文|商業(yè)評(píng)論 LEO
編輯|葛偉煒
夏季也如期而至，然而今年，消費(fèi)者線上囤購冰淇淋的熱情似乎比前兩年冷卻了一些。
嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后，猶豫著關(guān)閉了頁面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢(mèng)龍，至今還在冰箱冷凍室里躺著。”
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場(chǎng)在營銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網(wǎng)紅的品質(zhì)戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界，網(wǎng)紅品牌逐漸沉淀，與此同時(shí)二者都在迎合不同消費(fèi)群體上展開拉鋸。
冰淇淋江湖，唯“怪”不破？
根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場(chǎng)份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然占據(jù)領(lǐng)先地位，而鐘薛高等新銳品牌則結(jié)合新零售發(fā)力，成為線上冰淇淋消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。
數(shù)據(jù)來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
雖然在整體市場(chǎng)份額上，國內(nèi)新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌，但是，國產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，不僅為冰淇淋市場(chǎng)注入了一股新鮮血液，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的認(rèn)可和支持。
事實(shí)上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，這其中，消費(fèi)升級(jí)以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒，從《報(bào)告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時(shí)，消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費(fèi)，以及對(duì)外包裝的設(shè)計(jì)。
在這方面，鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國潮興起的東風(fēng)，從《百家姓》中選取三個(gè)姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優(yōu)質(zhì)的原材料，以及高端的定價(jià)成功攪局國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)，吸引了許多消費(fèi)者的目光。
在新銳品牌的帶動(dòng)下，像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼，除去“情懷”外，文創(chuàng)風(fēng)潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場(chǎng)的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運(yùn)營模式，被帶進(jìn)了冰淇淋市場(chǎng)。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內(nèi)市場(chǎng)首推同名雪糕產(chǎn)品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅臺(tái)冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營銷方式，給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應(yīng)，冰淇淋已經(jīng)跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產(chǎn)品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時(shí)看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動(dòng)了她。
6月1日上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家后拆開包裝，拍照、發(fā)朋友圈，整套動(dòng)作一氣呵成。
事實(shí)上，從小紅書等社交平臺(tái)上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費(fèi)需求與特點(diǎn)，創(chuàng)造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機(jī)會(huì)成為爆款。
然而，事實(shí)是，這樣的獵奇消費(fèi)通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
仍以鐘薛高為例，其將產(chǎn)品分為三類：基本款、季節(jié)款以及爆款。
基本款在價(jià)格上雖然比其他產(chǎn)品略低，但仍是冰淇淋市場(chǎng)的中高階產(chǎn)品，利用促銷將單一口味的產(chǎn)品推送給用戶，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高品質(zhì)；
季節(jié)款并非大眾對(duì)于冰淇淋的傳統(tǒng)定義，而是撇開夏天這個(gè)局限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產(chǎn)品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”制造，在網(wǎng)絡(luò)上用噱頭來帶動(dòng)銷售。
如此看來，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時(shí)，還必須在產(chǎn)品、定價(jià)、營銷等方方面面講求有策略的打法。
回購的關(guān)鍵，在于“吃得起”
近幾年，冰淇淋行業(yè)被推上了消費(fèi)熱度的風(fēng)口浪尖，這其中，產(chǎn)品創(chuàng)新、國潮涌起是兩大推動(dòng)因素，而年輕消費(fèi)者對(duì)于“新”的追求則是支撐點(diǎn)。
然而，行業(yè)火爆的背后，卻少有人關(guān)注復(fù)購率。雖然，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)和過往大不相同，但回到本質(zhì)需求，場(chǎng)景的更迭與持續(xù)消費(fèi)無關(guān)，價(jià)格才是王道。
如今的冰淇淋市場(chǎng)，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超冰淇淋本身的價(jià)格。
對(duì)于動(dòng)輒20~100元不等的網(wǎng)紅冰淇淋，消費(fèi)者——尤其是年輕人，確實(shí)會(huì)出于“獵奇”心理購買，但往往是淺嘗輒止，一輪“好奇心”之后，仍會(huì)選擇價(jià)格親民，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的傳統(tǒng)冰淇淋。
其中的原因不難理解，冰淇淋本就是強(qiáng)季節(jié)屬性產(chǎn)品，滿足的是消暑解渴的基本功能。而對(duì)于基本功能的滿足，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
這無關(guān)乎消費(fèi)場(chǎng)景的演變抑或消費(fèi)升級(jí)——你可以在哈根達(dá)斯點(diǎn)上百元的冰淇淋，然后拍照發(fā)朋友圈，卻很少會(huì)為了消暑買一根幾十塊錢的鐘薛高，最終的選擇可能只是冰柜里的一根和路雪。
前者是為了滿足心理需求，后者則是滿足生理需要。
資料來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
無疑，在冰淇淋行業(yè)表面熱鬧的網(wǎng)紅化趨勢(shì)之下，“傳統(tǒng)”和“價(jià)格”始終是主導(dǎo)目前冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)的兩大因素。
品牌方自然也意識(shí)到，高定價(jià)的網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品存在著價(jià)格劣勢(shì)，“走貨慢”必然會(huì)帶來囤貨等風(fēng)險(xiǎn)，并且，網(wǎng)紅冰淇淋在鋪設(shè)經(jīng)銷渠道時(shí)，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。
當(dāng)然，沒有永遠(yuǎn)的一成不變。伴隨消費(fèi)習(xí)慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新銳品牌不可或缺的銷售渠道。
冰淇淋作為特殊產(chǎn)品，最大的依賴便是冷鏈運(yùn)輸。2019年，鐘薛高在線上取得了令人矚目的銷售業(yè)績(jī)，其創(chuàng)始人林盛曾在采訪中表示，創(chuàng)業(yè)初期，鐘薛高就將過半資金投在了供應(yīng)鏈上，通過“一物一碼”掃碼追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨、入庫到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)。
雖然，在銷售份額上，新銳品牌仍無法與傳統(tǒng)品牌抗衡，但隨著冰淇淋線上銷售比例的逐年提高，考驗(yàn)著仍以“超市+地方經(jīng)銷商”為主要銷售模式的各大傳統(tǒng)品牌的“網(wǎng)上功夫”，它們需要仔細(xì)思考的是，在不舍棄傳統(tǒng)市場(chǎng)、渠道的前提下，如何與后起之秀們爭(zhēng)奪線上紅利。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
實(shí)踐正在悄然進(jìn)行。2021年蒙牛乳業(yè)意識(shí)到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作，除卻傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運(yùn)輸模式外，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運(yùn)輸、冷鏈倉管理等方案。
顯然，傳統(tǒng)冰淇淋品牌想要多方位搶占市場(chǎng)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的搭建是一門基礎(chǔ)必修課。
除此之外，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，推出符合年輕人需求的新產(chǎn)品，并運(yùn)用明星、KOL的網(wǎng)絡(luò)力量，也是傳統(tǒng)冰淇淋品牌學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。
例如，和路雪針對(duì)20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人群，推出So Good輕優(yōu)冰淇淋，以低卡路里的健康理念為宣導(dǎo)，除了在包裝上以“小清新”設(shè)計(jì)面世，更是斥重資邀請(qǐng)歐陽娜娜作為代言人。
與過往傳統(tǒng)代言不同，明星帶貨不再局限于廣告和宣傳海報(bào)，歐陽娜娜通過微博發(fā)布的“吃播Vlog”，一上線即獲得數(shù)十萬點(diǎn)贊，之后一系列與粉絲的互動(dòng)推廣，更是一度將輕優(yōu)推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份，一場(chǎng)天貓直播便讓這個(gè)代言變得“物超所值”。
從層出不窮的新口味，到奪人眼球的新包裝，冰淇淋市場(chǎng)的內(nèi)卷讓傳統(tǒng)和網(wǎng)紅品牌均迎來了新的發(fā)展契機(jī)，從銷售模式到運(yùn)輸方式，都將直接影響未來冰淇淋市場(chǎng)的格局。
一方面，得益于深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經(jīng)典產(chǎn)品依舊暢銷，領(lǐng)軍者的地位很難撼動(dòng)；另一方面，紅如鐘薛高，火如橙色星球，這些新銳品牌早已褪去營銷為王的外衣，緊盯不同用戶的不同需求，創(chuàng)新性地推出各種新產(chǎn)品，例如低脂、低卡冰淇淋，填補(bǔ)了國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上健康產(chǎn)品的空缺。
未來的冰淇淋市場(chǎng)，“爆款”和“經(jīng)典款”必將形成分庭抗禮的局面。傳統(tǒng)品牌也好，新銳品牌也罷，唯有抓住用戶，洞察需求，堅(jiān)持創(chuàng)新，線上、線下同時(shí)發(fā)力，才能立足市場(chǎng)，成為“常勝將軍”。