記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
杭州解百集團(tuán)近日在官方微信公眾號(hào)發(fā)文，披露旗下高端商業(yè)項(xiàng)目杭州大廈2022年年中店慶活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)。6月16日杭州大廈店慶首日，該商場(chǎng)銷售額突破1億元，4天內(nèi)達(dá)到3億元，較上年同比增長(zhǎng)46.9%。
解百集團(tuán)稱，為了迎接店慶，多個(gè)奢侈品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)貨，在杭州大廈上架60余個(gè)獨(dú)家或限量商品，其中包括售價(jià)超過(guò)75萬(wàn)元的梵克雅寶腕表以及全球首發(fā)的Fred梨形鉆石項(xiàng)鏈。此外，香奈兒在店慶期間銷售額接近3000萬(wàn)元，迪奧和卡地亞則接近1500萬(wàn)元。
長(zhǎng)三角另一奢侈品消費(fèi)地標(biāo)南京德基廣場(chǎng)也在近期舉辦年中店慶活動(dòng)。德基廣場(chǎng)為迎接店慶，推出了多倍積分以及用積分兌換消費(fèi)禮金的舉措，參與品牌涵蓋愛(ài)馬仕、香奈兒和古馳等頭部奢侈品牌。
德基廣場(chǎng)未對(duì)外披露店慶銷售數(shù)據(jù)，但從微博和小紅書(shū)等社交媒體的分享中可以看到消費(fèi)者的熱情。店慶期間商場(chǎng)內(nèi)部人頭攢動(dòng)，香奈兒和愛(ài)馬仕等品牌門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，不少網(wǎng)友用“菜市場(chǎng)”來(lái)形容擁擠程度。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，德基廣場(chǎng)在2021年全國(guó)高端商場(chǎng)銷售榜單中排名第三，銷售額超過(guò)200億元。第一名和第二名則是北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商城。界面時(shí)尚曾多次對(duì)北京SKP店慶進(jìn)行報(bào)道，積分兌換消費(fèi)禮金的模式是讓消費(fèi)者參加店慶活動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
在招商和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，奢侈品牌通常比商場(chǎng)更為強(qiáng)勢(shì)，例如路易威登幾乎不會(huì)參加北京SKP的任何折扣活動(dòng)。因此在店慶活動(dòng)中能夠獲得多少來(lái)自奢侈品牌的支持，常常取決于高端購(gòu)物中心所處城市以及區(qū)域的整體購(gòu)買力。
以杭州和南京為代表的新一線城市在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中扮演的角色愈發(fā)重要。杭州大廈、杭州萬(wàn)象城以及杭州湖濱銀泰三座購(gòu)物中心在2021年的銷售額均超過(guò)80億元。在南京，新鴻基地產(chǎn)和香港置地接連宣布將開(kāi)設(shè)新的高端購(gòu)物中心。
在該趨勢(shì)之下，奢侈品牌逐漸將更多資源從一線城市分到新一線城市。
其中最為重要的是開(kāi)店數(shù)量。以路易威登為例，其曾表示要在中國(guó)每個(gè)省會(huì)至少開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，但在新一線城市的門(mén)店數(shù)量常常已經(jīng)不只一家。
成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家在2022年年初開(kāi)業(yè)，這是繼北京國(guó)貿(mào)和上海恒隆后的第三個(gè)路易威登之家。而在杭州，路易威登已經(jīng)有3家門(mén)店；在武漢，品牌愿意在僅隔一條馬路的兩家購(gòu)物中心內(nèi)各開(kāi)一家店。
與之伴隨而來(lái)的還有各類營(yíng)銷活動(dòng)。受到上海和北京疫情的影響，大量奢侈品牌將活動(dòng)舉辦地轉(zhuǎn)至新一線城市。從整體來(lái)看，奢侈品牌在新一線城市進(jìn)行營(yíng)銷仍多以門(mén)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)和快閃店為主，同時(shí)伴有一些新品預(yù)覽活動(dòng)，但像走秀和辦展這樣的高規(guī)格營(yíng)銷活動(dòng)仍主要在一線城市舉辦。
這和城市整體的時(shí)尚文化氛圍相關(guān)，銷售額不是唯一的衡量指標(biāo)。即使是在成都，由于專業(yè)時(shí)尚公關(guān)、媒體以及運(yùn)營(yíng)公司等上下游產(chǎn)業(yè)的薄弱，奢侈品牌舉辦活動(dòng)時(shí)需要額外考慮消費(fèi)者接受程度，以及此類營(yíng)銷能多大程度轉(zhuǎn)化為品牌聲譽(yù)和銷量。
新一線城市內(nèi)的高端購(gòu)物中心通常輻射整個(gè)省份，奢侈品牌面對(duì)的客群層次更為復(fù)雜，一舉一動(dòng)均起著教育消費(fèi)者的作用。而由此也可以確定的是，奢侈品牌加大對(duì)新一線城市的投資，將是未來(lái)進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。