文|智瑾財經(jīng) 大釗
月滿則虧，水滿則溢。
商業(yè)競爭從來都是困難的，時移世易，昔日的第一名，如今也可能疲于奔命。
1980年，燕京啤酒（以下簡稱“燕京”）成立于北京，彼時它是國家重點扶植的啤酒廠商。在北京政府的大力支持下，燕京在上世紀90年代中期曾一度成為中國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，并在1997年于深交所掛牌上市?！把嗑┡?2°P特制啤酒”還曾拿下“首屆全國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”金獎、第31屆布魯塞爾世界博覽會金獎等國內(nèi)外知名獎項。
隨后公司大力推進“胡同戰(zhàn)略”，依托食品及副食公司的渠道，快速實現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在北京地區(qū)成功打出了品牌知名度。時至今日，“燕京”二字仍是華北地區(qū)啤酒行業(yè)最鮮明的代表。
然而在隨后到來的啤酒行業(yè)的收購兼并大潮中，燕京陸續(xù)被青島啤酒和雪花啤酒趕超。
更嚴重的是，燕京全國化進展不順。
數(shù)據(jù)顯示，2010年燕京啤酒與青島啤酒在華北市場銷售額分別為44.57億元、34.28億元。然而到了2020年，二者銷售額分別為50.06億元、64.90億元。十年間，燕京啤酒只增長了12%，而青島啤酒增長了差不多90%。
這一切變化還要歸因于燕京啤酒的產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合先天不足？
浦銀國際證券認為，盡管燕京在2019年推出了爆款U8，受到了消費者的歡迎，但是一款產(chǎn)品不足以改變燕京產(chǎn)品組合的先天不足。
這種不足主要體現(xiàn)在三個方面，品牌力較弱、產(chǎn)品定位較低以及缺乏國際品牌加持。
首先，在品牌方面，燕京實行3+1戰(zhàn)略，除了燕京主品牌以外，公司同時還擁有雪鹿、惠泉和漓泉三個品牌。值得注意的是，除了燕京在北方有較強的影響力之外，其他三個品牌都是區(qū)域性小品牌，在全國缺乏知名度。
其次，燕京旗下大部分的產(chǎn)品定價在主流價（3-5元）與次高端（5-8元）價格帶。在高端價格帶（8 元以上）雖有一些產(chǎn)品布局（比如燕京八景、桂花拉格等），但整體產(chǎn)品力都比較弱。
圖源：浦銀國際
作為對比，青島啤酒和華潤啤酒在高端化上就走的比較遠。
青島啤酒的品牌定位相對較為高端，因此青啤在原有品牌基礎上推出更高端化的產(chǎn)品（比如鴻運當頭、奧古特等）則更容易被市場所接受。
而華潤啤酒則是另辟蹊徑，在推出高端啤酒產(chǎn)品時刻意弱化雪花品牌，通過創(chuàng)新的包裝與積極的營銷策略凸顯出產(chǎn)品本身，包括Super X、匠心營造、馬爾斯綠也都取得了較大成功。
最后，隨著國內(nèi)消費者對啤酒的需求日益多樣化，簡單的產(chǎn)品組合已經(jīng)很難滿足消費者對啤酒產(chǎn)品消費升級的追求。
在這種背景下：
華潤啤酒與重慶啤酒通過與外商的股權合作分別將喜力與嘉士伯的中國資產(chǎn)與業(yè)務并入上市公司，從而推出“國際品牌”+“國內(nèi)品牌”的組合。
另一方面，百威亞太依靠母公司百威英博過去的收購兼并，也擁有了極強的國際品牌矩陣。
但是燕京從未與任何國際品牌有過任何股權投資合作，因此燕京的品牌組合里沒有任何國際品牌加持。這使燕京的品牌組合相比那些有國際品牌加持的啤酒企業(yè)，更顯得競爭力不足。
而對手青島啤酒雖然沒有國際品牌的加持，但其作為高端啤酒市場排名第一的中國本土啤酒企業(yè)，本身的品牌就具備較強的地位與實力。這是燕京所不具備的優(yōu)勢。
老化產(chǎn)品組合影響公司業(yè)績
產(chǎn)品組合老化、產(chǎn)品整體市場定位偏低對公司財務造成的最直接影響就是公司的整體噸價水平偏低，處于行業(yè)下游。
而較低的噸價則導致燕京的整體利潤率水平始終處于行業(yè)下游。
回望過去七年，公司利潤率相比2014年非但沒有提升，反而有所下降。近三年，燕京的凈利潤率小幅回升，但上升的速度遠不及競爭對手。
發(fā)現(xiàn)問題后，燕京啤酒進行了大部制改革，成立多個綜合性中心，下設職能部門并與子公司對接，并將于2022年6月完成初步的框架設置。
按照規(guī)劃，各綜合性中心中設立風險管理中心（下設內(nèi)審、內(nèi)控、法務等部門）、營銷中心、電商中心，未來還會成立生產(chǎn)運營中心，通過明確總部職能，使管理更加精細化。
與此同時燕京還對人員進行優(yōu)化，對部分高齡員工協(xié)商安置，支付辭退補償。2021年公司員工減少1839人，同比減少6.6%；人員的精簡主要來源于子公司，2021年子公司員工同比減少7.2%。
除了基層員工的優(yōu)化，燕京今年還進行了高層調(diào)整。5月18日晚間，燕京啤酒發(fā)布公告，據(jù)公告顯示：
燕京啤酒第八屆董事會第十四次會議，審議通過了《關于選舉耿超先生為公司第八屆董事會董事長的議案》。會議選舉耿超先生為第八屆董事會董事長，任期與第八屆董事會一致。
根據(jù)《公司章程》規(guī)定，董事長為公司法定代表人，公司將依法辦理公司法定代表人變更登記手續(xù)。謝廣軍先生不再代行董事長、法定代表人職責。
不過在職工薪酬體系調(diào)整的大前提下，2021年燕京管理和銷售費用率均同比上行，其中管理和銷售費用中的職工薪酬分別同比增加了13.4%和22.5%，銷售費用中廣宣費同比增加了10.7%。
作為對比，青島啤酒的上述幾項數(shù)值均優(yōu)于燕京。
首先，青啤啤酒管理費用率中職工薪酬占營收比為6.7%，而燕京是2.8%；
其次，燕京管理費用中折舊及攤銷費用占營收的1.9%，而青島啤酒僅為0.7%，所以可以預見持續(xù)推動職工數(shù)量優(yōu)化仍將是燕京啤酒未來很長一段時間內(nèi)降低管理費用率的重要手段。
不過一系列舉措下來，似乎并沒有幫助燕京扭轉頹勢。
2021年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入119.6億元，較2013年的137.5億元，下降13.01%；
相同時間段內(nèi)，青島啤酒從282.9億元，上漲至301.7億元。
失守華北“大本營”
華北是燕京最大的市場，占燕京總體收入的46%（2020年數(shù)據(jù)）。
其中，北京貢獻了燕京在華北市場的大部分的收入，作為燕京的發(fā)源地以及基地市場，北京對燕京有著戰(zhàn)略性的意義。
燕京曾經(jīng)在北京具有壟斷地位，以銷量計算的市場份額一度接近90%。
然而，隨著當?shù)叵M者逐漸消費升級以及低端啤酒終端逐漸減少，燕京近幾年在北京的市場份額有所下滑。
按照浦銀國際證券的估算，燕京目前在北京的銷量市場份額在75%左右。
正如前文提到，燕京啤酒在品牌和產(chǎn)品線上都存在一定缺陷，在面對其他高端品牌不斷進入北京市場的情況下，未來很可能進一步丟失市場份額。
為解決此問題，燕京在穩(wěn)定傳統(tǒng)餐飲、流通渠道的基礎上，開始在電商、KA（重要客戶，如大型商超等）、夜場渠道多種渠道發(fā)力。為了與之相配合，公司還積極布局“線上+線下”各類營銷場景，引入抖音、小紅書等直播、短視頻宣傳方式，并先后簽約了多位一線代言人。
光大證券研報顯示：
多重措施下，目前北京地區(qū)燕京啤酒中高檔產(chǎn)品銷量占比已達40%左右。2021年，其在華北地區(qū)的營業(yè)收入達到59.12億元，同比增長18.11%，出現(xiàn)明顯回升。
但現(xiàn)階段公司產(chǎn)能利用率處在行業(yè)較低水平，進而帶來了人均創(chuàng)收、凈利率、ROE（凈資產(chǎn)收益率）均偏低等一系列問題。
國盛證券統(tǒng)計：
2020年，燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅為39.2%，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。2021年，燕京啤酒這一數(shù)字小幅上升至40.24%。
此外，從啤酒行業(yè)大環(huán)境來看，其從2014年開始就出現(xiàn)銷量下滑，幾大巨頭紛紛進行高端化破局，市場競爭更已是紅海中的紅海，存量廝殺激烈。
新任董事長耿超在《中國食品報》的采訪中提出“在大華北、大西南、長三角、珠三角和中原地區(qū)集中整合幾個百萬噸級別、裝備先進、輻射范圍廣的智能化大生產(chǎn)基地”，未來產(chǎn)能優(yōu)化或將加速，從啤酒行業(yè)發(fā)展角度來看，關停產(chǎn)能、出售廠房及設備會帶來報表短期確認減值等“短痛”，但在次年便可通過折舊攤銷費用和人員薪酬的降低打開長期盈利的空間。
德邦證券亦預測，管理層落定之后，預計2022年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。
參考資料：
《談起燕京我們應該關注什么？》，國盛證券
《燕京啤酒：再造輝煌還需破舊立新》，浦銀國際證券
《激發(fā)活力，擁抱高端——燕京啤酒價值投資分析報告》，光大證券