文|未來跡FutureBeauty
疫情正在持續(xù)改變人們的生活習慣，包括洗手這件事情。
人們不再只是在接觸了臟東西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、觸摸了公共物品之后等等，需要洗手的場景正在不斷增加。
消費習慣的改變，直接帶動了手部清潔產品的熱銷，尤其是洗手液市場的整體增速開始大幅度提升。
根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國洗手液行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，我國洗手液市場規(guī)模達到40.39億元，同比增長48.44%。
很顯然，對于化妝品實體零售門店來說，洗手液正在成為一個日益重要的品類，值得引起足夠的重視。但打開洗手液市場金礦的“鑰匙”是什么呢？
洗手液正逐步替代香皂成為個護主流產品
和大盤數(shù)據(jù)相對應的，是洗手液相關品牌銷量的增長以及推廣筆記的增加。
據(jù)《未來跡Future Beauty》調研，天貓數(shù)據(jù)顯示，威露士、藍月亮等知名品牌，洗手液的月均銷量均在10萬瓶以上；而在抖音，多個新品牌的累計銷量已經快速突破40萬瓶。
而在推廣層面，洗手液在小紅書上的筆記已經超過21萬篇，數(shù)量已經接近洗衣液。
事實上，早在1865年美國的謝潑德（William Shepphard）獲得的第一個液體肥皂專利，就已經奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世紀80年代，洗手液才開始量產，并向普通消費者普及。
據(jù)中經智盛發(fā)布的《中國洗手液與消毒液行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景展望報告》顯示：目前，在個人清潔護理市場中，香皂仍然占據(jù)著主導地位。2020年銷售額為70.35億元，占個人清潔護理市場份額的63.53%;洗手液銷售額為40.39億元，市場份額占比為36.47%。
但一個值得注意的趨勢是：隨著人們越來越頻繁的洗手，洗手液得益于對皮膚刺激小且通過泵頭，用多少取多少，和香皂比起來，造成交叉感染的風險更低，正成為更多消費者所青睞的產品，市場滲透率不斷上升。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國洗手液滲透率已達36.47%，同比提升7.74%。但這一滲透率仍然遠低于其他主要經濟體，日本和美國洗手液的市場滲透率分別為48.69%和60.44%。洗手液市場顯然還有很大的增長空間。
由此，中經智盛的研報認為：洗手液在中國有進一步替代香皂的潛力，未來將會成為個護家清市場的主流產品。
屈臣氏先行，傳統(tǒng)CS略顯滯后，自有品牌方興未艾
面對一個正快速增長的“風口”市場，實體零售門店的表現(xiàn)卻各不相同?！段磥碹EFuture Beauty》調研發(fā)現(xiàn)，線下門店布局相對積極的是屈臣氏。
目前，在屈臣氏系統(tǒng)銷售的洗衣液商品總共有20多個SKU，價格從13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋潤型種類豐富。
從屈臣氏銷量前十洗手液排行榜分析，零售價格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售價19元的產品中。
與此同時，《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤親膚”和“氣味芬芳”是暢銷洗手液的共同特征。
不過相對屈臣氏的積極布局，全國廣大的CS連鎖系統(tǒng)則顯得“緩慢”一些，洗手液品類似乎沒有得到足夠的重視。
《未來跡Future Beauty》隨機抽樣調查了億莎、嬌蘭佳人、湖南八田日、山東德信氏等連鎖門店，整體上這些門店的洗手液產品豐富度不如屈臣氏，并且以銷售500毫升零售價20元以下的中低端產品為主，把洗手液做超低價9.9元引流的門店也不在少數(shù)。
但無論是屈臣氏還是全國各地的CS連鎖系統(tǒng)，在洗手液品類做自有品牌的熱情都很高。從屈臣氏銷量前十的洗手液榜單中也能看出，排名第二第三的均為屈臣氏自有品牌。而嬌蘭佳人、美林美妝等全國眾多CS門店中，也均有洗手液自有品牌存在。
荊州維維化妝品店喻國珍也告訴《未來跡Future Beauty》，“洗手液顧客不看品牌”。這也是自有品牌在洗手液品類方興未艾的原因。
生產技術已經成熟，產品創(chuàng)新主要來自4個方面
綜合多方信息，不難看出：
1、無論是從當下的發(fā)展現(xiàn)狀還是未來的市場空間都不難判斷，受疫情影響，洗手液已經成為剛需型產品，零售門店應該給予更多的重視；
2、一款暢銷洗手液至少需要滿足“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤親膚”和“氣味芬芳”的特點；
3、300ml，零售價30元以下的產品，是適合目前CS渠道的主流產品；
4、拿知名品牌做特價引流，開發(fā)特色自有品牌獲取該品類利潤是目前CS渠道在洗手液市場的主流商業(yè)模式；
知名品牌多數(shù)是“流通貨”，供應鏈組織難度并不大，很顯然對于CS連鎖門店來說，如何獲得靠譜又有價格優(yōu)勢的“自有品牌”則成為了打開洗手液市場金礦的關鍵。
據(jù)某知名ODM工廠負責人介紹：從生產技術的角度講，目前無論是什么劑型的洗手液，都已經很成熟。因此，適合線下實體門店的自有品牌一般從4個方面進行創(chuàng)新：
首先是從洗手液的核心原料——表面活性劑入手，采用更溫和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。這能從根本上保證產品的溫和性，達到不傷害皮膚的效果；
其次是從復合配方入手，在配方中加入一些保濕和護膚成分，改善產品的使用體驗，讓洗手液在清潔、抑菌的基礎性功能之外，還能起到潤膚的功效，并且洗完手之后手感順滑；
然后是從香型上去創(chuàng)新?；A功能+香氛是最近幾年洗護市場產品創(chuàng)新的一個萬能公式，洗手液也不例外。通過調配不同的香型或者增加留香時間，能愉悅消費者的身心，給消費者帶來“情緒價值”；
最后則是從劑型上去創(chuàng)新，比如把洗手液不做成液體，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通過對包材的改進，讓洗手泡沫擠出來是鮮花、動物等各種不同的造型，增加產品的趣味性。
以“米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液”為例，其正是從“核心原料”“復合配方”“香型創(chuàng)新” “劑型創(chuàng)新”四個維度，對產品進行了升級。
“核心表活我們用了氨基酸，因為從原料端的數(shù)據(jù)看，氨基酸表活是整個洗護類產品升級的大方向?！泵准哑放葡嚓P負責人說。
中信證券發(fā)布的2022年《美妝及商業(yè)行業(yè)化妝品原料專題研究報告》也顯示，由于氨基酸類表活具有清潔能力優(yōu)秀，刺激性低，抗菌能力好等優(yōu)勢，2008年到2021年全球市場氨基酸表活的年復合增速達到了135%。
這意味著從全球市場的流行趨勢看，氨基酸類表活正在逐步替代傳統(tǒng)的皂基類表活，成為新一代清潔類產品升級背后的底層支撐。
資深營銷策劃專家楊正華也認為：“氨基酸清潔本身就是一個重要的賣點，對肌膚友好，有保濕作用。洗手液現(xiàn)在主打氨基酸是很必然的?！?/p>
而米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液給全國400多個連鎖系統(tǒng)的店主和采購負責人試用之后，超八成店主也對“氨基酸+香氛”的賣點表示認同。
原外經貿部副部長龍永圖曾說：“零售業(yè)的競爭，已經由產品競爭演化為供應鏈競爭”。找到合適的合作伙伴，開發(fā)自有品牌始終是零售升級的題中之義，當下從洗手液品類入手或許是個不錯的選擇。