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新東方股價(jià)坐上過(guò)山車(chē),董宇輝將跟劉畊宏一樣“火而不久”?

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新東方股價(jià)坐上過(guò)山車(chē),董宇輝將跟劉畊宏一樣“火而不久”?

想轉(zhuǎn)型成功,新東方還需要補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、品控、售后等環(huán)節(jié)的短板。

文|BT商業(yè)科技

近段時(shí)間最火的直播間是哪個(gè)?

除了新東方旗下的東方甄選之外,我們很難找到另一個(gè)令眾人信服的答案:截止發(fā)稿時(shí),東方甄選直播間粉絲數(shù)超1800萬(wàn),網(wǎng)紅主播董宇輝個(gè)人微博粉絲量也突破50萬(wàn),直播間銷(xiāo)售額、觀(guān)看人數(shù)全都強(qiáng)勢(shì)登頂。

這一系列數(shù)據(jù)證明,新東方搗鼓了許久的直播轉(zhuǎn)型,現(xiàn)在算是真的做出成績(jī)了。

不過(guò),在一片繁榮之下,新東方還有自己的煩惱:

股價(jià)先漲后跌,騰訊、摩根士丹利等大鱷先后大手筆套現(xiàn),可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其直播業(yè)務(wù)前景并非全然看好;算法分發(fā)機(jī)制下,流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里,東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高;平臺(tái)流量也在下滑,抖音對(duì)主播的耐心和扶持力度整體下降,前頂流劉畊宏熱度暴跌的例子歷歷在目……

毫無(wú)疑問(wèn),東方甄選直播間的爆紅出圈,讓經(jīng)歷了“雙減”風(fēng)暴的新東方看到久違的曙光,不遠(yuǎn)處甚至隱約地掛著一抹虹光,預(yù)示著充滿(mǎn)希望的前途。但上述種種不利因素,又在傳遞著一個(gè)截然不同的信號(hào)——這美好的未來(lái)看似觸手可及,又猶如海市蜃樓。

如何將這一點(diǎn)希望牢牢握在手中,是對(duì)新東方最大的考驗(yàn)。

騰訊減持、股價(jià)轉(zhuǎn)跌,新東方的頂流保鮮期還有多長(zhǎng)?

熱度持續(xù)了超過(guò)一個(gè)星期,新東方終于能大聲告訴質(zhì)疑者,自己并非曇花一現(xiàn)——從各個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)看,東方甄選都無(wú)愧于抖音電商的頂流名號(hào)。

6月10日,是新東方熱度攀升的開(kāi)始,這一天“雙語(yǔ)直播”、“知識(shí)直播”、“邊看直播邊學(xué)英語(yǔ)”等詞條相繼登上微博熱搜,連同董宇輝等主播也成為了眾多網(wǎng)友和媒體熱議的焦點(diǎn),徹底為東方甄選打開(kāi)知名度。

也是在這一天,新東方直播間銷(xiāo)售額達(dá)到1534.31萬(wàn),銷(xiāo)量達(dá)到19.8萬(wàn),成績(jī)較首播的時(shí)候翻了近三倍。但這只是一個(gè)開(kāi)始,接下來(lái)一個(gè)多星期的時(shí)間,東方甄選直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始瘋狂增長(zhǎng)。

6月14日至19日期間,東方甄選直播間的觀(guān)看量和GMV分別穩(wěn)定在5200萬(wàn)和4400萬(wàn)以上,后者一度達(dá)到4514萬(wàn)的峰值,這段時(shí)間平均每12個(gè)抖音用戶(hù)中就有1人進(jìn)入了新東方的直播間。

隨后兩天,雖然粉絲增長(zhǎng)速度略有回落,但直播間的銷(xiāo)售額依然非常優(yōu)秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),6月21日東方甄選直播間銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別達(dá)到26萬(wàn)件和1600萬(wàn)元,位列當(dāng)天的抖音實(shí)時(shí)直播榜榜首,銷(xiāo)售額和第二名有接近十倍的差距。

與此同時(shí),東方甄選直播間和頭部主播的漲粉速度也是頂級(jí)水平。

作為新東方主播團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量,董宇輝成為了直播間和社交媒體上的大紅人。

從6月14日開(kāi)始,董宇輝直播時(shí)段在線(xiàn)觀(guān)看人次實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)級(jí)向百萬(wàn)級(jí)的跨越,從此一發(fā)不可收拾。目前,其個(gè)人微博的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)54萬(wàn),一周時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近40萬(wàn)。

至于東方甄選直播間粉絲量,在6月10日一炮而紅之后先是花了不到一周的時(shí)間內(nèi)從100萬(wàn)漲至700萬(wàn),隨后光速跨入千萬(wàn)大關(guān)。而且這個(gè)增長(zhǎng)神話(huà)還沒(méi)有結(jié)束的意思,截止發(fā)稿時(shí)東方甄選直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1808.9萬(wàn)。

不到兩周的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超千萬(wàn)的跨越,東方甄選在抖音直播電商的領(lǐng)域完全擔(dān)得上現(xiàn)象級(jí)的稱(chēng)號(hào)。

然而,在直播間數(shù)據(jù)飆升的同時(shí),新東方在資本市場(chǎng)卻經(jīng)歷了一把過(guò)山車(chē)行情。

在爆紅之后,新東方美股、港股股一度全線(xiàn)飄紅。尤其是港股這邊,6月10至6月16日期間新東方在線(xiàn)錄得四連漲,16日股價(jià)收盤(pán)漲幅更是達(dá)到了72.71%,月內(nèi)累計(jì)漲幅超過(guò)300%,最高觸及33.15港元,創(chuàng)下近8個(gè)月新高。

但在隨后的兩個(gè)交易日,新東方在線(xiàn)分別收跌12.59%和32.08%,股價(jià)也重新回到30港元下方。

同一時(shí)間,資本市場(chǎng)傳來(lái)了更多對(duì)新東方不利的消息。

港交所公告顯示,騰訊在6月15-16日減持了港股新東方在線(xiàn)7460.39萬(wàn)股,持股比例從原本的9.04%下降至1.58%,接近清倉(cāng)。要注意的是,這兩天正是新東方股價(jià)漲幅最高的階段,騰訊這是妥妥的高位套現(xiàn)。

鵝廠(chǎng)急著離場(chǎng),固然是考慮到收縮投資版圖、規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等自身戰(zhàn)略因素,但對(duì)新東方直播業(yè)務(wù)長(zhǎng)期潛力的質(zhì)疑,相信也是一個(gè)重要原因。

事實(shí)上,騰訊不是唯一一個(gè)高位套現(xiàn)的新東方股東。Wind數(shù)據(jù)顯示,6月10日東方甄選爆紅以來(lái),匯豐銀行、摩根士丹利、摩根大通和盈透證券等先后大幅減持,摩根士丹利的減持比例甚至和騰訊有一拼。

除此之外,近期眾多頭部大行調(diào)整了新東方目標(biāo)價(jià)和評(píng)級(jí),可見(jiàn)這群資本大鱷對(duì)新東方的直播業(yè)務(wù)前景也并不是十分看好。其中,招商證券將新東方在線(xiàn)評(píng)級(jí)下調(diào)至中性,中信證券則在研報(bào)中指出超過(guò)30倍的市盈率過(guò)于夸張。

坐上過(guò)山車(chē)的股價(jià)和騰訊等股東的減持,也為我們揭示了另一個(gè)事實(shí):新東方的熱度固然驚人,但直播轉(zhuǎn)型之路尚未結(jié)束,未來(lái)仍需要面對(duì)一些外部因素的沖擊。

在這些外部因素當(dāng)中,資本和流量是無(wú)法繞過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞。

被流量裹挾的東方甄選,暫時(shí)當(dāng)不了抖音一哥

一個(gè)不容忽視的大背景是,東方甄選的爆紅剛好出現(xiàn)在直播電商走進(jìn)“諸神黃昏”的節(jié)點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi),平臺(tái)流量向頭部主播傾斜早就不是什么秘密。通過(guò)平臺(tái)的資源幫助主播快速走紅,繼而吸引大牌商家進(jìn)駐、提高GMV、帶火整個(gè)平臺(tái),雙方可以說(shuō)是互惠互利。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)?月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)去重后粉絲量超1000萬(wàn)的大主播占比不及5%,整個(gè)行業(yè)的兩極分化十分嚴(yán)重。而在618之前的幾個(gè)促銷(xiāo)節(jié)日里,抖音電商的“二八效應(yīng)”就已經(jīng)愈發(fā)明顯,平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴(lài)程度越來(lái)越高。

比如3月初的“抖音女王節(jié)”活動(dòng)期間,抖音電商直播成交總額136.3億,累計(jì)播放109億人次,直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1208萬(wàn)小時(shí)。其中,占比2.2%的頭部大主播就貢獻(xiàn)了近80%的GMV。

但在剛剛過(guò)去的618里,淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩還有停播超過(guò)半年的薇婭,一手推動(dòng)直播電商風(fēng)口爆發(fā)的初代“四大主播”紛紛退場(chǎng)。在這時(shí)候,平臺(tái)亟需一個(gè)新的頂流撐場(chǎng)。尤其是隨著昔日的“帶貨一哥”羅永浩徹底關(guān)門(mén)謝客,抖音電商需要盡快找到下一張王牌。

這時(shí)候,新東方成為了那個(gè)被資本和流量選中的幸運(yùn)兒。

然而,作為被平臺(tái)用流量硬生生造出來(lái)的頂流,新東方必須接受一些對(duì)平臺(tái)有利的游戲規(guī)則:算法分發(fā)機(jī)制下,流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里,東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高。

在多個(gè)社交平臺(tái)都能看到一條針對(duì)不同APP粉絲價(jià)值的“鄙視鏈”:微信公眾號(hào)獨(dú)一檔,往后是同樣重視社交屬性的小紅書(shū)、微博和B站,再接下去才是快手、抖音。

不談以圖文形式為主、月活傲視群雄的微信,和用戶(hù)體量遠(yuǎn)不及自己的B站相比,抖音KOL們都沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)克勞銳整理的數(shù)據(jù),B站up主單個(gè)商務(wù)推廣報(bào)價(jià)基本是粉絲量乘以10%,“半佛仙人”、“何同學(xué)”等頭部up主的報(bào)價(jià)可以達(dá)到20%。而在抖音,這個(gè)數(shù)字僅僅為2%-5%。

抖音粉絲不值錢(qián),很長(zhǎng)一段時(shí)間都是困擾頭部KOL的一大心病。而現(xiàn)在,他們還需要關(guān)心另一個(gè)大問(wèn)題——抖音平臺(tái)的流量,也不太夠用了。

同樣來(lái)自艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,自2020年以來(lái),抖音主站DAU增速就明顯放緩,用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)天花板也隱隱若現(xiàn)。去年上半年,抖音主站DAU破6億后增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩,就連抖音極速版的DAU增速也下降至個(gè)位數(shù)。

流量見(jiàn)頂?shù)淖钪苯佑绊懀瞧脚_(tái)容錯(cuò)率以及對(duì)KOL的耐心大幅下降——一旦KOL的熱度和商業(yè)化潛力達(dá)不到平臺(tái)預(yù)期,它們會(huì)馬上轉(zhuǎn)向下一個(gè)目標(biāo),將流量留給更有潛力的人。

克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)指出,2021年同量級(jí)KOL粉絲增速橫向?qū)Ρ戎?,抖音不敵快手和小紅書(shū),基本和微博持平。由此可見(jiàn),平臺(tái)對(duì)KOL的扶持力度或許已經(jīng)不如以往。

最直觀(guān)的例子,是另一個(gè)“抖選之子”劉畊宏,在失去算法和流量的扶持之后熱度大幅下降,這對(duì)新東方是一個(gè)警示。

6月19日,“劉畊宏熱度下降”登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入6月份以來(lái)劉畊宏的粉絲量一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),而直至目前其直播間的商業(yè)化路徑仍不明確。短短兩個(gè)月的時(shí)間,資本就無(wú)情地拋棄了劉畊宏,所謂“抖音一哥”的王座,看起來(lái)并不好坐。

事實(shí)上,新東方的麻煩已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

一方面,是熱度下滑的征兆。百度指數(shù)顯示,新東方、東方甄選、董宇輝等關(guān)鍵詞的熱度都是在6月16日左右達(dá)到頂峰,隨后每況愈下。千瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)也顯示,6月18日之后,東方甄選直播間的漲粉速度較巔峰時(shí)間下滑了30%左右,每日百萬(wàn)級(jí)別的增幅已成為歷史。

另一方面,從上述數(shù)據(jù)可以看出,董宇輝個(gè)人的熱度要高于新東方和東方甄選直播間,這和其他頭部主播的崛起之路十分相似,個(gè)人魅力出眾的KOL總能比團(tuán)隊(duì)更吸粉。但如何利用好董宇輝現(xiàn)在的熱度,以及降低團(tuán)隊(duì)對(duì)單一主播的依賴(lài),也是擺在新東方面前的一個(gè)難題。

價(jià)值研究所翻查的信息顯示,在羅永浩宣布退出之后,交個(gè)朋友直播間母公司成都星空野望科技有限公司也遭遇一波資本出逃。其中,包括鋒銳創(chuàng)業(yè)投資、天府千石股權(quán)投資等股東紛紛退股,該公司的注冊(cè)資本驟降至187.76萬(wàn)元。

董宇輝和劉畊宏當(dāng)然處于不同的賽道,新東方和交個(gè)朋友的運(yùn)營(yíng)模式也有很大差異,但市場(chǎng)環(huán)境是類(lèi)似的,抖音平臺(tái)的訴求和運(yùn)營(yíng)模式也沒(méi)有變化,類(lèi)似的劇情自然也有重演的可能。

毫無(wú)疑問(wèn),董宇輝和俞敏洪不想變成下一顆劉畊宏式的、轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。但新東方要想真正站穩(wěn)腳跟,或許還需要盡快解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。

自建供應(yīng)鏈會(huì)成為新東方的制勝法寶嗎?

最近幾天,有關(guān)東方甄選直播間商品質(zhì)量問(wèn)題的吐槽和投訴,逐漸多了起來(lái)。6月13日,有用戶(hù)在社交平臺(tái)上吐槽東方甄選直播間下單的陜西水蜜桃霉?fàn)€長(zhǎng)毛,在此之前出現(xiàn)的油杏單果重量未達(dá)承諾的標(biāo)準(zhǔn)、玉米價(jià)格高于市場(chǎng)水平等投訴也被一一翻出。

這些典型的投訴,也揭示了新東方直播業(yè)務(wù)現(xiàn)有的幾個(gè)短板:品控不夠嚴(yán)格,供應(yīng)鏈和售后體系缺失,以及缺乏上游議價(jià)能力。而質(zhì)量、售后和性?xún)r(jià)比,恰恰又是直播電商最大的賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果不解決好這些問(wèn)題,新東方的直播之路恐怕難以走得平穩(wěn)。

價(jià)值研究所就認(rèn)為,即便已經(jīng)退場(chǎng),但薇婭、李佳琦和羅永浩等大主播的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)模式,完全可以給新東方提供參考。

去年12月因稅務(wù)問(wèn)題被官方通報(bào)隨即退網(wǎng)的薇婭,并沒(méi)有完全離開(kāi)直播這條賽道:脫胎于薇婭直播間的蜜蜂驚喜社近期正式開(kāi)播,昔日的薇婭助播琦兒也開(kāi)始獨(dú)立出鏡并上演“出淘入抖”的戲碼,開(kāi)辟全新戰(zhàn)場(chǎng)。

在今年二季度,開(kāi)播僅僅半個(gè)月的蜜蜂驚喜社空降淘寶直播頭部榜單,甚至一度殺入日榜前五,粉絲量也月增百萬(wàn),增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。而薇婭系直播間之所以能“死灰復(fù)燃”,靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。

早在2019年,謙尋就開(kāi)始打造自己的供應(yīng)鏈基地,為薇婭的直播間提供選品、品控和售后等全流程服務(wù)。不久之后,謙品供應(yīng)鏈管理公司成立,將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬到主播培訓(xùn)、品牌托管等業(yè)務(wù)。

估計(jì)薇婭本人也沒(méi)有想到,這一套成熟的供應(yīng)鏈管理體系,會(huì)在日后成為謙尋最寶貴的財(cái)富和翻身的籌碼。

和謙尋拼供應(yīng)鏈不同,美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝曾公開(kāi)表示,品控和售后是該團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

以售后為例,美ONE建立了一套完整的監(jiān)測(cè)和服務(wù)體系。

一方面,對(duì)應(yīng)的售后團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)店鋪銷(xiāo)售鏈接持續(xù)收集消費(fèi)者反饋,并充當(dāng)消費(fèi)者和品牌方的溝通橋梁。而這些反饋和數(shù)據(jù),將來(lái)也會(huì)成為美ONE選品的依據(jù)。另一方面,美ONE也設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的對(duì)接團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)處理存在批量性問(wèn)題的產(chǎn)品,務(wù)求在黃金時(shí)間內(nèi)完成召回、退換以及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等一系列工作。

如果說(shuō)平臺(tái)給予的流量為大主播構(gòu)造了一個(gè)光鮮亮麗、人氣爆棚的形象,那么背后的供應(yīng)鏈、售后和品控體系則是保證他們健康運(yùn)轉(zhuǎn)的肌理和臟器,兩者互為補(bǔ)充,才造就了薇婭、李佳琦這一批頭部主播的多年輝煌。如今的新東方不缺流量和曝光,但內(nèi)在體系尚未完善。

好在,新東方也意識(shí)到自己的不足,并嘗試作出改變。

6月17日,據(jù)多家媒體報(bào)道,新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈,計(jì)劃在未來(lái)逐步提高東方甄選直播間的自營(yíng)產(chǎn)品比例。俞敏洪也公開(kāi)表示,由于東方甄選的成長(zhǎng)速度和突然爆紅不在團(tuán)隊(duì)預(yù)期之內(nèi),所以他們需要更多時(shí)間補(bǔ)足功課。

自建供應(yīng)鏈這條路不好走,但新東方想做好直播和電商生意,就必須要走。只有這條路走通了,它們才能更從容地應(yīng)對(duì)平臺(tái)流量下滑或者董宇輝這樣的當(dāng)紅炸子雞出走、熱度暴跌等一系列挑戰(zhàn)。

或許正如俞敏洪所言,我們應(yīng)該給新東方多一點(diǎn)時(shí)間。

寫(xiě)在最后

對(duì)于新東方早期并不順利的直播業(yè)務(wù),俞敏洪是最有耐心的人;而對(duì)于東方甄選近期的爆紅,他也是最冷靜、最清醒的那個(gè)。

6月8日,俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”上發(fā)文稱(chēng),不管面對(duì)多大的不確定性,依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力,并向全體員工發(fā)出呼吁:

“新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司,最有效的銷(xiāo)售渠道除了招代理,那就是直播帶貨?!?/p>

等到新東方直播間一躍成為頂流之后,6月16日,還是在“老俞閑話(huà)”公眾號(hào),俞敏洪給剛完成高考的學(xué)子,同時(shí)也是給處于輿論中心的新東方和他本人送上了七個(gè)字:也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴。

對(duì)于蟄伏了許久的新東方來(lái)說(shuō),最近兩周的驚人熱度的確來(lái)得很美妙、很夢(mèng)幻,也很容易令人迷失。但越是在這種時(shí)候,保持平常心,以理性的目光看待前路就越重要。俞敏洪能及時(shí)站出來(lái)穩(wěn)定直播團(tuán)隊(duì)的情緒,也說(shuō)明新東方?jīng)]有被一時(shí)的熱度沖昏頭腦。

正如上文所說(shuō),直播電商不是一本萬(wàn)利的生意,新東方想做好這樁生意還需要好好解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。曙光已經(jīng)出現(xiàn),能否抓住機(jī)會(huì),就要看接下來(lái)的行動(dòng)了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

新東方

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  • 近300億的考研市場(chǎng),新東方靠大模型能吃下多少?
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除了新東方旗下的東方甄選之外,我們很難找到另一個(gè)令眾人信服的答案:截止發(fā)稿時(shí),東方甄選直播間粉絲數(shù)超1800萬(wàn),網(wǎng)紅主播董宇輝個(gè)人微博粉絲量也突破50萬(wàn),直播間銷(xiāo)售額、觀(guān)看人數(shù)全都強(qiáng)勢(shì)登頂。

這一系列數(shù)據(jù)證明,新東方搗鼓了許久的直播轉(zhuǎn)型,現(xiàn)在算是真的做出成績(jī)了。

不過(guò),在一片繁榮之下,新東方還有自己的煩惱:

股價(jià)先漲后跌,騰訊、摩根士丹利等大鱷先后大手筆套現(xiàn),可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其直播業(yè)務(wù)前景并非全然看好;算法分發(fā)機(jī)制下,流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里,東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高;平臺(tái)流量也在下滑,抖音對(duì)主播的耐心和扶持力度整體下降,前頂流劉畊宏熱度暴跌的例子歷歷在目……

毫無(wú)疑問(wèn),東方甄選直播間的爆紅出圈,讓經(jīng)歷了“雙減”風(fēng)暴的新東方看到久違的曙光,不遠(yuǎn)處甚至隱約地掛著一抹虹光,預(yù)示著充滿(mǎn)希望的前途。但上述種種不利因素,又在傳遞著一個(gè)截然不同的信號(hào)——這美好的未來(lái)看似觸手可及,又猶如海市蜃樓。

如何將這一點(diǎn)希望牢牢握在手中,是對(duì)新東方最大的考驗(yàn)。

騰訊減持、股價(jià)轉(zhuǎn)跌,新東方的頂流保鮮期還有多長(zhǎng)?

熱度持續(xù)了超過(guò)一個(gè)星期,新東方終于能大聲告訴質(zhì)疑者,自己并非曇花一現(xiàn)——從各個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)看,東方甄選都無(wú)愧于抖音電商的頂流名號(hào)。

6月10日,是新東方熱度攀升的開(kāi)始,這一天“雙語(yǔ)直播”、“知識(shí)直播”、“邊看直播邊學(xué)英語(yǔ)”等詞條相繼登上微博熱搜,連同董宇輝等主播也成為了眾多網(wǎng)友和媒體熱議的焦點(diǎn),徹底為東方甄選打開(kāi)知名度。

也是在這一天,新東方直播間銷(xiāo)售額達(dá)到1534.31萬(wàn),銷(xiāo)量達(dá)到19.8萬(wàn),成績(jī)較首播的時(shí)候翻了近三倍。但這只是一個(gè)開(kāi)始,接下來(lái)一個(gè)多星期的時(shí)間,東方甄選直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始瘋狂增長(zhǎng)。

6月14日至19日期間,東方甄選直播間的觀(guān)看量和GMV分別穩(wěn)定在5200萬(wàn)和4400萬(wàn)以上,后者一度達(dá)到4514萬(wàn)的峰值,這段時(shí)間平均每12個(gè)抖音用戶(hù)中就有1人進(jìn)入了新東方的直播間。

隨后兩天,雖然粉絲增長(zhǎng)速度略有回落,但直播間的銷(xiāo)售額依然非常優(yōu)秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),6月21日東方甄選直播間銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別達(dá)到26萬(wàn)件和1600萬(wàn)元,位列當(dāng)天的抖音實(shí)時(shí)直播榜榜首,銷(xiāo)售額和第二名有接近十倍的差距。

與此同時(shí),東方甄選直播間和頭部主播的漲粉速度也是頂級(jí)水平。

作為新東方主播團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量,董宇輝成為了直播間和社交媒體上的大紅人。

從6月14日開(kāi)始,董宇輝直播時(shí)段在線(xiàn)觀(guān)看人次實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)級(jí)向百萬(wàn)級(jí)的跨越,從此一發(fā)不可收拾。目前,其個(gè)人微博的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)54萬(wàn),一周時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近40萬(wàn)。

至于東方甄選直播間粉絲量,在6月10日一炮而紅之后先是花了不到一周的時(shí)間內(nèi)從100萬(wàn)漲至700萬(wàn),隨后光速跨入千萬(wàn)大關(guān)。而且這個(gè)增長(zhǎng)神話(huà)還沒(méi)有結(jié)束的意思,截止發(fā)稿時(shí)東方甄選直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1808.9萬(wàn)。

不到兩周的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超千萬(wàn)的跨越,東方甄選在抖音直播電商的領(lǐng)域完全擔(dān)得上現(xiàn)象級(jí)的稱(chēng)號(hào)。

然而,在直播間數(shù)據(jù)飆升的同時(shí),新東方在資本市場(chǎng)卻經(jīng)歷了一把過(guò)山車(chē)行情。

在爆紅之后,新東方美股、港股股一度全線(xiàn)飄紅。尤其是港股這邊,6月10至6月16日期間新東方在線(xiàn)錄得四連漲,16日股價(jià)收盤(pán)漲幅更是達(dá)到了72.71%,月內(nèi)累計(jì)漲幅超過(guò)300%,最高觸及33.15港元,創(chuàng)下近8個(gè)月新高。

但在隨后的兩個(gè)交易日,新東方在線(xiàn)分別收跌12.59%和32.08%,股價(jià)也重新回到30港元下方。

同一時(shí)間,資本市場(chǎng)傳來(lái)了更多對(duì)新東方不利的消息。

港交所公告顯示,騰訊在6月15-16日減持了港股新東方在線(xiàn)7460.39萬(wàn)股,持股比例從原本的9.04%下降至1.58%,接近清倉(cāng)。要注意的是,這兩天正是新東方股價(jià)漲幅最高的階段,騰訊這是妥妥的高位套現(xiàn)。

鵝廠(chǎng)急著離場(chǎng),固然是考慮到收縮投資版圖、規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等自身戰(zhàn)略因素,但對(duì)新東方直播業(yè)務(wù)長(zhǎng)期潛力的質(zhì)疑,相信也是一個(gè)重要原因。

事實(shí)上,騰訊不是唯一一個(gè)高位套現(xiàn)的新東方股東。Wind數(shù)據(jù)顯示,6月10日東方甄選爆紅以來(lái),匯豐銀行、摩根士丹利、摩根大通和盈透證券等先后大幅減持,摩根士丹利的減持比例甚至和騰訊有一拼。

除此之外,近期眾多頭部大行調(diào)整了新東方目標(biāo)價(jià)和評(píng)級(jí),可見(jiàn)這群資本大鱷對(duì)新東方的直播業(yè)務(wù)前景也并不是十分看好。其中,招商證券將新東方在線(xiàn)評(píng)級(jí)下調(diào)至中性,中信證券則在研報(bào)中指出超過(guò)30倍的市盈率過(guò)于夸張。

坐上過(guò)山車(chē)的股價(jià)和騰訊等股東的減持,也為我們揭示了另一個(gè)事實(shí):新東方的熱度固然驚人,但直播轉(zhuǎn)型之路尚未結(jié)束,未來(lái)仍需要面對(duì)一些外部因素的沖擊。

在這些外部因素當(dāng)中,資本和流量是無(wú)法繞過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞。

被流量裹挾的東方甄選,暫時(shí)當(dāng)不了抖音一哥

一個(gè)不容忽視的大背景是,東方甄選的爆紅剛好出現(xiàn)在直播電商走進(jìn)“諸神黃昏”的節(jié)點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi),平臺(tái)流量向頭部主播傾斜早就不是什么秘密。通過(guò)平臺(tái)的資源幫助主播快速走紅,繼而吸引大牌商家進(jìn)駐、提高GMV、帶火整個(gè)平臺(tái),雙方可以說(shuō)是互惠互利。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)?月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)去重后粉絲量超1000萬(wàn)的大主播占比不及5%,整個(gè)行業(yè)的兩極分化十分嚴(yán)重。而在618之前的幾個(gè)促銷(xiāo)節(jié)日里,抖音電商的“二八效應(yīng)”就已經(jīng)愈發(fā)明顯,平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴(lài)程度越來(lái)越高。

比如3月初的“抖音女王節(jié)”活動(dòng)期間,抖音電商直播成交總額136.3億,累計(jì)播放109億人次,直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1208萬(wàn)小時(shí)。其中,占比2.2%的頭部大主播就貢獻(xiàn)了近80%的GMV。

但在剛剛過(guò)去的618里,淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩還有停播超過(guò)半年的薇婭,一手推動(dòng)直播電商風(fēng)口爆發(fā)的初代“四大主播”紛紛退場(chǎng)。在這時(shí)候,平臺(tái)亟需一個(gè)新的頂流撐場(chǎng)。尤其是隨著昔日的“帶貨一哥”羅永浩徹底關(guān)門(mén)謝客,抖音電商需要盡快找到下一張王牌。

這時(shí)候,新東方成為了那個(gè)被資本和流量選中的幸運(yùn)兒。

然而,作為被平臺(tái)用流量硬生生造出來(lái)的頂流,新東方必須接受一些對(duì)平臺(tái)有利的游戲規(guī)則:算法分發(fā)機(jī)制下,流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里,東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高。

在多個(gè)社交平臺(tái)都能看到一條針對(duì)不同APP粉絲價(jià)值的“鄙視鏈”:微信公眾號(hào)獨(dú)一檔,往后是同樣重視社交屬性的小紅書(shū)、微博和B站,再接下去才是快手、抖音。

不談以圖文形式為主、月活傲視群雄的微信,和用戶(hù)體量遠(yuǎn)不及自己的B站相比,抖音KOL們都沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)克勞銳整理的數(shù)據(jù),B站up主單個(gè)商務(wù)推廣報(bào)價(jià)基本是粉絲量乘以10%,“半佛仙人”、“何同學(xué)”等頭部up主的報(bào)價(jià)可以達(dá)到20%。而在抖音,這個(gè)數(shù)字僅僅為2%-5%。

抖音粉絲不值錢(qián),很長(zhǎng)一段時(shí)間都是困擾頭部KOL的一大心病。而現(xiàn)在,他們還需要關(guān)心另一個(gè)大問(wèn)題——抖音平臺(tái)的流量,也不太夠用了。

同樣來(lái)自艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,自2020年以來(lái),抖音主站DAU增速就明顯放緩,用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)天花板也隱隱若現(xiàn)。去年上半年,抖音主站DAU破6億后增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩,就連抖音極速版的DAU增速也下降至個(gè)位數(shù)。

流量見(jiàn)頂?shù)淖钪苯佑绊懀瞧脚_(tái)容錯(cuò)率以及對(duì)KOL的耐心大幅下降——一旦KOL的熱度和商業(yè)化潛力達(dá)不到平臺(tái)預(yù)期,它們會(huì)馬上轉(zhuǎn)向下一個(gè)目標(biāo),將流量留給更有潛力的人。

克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)指出,2021年同量級(jí)KOL粉絲增速橫向?qū)Ρ戎?,抖音不敵快手和小紅書(shū),基本和微博持平。由此可見(jiàn),平臺(tái)對(duì)KOL的扶持力度或許已經(jīng)不如以往。

最直觀(guān)的例子,是另一個(gè)“抖選之子”劉畊宏,在失去算法和流量的扶持之后熱度大幅下降,這對(duì)新東方是一個(gè)警示。

6月19日,“劉畊宏熱度下降”登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入6月份以來(lái)劉畊宏的粉絲量一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),而直至目前其直播間的商業(yè)化路徑仍不明確。短短兩個(gè)月的時(shí)間,資本就無(wú)情地拋棄了劉畊宏,所謂“抖音一哥”的王座,看起來(lái)并不好坐。

事實(shí)上,新東方的麻煩已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

一方面,是熱度下滑的征兆。百度指數(shù)顯示,新東方、東方甄選、董宇輝等關(guān)鍵詞的熱度都是在6月16日左右達(dá)到頂峰,隨后每況愈下。千瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)也顯示,6月18日之后,東方甄選直播間的漲粉速度較巔峰時(shí)間下滑了30%左右,每日百萬(wàn)級(jí)別的增幅已成為歷史。

另一方面,從上述數(shù)據(jù)可以看出,董宇輝個(gè)人的熱度要高于新東方和東方甄選直播間,這和其他頭部主播的崛起之路十分相似,個(gè)人魅力出眾的KOL總能比團(tuán)隊(duì)更吸粉。但如何利用好董宇輝現(xiàn)在的熱度,以及降低團(tuán)隊(duì)對(duì)單一主播的依賴(lài),也是擺在新東方面前的一個(gè)難題。

價(jià)值研究所翻查的信息顯示,在羅永浩宣布退出之后,交個(gè)朋友直播間母公司成都星空野望科技有限公司也遭遇一波資本出逃。其中,包括鋒銳創(chuàng)業(yè)投資、天府千石股權(quán)投資等股東紛紛退股,該公司的注冊(cè)資本驟降至187.76萬(wàn)元。

董宇輝和劉畊宏當(dāng)然處于不同的賽道,新東方和交個(gè)朋友的運(yùn)營(yíng)模式也有很大差異,但市場(chǎng)環(huán)境是類(lèi)似的,抖音平臺(tái)的訴求和運(yùn)營(yíng)模式也沒(méi)有變化,類(lèi)似的劇情自然也有重演的可能。

毫無(wú)疑問(wèn),董宇輝和俞敏洪不想變成下一顆劉畊宏式的、轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。但新東方要想真正站穩(wěn)腳跟,或許還需要盡快解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。

自建供應(yīng)鏈會(huì)成為新東方的制勝法寶嗎?

最近幾天,有關(guān)東方甄選直播間商品質(zhì)量問(wèn)題的吐槽和投訴,逐漸多了起來(lái)。6月13日,有用戶(hù)在社交平臺(tái)上吐槽東方甄選直播間下單的陜西水蜜桃霉?fàn)€長(zhǎng)毛,在此之前出現(xiàn)的油杏單果重量未達(dá)承諾的標(biāo)準(zhǔn)、玉米價(jià)格高于市場(chǎng)水平等投訴也被一一翻出。

這些典型的投訴,也揭示了新東方直播業(yè)務(wù)現(xiàn)有的幾個(gè)短板:品控不夠嚴(yán)格,供應(yīng)鏈和售后體系缺失,以及缺乏上游議價(jià)能力。而質(zhì)量、售后和性?xún)r(jià)比,恰恰又是直播電商最大的賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果不解決好這些問(wèn)題,新東方的直播之路恐怕難以走得平穩(wěn)。

價(jià)值研究所就認(rèn)為,即便已經(jīng)退場(chǎng),但薇婭、李佳琦和羅永浩等大主播的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)模式,完全可以給新東方提供參考。

去年12月因稅務(wù)問(wèn)題被官方通報(bào)隨即退網(wǎng)的薇婭,并沒(méi)有完全離開(kāi)直播這條賽道:脫胎于薇婭直播間的蜜蜂驚喜社近期正式開(kāi)播,昔日的薇婭助播琦兒也開(kāi)始獨(dú)立出鏡并上演“出淘入抖”的戲碼,開(kāi)辟全新戰(zhàn)場(chǎng)。

在今年二季度,開(kāi)播僅僅半個(gè)月的蜜蜂驚喜社空降淘寶直播頭部榜單,甚至一度殺入日榜前五,粉絲量也月增百萬(wàn),增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。而薇婭系直播間之所以能“死灰復(fù)燃”,靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。

早在2019年,謙尋就開(kāi)始打造自己的供應(yīng)鏈基地,為薇婭的直播間提供選品、品控和售后等全流程服務(wù)。不久之后,謙品供應(yīng)鏈管理公司成立,將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬到主播培訓(xùn)、品牌托管等業(yè)務(wù)。

估計(jì)薇婭本人也沒(méi)有想到,這一套成熟的供應(yīng)鏈管理體系,會(huì)在日后成為謙尋最寶貴的財(cái)富和翻身的籌碼。

和謙尋拼供應(yīng)鏈不同,美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝曾公開(kāi)表示,品控和售后是該團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

以售后為例,美ONE建立了一套完整的監(jiān)測(cè)和服務(wù)體系。

一方面,對(duì)應(yīng)的售后團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)店鋪銷(xiāo)售鏈接持續(xù)收集消費(fèi)者反饋,并充當(dāng)消費(fèi)者和品牌方的溝通橋梁。而這些反饋和數(shù)據(jù),將來(lái)也會(huì)成為美ONE選品的依據(jù)。另一方面,美ONE也設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的對(duì)接團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)處理存在批量性問(wèn)題的產(chǎn)品,務(wù)求在黃金時(shí)間內(nèi)完成召回、退換以及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等一系列工作。

如果說(shuō)平臺(tái)給予的流量為大主播構(gòu)造了一個(gè)光鮮亮麗、人氣爆棚的形象,那么背后的供應(yīng)鏈、售后和品控體系則是保證他們健康運(yùn)轉(zhuǎn)的肌理和臟器,兩者互為補(bǔ)充,才造就了薇婭、李佳琦這一批頭部主播的多年輝煌。如今的新東方不缺流量和曝光,但內(nèi)在體系尚未完善。

好在,新東方也意識(shí)到自己的不足,并嘗試作出改變。

6月17日,據(jù)多家媒體報(bào)道,新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈,計(jì)劃在未來(lái)逐步提高東方甄選直播間的自營(yíng)產(chǎn)品比例。俞敏洪也公開(kāi)表示,由于東方甄選的成長(zhǎng)速度和突然爆紅不在團(tuán)隊(duì)預(yù)期之內(nèi),所以他們需要更多時(shí)間補(bǔ)足功課。

自建供應(yīng)鏈這條路不好走,但新東方想做好直播和電商生意,就必須要走。只有這條路走通了,它們才能更從容地應(yīng)對(duì)平臺(tái)流量下滑或者董宇輝這樣的當(dāng)紅炸子雞出走、熱度暴跌等一系列挑戰(zhàn)。

或許正如俞敏洪所言,我們應(yīng)該給新東方多一點(diǎn)時(shí)間。

寫(xiě)在最后

對(duì)于新東方早期并不順利的直播業(yè)務(wù),俞敏洪是最有耐心的人;而對(duì)于東方甄選近期的爆紅,他也是最冷靜、最清醒的那個(gè)。

6月8日,俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”上發(fā)文稱(chēng),不管面對(duì)多大的不確定性,依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力,并向全體員工發(fā)出呼吁:

“新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司,最有效的銷(xiāo)售渠道除了招代理,那就是直播帶貨?!?/p>

等到新東方直播間一躍成為頂流之后,6月16日,還是在“老俞閑話(huà)”公眾號(hào),俞敏洪給剛完成高考的學(xué)子,同時(shí)也是給處于輿論中心的新東方和他本人送上了七個(gè)字:也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴。

對(duì)于蟄伏了許久的新東方來(lái)說(shuō),最近兩周的驚人熱度的確來(lái)得很美妙、很夢(mèng)幻,也很容易令人迷失。但越是在這種時(shí)候,保持平常心,以理性的目光看待前路就越重要。俞敏洪能及時(shí)站出來(lái)穩(wěn)定直播團(tuán)隊(duì)的情緒,也說(shuō)明新東方?jīng)]有被一時(shí)的熱度沖昏頭腦。

正如上文所說(shuō),直播電商不是一本萬(wàn)利的生意,新東方想做好這樁生意還需要好好解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。曙光已經(jīng)出現(xiàn),能否抓住機(jī)會(huì),就要看接下來(lái)的行動(dòng)了。

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