文|飲品報(bào)
在植物基風(fēng)口上飛起來(lái)的不僅有植物肉，還有植物奶。
天貓食品于日前發(fā)布的“2022食品飲料創(chuàng)新熱點(diǎn)”中，“營(yíng)養(yǎng)法則”和“植物能量”兩大熱點(diǎn)均顯示，植物蛋白飲料成為消費(fèi)者的常規(guī)選擇。其中，燕麥奶、植物奶等新興植物蛋白飲料涌現(xiàn)；豆奶、椰奶等傳統(tǒng)植物基飲料煥發(fā)新生機(jī)。
在新興植物奶與傳統(tǒng)植物奶的共同推動(dòng)下，飲品大賽道上，屬于植物奶的賽道越來(lái)越寬，呼聲也越來(lái)越高。當(dāng)下的植物奶市場(chǎng)，正在經(jīng)歷成長(zhǎng)與蛻變。
新格局：新舊交融，中外合璧，植物奶并不是一個(gè)新概念。
2018年，瑞典燕麥奶品牌OATLY帶著“植物奶”概念正式布局中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，正值植物基的全球風(fēng)口，一時(shí)間，在OATLY的帶領(lǐng)下，中國(guó)掀起“植物奶”風(fēng)潮。植物奶成為新消費(fèi)的代表品類之一。
而事實(shí)上，植物奶在中國(guó)并不是一個(gè)新事物，核桃露、杏仁露、椰汁等，都屬于植物奶范圍。但又不得不承認(rèn)，是貼上“新消費(fèi)”標(biāo)簽的OATLY（們）讓植物奶“翻紅”。
2021年5月20日，OATLY登陸美股，按照媒體的披露，在上市前，OATLY已經(jīng)斬獲了5輪融資，融資總額達(dá)到2.41億美元。
風(fēng)口賽道上，從來(lái)不缺少選手。在OATLY在全球范圍內(nèi)狂奔的同時(shí)，國(guó)內(nèi)迎來(lái)了多個(gè)植物奶新品牌，如每日盒子、奧麥星球、植物標(biāo)簽、小麥歐椰等，且多個(gè)品牌獲得資本注入。
如今的植物奶賽道，兩大戰(zhàn)隊(duì)涇渭分明，第一戰(zhàn)隊(duì)是由OATLY領(lǐng)隊(duì)的“新興品類隊(duì)”，它們無(wú)論是在渠道建設(shè)上還是在品牌打造上，都更具備新消費(fèi)的特征；第二戰(zhàn)隊(duì)是由核桃露、椰汁等品類組成的“傳統(tǒng)品類隊(duì)”。在OATLY帶領(lǐng)燕麥奶出盡風(fēng)頭的時(shí)候，“傳統(tǒng)隊(duì)”的各個(gè)品牌依然循著原來(lái)的路徑，不急不徐地圖謀發(fā)展。但來(lái)自新舊戰(zhàn)隊(duì)的增長(zhǎng)能量都不容小覷。
中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，植物奶領(lǐng)域是我國(guó)2007年以來(lái)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。2021年植物奶行業(yè)收入2117.2億元，植物奶在2007年至2021年間的復(fù)合增速達(dá)34.5%。這其中，除新興品類隊(duì)的天然增長(zhǎng)焦點(diǎn)外，一些傳統(tǒng)品類也表現(xiàn)出了明顯的增勢(shì)。
承德露露的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.24億元，同期增長(zhǎng)35.65；凈利潤(rùn)為5.68億元，同期增長(zhǎng)31.06%。
養(yǎng)元飲品2021年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為69億元，同比增長(zhǎng)55.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約21億元，同比增長(zhǎng)33.77%。
椰樹(shù)集團(tuán)在今年1月份公布，2021年的銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%。
當(dāng)下的植物奶賽道，已經(jīng)形成了明晰的新格局，新消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌各踞半壁江山，均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭；國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌并駕齊驅(qū)，各具優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，在風(fēng)口的誘惑下，“第三方”力量也開(kāi)始在植物飲的賽道上集結(jié)。雀巢、達(dá)能、伊利、蒙牛等巨頭齊聚燕麥奶賽道，多方力量的加持，燕麥奶賽道愈熱鬧，愈精彩。
新打法：從B到C，從后端到終端
OATLY，一個(gè)主做B端生意的燕麥奶品牌，同時(shí)打響了C端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。OATLY，為中國(guó)的植物奶賽道帶來(lái)了全新的打法。
1、做B端的生意，打C端的主意
OATLY是一個(gè)以B端起家的燕麥奶品牌，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，亦是從B端入手。OATLY 2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲市場(chǎng)約75%的收入來(lái)自餐飲渠道。
以“燕麥奶+咖啡”的認(rèn)知啟蒙為導(dǎo)向，以“渠道聚焦、場(chǎng)景聚合、人群聚集”為作戰(zhàn)方針，OATLY走進(jìn)了奶茶店、咖啡店、西式快餐等餐飲品類的后廚。
在走進(jìn)B端餐飲的過(guò)程中，OATLY走的亦不是傳統(tǒng)的“供應(yīng)商”路線，而是“品牌聯(lián)名”路線。近兩年，與OATLY聯(lián)名的餐飲品牌已經(jīng)不勝枚舉?？系禄?、麥當(dāng)勞、星巴克、喜茶、奈雪的茶、墨茉點(diǎn)心局、鮮芋仙、書(shū)亦燒仙草、面包新語(yǔ)等品牌，都曾推出OATLY聯(lián)名燕麥奶新品。OATLY的“高明”之處也在于此，通過(guò)“聯(lián)名”打法，做著B(niǎo)端生意的OATLY，同時(shí)在推動(dòng)著C端的教育。借由各大品牌的推新海報(bào)，OATLY不斷在C端刷存在感。
是以，當(dāng)OATLY發(fā)力C端市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)擁有了一定的認(rèn)知積累。OATLY 2021年年報(bào)顯示，OATLY在零售和電商進(jìn)駐的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)1.9萬(wàn)家，其中包括全家、7-11、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、山姆、麥德龍等，覆蓋便利店、超市、會(huì)員制商超等多個(gè)渠道。
同樣在B端與C端齊發(fā)力的還有雀巢的燕麥奶，“雀巢燕麥飲咖啡版”產(chǎn)品主攻B端餐飲商家，“雀巢超級(jí)加燕麥奶”主攻C端渠道。
從B端到C端，從后端供應(yīng)到終端消費(fèi)，風(fēng)頭正勁的燕麥奶都“勢(shì)在必得”。
2、從液奶到冰品
今年，植物基的風(fēng)從飲品全面刮向了冰品市場(chǎng)。
C端，包括巨頭OATLY在內(nèi)，還有和路雪、可愛(ài)多等品牌相繼推出植物基雪糕；B端，肯德基的“愛(ài)吃冰”系列，以及盒馬鮮生的“大屁股臉”雪糕等，也均通過(guò)與OATLY合作，加入了植物基元素。
是什么力量推動(dòng)了燕麥奶從B端到C端的全面滲透，以及從液奶到冰品的縱深創(chuàng)新？這里面，有來(lái)自新消費(fèi)的流量紅利，也有來(lái)自大健康趨勢(shì)的自然驅(qū)動(dòng)。
當(dāng)下，健康主義、素食主義理念不斷影響著年輕人的飲食觀，植物基自然備受青睞。與此同時(shí)，燕麥奶本身的口感，與咖啡、冰淇淋等單品，有著天然的契合度，不搶味且更能突出絲滑的口感，亦是燕麥奶熱度持續(xù)升高的主要原因之一。
新挑戰(zhàn)：“燕麥奶”的新認(rèn)知與“核桃露”的新人群
歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球乳制替代品市場(chǎng)價(jià)值已破千億人民幣，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1500億人民幣，其年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)6%。
無(wú)論是從市場(chǎng)端的品牌表現(xiàn)來(lái)看，還是從行業(yè)大數(shù)據(jù)來(lái)看，植物奶均正處“意氣風(fēng)發(fā)”的階段。即便如此，OATLY依然遇到了盈利難題。OATLY 2022年第一季報(bào)顯示，其當(dāng)季收入為1.662億美元，同比增長(zhǎng)16.8%，但其歸母綜合虧損達(dá)到1.1億美元。
增收不增利，OATLY將主要原因歸于疫情影響。OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，在OATLY進(jìn)駐的中國(guó)零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1.7萬(wàn)家。且OATLY有超過(guò)一半的業(yè)務(wù)集中在上海，上海的封控亦對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生了不小的影響。
而事實(shí)上，短期疫情的爆發(fā)并不是OATLY增收不增利的主要原因。OATLY往年財(cái)報(bào)，2020年全年?duì)I收4.21億美元，相較于2019年的2.04億美元翻了一番，但歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損了6036萬(wàn)美元；2021年?duì)I收為6.432億美元，歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損高達(dá)2.123億美元。
在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，植物奶品牌亦是幾家歡喜幾家愁。其中，“豆奶大王”維維豆奶的頹勢(shì)，連植物奶風(fēng)口亦未能挽回。維維食品飲料股份有限公司2021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為45.68億元，同比減少4.81%，本年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較去年同期減少48.75%。
面對(duì)植物奶的新市場(chǎng)環(huán)境，新興品牌與傳統(tǒng)元老品牌，一樣面臨著挑戰(zhàn)與困難。
1、“燕麥奶”的新認(rèn)知
活躍于新餐飲后廚與新消費(fèi)場(chǎng)景的燕麥奶，在品類/品牌認(rèn)知度方面遠(yuǎn)不如椰樹(shù)椰汁、承德核桃露、養(yǎng)元六個(gè)核桃。這些被80、90后“從小喝到大”的植物奶，或許沒(méi)有燕麥奶的話題熱度高，但無(wú)論是品類還是品牌，幾乎是“家喻戶曉”。
對(duì)比之下，燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)的品類教育，尚處初級(jí)階段。不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，憑借一己之力將植物奶推進(jìn)新消費(fèi)領(lǐng)域的燕麥奶，全面攻占中國(guó)消費(fèi)者心智是遲早之事。屆時(shí)，以O(shè)ATLY、雀巢等國(guó)際品牌和每日盒子、奧麥星球等新勢(shì)力為代表的新興植物奶品牌，勢(shì)必將憑借流量與新渠道優(yōu)勢(shì)獲得更高的話語(yǔ)權(quán)。
2、“維維豆奶”的新人群
從超市的C位到如今逐漸銷聲匿跡，維維豆奶活在80后的記憶里。
對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，維維豆奶是早餐，亦是飲料，即便與今天的飲品相比，維維豆奶的口感也并不差。但面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)群體，“不變”的維維豆奶節(jié)節(jié)敗退。
從固態(tài)沖泡奶到瓶裝液態(tài)奶，維維豆奶在產(chǎn)品創(chuàng)新上邁出了一大步，但還遠(yuǎn)未達(dá)到新消費(fèi)人群的要求?！熬S維豆奶”們需要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去擁抱新消費(fèi)人群，適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境。
針對(duì)當(dāng)下新生代消費(fèi)人群的特征，包裝更適合出片，產(chǎn)品語(yǔ)言更能產(chǎn)生共情，購(gòu)買渠道更多元便捷的飲品，才是他們的最愛(ài)。
就目前看來(lái)， “燕麥奶”的到來(lái)并未對(duì)傳統(tǒng)的植物奶賽道產(chǎn)生大的沖擊，相反，“燕麥奶”在一定程度上驅(qū)動(dòng)了整個(gè)植物奶市場(chǎng)的二次爆發(fā)。
無(wú)論是針對(duì)新興品牌，還是針對(duì)元老品牌，植物奶賽道都潛藏著大量的機(jī)會(huì)。新興品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于市場(chǎng)被二次教育，這為初創(chuàng)品牌提供了更多的可能性；元老品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)則在于品牌的年輕化，多年實(shí)力沉淀+年輕化的產(chǎn)品線，元老品牌亦可以迎來(lái)新生。
植物奶市場(chǎng)二次爆發(fā)的能量還未釋放殆盡，未來(lái)的植物奶市場(chǎng)格局，注定再添新變化！