文|長橋海豚投研

作為線上零售，或者說任何行業(yè)達(dá)成交易不可或缺的最后一環(huán)，支付是海豚君研究和覆蓋標(biāo)的中長期缺失的一環(huán)。

因此，為了補(bǔ)上這個(gè)空缺，也為跨市場比較國內(nèi)可能上市的支付公司，海豚君在本文將以美國的支付行業(yè)為研究對象，為大家解讀支付行業(yè)基本的商業(yè)邏輯，和盈利途徑。并分析對比美國支付市場內(nèi)的競爭格局，以及在不同支付場景下各公司的優(yōu)劣勢。從而最終嘗試判斷，在市場空間巨大的支付行業(yè)中，哪些公司最有可能脫穎而出成為贏家。同時(shí)也能通過跨市場比較，幫助理解國內(nèi)支付行業(yè)的情況

以下為正文

一、美國數(shù)字支付方興未艾，銀行系“old money”仍是主導(dǎo)

美國雖是科技領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者，全球市值最大的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司基本都誕生自美國；然而如同美國在電商領(lǐng)域上落后于我國一般，美國在數(shù)字支付等fintech領(lǐng)域的發(fā)展相對中國也仍處于相對“原始”的程度。在國內(nèi)，支付寶和微信等數(shù)字支付已基本可運(yùn)用于任何支付場景，是中國居民支付首選；而在美國，銀行卡的“老牌”支付手段仍是支付渠道的絕對主流。

根據(jù)美聯(lián)儲數(shù)據(jù)，在2018年美國整體非現(xiàn)金支付筆數(shù)達(dá)1740億比，總支付金額為94萬億美元。（下圖中2019-2020的數(shù)據(jù)為推算值）。其中，按支付筆數(shù)來看，銀行卡支付占比達(dá)75%以上，其次是 ACH（Automated Clearing House類似銀行轉(zhuǎn)賬）和支票，通過移動錢包支付的占比僅為2.4%。

而按支付金額比重來看，ACH和支票則合計(jì)占比93%，銀行卡占約7%，移動錢包則可忽略不計(jì)。從上述數(shù)據(jù)我們可以構(gòu)建出以下情景，美國居民在日常小額支付中，銀行卡是絕對首選；而在進(jìn)行大額支付時(shí)則以銀行轉(zhuǎn)賬和支票為主。P2P和移動錢包僅在少數(shù)小額支付情境下被使用。

那么在不同情景下，美國數(shù)字支付的使用率如何？在利于實(shí)體卡支付的線下場景中，美國電子錢包占比僅為11%，相比之下國內(nèi)電子錢包占比已超過半數(shù)。即便在利于數(shù)字支付的線上場景，在美國銀行卡支付仍是主流，信用卡&借記卡合計(jì)占比51%，電子錢包支付占比僅30%。

因此，無論線下還是線上，使用銀行卡支付都是美國居民首選的支付途徑，電子錢包的普及率和用戶使用習(xí)慣遠(yuǎn)未成熟；相比之下，國內(nèi)電子錢包不僅在線上場景占絕對主流，在線下場景中也已占比過半。與國內(nèi)相比，美國數(shù)字支付產(chǎn)業(yè)仍處于方興未艾的階段，仍有很大的發(fā)展空間。

那么細(xì)究中國的數(shù)字支付行業(yè)后來居上，發(fā)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美國背后的原因是什么？海豚君認(rèn)為主要在兩點(diǎn)：

1）在數(shù)字支付興起前，美國的銀行卡滲透率遠(yuǎn)超中國，線下銀行卡支付已相當(dāng)成熟。因此， 中國由現(xiàn)金支付跨越式邁向數(shù)字支付時(shí)，居民支付體驗(yàn)的改善是明顯的。但數(shù)字支付相對銀行卡支付的改善相對有限，因此美國居民廣泛由銀行卡轉(zhuǎn)向數(shù)字支付的動力不足。

2）電商特別是移動電商的發(fā)展程度對促進(jìn)移動支付有重要推進(jìn)作用，支付寶和微信支付成功的原因之一是兩方旗下分別有京東、淘寶天貓等穩(wěn)定的線上支付場景，進(jìn)而逐漸滲透至線下場景。

而美國線上銷售的占比本就較低，移動電商滲透率更是僅有個(gè)位數(shù)，多數(shù)線上消費(fèi)通過PC端，因此數(shù)字錢包的使用場景并不高。電商市占率40%以上的亞馬遜在美國也并不支持PayPal等第三方公司，進(jìn)一步減少了數(shù)字錢包的使用頻率。因此，在電子錢包在線上支付都不能占據(jù)主導(dǎo)，就更難向線下滲透。

雖然對于美國民眾而言，銀行卡仍是支付時(shí)的絕對主流，電子錢包占比較低；但這不意味著三方支付公司在美國支付流程中便無用武之地。除了銀行和卡組織（Vise/銀聯(lián)等）外，三方支付機(jī)構(gòu)（包括收單機(jī)構(gòu)、支付服務(wù)提供商等）在支付全流程也各自扮演者不同角色。下文中，我們以三方支付機(jī)構(gòu)的角度（Square、PayPal、支付寶），從基于銀行卡的四分支付流程，和基于電子錢包的三方支付兩種情景為例，簡述下支付的流程，以及支付機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式。

首先，在基于銀行卡的四方C2B支付流程中，三方支付機(jī)構(gòu)扮演的角色主要是收單方，即匯集終端消費(fèi)者的支付請求，并通過卡組織/清算機(jī)構(gòu)，將支付需求傳送給銀行后臺完成支付的角色。一般情況下，支付所產(chǎn)生的費(fèi)用都由商家承擔(dān)。舉例來說，若美國消費(fèi)者通過信用卡支付$100，收單方會整體向商家收取~2.5%的商戶手續(xù)費(fèi)（Merchant Discount Rate MDR），同時(shí)收單機(jī)構(gòu)會分別向清算機(jī)構(gòu)和銀行支付~0.25%和~1.5%左右的分傭，收單方收取的凈費(fèi)用率在~1%左右。

對比中國來看，由于國內(nèi)監(jiān)管更多將支付視作一種基礎(chǔ)服務(wù)而非商業(yè)盈利行為，因此國內(nèi)總的支付費(fèi)率一般在~0.68%，剔除銀行和清算機(jī)構(gòu)的分傭后，收單方收取的凈費(fèi)用率約在~0.2%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，美國支付機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于中國，支付公司的盈利潛力更高，不過從收益分配的角度，無論在中美銀行都占據(jù)了總支付手續(xù)費(fèi)中的5到6成，三方支付則能分得3到4成。從商業(yè)邏輯角度，目前支付流程仍是基于銀行卡or賬戶之上構(gòu)建，因此銀行就能在從中攫取最大部分的收益。而這也意味著，若是三方支付公司能繞過銀行清算，其盈利能力將有巨大的提升。

在上述支付流程外，還有三方支付機(jī)構(gòu)獲利更豐富的自清算模式。在這種模式下，資金直接由消費(fèi)者的數(shù)字錢包賬戶經(jīng)三方支付機(jī)構(gòu)直接轉(zhuǎn)移至商家的數(shù)字錢包賬戶，由于不再涉及消費(fèi)者和商家的銀行賬戶，以及銀行間清算機(jī)構(gòu)，因此數(shù)字錢包支付機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)占~2.6%-2.7%的支付費(fèi)用，收益顯著高于四方清算模式。不過自清算模式成立的前提是消費(fèi)者和商家都使用同一品牌下的數(shù)字錢包。因此，只有當(dāng)三方支付機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有大量C端和B端用戶時(shí)才可能通過自清算模式攫取更大的收益，目前美國尚無三方支付機(jī)構(gòu)能滿足此要求。

總的來說，在美國支付生態(tài)中，銀行系統(tǒng)還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，無論是數(shù)字支付的滲透率還是，三方支付公司的議價(jià)能力都不高。但美國支付行業(yè)接近百萬億的市場規(guī)模，以及接近3%的支付費(fèi)率，表明美國的支付行業(yè)市場規(guī)模至少在數(shù)千億美金（不考慮銀行轉(zhuǎn)賬和支票部分），因此當(dāng)前數(shù)字支付較低的滲透率和市場集中度，也意味著未來贏家能獲得巨大的增長前景。

二、入場玩家眾多，Square特有線下2B+2C業(yè)務(wù)雙引擎驅(qū)動

美國數(shù)字支付行業(yè)雖然并不成熟，但其巨大的潛在規(guī)模，以及較高的支付費(fèi)率&利潤空間，吸引了眾多背景優(yōu)勢各異的支付公司相互角力。根據(jù)背景的不同，支付行業(yè)玩家主要可分為四類：

1）原生支付公司：以支付業(yè)務(wù)為主業(yè)的公司，例如PayPal，Square，Stripe等，此類公司的優(yōu)勢在于支付業(yè)務(wù)上的know-how，以及較多的商戶端資源；

2）2C互聯(lián)網(wǎng)公司：通過2C業(yè)務(wù)切入支付領(lǐng)域公司，例如Apple Pay，Google Pay，Amazon Pay等，此類公司的優(yōu)勢在于大量的C端用戶資源，以及集團(tuán)公司巨大的資金&技術(shù)優(yōu)勢；

3）銀行/卡組組織系公司：銀行為防御三方支付公司競爭，聯(lián)合或單獨(dú)推出的支付品牌，例如Zelle（P2P支付），和Citi Moblie/Chase Mobile等銀行App；此類公司的優(yōu)勢在已有大量適配商戶和持卡人，但缺點(diǎn)在于技術(shù)和線上運(yùn)營能力；

4）消費(fèi)借貸公司（BuyNow PayLater）：以線上購物分期付款、消費(fèi)貸為主要切入口的支付公司，例如Afterpay，Affirm，Klarna等，因此缺點(diǎn)是適用場景較窄；

在上述玩家中，海豚君將以原生支付公司中的Square（當(dāng)前公司名已變更為Block）為重點(diǎn)研究對象，并通過與其他玩家的對比探討Square在支付行業(yè)中的競爭格局與優(yōu)勢。

首先，海豚君先簡要介紹下Square的業(yè)務(wù)構(gòu)成，以便更好的理解下文。簡要來說，Square的業(yè)務(wù)線以兩大板塊構(gòu)成：

①是以線下商戶收款POS機(jī)軟硬件服務(wù)為核心的2B業(yè)務(wù)線，主要為美國中小商家提供線下收款服務(wù)，此外也衍生出客戶管理、門店管理、線上預(yù)約等SaaS服務(wù)，以及商家短期經(jīng)營貸等金融服務(wù)業(yè)；

②是以Cash App一款個(gè)人電子錢包為核心的2C業(yè)務(wù)線，主打P2P轉(zhuǎn)賬功能，并衍生出股票/加密貨幣投資服務(wù)，線下付款等服務(wù)。

1、Square 2B業(yè)務(wù)生態(tài)

在眾多第三方支付企業(yè)中，Square是少數(shù)以面向線下商家支付起家的公司。Square在2009年創(chuàng)立時(shí)，由于美國存在大量（超2000萬）中小商家，因難以獲批使用銀行POS，或無力承擔(dān)高額的使用，從而無法接受主流的刷卡支付。針對這些中小商家痛點(diǎn)和收款需求， Square便以低申請門檻、價(jià)格低廉、且易于使用的刷卡硬件切入了線下B端支付市場。

據(jù)外行統(tǒng)計(jì)，95%的商家都可通過使用Square服務(wù)的申請，相比之下傳統(tǒng)POS機(jī)服務(wù)方的通過率僅30-40%。此外Square商家的審批是由系統(tǒng)自動操做，僅需1-2天，而傳統(tǒng)服務(wù)發(fā)則需要數(shù)周的審批和調(diào)試。

在硬件段，以最初簡易的耳機(jī)插孔讀卡器為例，商家僅需將讀卡器連接上手機(jī)或電腦，在配合設(shè)備上安裝的Square Point of sales 軟件，便能使商家輕松接受刷卡支付。隨后Square也接連推出了功能更為齊全的，價(jià)格也更貴的刷卡終端，以提供更好的支付體驗(yàn)，也為公司創(chuàng)造更多的利潤。

由于在全美3000多萬商家中僅有30%左右接受刷信用卡付款，因此通過填補(bǔ)小微商家支付收單服務(wù)市場的廣大空白，Square成功在線下C2B支付積累了一定是市場份額和商戶資源，據(jù)公司披露，到2017年使用Square的線下商戶數(shù)量已超過200萬。

2. Cash App C端生態(tài)圈

在圍繞線下POS支付的2B業(yè)務(wù)體系外，自2013年Cash App上線起，Square圍繞這款應(yīng)用也逐步搭建起了起2C支付生態(tài)體系。在Cash App誕生之處，其功能主要為個(gè)人AA收款或P2P轉(zhuǎn)賬，功能相對單一。但隨后，公司接連推出了① Cash Card（與銀行聯(lián)合發(fā)行的借記卡）添加了C2B支付的功能；② App內(nèi)直接買賣股票和加密貨幣功能；③小額現(xiàn)金短貸功能，額度在20-200美元左右，無需審查。而通過2021年收購“BuyNow PayLater”服務(wù)商Afterpay，Cash App進(jìn)一步整合了線上支付和分期消費(fèi)功能。至此，圍繞Cash App的C端支付生態(tài)也初步搭建完成。

而隨著Cash App功能的逐步豐富，用戶使用App的頻率和粘性也隨之提高，公司的營收來源也不斷拓展，Cash App用戶人均貢獻(xiàn)營收從18年的不到$30增長到21年的$280美元。

三、與同行比較，Square的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？

通過上文的論述，可以看出美國的數(shù)字支付發(fā)展尚不成熟，且背景不一，側(cè)重不同的三方支付公司數(shù)量眾多，那么哪些公司更有可能從當(dāng)前的“混戰(zhàn)階段”脫穎而出，支付公司的核心競爭點(diǎn)又在哪些方面？海豚君認(rèn)為核心競爭點(diǎn)在于：支付場景，用戶規(guī)模和習(xí)慣，產(chǎn)品線迭代速度，以及支付費(fèi)率。

首先，從用戶感知最為直觀的支付手續(xù)費(fèi)率，橫向?qū)Ρ葋砜锤髦Ц豆臼杖〉馁M(fèi)率基本相同，只有PayPal收取的費(fèi)率稍稍略高。具體費(fèi)率線上支付普遍在總支付金額的2.9%左右，線下支付則在2.7%左右。可見在支付手續(xù)費(fèi)上打價(jià)格戰(zhàn)并非各公司的主要競爭手段。

而從用戶規(guī)模的角度，可以看到目前兩大P2P支付軟件—Venmo和Cash App的用戶規(guī)模領(lǐng)先，到2021年中皆為7000萬左右，銀行系A(chǔ)pp（以Chase Mobile 和 Zelle為例）的用戶數(shù)和Apple Pay等2C互聯(lián)網(wǎng)公司旗下支付品牌的用戶數(shù)處于第二梯隊(duì)，分別約有4000萬用戶。而“先買后付”公司的用戶規(guī)模當(dāng)前最少，頭部公司大體在1000-2000萬級別。因此，在用戶廣度上和使用習(xí)慣上，PayPal和Square這兩家頭部公司處于領(lǐng)先地位。

就支付場景，大體上可分成3類，①線上支付：例如網(wǎng)上購物、訂房、買票等；②線下支付：線下門店餐廳購物付款；③P2P支付：即個(gè)人之間的直接轉(zhuǎn)賬，如發(fā)紅包、聚餐AA收費(fèi)等。針對不同的場景，支付公司也都分別有推出對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)（詳見下圖）。

經(jīng)過梳理后概括來說，PayPal的優(yōu)勢領(lǐng)域在于線上支付；Square強(qiáng)于線下2B業(yè)務(wù)；Apple/Google Pay等強(qiáng)在線下2C業(yè)務(wù)；銀行系在傳統(tǒng)支付領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但在數(shù)字錢包領(lǐng)域顯著落后。至于P2P領(lǐng)域則是PayPal和Square二分天下。

1）Square“獨(dú)具慧眼”，線下2B業(yè)務(wù)領(lǐng)先

由于Square是少數(shù)專注于線下的數(shù)字支付公司，因此在該領(lǐng)域有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。據(jù)Nilson估計(jì)，相較傳統(tǒng)線下收單公司，Square的市占率雖然仍相當(dāng)?shù)停?在2018年占約1.5%的份額，但也已是全美第八大服務(wù)商。

雖然其他支付數(shù)字公司也先發(fā)布了自己的線下支付品牌和硬件，如PayPal旗下的Zettle(原品牌名為PayPal Here)，但并未能動搖Square在線下支付領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，Square市占率遙遙領(lǐng)先Zettle，Strip，Shopify等。

2）線上支付，PayPal的基本盤

與Square側(cè)重線下不同，PayPal的優(yōu)勢更多在線上支付。創(chuàng)立初期被頭部電商平臺ebay收購，給予了PayPal穩(wěn)定的線上支付場景。但不局限于ebay，PayPal將其線上支付業(yè)務(wù)拓展至了全球。截至2021年，PayPal在全球有超過3.9億C端用戶和3400商家用戶。

據(jù)調(diào)研，全美頭部1000家線上商戶中約75%接受PayPal支付。而據(jù)海豚君調(diào)查，在頭部平臺中，全美電商市占率高達(dá)40%的最大龍頭Amazon或出于競爭考慮，并不接受PayPal付款，但其余Walmart、ebay、Mercado Libre、Expedia，Airbnb等都接受PayPal。因此，在線上2B支付領(lǐng)域，PayPal毋庸置疑擁有最廣的使用場景和用戶規(guī)模。

相比之下，Square的線上支付場景就相對匱乏，普遍需通過其Cash Card聯(lián)名借記卡，經(jīng)由卡組織渠道完成線上支付。不過，在收購afterpay后，其適用的線上門店也被整合進(jìn)Square旗下Cash App內(nèi)，部分彌補(bǔ)了線上支付場景缺乏的問題。目前，afterpay的適用場景主要為商品品牌的獨(dú)立站，并不廣泛。

3）P2P個(gè)人錢包，激烈競爭的最前線

在上述線上/線下C2B支付場景之外，P2P支付場景可謂是美國當(dāng)前競爭最為激烈，增長潛力也最為可觀的支付場景。Cash App，Venmo和銀行系的Zelle都在該領(lǐng)域內(nèi)的有力競爭者，且用戶規(guī)模都在數(shù)千萬以上。

三個(gè)P2P錢包各有優(yōu)勢，其中Cash App在于功能更廣，除了支付外，也還可用于投資；Venmo的優(yōu)勢則在于內(nèi)嵌了社交功能，可與朋友直接溝通，此外作為PayPal旗下產(chǎn)品，Venmo也能在更多場景下直接用于線上支付；Zelle的優(yōu)勢則在于依托銀行，因此對資金安全更為關(guān)注的用戶更有吸引力，也更適用于較大額的P2P轉(zhuǎn)賬。

不過從最近的下載量數(shù)據(jù)和日活用戶數(shù)來看，誕生較晚的Cash App反而后方先至，目前的增長勢頭有甩開Venmo的趨勢。海豚君認(rèn)為其背后原因主要有3點(diǎn)：

（1）是Cash App的目標(biāo)用戶群體更側(cè)重于沒有或缺乏銀行服務(wù)的年輕人或低收入群體。對于該類用戶群體，Cash App能起到主要支付、理財(cái)工具的地位，而Venmo和Zelle對其用戶群體而言則更多是傳統(tǒng)銀行服務(wù)外的額外支付工具。(下圖中Cash App的搜索熱度與美國居民缺乏銀行服務(wù)人口的密度基本對應(yīng))

（2）Cash App更好的利用了Facebook，Tiktok，Twitter等社交平臺進(jìn)行宣傳，因此在年輕人群體中傳播更為廣泛。

（3）Cash App產(chǎn)品功能迭代速度更快，能更迅速的把握目標(biāo)群體的需求，并提供更豐富的功能，從而使得用戶的依賴程度更高。雖然Venmo也陸續(xù)推出了聯(lián)名借記卡、虛擬貨幣買賣服務(wù)，但節(jié)奏始終落后于Cash App。

四、結(jié)合國內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，哪些支付玩家能夠脫穎而出？

參考國內(nèi)數(shù)字支付領(lǐng)域支付寶和微信支付的勝出，海豚君認(rèn)為數(shù)字支付工具能脫穎而出，甚至擊敗美國占據(jù)絕對主流的銀行卡支付的路徑主要有兩條。

①從控制支付場景出發(fā)，類似支付寶路徑，即借助擁有大量流量和C端用戶的生態(tài)內(nèi)線上平臺，確立起支付場景的基本盤，將電商平臺內(nèi)用戶逐步向支付工具導(dǎo)流，再嘗試向往外破圈，占據(jù)體系外的支付場景。而當(dāng)體系外支付用戶顯著增長后，反向向體系內(nèi)電商平臺導(dǎo)流形成正向循環(huán)，并借助體系內(nèi)支付渠道的排他性，進(jìn)一步穩(wěn)固支付場景的基本盤和消費(fèi)者習(xí)慣。

從這個(gè)角度上，PayPal曾通過這個(gè)邏輯發(fā)展成歐美最大的線上支付工具。但PayPal的核心缺陷是，在被ebay出售后PayPal并沒有自身生態(tài)內(nèi)的電商平臺作為基本盤。而Amazon不接受PayPal付款，ebay將線上支付的主要服務(wù)提供商更改為Adyen，都能體現(xiàn)出PayPal在這條邏輯上的缺陷。由于缺乏體系內(nèi)平臺，PayPal還是需要依賴于第三方，因此談判議價(jià)能力不會高，更別談取代銀行卡支付的地位。

而對于電商平臺而言，支付也是完成其交易閉環(huán)的重要組成部分。因此，當(dāng)線上平臺達(dá)到一定規(guī)模，有推出自有支付工具的動機(jī)，如Amazon Pay，京東白條，美團(tuán)支付等。而在此情況下，PayPal此類第三方支付工具的地位勢必受到影響。

而對于Square，由于其在線下?lián)碛畜w系內(nèi)的商戶支付資源，其對支付場景控制的力度相對更強(qiáng)。例如，對使用Square服務(wù)的商家，公司能夠通過費(fèi)率折扣等推廣自有支付工具（Cash App），甚至有望取代銀行卡成為主要支付渠道。但前提條件是Square必須覆蓋足夠多的B端和C端用戶，才能保證自有支付工具的適用性。目前來看，還有較大距離。

②第二條路線即通過C端用戶規(guī)模上的巨大優(yōu)勢，以及對用戶使用習(xí)慣和時(shí)常的控制，先培養(yǎng)出用戶使用支付工具的習(xí)慣，再通過規(guī)模優(yōu)勢倒逼商家接受此類支付工具。微信支付即是通過這一邏輯成功。從這個(gè)角度出發(fā)，Cash App和Venmo這兩大P2P支付工具都有可能通過這一邏輯脫穎而出。

同時(shí)，Apple Pay和Google Pay等也可能憑借其巨大的手機(jī)等終端持有量脫穎而出。但截至目前，Apple Pay和Google Pay主要還是通過模擬銀行卡完成支付，尚未建立起獨(dú)立于銀行卡的數(shù)字錢包。因此，Cash App和Venmo仍是最有希望獲勝的選手。

小結(jié)：本篇我們主要梳理了支付行業(yè)的商業(yè)模式以及盈利途徑，并以Square、PayPal為例，探討了不同背景的支付公司當(dāng)前的競爭格局；在不同支付場景下，各支付玩家的優(yōu)劣勢；以及當(dāng)前來看哪些公司最有可能像支付寶，微信支付一樣脫穎而出。