文|Tech星球 翟元元
現(xiàn)象級(jí)爆款電視劇《夢(mèng)華錄》，為騰訊視頻扳回了一局。
6月開(kāi)播之初，《夢(mèng)華錄》以豆瓣8.8的評(píng)分一舉拿下2022年度口碑最佳電視劇的冠軍稱(chēng)號(hào)。然而隨著劇情遞進(jìn)展開(kāi)，電視劇播放至第三周，輿情開(kāi)始反轉(zhuǎn)，熱播劇開(kāi)始被大眾詬病“高開(kāi)低走”?！半p潔”“女性獨(dú)立”“girl help girl”等劇情營(yíng)銷(xiāo)遭到嚴(yán)重反彈。豆瓣評(píng)分隨之下滑，從8.8高分跌落至8.5，被《警察榮譽(yù)》以0.1分的優(yōu)勢(shì)逆襲。
雖然失去了年度國(guó)劇之光的寶座，但《夢(mèng)華錄》依然是騰訊視頻目前為止最能打的S+級(jí)古裝偶像劇。如果以古裝維度橫向?qū)Ρ?，騰訊視頻此前重金押注的古裝偶像劇，豆瓣評(píng)分幾乎都沒(méi)有超過(guò)及格線(xiàn)。2022年播出的《且試天下》 5.8分，《鏡·雙城》更慘，只有3.9分。
騰訊視頻太需要一部集口碑與流量于一身的劇集標(biāo)桿，《夢(mèng)華錄》可以說(shuō)精準(zhǔn)填補(bǔ)了前者資源庫(kù)里長(zhǎng)期以來(lái)的空白，也給整個(gè)長(zhǎng)期奉行高舉高打、制造爆款的長(zhǎng)視頻平臺(tái)注入一劑強(qiáng)心針，哪怕十劇撲街陪跑，只要有一部大爆款，就證明集中資源打造頭部劇集的策略，依然是平臺(tái)有效戰(zhàn)略打法之一。
即便口碑逆轉(zhuǎn)，但這依然不影響《夢(mèng)華錄》的吸金能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前《夢(mèng)華錄》廣告主已高達(dá)30多個(gè)。一位夢(mèng)華錄廣告代理商向Tech星球表示，現(xiàn)在《夢(mèng)華錄》廣告位置“一位難求”，幾乎被元?dú)馍帧偈驴蓸?lè)等飲品占滿(mǎn)，有品牌方出價(jià)500萬(wàn)還要等排期。
01 8.8分與爭(zhēng)議
《夢(mèng)華錄》憑借一己之力，將國(guó)產(chǎn)劇流失多年的觀眾重新拉了回來(lái)。
該劇由楊陽(yáng)執(zhí)導(dǎo)，改編自關(guān)漢卿的元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允主演，以古裝表現(xiàn)“現(xiàn)代”意識(shí)的三位女性“北漂”故事，更是一部古裝愛(ài)情勵(lì)志劇。
常年蟄伏在美劇圈的高宇欣喜地發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)劇終于出了一部能看的高質(zhì)量古裝劇，幾乎集爆款劇元素于一身：男女主高顏值，服化道精美考究，劇情不降智，女主人設(shè)不傻白甜，愛(ài)情線(xiàn)與事業(yè)線(xiàn)兩條線(xiàn)齊頭并進(jìn)，節(jié)奏不拖沓，女性之間不搞雌競(jìng)，只有溫暖的三姐妹互助創(chuàng)業(yè)情節(jié)，甚至連配角人設(shè)也十分討喜。此外，與之前千篇一律的清朝宮斗劇不同，《夢(mèng)華錄》故事設(shè)定在宋朝，宋朝雅致的茶文化、市井文化，讓對(duì)清宮戲產(chǎn)生審美疲勞的觀眾得到解放。
“一口氣追八集”幾乎成了夢(mèng)華錄擁躉們的統(tǒng)一操作。
口碑有了，疊加營(yíng)銷(xiāo)，《夢(mèng)華錄》一舉成為2022年全網(wǎng)最為出圈的劇集。播放量一再突破記錄，上線(xiàn)15小時(shí)播放量破2億，上線(xiàn)7天破十億，再到15億。社交媒體上，《夢(mèng)華錄》相關(guān)的熱搜詞條持續(xù)霸屏：“顧盼生輝”“顏狗的春天”“夢(mèng)華錄贏麻了”，截至發(fā)稿，微博話(huà)題“夢(mèng)華錄”閱讀量已經(jīng)突破103.9億。
影視劇口碑風(fēng)向標(biāo)豆瓣評(píng)分，直接奠定了《夢(mèng)華錄》古裝偶劇的江湖地位，開(kāi)分8.3，然后只用了半天時(shí)間便漲至8.8。該評(píng)分可以說(shuō)吊打愛(ài)優(yōu)騰一眾s+劇集，騰訊視頻今年播出的古裝大劇中，《且試天下》《鏡·雙城》評(píng)分均不超過(guò)6分。
再往前追溯，IP改編大劇《雪中悍刀行 》5.8分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該IP原著7.5分的評(píng)分。趙麗穎、王一博主演的《有翡》 5.6分，迪麗熱巴、吳磊主演的《長(zhǎng)歌行》5.8分，周冬雨、許凱主演的《千古玦塵》5.2分。
《夢(mèng)華錄》火了，此前被網(wǎng)友們抨擊的超前點(diǎn)播，此刻搖身一變成為網(wǎng)友們的訴求所在。不少網(wǎng)友表示，“夢(mèng)華錄為什么沒(méi)有超前點(diǎn)播，我愿意花錢(qián)”?！秹?mèng)華錄》成功為騰訊視頻扳回一局的同時(shí)，還創(chuàng)造了無(wú)數(shù)記錄：劉亦菲成年以來(lái)首部古裝電視劇，陳曉古裝回歸之作，以及兩位主演參演電視劇評(píng)分之最作品。
一路勢(shì)不可擋，直到播至一半，口碑開(kāi)始反轉(zhuǎn)。《夢(mèng)華錄》因?yàn)橹鹘恰半p潔”設(shè)定、“立意不高”問(wèn)題陷入營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。不少人表示，對(duì)這部劇的好感從“發(fā)乎情、止乎禮”開(kāi)始敗了。此外，觀眾期待值被拉高了，電視劇前期由顏值帶來(lái)的驚喜感被消解后，“劉亦菲顏值”也阻止不了整個(gè)劇陷入高開(kāi)低走的窘境。
目前，《夢(mèng)華錄》已從8.8分降至8.5，雖然依然保持在高位，但觀眾情緒不少已經(jīng)由驚喜轉(zhuǎn)變成了失望。
02 500萬(wàn)排隊(duì)廣告位， 《夢(mèng)華錄》或已回本
從報(bào)復(fù)性打高分，再到理性打分回歸，這屆觀眾只用了三周時(shí)間。
質(zhì)疑《夢(mèng)華錄》的觀眾與喜歡它的人同時(shí)存在。一位影視公司總經(jīng)理告訴Tech星球，電視劇，只有二三線(xiàn)城市人都在看才叫火，其他榜單、播放量等維度數(shù)據(jù)都可以付費(fèi)買(mǎi)流量達(dá)成。“我管這個(gè)叫朝陽(yáng)區(qū)癥候群，影視圈和娛樂(lè)圈覺(jué)得朝陽(yáng)區(qū)身邊人都在干什么，好像全世界就在看什么?！?/p>
上述總經(jīng)理觀點(diǎn)代表了一部分行業(yè)人士的看法，但一部劇集能否稱(chēng)之為爆款，還是可以從評(píng)分、口碑、廣告主，拉新數(shù)量等維度進(jìn)行綜合考量。
從廣告主數(shù)量來(lái)看，《夢(mèng)華錄》口碑動(dòng)態(tài)下滑的三周時(shí)間，同樣也是其商業(yè)價(jià)值不斷放大的三周，《夢(mèng)華錄》吸金能力并沒(méi)有受到影響。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，目前騰訊視頻平臺(tái)上夢(mèng)華錄廣告主已經(jīng)高達(dá)30多個(gè)，其中包括美贊臣、奧利奧、百事可樂(lè)、海天、榮耀、同程、元?dú)馍值绕放啤?/p>
《夢(mèng)華錄》廣告投放門(mén)檻已經(jīng)拉高至500萬(wàn)。一位騰訊視頻廣告代理商向Tech星球透露，廣告投放是按秒計(jì)算的，現(xiàn)在《夢(mèng)華錄》廣告位根本排不上，沒(méi)有位置?！澳筹嬈菲放祁A(yù)算500萬(wàn)，想要中插貼片，還在等排期”。之前有一位客戶(hù)等不及排期，做了朋友圈投放，價(jià)格大概在150萬(wàn)左右。
中插廣告，即電視劇播放一半插入的廣告，屬于黃金位置。上述騰訊視頻廣告代理商表示，中插廣告基本上以秒計(jì)費(fèi)，10萬(wàn)/秒，甚至更貴。
黃金位置廣告位需要排隊(duì)，且不一定能排上。前貼片廣告、后貼片廣告、中插貼片、暫停廣告，按照100個(gè)cpm起售，cpm是千次曝光的成本，核心城市190元/cpm，100個(gè)千次曝光，即10萬(wàn)次曝光起賣(mài)。廣告主如果需要定向投放位置、時(shí)間、性別、年齡，需要各加價(jià)10%。
其他便宜的廣告位也早早被鎖定。該代理商表示，夢(mèng)華錄如意貼廣告，即播劇過(guò)程中跳出來(lái)的角標(biāo)，廣州6月20日-29日已經(jīng)被鎖完。一般投放如意貼廣告需要10集起，不同城市不同投放價(jià)格，像北京上海一線(xiàn)城市，品牌投放價(jià)格是3.5萬(wàn)/集，廣州、深圳等城市價(jià)格為1.8萬(wàn)。投放5個(gè)城市，10集，需要124萬(wàn)。
如果以30個(gè)廣告主，每個(gè)500萬(wàn)計(jì)算，夢(mèng)華錄播出26集已經(jīng)為騰訊視頻創(chuàng)造1.5億收入。當(dāng)然，有些廣告主投放價(jià)格可能達(dá)不到500萬(wàn)。同程旅行內(nèi)部人士告訴Tech星球，此次成功投放夢(mèng)華錄完全屬于巧合，他們投放的是騰訊視頻廣告，然后平臺(tái)隨機(jī)分配的廣告位，并非定向投放《夢(mèng)華錄》。
除了廣告收入，夢(mèng)華錄會(huì)員拉新收入也不會(huì)太低。騰訊視頻電視劇排行榜顯示，《夢(mèng)華錄》無(wú)論在熱播榜、暢銷(xiāo)榜，還是飆升榜上都位列第一名，會(huì)員流行熱度中，《夢(mèng)華錄》為暢銷(xiāo)榜第一，排在第二位的是2018年的動(dòng)漫《斗羅大陸》。
業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，一般S劇集一集投資金額是500萬(wàn)?！秹?mèng)華錄》40集，算下來(lái)，投資金額為2億左右。如此看來(lái)，目前《夢(mèng)華錄》收入差不多已經(jīng)回本。
03 S劇即使“撲街”，招商也可能大賺
光靠一部《夢(mèng)華錄》可能拯救不了騰訊視頻，但后者的確需要這樣一個(gè)爆款S+劇。
如果以口碑、破圈程度衡量一部S級(jí)影視劇播出效果，恐怕90%左右的劇都需要?dú)w類(lèi)為“撲街劇”的范疇，各個(gè)豆瓣低評(píng)分的S+劇都是最直接的注腳。但平臺(tái)們還是熱衷于重金砸劇，哪怕壓縮投入成本，從4-5億減少為2-3億。
S劇之于“愛(ài)優(yōu)騰”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）長(zhǎng)視頻平臺(tái)，更大的意義在于“招商引資”。
一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，動(dòng)輒投入幾個(gè)億的S項(xiàng)目，制作周期也更長(zhǎng)，幾乎沒(méi)辦法做到盈利，ROI（投資回報(bào)率）很難達(dá)成正比。平臺(tái)們現(xiàn)在都在降本增效、開(kāi)源節(jié)流、減量增質(zhì)，但幾乎還是每年按照每月有大劇的排期節(jié)奏做儲(chǔ)備。
進(jìn)入下半年，“愛(ài)優(yōu)騰”已經(jīng)在待播片單上展開(kāi)了“軍事競(jìng)備賽”，優(yōu)酷押注的收視保障是《沉香如屑》、《幸福到萬(wàn)家》、《安樂(lè)傳》等劇集，騰訊則手握《三體》、《玉骨遙》、《星漢燦爛》等大IP流量劇，愛(ài)奇藝押寶《請(qǐng)君》、《無(wú)憂(yōu)渡》、《野蠻生長(zhǎng)》等大劇。
“愛(ài)優(yōu)騰”爆款劇集邏輯在于，幫平臺(tái)提升水位，提振平臺(tái)內(nèi)外信心。某影視公司總經(jīng)理同樣告訴Tech星球，平臺(tái)算得不是盈利賬，考慮的是會(huì)員比例、影響力、行業(yè)地位。
爆款劇是拉動(dòng)會(huì)員收入，提高廣告天花板的重要利器。平臺(tái)們的解決方案不是砍掉S劇，而是各業(yè)務(wù)之間努力做到減少前期投入，提升后期收益。
過(guò)去，“愛(ài)優(yōu)騰”們燒錢(qián)搶版權(quán)、砸定制劇，一部S劇可以出資三四億，讓我國(guó)臺(tái)灣及其他海外影視市場(chǎng)望塵莫及。一位編劇向Tech星球表示，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)年出品的《一把青》等電視劇，算是頂配了，投資也不超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)幣?！芭_(tái)灣藝人報(bào)價(jià)更便宜。一個(gè)老戲骨報(bào)價(jià)，毫不夸張，相當(dāng)于大陸一個(gè)新演員的報(bào)價(jià)，兩三千一天?！?/p>
國(guó)內(nèi)影視制作成本比海外高出十幾倍，結(jié)果還容易花錢(qián)打了水漂。平臺(tái)作為出資方，往往比較強(qiáng)勢(shì)，會(huì)指定演員出演他們投資的劇。導(dǎo)演與制片常常被資本意志所裹挾，這就造成演員質(zhì)量無(wú)法保證，有流量沒(méi)演技的演員橫行，“有一次一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)機(jī)才知道演員。”
現(xiàn)在，平臺(tái)也在有意識(shí)地調(diào)整策略。年初“愛(ài)優(yōu)騰”平臺(tái)紛紛縮減過(guò)審項(xiàng)目。公開(kāi)報(bào)道顯示，騰訊視頻4月份以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會(huì)上，針對(duì)自制劇和定制劇相關(guān)的十多個(gè)工種進(jìn)行了“限價(jià)”。明確了“導(dǎo)演、編劇單集報(bào)價(jià)最高30萬(wàn)，一線(xiàn)演員最高片酬約為2500萬(wàn)，頂級(jí)大劇宣傳費(fèi)用約300萬(wàn)。自上而下壓縮成本。
此外，平臺(tái)還在將風(fēng)險(xiǎn)平攤至中小影視公司，加大分賬劇比例。不少中腰部影視公司將在這次結(jié)構(gòu)性調(diào)整中被淘汰出局。不過(guò)，頭部影視公司依然據(jù)有強(qiáng)大的議價(jià)能力，正午陽(yáng)光影視公司一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，他們通常不參與項(xiàng)目評(píng)級(jí)，只負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，等電視劇播出后由平臺(tái)根據(jù)播放效果定級(jí)。
但平臺(tái)廣告與會(huì)員兩種收入模式，常常陷入左右互搏的局面。上述人士稱(chēng)，電影是2C的，所以電影是藝術(shù)品，電影每一個(gè)鏡頭都要認(rèn)真，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)C端。而電視劇本質(zhì)是消費(fèi)時(shí)間，是給人娛樂(lè)的，B端采購(gòu)，賣(mài)給廣告商，所以電視劇注水的可能性更大?！八哉f(shuō)‘看電影聽(tīng)電視’”。對(duì)用戶(hù)而言，自然不愿意看廣告、注水劇，所以平臺(tái)廣告收入天花板比較低。
值得一提的是，觀眾在乎豆瓣評(píng)分，平臺(tái)們更注重廣告招商數(shù)量。一部S劇能否給平臺(tái)創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值，直接跟廣告掛鉤。廣告主買(mǎi)單，即使“撲街”，平臺(tái)們也不太會(huì)主動(dòng)放棄。
熱度與口碑雙收的爆款劇，自然叫好又叫座。但不叫好的流量劇，也未必不叫座。網(wǎng)傳《與君初相識(shí)》廣告高達(dá)87個(gè)，《余生請(qǐng)多指教》44個(gè)，《心居》獲得49個(gè)廣告主青睞。