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戰(zhàn)略搖擺的新潮,要硬剛分眾?

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戰(zhàn)略搖擺的新潮,要硬剛分眾?

做框架連鎖加盟+再戰(zhàn)商務樓宇。

文|戶外媒體內(nèi)參

一波三折,新潮永不停歇。

自新潮價格戰(zhàn)落幕后,人們一提到梯媒,除去分眾便是新潮。一直追著分眾比拼的新潮,雖說有傷敵一千自損八百之疑,但新潮的“跟隨”營銷確實出眾。

2020年,疫情動蕩中的開年,新春開工首日,新潮便通過戶外廣告內(nèi)參首發(fā)自爆:裁員500人(見內(nèi)參新聞快訊卡,以及新聞報道:新潮爆出減員500人,高管每月卻領不超過5萬元生活費,你怎么看?),這一波反向營銷,在全網(wǎng)獲得了3億次以上的閱讀量。這次事件,又把新潮推到了風口浪尖之上,但同樣也成功讓大家在梯媒領域加深了對新潮的印象。

近日,新潮調(diào)整戰(zhàn)略,企圖再戰(zhàn)商務樓宇。在新潮社區(qū)營銷高峰論壇會上,正式發(fā)布一體兩翼梯媒新生態(tài),一體指的是社區(qū)一體,以社區(qū)電梯智能屏為核心,兩翼是此次新潮推出的“純商務網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報開放平臺。”

01、梯媒下半場,新潮深藏銳氣

回顧新潮歷年來的發(fā)展策略,2020年3月,新潮與品牌咨詢公司華與華合作,旨在依靠華與華打造超級符號,來再次激活剛經(jīng)歷過裁員風波的新潮。

根據(jù)媒體粗略估算:2019年新潮傳媒集團總成本超過20億,虧損約10億。圈內(nèi)很多人都認為:即使是打造過海底撈、西貝莜面村、漢庭酒店等大IP的華與華也救不了巨虧的新潮。

在同年(2020)9月新潮的品牌升級會上,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)新潮的銳氣明顯縮減。在一年前,新潮集團創(chuàng)始人張繼學曾表示:“2016年,我們是老大(即分眾傳媒)的1/118;2017年,我們是老大的1/60;2018年,我們是老大的1/15;2019年,我們要達到老大的1/6。2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收。”

而在品牌升級會上,張繼學的態(tài)度顯然溫和了很多,他說:“分眾傳媒是很優(yōu)秀的企業(yè),江南春老師本身就是很優(yōu)秀的企業(yè)家,我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ纫粋€你死我活?……”

深藏銳氣,互避鋒芒。也許才是梯媒下半場穩(wěn)健的選擇,殺敵一千自損八百的價格戰(zhàn)并非良策。

回到新潮品牌升級會上,這次升級會推出了新的slogan,也正式確定了新潮未來的發(fā)展方向。由“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”改成了“廣告投新潮,全家都看到”。前者說的是產(chǎn)品以及服務,新潮能依托場景優(yōu)勢,把廣告打到家中,強調(diào)新潮的場景、渠道優(yōu)勢,而后者全家都看到,“全家”對于社區(qū)場景的定位更加精準了,主打家庭社區(qū),且“家”的地位進一步提升,說明新潮廣告的影響力強,社區(qū)輻射范圍也更廣,也是再度強調(diào)新潮是個專注于做社區(qū)廣告的電梯公司。

新潮給自己的定位是:專注社區(qū)的電梯傳媒公司。這個定位推出來后,在戰(zhàn)略上一下子拉開了和分眾的距離,定位變得清晰起來。在2021年,新潮一度對外宣布:已經(jīng)實現(xiàn)盈利。并且在這一年,新潮獲得了京東的巨額投資,成為了被京東控股的“京東系”公司,從而不再缺錢。

02、上刊率低,運營成本高,“??蚩颉奔用嗽噲D增加營收

在定位成“社區(qū)電梯”公司之前,新潮創(chuàng)業(yè)之初給自己定位是:電梯短視頻平臺,“智能數(shù)字化”一度是新潮的最大賣點,后又半路發(fā)展布局框架媒體這種“傳統(tǒng)戶外廣告”,半路自營有“美框”,現(xiàn)在又新推出“牛框框”做連鎖加盟,新潮拓展業(yè)務,多次轉(zhuǎn)向,意欲何為?

相比互聯(lián)網(wǎng)廣告各種偷刊漏刊、虛假流量一度占比60%以上(見內(nèi)參文章:數(shù)智時代,戶外廣告超越互聯(lián)網(wǎng)廣告成全域營銷首選?。瑥V告主選擇戶外廣告的第一要素是:看得見摸得著,放心。所以,框架廣告最大的優(yōu)勢就是:靠譜、簡約高效,全天24小時站崗,廣告無需輪換,能夠長時間、高頻次、重復接觸目標消費群體,有效到達率高達95%以上。

且框架廣告市場也是一塊香餑餑,梯內(nèi)的海報免了噪音干擾,對于小區(qū)居民來說接受度更高,不過這倒是其次,最主要的原因是在于框架廣告的百億級市場,即使梯內(nèi)外液晶電視的出現(xiàn),也無法占據(jù)框架海報的地盤,它依舊牢牢的立在那里,不被視頻所影響。基于價格、曝光度、投放效果的實際考量,框架廣告依舊能打,完全不輸視頻。

只靠電梯液晶電視的業(yè)務來大力發(fā)展,保持收入高增長顯然是不可能的,框架海報便是一個十分契合的盈利點業(yè)務,新潮自然不會放過這塊蛋糕。并且梯內(nèi)+梯外,視頻+平面的組合全生態(tài)覆蓋社區(qū)電梯場景,能滿足品牌的多種推廣需求。

那此次社區(qū)營銷高峰論壇會上,戰(zhàn)略搖擺的新潮,推出“??蚩颉睘槟陌??

新潮在這幾年間點位數(shù)量激增,而其布局的大量二三線城市,因為刊掛率較低、管理成本高昂,自營點位會對經(jīng)營業(yè)績造成拖累,所以新潮也陸續(xù)裁撤了不少三四線城市的點位,而裁撤之后,新潮又面臨著規(guī)模不大,難以服務好全國客戶的問題。此次采取連鎖加盟的方式,無疑是一個不錯的選擇。

分眾早在2019年就已開啟“連鎖加盟”模式,吸取此前新潮的點位擴張經(jīng)驗, 分眾積極優(yōu)化點位結(jié)構(gòu),一二線城市點位采用自營,三四線城市點位采用靈活低調(diào)的連鎖加盟形式:即成本價賣給當?shù)卮砩虖V告機器設備,允許其使用分眾的品牌,大部分廣告時間段給到當?shù)卮砩倘プ灾髻u給當?shù)仄放浦?,收益歸當?shù)卮砩?;少部分廣告時間段給到分眾傳媒總部,統(tǒng)一去接全國性的廣告,此項收入和當?shù)卮砩贪凑占s定分成。這樣,分眾在財務報表上不會出現(xiàn)虧損,規(guī)模上又可以做大,從而提高了公司總體收入。

新潮做“牛框框”無疑也是為了規(guī)模。梯媒還是以資源點位為主的戰(zhàn)爭,所以爆發(fā)出價格戰(zhàn)。而除去已被充分開發(fā)的一二線城市,下行城市社區(qū)擁有萬億級市場,中國社區(qū)有3.5億家庭,這些家庭涉及到的社區(qū)服務產(chǎn)業(yè)形成了萬億級的消費市場。

分眾得以做成龍頭就是因為抓住了行業(yè)風口,在二十年前發(fā)掘了梯媒價值,如今點位資源豐富,市場占有率高,如果新潮想打破,且快速擴張,加盟便成了快速擴大規(guī)模的方式,所以也是極其具有戰(zhàn)略性意義的,不過新潮能否成功也還是個題外話,不少行業(yè)人士對戶外廣告內(nèi)參表示:并不十分看好新潮此舉。戶外廣告內(nèi)參只能說祝他好運吧。

03、劍指分眾,新潮再度進軍商務樓

據(jù)新潮所述“純商務電梯媒體開放平臺”,新潮宣稱已經(jīng)有“全國第二大”商務樓宇聯(lián)播網(wǎng),擁有純商務網(wǎng)總屏數(shù)的25%,現(xiàn)在已經(jīng)正式銷售。未來兩年內(nèi)計劃投入10億資金,建設100%純商務網(wǎng),市場占有率40%以上。而??蚩蜷_放平臺模式則是:聯(lián)合近100家海報公司共同創(chuàng)業(yè),有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。新潮此舉想打破壟斷,建立行業(yè)內(nèi)新平臺,但新潮不愧是新潮,“價格戰(zhàn)”深入骨髓,新潮在發(fā)布會上直接控訴:某友商海報毛利70%、純利40%,對廣告客戶極其不公平。以打破行業(yè)壟斷為由,以價格吸引品牌方入駐。

新潮還稱:此友商一直宣傳有30萬個商務聯(lián)播網(wǎng)LCD,但根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù),實際在寫字樓的僅約35%,剩余超過65%全在社區(qū),是“偽商務網(wǎng)”。

圖:財經(jīng)新說

新潮傳媒劍指此友商,稱此友商網(wǎng)為“偽商務網(wǎng)”,主要理由是基于友商市場的真實占有率而言,認為友商網(wǎng)和新潮平分市場,而非友商網(wǎng)所陳述的占有率超過70%。根據(jù)戶外廣告內(nèi)參調(diào)研發(fā)現(xiàn),新潮指責的此友商疑似為分眾傳媒,經(jīng)過數(shù)據(jù)對比,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)2015年到2018年間,分眾樓宇媒體毛利率均保持在70%以上,凈利潤率也接近40%,重合率極高。

圖源:雪球

分眾除去2019年的波動,常年毛利率維持在60%-70%之間,凈利率30%-40%,且新潮大概是截取分眾往年的數(shù)據(jù)而言,根據(jù)分眾2021年的年度報告顯示,公司電梯電視媒體設備合計約82.5萬臺。

圖:財經(jīng)新說

戰(zhàn)略搖擺的新潮,再次跳進“商務樓宇”版塊,挑戰(zhàn)分眾,結(jié)局會不一樣嗎?戶外廣告內(nèi)參將持續(xù)觀察。

04、梯媒業(yè)務并非大同小異,已開拓海外市場的分眾無所畏懼

不是所有梯媒的價值都是對等的,對于廣告主來說,區(qū)域、場景、人流都是廣告主會考慮的情況。最近在新潮和分眾分別投放了近1000萬元的某貸款中介平臺創(chuàng)始人對戶外廣告內(nèi)參說:在效果上,商務寫字樓單棟樓是優(yōu)于社區(qū)場景單棟樓的,寫字樓人流量比社區(qū)樓大5到10倍以上,且都具備一定的經(jīng)濟能力,而分眾占據(jù)了大量寫字樓,且一線城市的梯媒優(yōu)先級一定是最高的,價值最大。

圖源:雪球

且分眾占據(jù)了聯(lián)播屏和框架屏的大部分點位,新潮主推的是電梯內(nèi)的智能屏。

三種屏中,價值最大的是聯(lián)播屏。因為聯(lián)播屏在電梯口,面前的人流多,停留的時間也比電梯內(nèi)長,廣告價值最大。分眾擁有最多的聯(lián)播屏,聯(lián)播屏也是分眾的營收主力。

新潮和分眾雖都是梯媒,但現(xiàn)階段,新潮在產(chǎn)品形式上、樓宇地點上、城市能級上、覆蓋人數(shù)上,全面落后分眾。兩者在廣告主眼里的價值勢必不同,刊例價也會不同。

新潮無法成為分眾,只能在市場暫時空白的區(qū)域里自成一派,走分眾的路打敗分眾成就新潮,行業(yè)不少人認為:是不現(xiàn)實的。即使在其他領域,后進場的人只有打造差異化或開辟新市場,才能干到領頭羊,單純模仿是無法挑戰(zhàn)對方的。

且分眾傳媒在海外布局方面也全面領先,截至2021年7月31日,分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺,覆蓋國內(nèi)105個城市、香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

新潮的“??蚩颉碧舨黄饝?zhàn)爭,三年前,新潮攪局,就像新潮喊出的那樣,梯媒的凈利率很難再保持40%左右,腰斬至20%將是常態(tài)。但現(xiàn)實這種情況并未發(fā)生。

“牛框框”的一位加盟者劉陶(化名)接受戶外廣告內(nèi)參采訪時說:我也是抱著試試看的態(tài)度加入了新潮這個加盟體系,有錢賺就賺嘛!反正對我又沒啥損失,走走看唄。

國內(nèi)某頂尖投資公司董事總經(jīng)理方向(化名)則對新潮此舉表示了失望,他認為新潮只是從供應商的角度,也就是從媒體體量上去復制分眾,并沒有堅持走出一條獨特創(chuàng)新的路來,張繼學無非還是在重復當年蘇寧和國美的戰(zhàn)爭,都是在從廠家(物業(yè)或者業(yè)主)手中去買斷更多的貨源,然后通過自建大量的銷售隊伍去賣給采購方。他認為:戶外廣告行業(yè)更需要的創(chuàng)新是從采購方的角度去創(chuàng)新,他更期望的是張繼學成為馬云/劉強東一樣的創(chuàng)業(yè)者,徹底讓這個行業(yè)的中間環(huán)節(jié)更少,更高效,打造出一個京東/阿里,而不是重復蘇寧/國美。他對戶外廣告內(nèi)參說:未來一定會有WEB3.0的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn),用比去中間化更徹底的去中心化的方式,完全重塑戶外廣告位供求環(huán)節(jié),創(chuàng)造出下一個戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的京東/阿里。

不少行業(yè)人士認為:新潮的此舉其實也是無奈之舉,因為分眾通過在三四線城市用成本低價進行連鎖加盟的方式,已經(jīng)是把觸角伸到了新潮的社區(qū)地盤,新潮不能坐以待斃,只能選擇去主動出擊。找廣網(wǎng)CEO歐陽宇接受戶外廣告內(nèi)參采訪時則表示:新潮傳媒張繼學能力很強,而張繼學要做的連鎖加盟,在戶外廣告行業(yè)其實不鮮見,成功的也很多。加盟策略如何實施?答案在于:“加”起來后,還要“盟”起來。比如“加”這點上的對外銷售口徑統(tǒng)一、“盟”這點上的對內(nèi)軟件管理統(tǒng)一,做好了,就一定能成功。

新潮顯然也注意到了商務樓宇的重要性,但梯媒的資源有一個特點就是排他性嚴重,上游資源太稀缺?;旧蠀f(xié)議都是三年起步,不存在同時賣給兩家的情況,且續(xù)約也一般會優(yōu)先考慮老客戶,競爭者難以爭奪,新潮搶過一次應該深知這個道理,后來者再進,恐怕也得掂量掂量。

參考資料:《小議分眾傳媒的周期性》 作者王大抽

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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戰(zhàn)略搖擺的新潮,要硬剛分眾?

做框架連鎖加盟+再戰(zhàn)商務樓宇。

文|戶外媒體內(nèi)參

一波三折,新潮永不停歇。

自新潮價格戰(zhàn)落幕后,人們一提到梯媒,除去分眾便是新潮。一直追著分眾比拼的新潮,雖說有傷敵一千自損八百之疑,但新潮的“跟隨”營銷確實出眾。

2020年,疫情動蕩中的開年,新春開工首日,新潮便通過戶外廣告內(nèi)參首發(fā)自爆:裁員500人(見內(nèi)參新聞快訊卡,以及新聞報道:新潮爆出減員500人,高管每月卻領不超過5萬元生活費,你怎么看?),這一波反向營銷,在全網(wǎng)獲得了3億次以上的閱讀量。這次事件,又把新潮推到了風口浪尖之上,但同樣也成功讓大家在梯媒領域加深了對新潮的印象。

近日,新潮調(diào)整戰(zhàn)略,企圖再戰(zhàn)商務樓宇。在新潮社區(qū)營銷高峰論壇會上,正式發(fā)布一體兩翼梯媒新生態(tài),一體指的是社區(qū)一體,以社區(qū)電梯智能屏為核心,兩翼是此次新潮推出的“純商務網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報開放平臺?!?/p>

01、梯媒下半場,新潮深藏銳氣

回顧新潮歷年來的發(fā)展策略,2020年3月,新潮與品牌咨詢公司華與華合作,旨在依靠華與華打造超級符號,來再次激活剛經(jīng)歷過裁員風波的新潮。

根據(jù)媒體粗略估算:2019年新潮傳媒集團總成本超過20億,虧損約10億。圈內(nèi)很多人都認為:即使是打造過海底撈、西貝莜面村、漢庭酒店等大IP的華與華也救不了巨虧的新潮。

在同年(2020)9月新潮的品牌升級會上,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)新潮的銳氣明顯縮減。在一年前,新潮集團創(chuàng)始人張繼學曾表示:“2016年,我們是老大(即分眾傳媒)的1/118;2017年,我們是老大的1/60;2018年,我們是老大的1/15;2019年,我們要達到老大的1/6。2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收?!?/p>

而在品牌升級會上,張繼學的態(tài)度顯然溫和了很多,他說:“分眾傳媒是很優(yōu)秀的企業(yè),江南春老師本身就是很優(yōu)秀的企業(yè)家,我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ纫粋€你死我活?……”

深藏銳氣,互避鋒芒。也許才是梯媒下半場穩(wěn)健的選擇,殺敵一千自損八百的價格戰(zhàn)并非良策。

回到新潮品牌升級會上,這次升級會推出了新的slogan,也正式確定了新潮未來的發(fā)展方向。由“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”改成了“廣告投新潮,全家都看到”。前者說的是產(chǎn)品以及服務,新潮能依托場景優(yōu)勢,把廣告打到家中,強調(diào)新潮的場景、渠道優(yōu)勢,而后者全家都看到,“全家”對于社區(qū)場景的定位更加精準了,主打家庭社區(qū),且“家”的地位進一步提升,說明新潮廣告的影響力強,社區(qū)輻射范圍也更廣,也是再度強調(diào)新潮是個專注于做社區(qū)廣告的電梯公司。

新潮給自己的定位是:專注社區(qū)的電梯傳媒公司。這個定位推出來后,在戰(zhàn)略上一下子拉開了和分眾的距離,定位變得清晰起來。在2021年,新潮一度對外宣布:已經(jīng)實現(xiàn)盈利。并且在這一年,新潮獲得了京東的巨額投資,成為了被京東控股的“京東系”公司,從而不再缺錢。

02、上刊率低,運營成本高,“??蚩颉奔用嗽噲D增加營收

在定位成“社區(qū)電梯”公司之前,新潮創(chuàng)業(yè)之初給自己定位是:電梯短視頻平臺,“智能數(shù)字化”一度是新潮的最大賣點,后又半路發(fā)展布局框架媒體這種“傳統(tǒng)戶外廣告”,半路自營有“美框”,現(xiàn)在又新推出“??蚩颉弊鲞B鎖加盟,新潮拓展業(yè)務,多次轉(zhuǎn)向,意欲何為?

相比互聯(lián)網(wǎng)廣告各種偷刊漏刊、虛假流量一度占比60%以上(見內(nèi)參文章:數(shù)智時代,戶外廣告超越互聯(lián)網(wǎng)廣告成全域營銷首選?。?,廣告主選擇戶外廣告的第一要素是:看得見摸得著,放心。所以,框架廣告最大的優(yōu)勢就是:靠譜、簡約高效,全天24小時站崗,廣告無需輪換,能夠長時間、高頻次、重復接觸目標消費群體,有效到達率高達95%以上。

且框架廣告市場也是一塊香餑餑,梯內(nèi)的海報免了噪音干擾,對于小區(qū)居民來說接受度更高,不過這倒是其次,最主要的原因是在于框架廣告的百億級市場,即使梯內(nèi)外液晶電視的出現(xiàn),也無法占據(jù)框架海報的地盤,它依舊牢牢的立在那里,不被視頻所影響?;趦r格、曝光度、投放效果的實際考量,框架廣告依舊能打,完全不輸視頻。

只靠電梯液晶電視的業(yè)務來大力發(fā)展,保持收入高增長顯然是不可能的,框架海報便是一個十分契合的盈利點業(yè)務,新潮自然不會放過這塊蛋糕。并且梯內(nèi)+梯外,視頻+平面的組合全生態(tài)覆蓋社區(qū)電梯場景,能滿足品牌的多種推廣需求。

那此次社區(qū)營銷高峰論壇會上,戰(zhàn)略搖擺的新潮,推出“??蚩颉睘槟陌??

新潮在這幾年間點位數(shù)量激增,而其布局的大量二三線城市,因為刊掛率較低、管理成本高昂,自營點位會對經(jīng)營業(yè)績造成拖累,所以新潮也陸續(xù)裁撤了不少三四線城市的點位,而裁撤之后,新潮又面臨著規(guī)模不大,難以服務好全國客戶的問題。此次采取連鎖加盟的方式,無疑是一個不錯的選擇。

分眾早在2019年就已開啟“連鎖加盟”模式,吸取此前新潮的點位擴張經(jīng)驗, 分眾積極優(yōu)化點位結(jié)構(gòu),一二線城市點位采用自營,三四線城市點位采用靈活低調(diào)的連鎖加盟形式:即成本價賣給當?shù)卮砩虖V告機器設備,允許其使用分眾的品牌,大部分廣告時間段給到當?shù)卮砩倘プ灾髻u給當?shù)仄放浦?,收益歸當?shù)卮砩蹋簧俨糠謴V告時間段給到分眾傳媒總部,統(tǒng)一去接全國性的廣告,此項收入和當?shù)卮砩贪凑占s定分成。這樣,分眾在財務報表上不會出現(xiàn)虧損,規(guī)模上又可以做大,從而提高了公司總體收入。

新潮做“??蚩颉睙o疑也是為了規(guī)模。梯媒還是以資源點位為主的戰(zhàn)爭,所以爆發(fā)出價格戰(zhàn)。而除去已被充分開發(fā)的一二線城市,下行城市社區(qū)擁有萬億級市場,中國社區(qū)有3.5億家庭,這些家庭涉及到的社區(qū)服務產(chǎn)業(yè)形成了萬億級的消費市場。

分眾得以做成龍頭就是因為抓住了行業(yè)風口,在二十年前發(fā)掘了梯媒價值,如今點位資源豐富,市場占有率高,如果新潮想打破,且快速擴張,加盟便成了快速擴大規(guī)模的方式,所以也是極其具有戰(zhàn)略性意義的,不過新潮能否成功也還是個題外話,不少行業(yè)人士對戶外廣告內(nèi)參表示:并不十分看好新潮此舉。戶外廣告內(nèi)參只能說祝他好運吧。

03、劍指分眾,新潮再度進軍商務樓

據(jù)新潮所述“純商務電梯媒體開放平臺”,新潮宣稱已經(jīng)有“全國第二大”商務樓宇聯(lián)播網(wǎng),擁有純商務網(wǎng)總屏數(shù)的25%,現(xiàn)在已經(jīng)正式銷售。未來兩年內(nèi)計劃投入10億資金,建設100%純商務網(wǎng),市場占有率40%以上。而??蚩蜷_放平臺模式則是:聯(lián)合近100家海報公司共同創(chuàng)業(yè),有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。新潮此舉想打破壟斷,建立行業(yè)內(nèi)新平臺,但新潮不愧是新潮,“價格戰(zhàn)”深入骨髓,新潮在發(fā)布會上直接控訴:某友商海報毛利70%、純利40%,對廣告客戶極其不公平。以打破行業(yè)壟斷為由,以價格吸引品牌方入駐。

新潮還稱:此友商一直宣傳有30萬個商務聯(lián)播網(wǎng)LCD,但根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù),實際在寫字樓的僅約35%,剩余超過65%全在社區(qū),是“偽商務網(wǎng)”。

圖:財經(jīng)新說

新潮傳媒劍指此友商,稱此友商網(wǎng)為“偽商務網(wǎng)”,主要理由是基于友商市場的真實占有率而言,認為友商網(wǎng)和新潮平分市場,而非友商網(wǎng)所陳述的占有率超過70%。根據(jù)戶外廣告內(nèi)參調(diào)研發(fā)現(xiàn),新潮指責的此友商疑似為分眾傳媒,經(jīng)過數(shù)據(jù)對比,戶外廣告內(nèi)參發(fā)現(xiàn)2015年到2018年間,分眾樓宇媒體毛利率均保持在70%以上,凈利潤率也接近40%,重合率極高。

圖源:雪球

分眾除去2019年的波動,常年毛利率維持在60%-70%之間,凈利率30%-40%,且新潮大概是截取分眾往年的數(shù)據(jù)而言,根據(jù)分眾2021年的年度報告顯示,公司電梯電視媒體設備合計約82.5萬臺。

圖:財經(jīng)新說

戰(zhàn)略搖擺的新潮,再次跳進“商務樓宇”版塊,挑戰(zhàn)分眾,結(jié)局會不一樣嗎?戶外廣告內(nèi)參將持續(xù)觀察。

04、梯媒業(yè)務并非大同小異,已開拓海外市場的分眾無所畏懼

不是所有梯媒的價值都是對等的,對于廣告主來說,區(qū)域、場景、人流都是廣告主會考慮的情況。最近在新潮和分眾分別投放了近1000萬元的某貸款中介平臺創(chuàng)始人對戶外廣告內(nèi)參說:在效果上,商務寫字樓單棟樓是優(yōu)于社區(qū)場景單棟樓的,寫字樓人流量比社區(qū)樓大5到10倍以上,且都具備一定的經(jīng)濟能力,而分眾占據(jù)了大量寫字樓,且一線城市的梯媒優(yōu)先級一定是最高的,價值最大。

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且分眾占據(jù)了聯(lián)播屏和框架屏的大部分點位,新潮主推的是電梯內(nèi)的智能屏。

三種屏中,價值最大的是聯(lián)播屏。因為聯(lián)播屏在電梯口,面前的人流多,停留的時間也比電梯內(nèi)長,廣告價值最大。分眾擁有最多的聯(lián)播屏,聯(lián)播屏也是分眾的營收主力。

新潮和分眾雖都是梯媒,但現(xiàn)階段,新潮在產(chǎn)品形式上、樓宇地點上、城市能級上、覆蓋人數(shù)上,全面落后分眾。兩者在廣告主眼里的價值勢必不同,刊例價也會不同。

新潮無法成為分眾,只能在市場暫時空白的區(qū)域里自成一派,走分眾的路打敗分眾成就新潮,行業(yè)不少人認為:是不現(xiàn)實的。即使在其他領域,后進場的人只有打造差異化或開辟新市場,才能干到領頭羊,單純模仿是無法挑戰(zhàn)對方的。

且分眾傳媒在海外布局方面也全面領先,截至2021年7月31日,分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺,覆蓋國內(nèi)105個城市、香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

新潮的“牛框框”挑不起戰(zhàn)爭,三年前,新潮攪局,就像新潮喊出的那樣,梯媒的凈利率很難再保持40%左右,腰斬至20%將是常態(tài)。但現(xiàn)實這種情況并未發(fā)生。

“??蚩颉钡囊晃患用苏邉⑻眨ɑ┙邮軕敉鈴V告內(nèi)參采訪時說:我也是抱著試試看的態(tài)度加入了新潮這個加盟體系,有錢賺就賺嘛!反正對我又沒啥損失,走走看唄。

國內(nèi)某頂尖投資公司董事總經(jīng)理方向(化名)則對新潮此舉表示了失望,他認為新潮只是從供應商的角度,也就是從媒體體量上去復制分眾,并沒有堅持走出一條獨特創(chuàng)新的路來,張繼學無非還是在重復當年蘇寧和國美的戰(zhàn)爭,都是在從廠家(物業(yè)或者業(yè)主)手中去買斷更多的貨源,然后通過自建大量的銷售隊伍去賣給采購方。他認為:戶外廣告行業(yè)更需要的創(chuàng)新是從采購方的角度去創(chuàng)新,他更期望的是張繼學成為馬云/劉強東一樣的創(chuàng)業(yè)者,徹底讓這個行業(yè)的中間環(huán)節(jié)更少,更高效,打造出一個京東/阿里,而不是重復蘇寧/國美。他對戶外廣告內(nèi)參說:未來一定會有WEB3.0的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn),用比去中間化更徹底的去中心化的方式,完全重塑戶外廣告位供求環(huán)節(jié),創(chuàng)造出下一個戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的京東/阿里。

不少行業(yè)人士認為:新潮的此舉其實也是無奈之舉,因為分眾通過在三四線城市用成本低價進行連鎖加盟的方式,已經(jīng)是把觸角伸到了新潮的社區(qū)地盤,新潮不能坐以待斃,只能選擇去主動出擊。找廣網(wǎng)CEO歐陽宇接受戶外廣告內(nèi)參采訪時則表示:新潮傳媒張繼學能力很強,而張繼學要做的連鎖加盟,在戶外廣告行業(yè)其實不鮮見,成功的也很多。加盟策略如何實施?答案在于:“加”起來后,還要“盟”起來。比如“加”這點上的對外銷售口徑統(tǒng)一、“盟”這點上的對內(nèi)軟件管理統(tǒng)一,做好了,就一定能成功。

新潮顯然也注意到了商務樓宇的重要性,但梯媒的資源有一個特點就是排他性嚴重,上游資源太稀缺。基本上協(xié)議都是三年起步,不存在同時賣給兩家的情況,且續(xù)約也一般會優(yōu)先考慮老客戶,競爭者難以爭奪,新潮搶過一次應該深知這個道理,后來者再進,恐怕也得掂量掂量。

參考資料:《小議分眾傳媒的周期性》 作者王大抽

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