文|Tech星球 王琳
從“人找貨”到“貨找人”，直播讓已經(jīng)發(fā)展了10年的電商行業(yè)找到了新的發(fā)力點，也造就了一個又一個超級IP：李佳琦、薇婭、辛有志、羅永浩，成為直播上半場的代表。當(dāng)大主播紛紛退場，行業(yè)也悲觀地認為，直播電商進入瓶頸期，對下半場的思考也引發(fā)重點討論。
隨著劉畊宏、董宇輝的”爆紅“，行業(yè)開始意識到，直播原來可以不用靠低價博眼球，而是可以娓娓道來；不用高喊著“321上鏈接”營造搶不到就吃虧的氛圍，而是可以在主播安靜的講解中“自助購物”；直播不再是貨架式的滿滿陳列，而是可以探索更加內(nèi)容化的消費引導(dǎo)。
誠然，直播早已經(jīng)不是野蠻生長的社會化熱點，它已經(jīng)成為電商平臺、短視頻平臺的標配，各大平臺也在探索適合自己的直播形態(tài) —— 淘寶直播走向去中心化，抖音開發(fā)流量富礦，快手私域為王，在直播電商中顯得不夠激進的京東，也在剛剛過去的618，以一場音樂會、一場6小時的內(nèi)容化直播，表現(xiàn)出對直播電商的戰(zhàn)略投入。
直播的流量紅利不再，整體進入對存量的精細運營和開發(fā)。直播電商的用戶邏輯也在發(fā)生變化，不是簡單賣氛圍，也不是靠低價、折扣來博眼球，更是進入了拼內(nèi)容、拼玩法、拼供應(yīng)鏈的階段。
內(nèi)容化、場景化、人格化，正催生直播應(yīng)有的多樣性，這或許才是未來直播電商的核心競爭力。
01 平臺躬身入局，直播電商“向內(nèi)生長”
直播購物已經(jīng)成為時下最流行的購物方式，無論是短視頻平臺還是電商平臺都在向內(nèi)挖掘獨特優(yōu)勢，尋找屬于自己的直播節(jié)奏，
在抖音，在東方甄選依靠雙語直播迎來10萬+的場觀，時常盤踞帶貨榜第一位之外，是品牌店播生態(tài)的日漸成熟。
淘寶每天都懸浮著無數(shù)直播鏈接，背后是直播電商“價格戰(zhàn)”走向冷靜。從2021年的歐萊雅到2022年的歐萊雅，品牌自播和頭部主播的直播價格不再有分歧，賺錢賺吆喝都是王道。價格統(tǒng)一的行情讓用戶買得放心，隨時都有的折扣商品，就好像每天都在過購物節(jié)。
拼多多和陌陌的直播安靜而瘋狂。在拼多多，無需任何裝飾，皮膚黝黑的果農(nóng)站在田間地頭，啃下一口剛摘下來的果子，也可以引發(fā)用戶連連拼單。在陌陌，頭部主播悄悄月入千萬甚至引發(fā)徐國豪是誰的全網(wǎng)追問。
嗶哩嗶哩的興趣直播引發(fā)Z世代年輕人追捧，小紅書也不甘寂寞，在評測直播外悄悄衍生慢直播與情緒直播。它們都期待搭上直播電商這艘快船，找到第二條增長曲線。
直播的江湖總有出人意料的故事。張同學(xué)的爆火展現(xiàn)出一幅80年代的農(nóng)村生活圖景，激昂的音樂似乎是美好生活的進行曲。
劉畊宏的出圈似乎告訴人們，原來直播可以承載萬物，不僅僅是購物、聊天，還可以全民健身。
得到羅振宇和新東方俞敏洪的抖音直播，似乎預(yù)示王芳和樊登的薦書賣書之外，知識直播可以由董宇輝在蘇東坡的“也無風(fēng)雨也無晴”中，激活社會情緒被重新定義。
在京東，一場長達6小時的場景直播在618當(dāng)天壓軸上演。在一個全新的京東官方賬號“新物種實驗室”，直播間被搬進露營、客廳、廚房、居家健身的真實場景中，主播與達人在天幕下K歌、在廚房煮面、在健身房跳繩，商品在真實的聊天、使用中被展示、被推薦。
直播不停進化，從最初的吶喊式以貨為主的購物體驗，到如今內(nèi)容為王、場景為王的新形態(tài)?！叭素泩觥钡年P(guān)系一次次被重構(gòu)，一場場新鮮的直播嘗試激發(fā)消費活力。
02 618的直播賽場，平臺創(chuàng)新暗流涌動
在617、618的兩天晚上，東方甄選的頭號主播董宇輝，每晚8點準時出現(xiàn)在直播間。在黃金時間出現(xiàn)的董宇輝正是新東方為了吸引用戶注意力祭出的殺手锏。他依靠正方形的臉型、出口成章的特質(zhì)、流利的英式英語迅速吸引了10萬+場觀。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選當(dāng)晚以6462.4W的成交量，位居抖音直播帶貨榜第三名。依靠獨特的內(nèi)容化帶貨，東方甄選迅速抓住市場空白。
不能出鏡的薇婭，也以另外一種方式參與這次618大促。
薇婭助播團隊組成的“蜜蜂驚喜社”從6月14日開始，舉行了為期7天的“618狂歡大促”，為了讓用戶購物更便捷，他們提早放出了直播預(yù)告清單。6位主播兩兩組合，從每天下午5點左右開始直播，一直持續(xù)到凌晨1點多，堪稱直播間的“勞模”。
辛有志的徒弟蛋蛋姍姍來遲，她要讓自己的7000多萬粉絲撿便宜。她的目標是2小時GMV3億。這是過去從未有過的數(shù)據(jù)。直播簡單粗暴，以2萬個1塊錢的項鏈開場，項鏈的原價是299元?？恐@種“炸場”的方式，直播間的氛圍瞬間達到高潮。
作為618的開創(chuàng)者，京東的一舉一動備受關(guān)注。在6月17日“張亞東和老友的歌”線上音樂會后，6月18日晚一場長達6小時的場景直播走進“新物種實驗室”京東直播間。
直播間不再是簡單的貨架式陳列商品，而是走進真實場景，精心打造了“裝進后備箱的輕量露營”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級理想家”4大主題場景直播。
與行業(yè)慣常介紹商品特性，靠“低價噱頭”帶貨不同，這場“場景化直播”能感受到明顯經(jīng)過了設(shè)計。雖然略顯粗糙，但真實的直播間布景、主播+達人生活化的交流內(nèi)容、商品在具體場景中的使用展現(xiàn)仍讓人眼前一亮。值得注意的是，更多“商品”是以組套的形式出現(xiàn)，比如健身場景的控卡零食組套、露營場景的第一次露營必備裝備組套、單身廚房的預(yù)制菜三餐組套等。據(jù)悉，直播期間套裝商品銷售占比達到近7成。如此看來，場景化不僅是用戶體驗，更表現(xiàn)為交易效率，這種跨品類和跨品牌的商品組合能力，確實是京東這樣成熟的供應(yīng)鏈公司的優(yōu)勢。
03 進入新階段，直播電商的多樣化必然
內(nèi)容化、場景化、人格化，直播應(yīng)有的多樣性漸漸生長，各平臺也開始思考直播下半場的制勝點是什么？
作為貨架式電商的代表，淘寶正在努力踐行自己的內(nèi)容化構(gòu)想。淘寶有著電商平臺中最豐富的商品結(jié)構(gòu)，其背后的物流體系和支付手段，都讓用戶能夠在直播購物時擁有順暢的體驗。但淘寶不是流量森林，它需要不斷從外部獲取流量。淘寶直播最大的競爭對手抖音則是流量的富礦。
抖音不缺內(nèi)容。抖音直播電商整體的結(jié)構(gòu)像個橄欖球，這意味著無論你粉絲數(shù)量有多少，都能找到潛在用戶。抖音希望通過短視頻、直播幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，用商城、搜索承接，用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，就能實現(xiàn)精準匹配和復(fù)購；這些行為又會沉淀在商家店鋪里，商家通過店鋪運營和內(nèi)容營銷留住老用戶、吸引新用戶，給用戶提供 “一站式” 購物體驗。
不過，抖音做電商，最缺乏的是電商基礎(chǔ)設(shè)施，抖音在嘗試建立自己的支付方式和物流體系。2022年4月，抖音組建酒水自營電商團隊就是一個最明確的信號。
和抖音不同，快手的社區(qū)定位是它的首要優(yōu)勢。平臺底層價值觀和流量分發(fā)邏輯讓其具有高質(zhì)量和強心智的私域流量。截至去年底，快手平臺累計互相關(guān)注的用戶對數(shù)已經(jīng)超過了163億對，相比去年底增長了68.2%。這讓快手的直播變現(xiàn)效率更高?？焓蛛娚淘?022年5月引力大會給自己的新標簽是“實在”，“實在人、實在貨、實在價”，反映在對商品和服務(wù)體驗的要求上，貨要正品、價格性價比高、服務(wù)要好、主播值得信任。
作為直播后來者，京東最大的優(yōu)勢便是其供應(yīng)鏈能力，無論是對供應(yīng)鏈的把控、物流的及時有效性在行業(yè)內(nèi)都屬于翹楚，這讓京東可以為用戶提供更多的確定性。而如何快速建立“供應(yīng)鏈+內(nèi)容”的綜合能力，在直播電商新競爭格局中彎道超車，是京東的當(dāng)務(wù)之急。
東方甄選和劉畊宏的出圈，無不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶得了先發(fā)優(yōu)勢。但任何直播到最后拼的核心能力之一，便是供應(yīng)鏈管理能力。
據(jù)悉，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。自建供應(yīng)鏈可以保證產(chǎn)品售后和產(chǎn)品質(zhì)量，同時可以降低成本。
成功且持續(xù)的直播帶貨就是“人貨場”的三級矩陣。在直播電商競爭越來越激烈的當(dāng)下，“人、貨、場”的能力要求也在不斷升級。
未來，任何一個直播間都很難靠單一能力持久破圈——通過大數(shù)據(jù)洞察新消費趨勢并匹配用戶喜歡的貨，找到更具內(nèi)容力的主播輸出高質(zhì)量內(nèi)容，從貨架式直播間到場景式直播間優(yōu)化用戶體驗，平臺和整個直播生態(tài)都需要全方位升級。交個朋友、東方甄選試圖破局的機構(gòu)主播仍需要更長久的模式驗證。
新消費趨勢洞察、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、供應(yīng)鏈企劃，或?qū)⒊蔀橹辈ル娚滔掳雸龅男履芰δＰ汀|方甄選和京東直播在今年618釋放出的信號，反而值得作為一個觀察樣本，讓我們一窺直播電商應(yīng)有多樣性與多元化背后的簡明供應(yīng)鏈邏輯。