于模擬品類而言，產(chǎn)品品牌的重要性不斷提高，以講述品牌故事的方式轉(zhuǎn)向品效合一的營(yíng)銷方式，利于對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
同時(shí)也需要明確一點(diǎn)，在代言人的選擇上，契合度高且符合產(chǎn)品調(diào)性才能對(duì)產(chǎn)品起到積極作用。因此整體利弊分明，項(xiàng)目組需多加注意，切忌盲目追求高熱度明星。
②結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性推動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)
在聯(lián)動(dòng)層面上，模擬經(jīng)營(yíng)品類產(chǎn)品會(huì)通過(guò)產(chǎn)品調(diào)性出發(fā)，挖掘契合度高的合作。
今年年初，《商道高手》與知名茶飲品牌TANING撻檸展開(kāi)以“經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想，與撻暢享”為主題的跨界聯(lián)動(dòng)。此次聯(lián)動(dòng)，不僅在游戲內(nèi)上線新版本，同時(shí)在全國(guó)范圍100多家門店開(kāi)展線下活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的聲量。
DataEye研究院的觀察，今年以來(lái)模擬經(jīng)營(yíng)品類在跨界聯(lián)動(dòng)上愈加頻繁。我們分析認(rèn)為，隨著模擬經(jīng)營(yíng)品類近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭猛烈，核心用戶被反復(fù)“洗”了一遍，因此需要獲得更多流量。聯(lián)合茶飲品牌，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下，流量獲取成本或許更低。
其中，我們認(rèn)為線下?tīng)I(yíng)銷具有以下3個(gè)特點(diǎn)：
1、營(yíng)銷成本更低。對(duì)比于線上數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)價(jià)投放模式，線下投放以一口價(jià)合作為主，避免了鋪張浪費(fèi)。
2、面對(duì)更真實(shí)的用戶。線下?tīng)I(yíng)銷能夠直接接觸真實(shí)用戶，營(yíng)銷人員能對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深度推廣，加深目標(biāo)用戶的印象，以避免了線上存在“假流量”情況。
3.突顯沉浸感。線下?tīng)I(yíng)銷可以通過(guò)場(chǎng)景、氛圍的方式增加用戶沉浸感，可以讓目標(biāo)玩家快速提高對(duì)游戲的認(rèn)知，降低門檻，而親身感受游戲特色，轉(zhuǎn)化后對(duì)產(chǎn)品留存有幫助。
③積極出海，推動(dòng)海外品牌傳播
模擬經(jīng)營(yíng)游戲海外呈現(xiàn)升溫趨勢(shì)。根據(jù)AdTiming報(bào)告指出，模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收在大部分地區(qū)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中美國(guó)、日本兩大游戲市場(chǎng)作為主要的付費(fèi)區(qū)，也有明顯增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：AdTiming
以《商道高手》為例，項(xiàng)目組積極推動(dòng)產(chǎn)品出海，因地制宜實(shí)行本地化改造。比如《商道高手》日服《おねがい社長(zhǎng)！》將關(guān)卡場(chǎng)景進(jìn)行了翻新，壽司店、烤肉店、居酒屋等日式特色店鋪林立其中，這種緊貼本土氣息的美術(shù)表現(xiàn)，增強(qiáng)了日本玩家的沉浸感和歸屬感。
在營(yíng)銷層面上，官方推特會(huì)貼合日本風(fēng)俗節(jié)日推出相關(guān)活動(dòng)，例如日本民間節(jié)日女兒節(jié)、成人節(jié)等等，而在近期官方推出六月新娘活動(dòng)。項(xiàng)目組深入研究當(dāng)?shù)貧v史與文化。
《商道高手》日服官方推特
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《おねがい社長(zhǎng)！》目前iOS暢銷榜最高排名TOP11，近一個(gè)月穩(wěn)定在日服iOS暢銷榜TOP30。
《商道高手》日服iOS暢銷榜排名走勢(shì)
實(shí)際上，還有不少模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)表現(xiàn)出色，累計(jì)收入非?？捎^。模擬經(jīng)營(yíng)在全球市場(chǎng)具備了足夠的潛力，產(chǎn)品積極出海不僅迎合市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求，拓寬市場(chǎng)范圍，給廠商帶來(lái)收入，同時(shí)幫助產(chǎn)品有效地延長(zhǎng)生命周期。
總結(jié)
DataEye研究院透過(guò)觀察市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，總結(jié)了以下5個(gè)特點(diǎn)：
1、30歲以上用戶占比不斷增加，為模擬經(jīng)營(yíng)品類提供用戶土壤。
2、模擬經(jīng)營(yíng)品類仍在不斷變化，逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經(jīng)營(yíng)正在以融合的方式出現(xiàn)在其他游戲品類中。
3、模擬經(jīng)營(yíng)品類初期營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到達(dá)人視頻營(yíng)銷上，傳統(tǒng)流量紅利逐漸褪去，創(chuàng)新性內(nèi)容營(yíng)銷效果提升，對(duì)于線下流量的獲取亦可嘗試。
4、模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品需要非常重視注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，例如通過(guò)代言、跨界聯(lián)動(dòng)的方式提升品牌調(diào)性，突出游戲內(nèi)核。
5、積極出海，推動(dòng)海外品牌傳播，針對(duì)一到兩個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)行深度本地化。
總體來(lái)說(shuō)，模擬經(jīng)營(yíng)升溫，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)將成為模擬經(jīng)營(yíng)品類未來(lái)的焦點(diǎn)。