文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
月滿則虧，水滿則溢。
商業(yè)競爭從來都是困難的，時(shí)移世易，昔日的第一名，如今也可能疲于奔命。
1980年，燕京啤酒（以下簡稱“燕京”）成立于北京，彼時(shí)它是國家重點(diǎn)扶植的啤酒廠商。在北京政府的大力支持下，燕京在上世紀(jì)90年代中期曾一度成為中國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，并在1997年于深交所掛牌上市?！把嗑┡?2°P特制啤酒”還曾拿下“首屆全國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)”金獎(jiǎng)、第31屆布魯塞爾世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)等國內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)。
隨后公司大力推進(jìn)“胡同戰(zhàn)略”，依托食品及副食公司的渠道，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在北京地區(qū)成功打出了品牌知名度。時(shí)至今日，“燕京”二字仍是華北地區(qū)啤酒行業(yè)最鮮明的代表。
然而在隨后到來的啤酒行業(yè)的收購兼并大潮中，燕京陸續(xù)被青島啤酒和雪花啤酒趕超。
更嚴(yán)重的是，燕京全國化進(jìn)展不順。
數(shù)據(jù)顯示，2010年燕京啤酒與青島啤酒在華北市場銷售額分別為44.57億元、34.28億元。然而到了2020年，二者銷售額分別為50.06億元、64.90億元。十年間，燕京啤酒只增長了12%，而青島啤酒增長了差不多90%。
這一切變化還要?dú)w因于燕京啤酒的產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合先天不足？
浦銀國際證券認(rèn)為，盡管燕京在2019年推出了爆款U8，受到了消費(fèi)者的歡迎，但是一款產(chǎn)品不足以改變燕京產(chǎn)品組合的先天不足。
這種不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，品牌力較弱、產(chǎn)品定位較低以及缺乏國際品牌加持。
首先，在品牌方面，燕京實(shí)行3+1戰(zhàn)略，除了燕京主品牌以外，公司同時(shí)還擁有雪鹿、惠泉和漓泉三個(gè)品牌。值得注意的是，除了燕京在北方有較強(qiáng)的影響力之外，其他三個(gè)品牌都是區(qū)域性小品牌，在全國缺乏知名度。
其次，燕京旗下大部分的產(chǎn)品定價(jià)在主流價(jià)（3-5元）與次高端（5-8元）價(jià)格帶。在高端價(jià)格帶（8 元以上）雖有一些產(chǎn)品布局（比如燕京八景、桂花拉格等），但整體產(chǎn)品力都比較弱。
圖源：浦銀國際
作為對比，青島啤酒和華潤啤酒在高端化上就走的比較遠(yuǎn)。
青島啤酒的品牌定位相對較為高端，因此青啤在原有品牌基礎(chǔ)上推出更高端化的產(chǎn)品（比如鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特等）則更容易被市場所接受。
而華潤啤酒則是另辟蹊徑，在推出高端啤酒產(chǎn)品時(shí)刻意弱化雪花品牌，通過創(chuàng)新的包裝與積極的營銷策略凸顯出產(chǎn)品本身，包括Super X、匠心營造、馬爾斯綠也都取得了較大成功。
最后，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對啤酒的需求日益多樣化，簡單的產(chǎn)品組合已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品消費(fèi)升級的追求。
在這種背景下：
華潤啤酒與重慶啤酒通過與外商的股權(quán)合作分別將喜力與嘉士伯的中國資產(chǎn)與業(yè)務(wù)并入上市公司，從而推出“國際品牌”+“國內(nèi)品牌”的組合。
另一方面，百威亞太依靠母公司百威英博過去的收購兼并，也擁有了極強(qiáng)的國際品牌矩陣。
但是燕京從未與任何國際品牌有過任何股權(quán)投資合作，因此燕京的品牌組合里沒有任何國際品牌加持。這使燕京的品牌組合相比那些有國際品牌加持的啤酒企業(yè)，更顯得競爭力不足。
而對手青島啤酒雖然沒有國際品牌的加持，但其作為高端啤酒市場排名第一的中國本土啤酒企業(yè)，本身的品牌就具備較強(qiáng)的地位與實(shí)力。這是燕京所不具備的優(yōu)勢。
老化產(chǎn)品組合影響公司業(yè)績
產(chǎn)品組合老化、產(chǎn)品整體市場定位偏低對公司財(cái)務(wù)造成的最直接影響就是公司的整體噸價(jià)水平偏低，處于行業(yè)下游。
而較低的噸價(jià)則導(dǎo)致燕京的整體利潤率水平始終處于行業(yè)下游。
回望過去七年，公司利潤率相比2014年非但沒有提升，反而有所下降。近三年，燕京的凈利潤率小幅回升，但上升的速度遠(yuǎn)不及競爭對手。
發(fā)現(xiàn)問題后，燕京啤酒進(jìn)行了大部制改革，成立多個(gè)綜合性中心，下設(shè)職能部門并與子公司對接，并將于2022年6月完成初步的框架設(shè)置。
按照規(guī)劃，各綜合性中心中設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)管理中心（下設(shè)內(nèi)審、內(nèi)控、法務(wù)等部門）、營銷中心、電商中心，未來還會(huì)成立生產(chǎn)運(yùn)營中心，通過明確總部職能，使管理更加精細(xì)化。
與此同時(shí)燕京還對人員進(jìn)行優(yōu)化，對部分高齡員工協(xié)商安置，支付辭退補(bǔ)償。2021年公司員工減少1839人，同比減少6.6%；人員的精簡主要來源于子公司，2021年子公司員工同比減少7.2%。
除了基層員工的優(yōu)化，燕京今年還進(jìn)行了高層調(diào)整。5月18日晚間，燕京啤酒發(fā)布公告，據(jù)公告顯示：
燕京啤酒第八屆董事會(huì)第十四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于選舉耿超先生為公司第八屆董事會(huì)董事長的議案》。會(huì)議選舉耿超先生為第八屆董事會(huì)董事長，任期與第八屆董事會(huì)一致。
根據(jù)《公司章程》規(guī)定，董事長為公司法定代表人，公司將依法辦理公司法定代表人變更登記手續(xù)。謝廣軍先生不再代行董事長、法定代表人職責(zé)。
不過在職工薪酬體系調(diào)整的大前提下，2021年燕京管理和銷售費(fèi)用率均同比上行，其中管理和銷售費(fèi)用中的職工薪酬分別同比增加了13.4%和22.5%，銷售費(fèi)用中廣宣費(fèi)同比增加了10.7%。
作為對比，青島啤酒的上述幾項(xiàng)數(shù)值均優(yōu)于燕京。
首先，青啤啤酒管理費(fèi)用率中職工薪酬占營收比為6.7%，而燕京是2.8%；
其次，燕京管理費(fèi)用中折舊及攤銷費(fèi)用占營收的1.9%，而青島啤酒僅為0.7%，所以可以預(yù)見持續(xù)推動(dòng)職工數(shù)量優(yōu)化仍將是燕京啤酒未來很長一段時(shí)間內(nèi)降低管理費(fèi)用率的重要手段。
不過一系列舉措下來，似乎并沒有幫助燕京扭轉(zhuǎn)頹勢。
2021年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119.6億元，較2013年的137.5億元，下降13.01%；
相同時(shí)間段內(nèi)，青島啤酒從282.9億元，上漲至301.7億元。
失守華北“大本營”
華北是燕京最大的市場，占燕京總體收入的46%（2020年數(shù)據(jù)）。
其中，北京貢獻(xiàn)了燕京在華北市場的大部分的收入，作為燕京的發(fā)源地以及基地市場，北京對燕京有著戰(zhàn)略性的意義。
燕京曾經(jīng)在北京具有壟斷地位，以銷量計(jì)算的市場份額一度接近90%。
然而，隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者逐漸消費(fèi)升級以及低端啤酒終端逐漸減少，燕京近幾年在北京的市場份額有所下滑。
按照浦銀國際證券的估算，燕京目前在北京的銷量市場份額在75%左右。
正如前文提到，燕京啤酒在品牌和產(chǎn)品線上都存在一定缺陷，在面對其他高端品牌不斷進(jìn)入北京市場的情況下，未來很可能進(jìn)一步丟失市場份額。
為解決此問題，燕京在穩(wěn)定傳統(tǒng)餐飲、流通渠道的基礎(chǔ)上，開始在電商、KA（重要客戶，如大型商超等）、夜場渠道多種渠道發(fā)力。為了與之相配合，公司還積極布局“線上+線下”各類營銷場景，引入抖音、小紅書等直播、短視頻宣傳方式，并先后簽約了多位一線代言人。
光大證券研報(bào)顯示：
多重措施下，目前北京地區(qū)燕京啤酒中高檔產(chǎn)品銷量占比已達(dá)40%左右。2021年，其在華北地區(qū)的營業(yè)收入達(dá)到59.12億元，同比增長18.11%，出現(xiàn)明顯回升。
但現(xiàn)階段公司產(chǎn)能利用率處在行業(yè)較低水平，進(jìn)而帶來了人均創(chuàng)收、凈利率、ROE（凈資產(chǎn)收益率）均偏低等一系列問題。
國盛證券統(tǒng)計(jì)：
2020年，燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅為39.2%，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。2021年，燕京啤酒這一數(shù)字小幅上升至40.24%。
此外，從啤酒行業(yè)大環(huán)境來看，其從2014年開始就出現(xiàn)銷量下滑，幾大巨頭紛紛進(jìn)行高端化破局，市場競爭更已是紅海中的紅海，存量廝殺激烈。
新任董事長耿超在《中國食品報(bào)》的采訪中提出“在大華北、大西南、長三角、珠三角和中原地區(qū)集中整合幾個(gè)百萬噸級別、裝備先進(jìn)、輻射范圍廣的智能化大生產(chǎn)基地”，未來產(chǎn)能優(yōu)化或?qū)⒓铀?，從啤酒行業(yè)發(fā)展角度來看，關(guān)停產(chǎn)能、出售廠房及設(shè)備會(huì)帶來報(bào)表短期確認(rèn)減值等“短痛”，但在次年便可通過折舊攤銷費(fèi)用和人員薪酬的降低打開長期盈利的空間。
德邦證券亦預(yù)測，管理層落定之后，預(yù)計(jì)2022年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。
參考資料：
《談起燕京我們應(yīng)該關(guān)注什么？》，國盛證券
《燕京啤酒：再造輝煌還需破舊立新》，浦銀國際證券
《激發(fā)活力，擁抱高端——燕京啤酒價(jià)值投資分析報(bào)告》，光大證券