文|FDL數(shù)食主張 馬白果

“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流……”

陳小春那個時代的年輕人失戀時或許會獨自吹下一瓶二鍋頭，到了如今這一代年輕人借酒消愁時已難尋白酒身影。

近年，食品飲料消費市場上一直流傳著一個說法：白酒正在失去年輕人。

對此，各家數(shù)據(jù)公司的市場洞察報告中均給出了直接或間接地回答。羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中白酒僅占8%。根據(jù)金六福前總裁李奧在媒體采訪中公布的數(shù)據(jù)，在中國的白酒消費中主要消費年齡是45歲，80后、90后只占26%。

年輕人的離場使得白酒市場大幅遇冷，另一方面新冠疫情影響下，遭受重挫的餐飲市場連帶影響白酒銷量。

畢竟在我國，應酬是白酒最大的消費場景，根據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》、《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風險研究報告》、《2021白酒消費者洞察報告》指出，白酒僅是應酬聚會等正式場合的占比就達到八成。

通過國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后產(chǎn)量就開始掉頭向下，進入持續(xù)多年的業(yè)績下滑階段。

到2021年，我國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升，較 2016年的峰值足足下降了47.3%，可謂是幾乎腰斬，并且預計2022年產(chǎn)量還將繼續(xù)下降，估約在689.3萬千升。

面臨不斷萎縮的市場版圖，看著一路高歌猛進的低度酒小弟，養(yǎng)尊處優(yōu)太久的白酒終究還是按捺不住，照著年輕人喜歡的模樣開啟了自己“去皺抗衰”的新歷程。

曾經(jīng)的江小白，如今的茅臺

談到白酒年輕化，江小白是中國白酒市場上永遠繞不開的一堵墻。

2011年陶石泉辭去金六福高管職位，拿著大學時期積攢的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，找了幾個合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。相較于“爺味”十足的傳統(tǒng)白酒品牌，江小白將目標群體鎖定年輕一代，打著“年輕人第一口酒”的旗號，在素來講究談資論輩的白酒圈快速崛起，闖出了一片全新且廣闊的天地。

為了貼合年輕人喜好，江小白設計出經(jīng)典產(chǎn)品“表達瓶”，通過瓶身上一系列走心的文案，道盡年輕人的生活百態(tài)，使其快速產(chǎn)生共鳴，從而迅速建立起品牌在目標消費者心中的認知與認同感。

除了在文案上玩花招，江小白還洞察到年輕一族的小聚輕酌場景，主打100ml小瓶裝，迅速填補了白酒的細分市場空白。

單單這些還遠遠不夠，之后江小白更是頻頻出現(xiàn)在年輕人熱衷的電視劇、綜藝、直播中與各大明星愛豆、網(wǎng)紅KOL緊密互動，同時江小白還與蒙牛、雪碧、格力高百奇、樂樂茶等組起聯(lián)名CP，大力拓寬年輕人圈層中的聲量。

甚至，在起初最火爆的那段時間，連江小白“難喝”都變成了黑紅秘籍，社交平臺上人人化身調(diào)酒師，紛紛開始給江小白“拉郎配”，推出五花八門、花樣百出的特調(diào)食譜。

基于各種快準狠的營銷策略，作為酒壇奇跡的黑馬江小白僅僅用一年的時間就實現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)收入，2014年營收更是破億。到了2017年，江小白已經(jīng)實現(xiàn)了銷售收入突破10億元，2018年突破20億合并銷售額，2019年年合并銷售額更是接近30億元。

看到江小白恢弘戰(zhàn)績，許多高高在上的酒壇老大哥們也終于放下身段，開始跟年輕人交個朋友。

先有五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌不約而同將目光瞄準小瓶酒，企圖以此攻占年輕一代，近期坊間有“國酒”之稱的茅臺更是通過一系列騷操作吸引無數(shù)眼球，成為消費市場上的熱門新聞。

2022年5月，隨著茅臺數(shù)字營銷App“i茅臺”的上線，茅臺攜手蒙牛推出首款茅臺冰淇淋產(chǎn)品 。據(jù)貴州茅臺官微介紹，該產(chǎn)品由茅臺與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學等科研院所一道研發(fā)，在歷經(jīng)4個多月的時間，2個工廠的上百次試驗后才得以成功。

據(jù)悉，產(chǎn)品中添加了53度飛天茅臺，添加比例為2%左右，同時還添加了20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上。為了確保其穩(wěn)定性，產(chǎn)品采用微米專有技術，低溫殺菌技術、動態(tài)分配灌注系統(tǒng)及獨特添加工藝，使得整體口感順滑醇厚，酒香奶香相得益彰。目前，預包裝茅臺冰淇淋推出了三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經(jīng)典原味，售價為59元、66元、66元。

雖然一個冰淇淋價格堪比哈根達斯，但是對比起動輒幾千的瓶裝茅臺，對于想要嘗鮮的年輕人來說這樣的溢價是可以被接受的。據(jù)報道，茅臺冰淇淋貴陽快閃店僅一天就賣出5000多個產(chǎn)品，平均每分鐘接待兩名顧客。

無論是江小白一開始的人群差異化策略，還是白酒老大哥們的年輕化創(chuàng)新，側面反映出來的都是我國傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)逐漸被年輕人拋棄的事實。而當消費人群出現(xiàn)年齡斷層后，對于品牌乃至整個產(chǎn)業(yè)的長期良性生長將帶來巨大的沖擊。

這是中國白酒當下面臨的困局。

然而，這又不單單只是中國白酒面臨的困局。

搞不定年輕人的，不只是白酒

最近的中國年輕人愛喝什么酒？

毫無疑問是低度酒。

如軟飲一般可口順滑的味道，精美富有設計感的包裝，符合年輕人的文案宣傳，不易上頭不易喝大的產(chǎn)品屬性，無一不打動喜好“微醺”的新新人類。

低度酒的崛起讓原本結構簡單的酒飲市場迸發(fā)出百種新體驗，人們在酒飲上也迎來更多元的選擇。無數(shù)新鮮感的刺激下，白酒略顯過時的包裝、亟需調(diào)教舌頭的辛辣口感以及過高的客單價使得在年輕人心中的雞肋感愈發(fā)明顯。

當然，F(xiàn)DL數(shù)食主張也發(fā)現(xiàn)，在海外其他酒飲市場中，傳統(tǒng)酒飲品類都在面臨著失去年輕人的現(xiàn)狀，甚至出現(xiàn)的時間遠比白酒更早。

與中國一水相鄰的日本市場，其傳統(tǒng)酒飲清酒的消費量在1973年達到頂峰后便開始持續(xù)下滑，到平成末年（2019年）已經(jīng)下降到頂峰時期的三分之一。從清酒的日本國內(nèi)出貨量變化來看，同樣展示出市場不斷萎縮的現(xiàn)狀。

1998年當時，整個清酒市場出貨量約為113萬千升，但10年間大幅下降至2008年的66萬千升，此后跌勢并未停止，2015年僅剩下55萬千升。

踏入令和年間，隨著新冠疫情的持續(xù)籠罩，日本餐飲行業(yè)迎來巨大打擊，原本步步艱難的清酒市場更是雪上加霜。

在這個過程中，雖然清酒市場整體銳減，但是實際上日本的整個飲酒市場卻是在逐年增長，相較過去，如今有越來越多的消費者開始嘗試喝酒并逐漸養(yǎng)成喝酒習慣。

清酒衰敗，究其最大原因，同樣是在于年輕一代的流失。

在楯の川酒造的一份清酒市場的網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，70%的20-30歲年輕人和74%的各年齡段女性在一年內(nèi)沒有喝過清酒，此外，超過40%的年輕人和女性回答說他們從未喝過清酒，并且對喝清酒不感興趣。

與此同時，和我國情況一致的是大多數(shù)日本消費者主要是在工作應酬場合才會選擇清酒，而年輕一代更是只有在和長輩、親人相聚時候會選擇清酒。

除了日本，在韓國傳統(tǒng)酒也在逐漸被年輕人所拋棄，為此韓國政府更是推出了一系列措施試圖挽救一度低迷的傳統(tǒng)酒飲市場。

例如，韓國政府為了支持傳統(tǒng)酒的傳播，2015年在首爾開設了傳統(tǒng)酒畫廊，共展出400種傳統(tǒng)酒，同時還舉辦各類品酒活動，促使更多年輕人有機會感受傳統(tǒng)酒飲的奧妙。此外，韓國還解除酒飲互聯(lián)網(wǎng)禁購令，讓習慣數(shù)字化消費的年輕一代能夠更輕易地選購酒飲。

所以說，在如何抓住年輕消費者這條路上，白酒并不是先驅者。

同樣，茅臺冰淇淋也不是聞所未聞，讓人眼前一亮的嶄新創(chuàng)意。

早在茅臺之前，五糧液、瀘州老窖、江小白就已經(jīng)推出過相關產(chǎn)品，早在國內(nèi)品牌涉獵之前日本的月桂冠、獺祭等就已經(jīng)玩出了花。

國內(nèi)外品牌都在為年輕化努力，然而有的產(chǎn)品活下來了且越過越好，有點產(chǎn)品起初爆火卻漸漸賣不動了，更有的產(chǎn)品一出來就已經(jīng)死去。

為什么看上去產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)新方式都差不多，造化卻天差地別？

究其根本原因亦是產(chǎn)品的最核心壁壘，僅在于用戶需求的洞察與認知之間的毫厘偏差。

要拿捏年輕人得先了解年輕人

傳統(tǒng)酒飲如何重獲年輕人喜愛？

謎底就藏在謎面上，讓年輕人去告訴你怎樣的酒是他們喜愛的。

如何套出年輕人把心底話？

成功“年輕化”的品牌都干了這些事。

1、讓年輕人為自己造酒

位于日本兵庫縣的白鶴是一家歷史悠久的知名清酒制造商。為了挽回年輕消費者流失的頹勢，2016年白鶴啟動全新計劃，招募了8名年齡介于20-30歲，來自產(chǎn)品研究、釀造、銷售等不同部門的員工組成“別鶴”產(chǎn)品開發(fā)項目團隊，希望結合年輕一代的多元觀點和想法，可以顛覆品牌原有形象，釀造與傳統(tǒng)清酒截然不同，世人未曾品嘗過的特別清酒，并通過全新的方式來表達清酒的吸引力。

于是乎，8名員工從白鶴酒造的酵母庫中，根據(jù)新一代清酒的味覺設想從400多種酵母中挑選出最符合的品類，并使用自家開發(fā)的白鶴錦作為原料米，經(jīng)過大約兩年半的開發(fā)，創(chuàng)造最開始的三款產(chǎn)品——窺探清酒系列。

據(jù)悉，這三款產(chǎn)品除了命名非常新奇有趣以外，味道也十分獨特，回味與傳統(tǒng)清酒不同，酸度和甜味突出。而且，雖然是純米清酒標準，但酒精度低至11~13度。

另外，在產(chǎn)品包裝設計上為了迎合年輕人，突出產(chǎn)品概念，在瓶身標簽正面的昆蟲眼鏡、通氣管和望遠鏡來表達“窺探”的隱喻，這樣可以通過瓶子“看到”標簽內(nèi)部的插圖。插圖似乎被清酒的折射所扭曲，這也緊密貼合了飲酒者對清酒充滿未知好奇的心情。同時，這款產(chǎn)品的優(yōu)秀設計還榮獲2021年TOPAWARDS ASIA包裝設計大獎。

當然，讓年輕人造自己的酒，也是在白酒年輕化路上走對了前半段的江小白的核心策略。

在重慶江小白總部至少有整整兩層的辦公區(qū)間屬于平均年齡不到30歲的員工群體，90后走上中心級領導崗位更是不占少數(shù)。正是這種年輕、活力、扁平化的團隊氛圍才能在產(chǎn)品設計上真正找到打動消費者的關鍵。

2、抓住主要矛盾

無論是益普索《2021年白酒消費趨勢》還是艾瑞咨詢《2022酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》，均顯示出白酒在年輕消費群體中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

所以，擁抱年輕人的根本問題需要在口味上進行調(diào)整與創(chuàng)新。

圖源：益普索

確實對于不懂白酒的人來說，喝白酒可能就圖個社交屬性，無論醬香、濃香還是清香反正一個字“辣”，更別說區(qū)分哪個酒好哪個酒差；對于一些懂白酒的來說，分得出酒型、嘗得出好壞但是所謂的好酒僅僅是一個相對值，只能說更好入口，但絕對談不上真正意義上的好喝。

當然不可以否認，是存在一部分懂酒、品酒、享受酒的真白酒愛好者，但這絕對不是白酒當前年輕化策略所指向的真實目標人群。

于是乎，我們看到基于“好喝”的認知上品牌之間產(chǎn)生了不同的判斷。

參考日本清酒經(jīng)驗時，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)為了讓年輕一代消費者更容易接受傳統(tǒng)酒類，許多外資品牌從產(chǎn)品的風味、形態(tài)開始創(chuàng)新，通過酒飲零食化、飲料化來慢慢馴化他們的唇舌。

就好像零食化，除了前文提及的獺祭冰淇淋產(chǎn)品以外，日本還推出過巧克力、烘焙點心等多款具有清酒元素的產(chǎn)品。

例如，2021年5月日本在清酒之鄉(xiāng)京都伏見推出首家清酒果凍專賣店PURU-SHU。PURU-SHU這款突出“吃酒”概念的產(chǎn)品，旨在幫助人們重新拾回飲酒樂趣。

據(jù)了解，產(chǎn)品是采用新技術制成的含有高酒精的酒凍，能讓消費者輕松享受清酒的獨特風味。為了增加產(chǎn)品的風味，產(chǎn)品還加入桃子、橘子、檸檬等多種水果元素，使得味道更符合年輕一代的喜好。

除了零食化，酒飲飲料化上品牌們也是煞費苦心，通過加氣泡、加甜、加果味等方案不斷改良配方，去探尋傳統(tǒng)酒的新可能。

如老牌清酒品牌月桂冠推出果月系列，不同于傳統(tǒng)清酒以糧食種類劃分產(chǎn)品，開辟出全新的果香清酒新賽道。

據(jù)悉，新產(chǎn)品采用專利技術，可以創(chuàng)造一種類似水果的濃郁香味，配合廠家獨家新酵母配方，達到水果與清酒前所未有的香味平衡。此外，產(chǎn)品還通過調(diào)整甜酸度之間的平衡，將清酒制成像真正果汁一般的口感。目前該系列產(chǎn)品已推出桃子、葡萄和蜜瓜三種口味。

當然，說到口味不免又讓人回想起被人評價為只會營銷的江小白。

確實，江小白曾經(jīng)也基于年輕人喜好推出過各種果味、聯(lián)名產(chǎn)品，然而“難喝”這個標簽卻始終未曾摘掉，品質更是成為江小白的一塊心病。

隨著線下渠道受挫、情懷營銷賣不動了，江小白也開始大張旗鼓抓品質。然而在對于如何才算“好喝”這件事情上，江小白的選擇預示著其最終還是回歸到傳統(tǒng)白酒的評價體系當中。

然而這樣的產(chǎn)品提升對于年輕一代的感知究竟能有多強烈？對于這樣的升級所能提升的味覺閾值幅度到底能有多大？回歸主流的江小白又有什么樣的資本能和巨頭抗衡？

這一切的一切，都不禁需要打上一個重重的問號。

正如最開始說到的一樣，年輕人需要的“好喝”真的是主流評價體系中優(yōu)質的白酒嗎？

另一方面，同樣是讓年輕人造酒的別鶴，在窺探清酒系列引爆市場后，旗下團隊基于更為深入的消費者洞察推出主打清新自然的“微風三葉草”和“太陽的肥皂泡”兩款全新清酒產(chǎn)品，通過加入檸檬草、碳酸果汁等元素，持續(xù)優(yōu)化口味，使得年輕人更易接受。與此同時，產(chǎn)品還貼心附上菜肴搭配建議，幫助消費者共同構筑飲用場景。

“江小白還算是白酒嗎？”

“別鶴還算是清酒嗎？”

事實上，在年輕化的創(chuàng)新道路上兩個品牌都曾飽受外界輿論的質疑。然而，面對質疑，是堅持還是屈服，雙方的行動也算得上是一種答復，在某種程度上也是雙方對于用戶需求在理解上的偏差。

當然，除了解決主要矛盾，從味覺上迎合年輕人以外，通過為傳統(tǒng)酒飲做加減法來緊跟市場主流趨勢也是多數(shù)酒飲品牌年輕化進程中的一劑良方。

隨著年輕一代消費者的健康意識逐漸升高，特別是新冠疫情的影響下人們開始更加關注身體狀態(tài)。由于酒飲本身存在健康風險愈發(fā)成為人們不敢盡情暢飲的最大顧慮，也成為了酒飲市場萎縮的其中一個因素。

于是乎，2021年日本盛推出清酒產(chǎn)品健釀，在實現(xiàn)零糖零嘌呤的基礎上，加入對身體有益的鳥氨酸，可有更好地保護肝臟，為關注健康的好酒人群提供雙全選擇。

與此同時，近年我國白酒行業(yè)也迎來健康趨勢小爆發(fā)。

根據(jù)益普索相關數(shù)據(jù)顯示，截止2020年4月，健康白酒在天貓的年度銷售額同比增長了48%，有60%的白酒用戶表示喝健康白酒的頻率更高。

如勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，選用四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥為原料，運用中藥現(xiàn)代化技術提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，具有降低血糖、血脂和血壓，減少肝損傷的功效。

圖源：益普索

茅臺董事長說，現(xiàn)在的年輕人不喝茅臺了，都是喝其他酒。

馬云說，不用擔心，到了45歲以后他會喝的，因為人生經(jīng)歷過生死苦難才會懂得酒。

白酒是否需要年輕人？

基于此整個市場中兩種觀點仍在相互博弈。然而面臨酒飲市場競爭進一步加劇，新一代酒飲品類、品牌不斷崛起，白酒賽道的窘境讓許多品牌已經(jīng)等不到這一屆年輕人長到45歲了。

為了自救，白酒品牌們開始靠近年輕人，試圖從年輕人中挖掘潛在客戶，通過不同產(chǎn)品形式潛移默化培養(yǎng)其對于品牌的味覺記憶以及品牌忠誠度。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

今年5月，“年輕人的第一口酒”江小白被爆出裁員幅度或超過30%，至于其他進軍年輕化的傳統(tǒng)白酒品牌也未能在市場上濺出多少水花。

或許，在如何抓住年輕人這件事情上，品牌是否應該跳脫固有思維束縛以及過往產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，重新從以一個全新的，如白紙一般的身份深入觀察和關注年輕人的真實用戶價值開始……

參考文獻：

1、1、東京新聞，韓國でマッコリや清酒、焼酎など伝統(tǒng)酒が復権　20～30代が支持、酒づくりの擔い手も若者

2、Makuake，新しい日本酒の世界を覗こう！白鶴酒造の若手だけで創(chuàng)る【別鶴（べっかく）】のお酒

3、Prtimes，焼酎メーカー、2019年は初めて上位10社全てが減収

4、Prtimes，國內(nèi)の20～30代の約7割が1年以上日本酒に觸れてない／全國の男女に聞く「日本酒」の飲用実態(tài)調(diào)査を実施

5、diamond-rm，日本酒市場、若年層や女性ユーザーなど新たな顧客をつかむ売場づくりを

6、新京報，茅臺跨界冰淇淋，背后發(fā)生了什么？

7、中商情報網(wǎng)，2021年中國白酒行業(yè)市場回顧及2022年發(fā)展趨勢預測分析

8、鈦媒體APP，包凡對話陶石泉：酒莊、賽車以及江小白的百年理想

9、Foodaily每日食品，從酒冰棒到高保鮮：換個方式喝酒，能否撐起一片新“酒市”？

10、Foodaily每日食品，平均12歲，260億估值，食品獨角獸企業(yè)的另一面你知道嗎？