文|讀娛 小咕咚
近日，進(jìn)入直播賽道的新東方備受關(guān)注，主播董宇輝也隨之成為了新晉網(wǎng)紅。
不止教培行業(yè)遇冷，為求生存跨界至直播帶貨的新賽道，當(dāng)前文娛行業(yè)亦在寒冬之中，不少傳媒人亦在尋找新的出路，其中不少傳媒人轉(zhuǎn)型成為了網(wǎng)紅，有些是順勢以內(nèi)容出名，有些則為走紅苦下功夫、有備而來；有些圍繞原職業(yè)做衍生，有些跨界求變現(xiàn)……
在這些差異化的走紅方式以及變現(xiàn)路徑上，這一屆傳媒人向大眾勾勒出一幅文娛行業(yè)的網(wǎng)紅圖鑒，讀娛君就此探討一二。
堅(jiān)守幕后，以內(nèi)容制作成名
憑借現(xiàn)象級的爆款內(nèi)容一爆而紅，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)十分普遍，在綜藝、影視、紀(jì)錄片等領(lǐng)域均有典型的案例。
在培養(yǎng)網(wǎng)紅導(dǎo)演這件事上，湖南衛(wèi)視可以說是鼻祖。在真人秀節(jié)目興起之時(shí)，湖南衛(wèi)視接二連三培養(yǎng)出網(wǎng)紅導(dǎo)演，從《歌手》系列的導(dǎo)演洪濤到《花兒與少年》系列的導(dǎo)演吳夢知，從《爸爸去哪兒》的導(dǎo)演謝滌葵到《向往的生活》的導(dǎo)演張航希，他們均是典型的代表。網(wǎng)紅導(dǎo)演這股熱潮隨即在各大平臺蔓延開來，如東方衛(wèi)視經(jīng)由《極限挑戰(zhàn)》先后推出了嚴(yán)敏、施嘉寧，浙江衛(wèi)視經(jīng)由《王牌對王牌》推出了吳彤，愛奇藝經(jīng)由《中國新說唱》推出了車澈，芒果TV經(jīng)由《明星大偵探》推出了何忱……
除了吳夢知因文案出圈之外，其余導(dǎo)演大都是以個(gè)性化的方式出鏡而被觀眾熟知。隨著個(gè)人品牌的成熟，不少導(dǎo)演得到了進(jìn)一步的晉升，吳夢知從編劇一路成長至總導(dǎo)演，后續(xù)轉(zhuǎn)至芒果TV，一路從節(jié)目中心副總經(jīng)理升至總經(jīng)理，親自操盤了《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《朋友請聽好》《妻子的浪漫旅行》等多檔節(jié)目，也有不少導(dǎo)演選擇出走創(chuàng)業(yè)，謝滌葵創(chuàng)立皙悅傳媒，嚴(yán)敏成立了聞脈文化，何忱成立偵偵日上，還有車澈在追求潮流藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)夢想……
綜藝節(jié)目還催化影視網(wǎng)紅導(dǎo)演的誕生。近年來，隨著《幻樂之城》《開拍吧！》《導(dǎo)演請指教》等綜藝的推出，麥子、辛爽、許宇宏、彭宥綸、沙漠、王文也等青年導(dǎo)演隨之進(jìn)入大眾視野。
當(dāng)然，也有純因內(nèi)容而被大眾熟悉的導(dǎo)演——導(dǎo)演李木戈因《東宮》《司藤》而出圈，被公認(rèn)拍景色美、拍女演員更美。不過近日因《說英雄誰是英雄》的劇情內(nèi)容引發(fā)熱議，李木戈也因此站在了風(fēng)口浪尖上。對此，導(dǎo)演李木戈回應(yīng)：“人物就是這么虐的發(fā)展，罵我有個(gè)屁用”。還在評論區(qū)回懟網(wǎng)友：“你看過書嗎？你看過劇嗎？” “你告訴我第二段在哪里？”目前該微博已被刪除。起初，還有不少粉絲以其過往的成績向大眾安利，但這番回應(yīng)后粉絲們也似乎放棄挽尊了。
隨著紀(jì)錄片行業(yè)的向好發(fā)展，網(wǎng)紅導(dǎo)演也隨之出現(xiàn)在大眾視野。紀(jì)錄片行業(yè)的第一位網(wǎng)紅導(dǎo)演非陳曉卿莫屬，因執(zhí)導(dǎo)中華美食文化紀(jì)錄片《舌尖上的中國》而讓大家熟知，五年后從央視離職，創(chuàng)立北京稻來傳媒科技有限公司，推出了《風(fēng)味人間》系列紀(jì)錄片。除了美食紀(jì)錄片之外，陳曉卿橫跨多個(gè)品類，參加了《圓桌派》《奇葩大會》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》等語言類節(jié)目、參演了喜劇電影《過年好》《神探亨特張》，還出版了豆瓣評分7.9的美食隨筆集《至味在人間》 。
與其他品類不同的是，在網(wǎng)紅紀(jì)錄片導(dǎo)演中還有來自海外的代表。來自日本、定居南京的竹內(nèi)亮，是一位致力于把中國真實(shí)的一面展現(xiàn)給日本，展現(xiàn)給世界的紀(jì)錄片導(dǎo)演，早期在中國拍攝了《長江天地大紀(jì)行》《我住在這里的理由》等一系列紀(jì)錄片，后續(xù)因紀(jì)錄片《后疫情時(shí)代》《好久不見，武漢》火遍中國大江南北，隨即也成為了網(wǎng)紅導(dǎo)演中的一員，還參加了脫口秀《非正式會談 第6.5季》首播，亦有不錯(cuò)的反響。
憑借內(nèi)容成為網(wǎng)紅之后，導(dǎo)演們應(yīng)對方式各不相同。橫向?qū)Ρ葋砜?，綜藝網(wǎng)紅導(dǎo)演內(nèi)容產(chǎn)量高，在社交平臺最為活躍，通過與藝人互動、獨(dú)家發(fā)布節(jié)目幕后等方式保持熱度，影視、紀(jì)錄片作品制作周期長，網(wǎng)紅導(dǎo)演們往往們只在宣傳期較為活躍，共性在于，隨著網(wǎng)紅導(dǎo)演們的個(gè)人品牌落定之后，為后續(xù)的作品提供了極大的口碑保障，甚至都能起到未播先火的宣傳作用。
畢竟，內(nèi)容類網(wǎng)紅導(dǎo)演是憑制作實(shí)力出圈，在內(nèi)容制作上成功率更高，所帶來的影響是多元的。一方面，金主爸爸更愿意買單，在綜藝冠名難、不少綜藝裸奔的當(dāng)下，網(wǎng)紅導(dǎo)演所負(fù)責(zé)的節(jié)目在招商層面更容易獲得品牌方的青睞，吳夢知操盤的《乘風(fēng)破浪》目前吸引了金典、京東、斯維斯、合生元、力士、德芙等六家品牌進(jìn)行合作。甚至導(dǎo)演能夠與一些品牌建立固定的合作關(guān)系，像七貓APP便出現(xiàn)吳彤導(dǎo)演的《青春環(huán)游記》《王牌對王牌》等多檔節(jié)目中。某種程度而言，網(wǎng)紅導(dǎo)演可以說是IP商業(yè)化的一塊金字招牌。
另一方面，隨著個(gè)人IP的走紅所產(chǎn)生的連帶效應(yīng)，也會一定程度上引發(fā)了網(wǎng)紅導(dǎo)演的創(chuàng)業(yè)潮流，而他們也更容易獲得投資。仍以綜藝導(dǎo)演為例，何忱攜團(tuán)隊(duì)離開芒果TV之后，成立了湖南偵偵日上文化創(chuàng)意有限公司，該公司在今年1月發(fā)生工商變更，新增股東廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股約23.53%。在獲得騰訊系投資之余，何忱的創(chuàng)業(yè)首秀作品便是與騰訊視頻合作的沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》，與之類似的還有當(dāng)年騰訊系投資了謝滌葵的創(chuàng)業(yè)公司皙悅傳媒，騰訊視頻與之合作了《我們十五個(gè)》《橫沖直撞20歲》《五十公里桃花塢》等節(jié)目。
總的來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓優(yōu)秀的導(dǎo)演被看見成為網(wǎng)紅，優(yōu)秀的網(wǎng)紅導(dǎo)演保證好內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，在導(dǎo)演與內(nèi)容的相互成就間，促進(jìn)了文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。
幕后走向臺前，藝人化出圈的傳媒人
相對來說，內(nèi)容導(dǎo)演走紅具有一定的偶然性，畢竟一部作品成為爆款背后也有很多不確定的因素，而傳媒人在個(gè)人化獨(dú)立IP的打造上，與藝人品牌塑造有一定的相似性，注重個(gè)人差異性的人設(shè)與功能，輔以恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，在成名路上具有更多的確定性。畢竟，做傳播出身的他們最懂文娛行業(yè)的營銷邏輯。
劉同早期在湖南廣電做編導(dǎo)，后續(xù)北上在光線傳媒就職，擔(dān)任《明星記者會》《最佳現(xiàn)場》《娛樂現(xiàn)場》制片人。在既定印象里，制片人都是幕后工作人員，劉同以電視事業(yè)部聯(lián)合總經(jīng)理的身份在中國教育電視臺一頻道的《職來職往》節(jié)目中擔(dān)任常駐嘉賓，分享了不少個(gè)人的職場經(jīng)歷以及職場金句，獲得了大量年輕人的擁躉，這也是他正式成名的開始。
與此同時(shí)，他在線上社交平臺強(qiáng)化職場人設(shè)，持續(xù)性輸出一系列的心靈雞湯，并以此為載體累積了固定粉絲群，在線下前往各個(gè)高校進(jìn)行演講，分享個(gè)人的成長故事，先后出版了《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》《一個(gè)人就一個(gè)人》《向著光亮的遠(yuǎn)方》《我在未來等你》《想為你的深夜放一束煙火》，在完成作家夢的同時(shí)，這些書籍也成為了盤活粉絲經(jīng)濟(jì)的重要載體。
隨著短視頻的發(fā)展，劉同也在抖音領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，以視頻的方式與網(wǎng)友互動一些有共鳴的人生話題，治愈雞湯文仍是主要特色，目前已有79.3萬粉絲，此外，讀娛君還注意到，他的抖音櫥窗的商品均是書籍，與其自身的人物身份有一定的契合度。
回過頭來看，如今已是光線影業(yè)副總裁的劉同是利用傳統(tǒng)媒體與新媒體兩大媒介在大眾視野里走紅的先行者，隨著他的走紅，也讓更多的年輕人知悉了光線傳媒，也為光線校園俱樂部等線下活動的落地進(jìn)行背書，為公司旗下藝人、影視作品的宣發(fā)創(chuàng)造新通路。
與之相似的還有藝人經(jīng)紀(jì)楊天真，可以說是藝人經(jīng)紀(jì)類的頭部網(wǎng)紅。自從《我和我的經(jīng)紀(jì)人》播出之后，壹心傳媒楊天真逐漸藝人化，參加了《大有可為的我》《奇葩說第七季》《令人心動的offer第二季》《拜托了冰箱轟趴季》《透明人》《脫口秀大會3》等多檔節(jié)目，輸出了大量與女性、職場相關(guān)的觀點(diǎn)。此外，她還創(chuàng)辦了大碼女裝品牌Plusmall，出版了《把自己當(dāng)回事兒》，核心內(nèi)容是我們應(yīng)該怎樣和自己溝通、和世界溝通，以及不辜負(fù)自己。此外，她的自媒體也有大量的粉絲，如小紅書有255.7w。值得注意的是，在經(jīng)紀(jì)人藝人化的過程中，楊天真似乎實(shí)現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)人向女企業(yè)家的蛻變，至少社交平臺上是這么認(rèn)證的。
而像劉同、楊天真這類身份多元的個(gè)體傳媒網(wǎng)紅，在事業(yè)賽道拓維有了更多想象空間的同時(shí)，他們的名氣之于原本的事業(yè)盤也會產(chǎn)生一定的影響，如所在公司的藝人、影視作品能夠在他們的推廣下更受關(guān)注。但值得注意的是，相對影視歌藝人而言，傳媒網(wǎng)紅更多的是憑借個(gè)人觀點(diǎn)來吸引大眾，但個(gè)人觀點(diǎn)往往都具有獨(dú)立性，容易引發(fā)爭議，在一著不慎之間，或?qū)⒁恍撛诘奈C(jī)引爆，進(jìn)而牽涉到合作藝人、宣發(fā)的影視等方面。
當(dāng)然，并不是所有傳媒人都能像劉同、楊天真這樣能夠躋身頭部網(wǎng)紅隊(duì)列，但也有不少業(yè)內(nèi)人士正利用當(dāng)下正熱的新媒體來提升個(gè)人知名度，有成為獨(dú)立網(wǎng)紅的趨勢。有的媒體人的主營方向是行業(yè)向營銷號，以信息差來吸引大眾的注意力。以“云姐的半個(gè)圈”為例，個(gè)人簡介是十六年資深媒體人、影視宣發(fā)、節(jié)目制片人，會以業(yè)內(nèi)人士的視角來分享一些文娛行業(yè)的熱點(diǎn)以及幕后的故事，如演員報(bào)價(jià)、浪姐幕后、橫店的場景分區(qū)等等，偶爾也會不點(diǎn)名地分享一些藝人小八卦，這類網(wǎng)紅媒體人在線上分享他們眼中的傳媒行業(yè)的同時(shí)，也在努力嘗試變現(xiàn)，當(dāng)前最直接的方式便是直播帶貨以及接視頻廣告。
有些則是垂類賬號，打通某一領(lǐng)域的多個(gè)板塊，從而形成生態(tài)矩陣，以天合后期老毛為例，賬號主理人毛友權(quán)此前是湖南衛(wèi)視的導(dǎo)演，當(dāng)下選擇自主創(chuàng)業(yè)成立天合傳媒、天合教育兩家公司，在個(gè)人自媒體上結(jié)合公司操盤的項(xiàng)目來分享后期剪輯的方式，純技術(shù)流的內(nèi)容輸出也吸收了不少有意于后期剪輯的網(wǎng)友，這類垂直自媒體既有利于展現(xiàn)公司在后期剪輯上的技術(shù)進(jìn)而招徠更多的項(xiàng)目，也有利于吸引更多的有志之士前來學(xué)習(xí)并為公司培養(yǎng)人才，形成了一條完整的公司生態(tài)鏈條。
從幕后走向幕前，從單一身份進(jìn)階復(fù)合身份，出圈的傳媒人，大都是雜家，或是在不同領(lǐng)域持續(xù)橫向跨界，或是圍繞某一垂類多點(diǎn)開花，從而實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的拓維，也能夠憑借個(gè)人的號召力為后續(xù)的文娛作品持續(xù)發(fā)聲。
或是藝人化、商業(yè)化，或是樹立個(gè)人內(nèi)容品牌，傳媒人在走紅的路上，收獲的不止是知名度，還有增收的渠道、事業(yè)的上升空間，在原本幕后的傳媒人網(wǎng)紅化大趨勢下，帶給文娛行業(yè)的，不止是網(wǎng)紅賽道的細(xì)分，還有內(nèi)容、宣發(fā)等板塊的品質(zhì)提升，進(jìn)一步豐富了行業(yè)生態(tài)?；貧w到傳媒人的個(gè)人層面，也許在鮮花與掌聲、數(shù)據(jù)與流量之外，被看見，被肯定，是大家堅(jiān)挺過文娛寒冬的原動力。