記者｜陳振芳
走紅半個月、粉絲數(shù)飆升至1800萬，東方甄選成為6月電商直播的寵兒。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近15天，東方甄選總銷售額4.76億元。場均觀看人數(shù)2617.2萬人次，累計場觀4.45億人次。6月18日的觀看人數(shù)達6167.3萬，創(chuàng)歷史新高。
此后，直播觀看人數(shù)開始走低，6月19日-21日，直播觀看人數(shù)分別為5232.3萬人、4301萬人、3930.4萬人，對比最高點，跌去2000萬觀看人次。
6月18-21日，其直播間銷售額分別為6232.36.9萬、4269.1萬、3335.4萬、3517.2萬，呈下滑趨勢。
6月16日是東方甄選的關鍵轉折點。
當天，東方甄選帶貨銷售額達到歷史最高——6675.3萬元。新增粉絲423.5萬人，幫助新東方完成千萬級主播的縱身一躍。二級市場上，當天新東方在線（01797.HK）股價逆勢大漲72%。
另一邊，騰訊開啟精準“大逃殺”。據(jù)港交所顯示，騰訊控股于6月15日至16日出售了新東方在線7460萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。2016年2月，騰訊曾以3.2億元對新東方網(wǎng)進行溢價增資，此次清倉式套現(xiàn)超7億港元。
多家機構均在股價飆升期間進行大幅減持。6月15日-16日，摩根士丹利累計減持7200.34萬股，套現(xiàn)16.34億港元。6月17日，摩根大通、花旗銀行分別減持1545.04萬股、628.94萬股，分別套現(xiàn)3.86億、1.57億港元。
東方甄選日前還被投訴桃子霉爛長毛，后以退費解決。
“農(nóng)產(chǎn)品非標準化，物流難度大，品控非常困難，利潤低，在各個環(huán)節(jié)做農(nóng)產(chǎn)品都很難。”孫東旭在接受界面教育采訪時表示。
直播間粉絲對于價格敏感度格外高。去年雙11，李佳琦、薇婭與歐萊雅曾因優(yōu)惠價差的紛爭而暫時“分手”。
東方甄選直播價格同樣存在這一問題。以空刻意面為例，東方甄選直播間價格為109元/6盒，李佳琦在雙十一期間價格為99.9元/6盒，4月27日晚，李佳琦直播價格為69.8元/4盒，單盒均價比東方甄選直播間更低。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選圖書音像產(chǎn)品占直播間產(chǎn)品的10.14%，也同樣存在“翻車”情況。有消費者在該直播間購買《給孩子講莎士比亞》，售價為138.93元，當當售價僅為95.1元。有消費者認為直播間圖書包裝簡陋，增強品控能力是東方甄選的又一壓力。
6月22日，東方甄選就產(chǎn)品質量問題回應界面教育，“對于品控方面問題，我們向消費者承諾，如遇產(chǎn)品質量問題，請聯(lián)系客服，我們會第一時間處理。未來會持續(xù)注重產(chǎn)品質量，并為消費者提供及時完善的售后服務。”
截至發(fā)稿，東方甄選未回復對直播間產(chǎn)品價差問題。
部分消費者在社交媒體上發(fā)文稱，在東方甄選直播間購買產(chǎn)品主要是為了情懷和知識。直播間產(chǎn)品更新慢，主播講解雷同，已經(jīng)開始有消費者開始倦怠，并期待東方甄選更多的直播新意。對其供應鏈和主播提出了更高要求。
直播助農(nóng)是東方甄選直播間的關鍵詞。
日前，《農(nóng)民日報》發(fā)文稱，“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問題，農(nóng)產(chǎn)品直播要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤。并指出，即便在終端市場上因為各種成熟的運作和營銷實現(xiàn)了“優(yōu)質優(yōu)價”，但農(nóng)民往往分到的都是最小的那一塊“蛋糕”。
針對該問題，東方甄選未回復界面教育。在主播董宇輝看來，“谷賤傷農(nóng)”，“一個東西如果徹底沒有利潤，那么農(nóng)村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低?！?/span>
“線上電商銷售是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主力軍。目前，最適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商是東方甄選。”6月22日，中央財經(jīng)大學中國企業(yè)研究中心主任劉姝威撰文表達了上述觀點。
劉姝威認為，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售問題一直沒有得到有效解決，農(nóng)產(chǎn)品銷售是“藍?！薄Ｔ诮⑥r(nóng)產(chǎn)品供應鏈和保證農(nóng)產(chǎn)品質量方面，東方甄選應該認真學習褚橙。
粉絲大增、帶貨產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，東方甄選正面臨供應鏈能力大考，新東方在線已經(jīng)開始謀劃自營產(chǎn)品。
“我們把客戶非常在意、復購率高的產(chǎn)品做成自營?！?/span>6月13日，孫東旭接受界面教育采訪時表示，新東方在線已組建自營產(chǎn)品團隊，團隊按照每月5-6款產(chǎn)品的速度推新，已上線自營五常大米、玉米、藍莓原漿等。
6月20日，新東方董事長俞敏洪在直播時還表示，“新東方未來可能會開設電商培訓學院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。
“出走”新東方的羅永浩已開設“交個朋友之電商學苑”，快手“一哥”辛巴也開設了辛選教育學院，都在發(fā)力該賽道。
中信證券研報指出，看好東方甄選成為抖音頭部直播間，并給予該公司2024 財年目標市值為203-287億港幣。但同時存在以下風險：
首先，短期因業(yè)務出現(xiàn)拐點，股價自底部上漲較多，存在回落風險，尚需時間以證明穩(wěn)定性。當前公司市場關注度極高，需要關注日度GMV波動對短期股價影響。
其次，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證，直播電商業(yè)務流量下滑或流量成本上升，以及產(chǎn)品質量或品控問題導致的聲譽風險。
最后，該公司存在主播團隊流失，培訓業(yè)務招生不及預期風險等。
招商證券國際認為，新東方在線積極正面的公眾形象，以及對農(nóng)產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略是其直播間的競爭優(yōu)勢，不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景。當前估值對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調(diào)至中性。
截至6月22日收盤，新東方在線報19.38港元/股，上漲10.74%，總市值為193.94億港元。