文|BT商業(yè)科技
近段時(shí)間最火的直播間是哪個(gè)?
除了新東方旗下的東方甄選之外，我們很難找到另一個(gè)令眾人信服的答案：截止發(fā)稿時(shí)，東方甄選直播間粉絲數(shù)超1800萬(wàn)，網(wǎng)紅主播董宇輝個(gè)人微博粉絲量也突破50萬(wàn)，直播間銷售額、觀看人數(shù)全都強(qiáng)勢(shì)登頂。
這一系列數(shù)據(jù)證明，新東方搗鼓了許久的直播轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在算是真的做出成績(jī)了。
不過(guò)，在一片繁榮之下，新東方還有自己的煩惱：
股價(jià)先漲后跌，騰訊、摩根士丹利等大鱷先后大手筆套現(xiàn)，可見資本市場(chǎng)對(duì)其直播業(yè)務(wù)前景并非全然看好;算法分發(fā)機(jī)制下，流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里，東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高;平臺(tái)流量也在下滑，抖音對(duì)主播的耐心和扶持力度整體下降，前頂流劉畊宏熱度暴跌的例子歷歷在目……
毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選直播間的爆紅出圈，讓經(jīng)歷了“雙減”風(fēng)暴的新東方看到久違的曙光，不遠(yuǎn)處甚至隱約地掛著一抹虹光，預(yù)示著充滿希望的前途。但上述種種不利因素，又在傳遞著一個(gè)截然不同的信號(hào)——這美好的未來(lái)看似觸手可及，又猶如海市蜃樓。
如何將這一點(diǎn)希望牢牢握在手中，是對(duì)新東方最大的考驗(yàn)。
騰訊減持、股價(jià)轉(zhuǎn)跌，新東方的頂流保鮮期還有多長(zhǎng)?
熱度持續(xù)了超過(guò)一個(gè)星期，新東方終于能大聲告訴質(zhì)疑者，自己并非曇花一現(xiàn)——從各個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選都無(wú)愧于抖音電商的頂流名號(hào)。
6月10日，是新東方熱度攀升的開始，這一天“雙語(yǔ)直播”、“知識(shí)直播”、“邊看直播邊學(xué)英語(yǔ)”等詞條相繼登上微博熱搜，連同董宇輝等主播也成為了眾多網(wǎng)友和媒體熱議的焦點(diǎn)，徹底為東方甄選打開知名度。
也是在這一天，新東方直播間銷售額達(dá)到1534.31萬(wàn)，銷量達(dá)到19.8萬(wàn)，成績(jī)較首播的時(shí)候翻了近三倍。但這只是一個(gè)開始，接下來(lái)一個(gè)多星期的時(shí)間，東方甄選直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始瘋狂增長(zhǎng)。
6月14日至19日期間，東方甄選直播間的觀看量和GMV分別穩(wěn)定在5200萬(wàn)和4400萬(wàn)以上，后者一度達(dá)到4514萬(wàn)的峰值，這段時(shí)間平均每12個(gè)抖音用戶中就有1人進(jìn)入了新東方的直播間。
隨后兩天，雖然粉絲增長(zhǎng)速度略有回落，但直播間的銷售額依然非常優(yōu)秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，6月21日東方甄選直播間銷售量和銷售額分別達(dá)到26萬(wàn)件和1600萬(wàn)元，位列當(dāng)天的抖音實(shí)時(shí)直播榜榜首，銷售額和第二名有接近十倍的差距。
與此同時(shí)，東方甄選直播間和頭部主播的漲粉速度也是頂級(jí)水平。
作為新東方主播團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，董宇輝成為了直播間和社交媒體上的大紅人。
從6月14日開始，董宇輝直播時(shí)段在線觀看人次實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)級(jí)向百萬(wàn)級(jí)的跨越，從此一發(fā)不可收拾。目前，其個(gè)人微博的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)54萬(wàn)，一周時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近40萬(wàn)。
至于東方甄選直播間粉絲量，在6月10日一炮而紅之后先是花了不到一周的時(shí)間內(nèi)從100萬(wàn)漲至700萬(wàn)，隨后光速跨入千萬(wàn)大關(guān)。而且這個(gè)增長(zhǎng)神話還沒(méi)有結(jié)束的意思，截止發(fā)稿時(shí)東方甄選直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1808.9萬(wàn)。
不到兩周的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超千萬(wàn)的跨越，東方甄選在抖音直播電商的領(lǐng)域完全擔(dān)得上現(xiàn)象級(jí)的稱號(hào)。
然而，在直播間數(shù)據(jù)飆升的同時(shí)，新東方在資本市場(chǎng)卻經(jīng)歷了一把過(guò)山車行情。
在爆紅之后，新東方美股、港股股一度全線飄紅。尤其是港股這邊，6月10至6月16日期間新東方在線錄得四連漲，16日股價(jià)收盤漲幅更是達(dá)到了72.71%，月內(nèi)累計(jì)漲幅超過(guò)300%，最高觸及33.15港元，創(chuàng)下近8個(gè)月新高。
但在隨后的兩個(gè)交易日，新東方在線分別收跌12.59%和32.08%，股價(jià)也重新回到30港元下方。
同一時(shí)間，資本市場(chǎng)傳來(lái)了更多對(duì)新東方不利的消息。
港交所公告顯示，騰訊在6月15-16日減持了港股新東方在線7460.39萬(wàn)股，持股比例從原本的9.04%下降至1.58%，接近清倉(cāng)。要注意的是，這兩天正是新東方股價(jià)漲幅最高的階段，騰訊這是妥妥的高位套現(xiàn)。
鵝廠急著離場(chǎng)，固然是考慮到收縮投資版圖、規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等自身戰(zhàn)略因素，但對(duì)新東方直播業(yè)務(wù)長(zhǎng)期潛力的質(zhì)疑，相信也是一個(gè)重要原因。
事實(shí)上，騰訊不是唯一一個(gè)高位套現(xiàn)的新東方股東。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選爆紅以來(lái)，匯豐銀行、摩根士丹利、摩根大通和盈透證券等先后大幅減持，摩根士丹利的減持比例甚至和騰訊有一拼。
除此之外，近期眾多頭部大行調(diào)整了新東方目標(biāo)價(jià)和評(píng)級(jí)，可見這群資本大鱷對(duì)新東方的直播業(yè)務(wù)前景也并不是十分看好。其中，招商證券將新東方在線評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，中信證券則在研報(bào)中指出超過(guò)30倍的市盈率過(guò)于夸張。
坐上過(guò)山車的股價(jià)和騰訊等股東的減持，也為我們揭示了另一個(gè)事實(shí)：新東方的熱度固然驚人，但直播轉(zhuǎn)型之路尚未結(jié)束，未來(lái)仍需要面對(duì)一些外部因素的沖擊。
在這些外部因素當(dāng)中，資本和流量是無(wú)法繞過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞。
被流量裹挾的東方甄選，暫時(shí)當(dāng)不了抖音一哥
一個(gè)不容忽視的大背景是，東方甄選的爆紅剛好出現(xiàn)在直播電商走進(jìn)“諸神黃昏”的節(jié)點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)，平臺(tái)流量向頭部主播傾斜早就不是什么秘密。通過(guò)平臺(tái)的資源幫助主播快速走紅，繼而吸引大牌商家進(jìn)駐、提高GMV、帶火整個(gè)平臺(tái)，雙方可以說(shuō)是互惠互利。
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)去重后粉絲量超1000萬(wàn)的大主播占比不及5%，整個(gè)行業(yè)的兩極分化十分嚴(yán)重。而在618之前的幾個(gè)促銷節(jié)日里，抖音電商的“二八效應(yīng)”就已經(jīng)愈發(fā)明顯，平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴程度越來(lái)越高。
比如3月初的“抖音女王節(jié)”活動(dòng)期間，抖音電商直播成交總額136.3億，累計(jì)播放109億人次，直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1208萬(wàn)小時(shí)。其中，占比2.2%的頭部大主播就貢獻(xiàn)了近80%的GMV。
但在剛剛過(guò)去的618里，淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩還有停播超過(guò)半年的薇婭，一手推動(dòng)直播電商風(fēng)口爆發(fā)的初代“四大主播”紛紛退場(chǎng)。在這時(shí)候，平臺(tái)亟需一個(gè)新的頂流撐場(chǎng)。尤其是隨著昔日的“帶貨一哥”羅永浩徹底關(guān)門謝客，抖音電商需要盡快找到下一張王牌。
這時(shí)候，新東方成為了那個(gè)被資本和流量選中的幸運(yùn)兒。
然而，作為被平臺(tái)用流量硬生生造出來(lái)的頂流，新東方必須接受一些對(duì)平臺(tái)有利的游戲規(guī)則：算法分發(fā)機(jī)制下，流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里，東方甄選直播間的1800萬(wàn)粉絲實(shí)用價(jià)值并不算高。
在多個(gè)社交平臺(tái)都能看到一條針對(duì)不同APP粉絲價(jià)值的“鄙視鏈”：微信公眾號(hào)獨(dú)一檔，往后是同樣重視社交屬性的小紅書、微博和B站，再接下去才是快手、抖音。
不談以圖文形式為主、月活傲視群雄的微信，和用戶體量遠(yuǎn)不及自己的B站相比，抖音KOL們都沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)克勞銳整理的數(shù)據(jù)，B站up主單個(gè)商務(wù)推廣報(bào)價(jià)基本是粉絲量乘以10%，“半佛仙人”、“何同學(xué)”等頭部up主的報(bào)價(jià)可以達(dá)到20%。而在抖音，這個(gè)數(shù)字僅僅為2%-5%。
抖音粉絲不值錢，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是困擾頭部KOL的一大心病。而現(xiàn)在，他們還需要關(guān)心另一個(gè)大問(wèn)題——抖音平臺(tái)的流量，也不太夠用了。
同樣來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，抖音主站DAU增速就明顯放緩，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)天花板也隱隱若現(xiàn)。去年上半年，抖音主站DAU破6億后增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，就連抖音極速版的DAU增速也下降至個(gè)位數(shù)。
流量見頂?shù)淖钪苯佑绊?，是平臺(tái)容錯(cuò)率以及對(duì)KOL的耐心大幅下降——一旦KOL的熱度和商業(yè)化潛力達(dá)不到平臺(tái)預(yù)期，它們會(huì)馬上轉(zhuǎn)向下一個(gè)目標(biāo)，將流量留給更有潛力的人。
克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)指出，2021年同量級(jí)KOL粉絲增速橫向?qū)Ρ戎?，抖音不敵快手和小紅書，基本和微博持平。由此可見，平臺(tái)對(duì)KOL的扶持力度或許已經(jīng)不如以往。
最直觀的例子，是另一個(gè)“抖選之子”劉畊宏，在失去算法和流量的扶持之后熱度大幅下降，這對(duì)新東方是一個(gè)警示。
6月19日，“劉畊宏熱度下降”登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月份以來(lái)劉畊宏的粉絲量一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而直至目前其直播間的商業(yè)化路徑仍不明確。短短兩個(gè)月的時(shí)間，資本就無(wú)情地拋棄了劉畊宏，所謂“抖音一哥”的王座，看起來(lái)并不好坐。
事實(shí)上，新東方的麻煩已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
一方面，是熱度下滑的征兆。百度指數(shù)顯示，新東方、東方甄選、董宇輝等關(guān)鍵詞的熱度都是在6月16日左右達(dá)到頂峰，隨后每況愈下。千瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)也顯示，6月18日之后，東方甄選直播間的漲粉速度較巔峰時(shí)間下滑了30%左右，每日百萬(wàn)級(jí)別的增幅已成為歷史。
另一方面，從上述數(shù)據(jù)可以看出，董宇輝個(gè)人的熱度要高于新東方和東方甄選直播間，這和其他頭部主播的崛起之路十分相似，個(gè)人魅力出眾的KOL總能比團(tuán)隊(duì)更吸粉。但如何利用好董宇輝現(xiàn)在的熱度，以及降低團(tuán)隊(duì)對(duì)單一主播的依賴，也是擺在新東方面前的一個(gè)難題。
價(jià)值研究所翻查的信息顯示，在羅永浩宣布退出之后，交個(gè)朋友直播間母公司成都星空野望科技有限公司也遭遇一波資本出逃。其中，包括鋒銳創(chuàng)業(yè)投資、天府千石股權(quán)投資等股東紛紛退股，該公司的注冊(cè)資本驟降至187.76萬(wàn)元。
董宇輝和劉畊宏當(dāng)然處于不同的賽道，新東方和交個(gè)朋友的運(yùn)營(yíng)模式也有很大差異，但市場(chǎng)環(huán)境是類似的，抖音平臺(tái)的訴求和運(yùn)營(yíng)模式也沒(méi)有變化，類似的劇情自然也有重演的可能。
毫無(wú)疑問(wèn)，董宇輝和俞敏洪不想變成下一顆劉畊宏式的、轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。但新東方要想真正站穩(wěn)腳跟，或許還需要盡快解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。
自建供應(yīng)鏈會(huì)成為新東方的制勝法寶嗎?
最近幾天，有關(guān)東方甄選直播間商品質(zhì)量問(wèn)題的吐槽和投訴，逐漸多了起來(lái)。6月13日，有用戶在社交平臺(tái)上吐槽東方甄選直播間下單的陜西水蜜桃霉?fàn)€長(zhǎng)毛，在此之前出現(xiàn)的油杏單果重量未達(dá)承諾的標(biāo)準(zhǔn)、玉米價(jià)格高于市場(chǎng)水平等投訴也被一一翻出。
這些典型的投訴，也揭示了新東方直播業(yè)務(wù)現(xiàn)有的幾個(gè)短板：品控不夠嚴(yán)格，供應(yīng)鏈和售后體系缺失，以及缺乏上游議價(jià)能力。而質(zhì)量、售后和性價(jià)比，恰恰又是直播電商最大的賣點(diǎn)和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。如果不解決好這些問(wèn)題，新東方的直播之路恐怕難以走得平穩(wěn)。
價(jià)值研究所就認(rèn)為，即便已經(jīng)退場(chǎng)，但薇婭、李佳琦和羅永浩等大主播的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)模式，完全可以給新東方提供參考。
去年12月因稅務(wù)問(wèn)題被官方通報(bào)隨即退網(wǎng)的薇婭，并沒(méi)有完全離開直播這條賽道：脫胎于薇婭直播間的蜜蜂驚喜社近期正式開播，昔日的薇婭助播琦兒也開始獨(dú)立出鏡并上演“出淘入抖”的戲碼，開辟全新戰(zhàn)場(chǎng)。
在今年二季度，開播僅僅半個(gè)月的蜜蜂驚喜社空降淘寶直播頭部榜單，甚至一度殺入日榜前五，粉絲量也月增百萬(wàn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。而薇婭系直播間之所以能“死灰復(fù)燃”，靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。
早在2019年，謙尋就開始打造自己的供應(yīng)鏈基地，為薇婭的直播間提供選品、品控和售后等全流程服務(wù)。不久之后，謙品供應(yīng)鏈管理公司成立，將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬到主播培訓(xùn)、品牌托管等業(yè)務(wù)。
估計(jì)薇婭本人也沒(méi)有想到，這一套成熟的供應(yīng)鏈管理體系，會(huì)在日后成為謙尋最寶貴的財(cái)富和翻身的籌碼。
和謙尋拼供應(yīng)鏈不同，美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝曾公開表示，品控和售后是該團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
以售后為例，美ONE建立了一套完整的監(jiān)測(cè)和服務(wù)體系。
一方面，對(duì)應(yīng)的售后團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)店鋪銷售鏈接持續(xù)收集消費(fèi)者反饋，并充當(dāng)消費(fèi)者和品牌方的溝通橋梁。而這些反饋和數(shù)據(jù)，將來(lái)也會(huì)成為美ONE選品的依據(jù)。另一方面，美ONE也設(shè)立了專門的對(duì)接團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)處理存在批量性問(wèn)題的產(chǎn)品，務(wù)求在黃金時(shí)間內(nèi)完成召回、退換以及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等一系列工作。
如果說(shuō)平臺(tái)給予的流量為大主播構(gòu)造了一個(gè)光鮮亮麗、人氣爆棚的形象，那么背后的供應(yīng)鏈、售后和品控體系則是保證他們健康運(yùn)轉(zhuǎn)的肌理和臟器，兩者互為補(bǔ)充，才造就了薇婭、李佳琦這一批頭部主播的多年輝煌。如今的新東方不缺流量和曝光，但內(nèi)在體系尚未完善。
好在，新東方也意識(shí)到自己的不足，并嘗試作出改變。
6月17日，據(jù)多家媒體報(bào)道，新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈，計(jì)劃在未來(lái)逐步提高東方甄選直播間的自營(yíng)產(chǎn)品比例。俞敏洪也公開表示，由于東方甄選的成長(zhǎng)速度和突然爆紅不在團(tuán)隊(duì)預(yù)期之內(nèi)，所以他們需要更多時(shí)間補(bǔ)足功課。
自建供應(yīng)鏈這條路不好走，但新東方想做好直播和電商生意，就必須要走。只有這條路走通了，它們才能更從容地應(yīng)對(duì)平臺(tái)流量下滑或者董宇輝這樣的當(dāng)紅炸子雞出走、熱度暴跌等一系列挑戰(zhàn)。
或許正如俞敏洪所言，我們應(yīng)該給新東方多一點(diǎn)時(shí)間。
寫在最后
對(duì)于新東方早期并不順利的直播業(yè)務(wù)，俞敏洪是最有耐心的人;而對(duì)于東方甄選近期的爆紅，他也是最冷靜、最清醒的那個(gè)。
6月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”上發(fā)文稱，不管面對(duì)多大的不確定性，依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力，并向全體員工發(fā)出呼吁：
“新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，最有效的銷售渠道除了招代理，那就是直播帶貨?！?/p>
等到新東方直播間一躍成為頂流之后，6月16日，還是在“老俞閑話”公眾號(hào)，俞敏洪給剛完成高考的學(xué)子，同時(shí)也是給處于輿論中心的新東方和他本人送上了七個(gè)字：也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴。
對(duì)于蟄伏了許久的新東方來(lái)說(shuō)，最近兩周的驚人熱度的確來(lái)得很美妙、很夢(mèng)幻，也很容易令人迷失。但越是在這種時(shí)候，保持平常心，以理性的目光看待前路就越重要。俞敏洪能及時(shí)站出來(lái)穩(wěn)定直播團(tuán)隊(duì)的情緒，也說(shuō)明新東方?jīng)]有被一時(shí)的熱度沖昏頭腦。
正如上文所說(shuō)，直播電商不是一本萬(wàn)利的生意，新東方想做好這樁生意還需要好好解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。曙光已經(jīng)出現(xiàn)，能否抓住機(jī)會(huì)，就要看接下來(lái)的行動(dòng)了。