文|周天財(cái)經(jīng)
誰會(huì)想到，露營會(huì)成為一場(chǎng)中國「全民運(yùn)動(dòng)」。
在 2015-2020 年，中國露營市場(chǎng)規(guī)模五年中遲遲沒有突破 200 億，直到 2021 年，竄火箭式地爆發(fā)，增長率近 80%，達(dá)到 299 億，艾媒咨詢的《中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》提供了這組數(shù)據(jù)。
李桃已經(jīng)在深圳 3 年了，上個(gè)月端午假期她開車 60 公里從深圳城區(qū)到了一個(gè)所謂的「小眾」海灘，一下車她就被震驚了：離海岸不遠(yuǎn) 30 米，幾十張帳篷一字排開。深圳的大多數(shù)海灘已經(jīng)成了城市中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)露營地。這樣的場(chǎng)景，在成都青龍湖也能見到。
中國露營經(jīng)濟(jì)正迸發(fā)著前所未有的活力。據(jù)艾媒預(yù)測(cè)，中國露營市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)在 2025 年達(dá)到 562 億。2021 年，與露營相關(guān)的行業(yè)涌現(xiàn)了超過 4 萬家主體。大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里，露營的大風(fēng)吹得起所有戶外裝備企業(yè)嗎?
01 裝備升級(jí)大戰(zhàn)：從簡單露營到精致露營
露營經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)裝備升級(jí)游戲。單以露營來說可以分為簡單露營、精致露營和營地露營這三種露營形式。其中，營地距離、攜帶物品、難易程度及成本價(jià)格，從小到大依次排開。
如果說前幾年社交媒體里流行的還是拿塊野餐毯、再帶點(diǎn)水果零食去公園拍照，那么發(fā)展到今天，簡單露營已經(jīng)升級(jí)為了更為復(fù)雜的精致露營、營地露營。其中帳篷、露營烤架、移動(dòng)電源，甚至露營咖啡壺、床墊都成了必備品。
有研究機(jī)構(gòu)做過測(cè)算，置辦整套長期露營裝備需要花費(fèi) 4615 元。筆者一位友人在閑魚上置辦了全部二手裝備，也花費(fèi)了三千多元，也印證了這一數(shù)據(jù)。
從簡單露營到精致露營，人們正越來越需要裝備。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期首日國內(nèi)露營產(chǎn)品預(yù)訂量較五一首日增長 68%。此外，2022 年開年至今，平臺(tái)露營產(chǎn)品增長率已達(dá) 800%，這一增量也給正在生存邊緣掙扎的攜程，提供了希望。
而對(duì)于中國露營產(chǎn)業(yè)鏈來說，行業(yè)洗牌期來了。
目前國內(nèi)露營市場(chǎng)大體可分為兩部分，高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。高端市場(chǎng)仍由海外品牌把持，大眾市場(chǎng)則由老牌戶外露營品牌和露營新勢(shì)力瓜分。
在高端市場(chǎng)這塊，主要有三個(gè)品牌占優(yōu)勢(shì)，分別是日本品牌 Snowpeak、丹麥品牌 Nordisk、韓國品牌 Kolonsport，這一類品牌的共同特點(diǎn)是擁有長久品牌歷史，并且產(chǎn)品單價(jià)高、擁有自己的美學(xué)和文化屬性。
比如被稱為露營界 LV 的 Snowpeak 就是成立 120 年的日本老品牌，前身是主營登山用具的「山井商店」，經(jīng)歷三代掌門人之后「山井商店」從登山裝備變成了露營用具品牌，第三代掌門人山井梨沙提出將戶外美學(xué)與日本工藝結(jié)合。目前產(chǎn)品線主要是野營裝備、炊具方面研發(fā)，價(jià)位區(qū)間多在 4500-8000 元。
相比這些「外來者」，占領(lǐng)大眾市場(chǎng)的中國本土戶外露營品牌可能沒有那么多「美學(xué)理念」，更接地氣。中國國產(chǎn)露營品牌大體分為兩類，一類是運(yùn)營時(shí)間較長的戶外品牌，包括牧高笛、三夫戶外、駱駝。另一類是順著露營經(jīng)濟(jì)萌芽而起的新勢(shì)力品牌，包括挪客、黑鹿等品牌。
在這兩個(gè)陣營中各有一個(gè)「拔尖選手」，牧高笛和挪客。
目前，牧高笛和挪客的國內(nèi)年收入規(guī)模分別達(dá)到 3 億和 4 億，據(jù)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，牧高笛的市占率 1%，挪客的市占率為 1.3%。牧高笛 2022 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司主營收入 3.27 億元，同比上升 56%。
而成立于 2010 年的挪客，也正在迎來新一輪的資本熱捧。據(jù)悉，4 月初挪客首次接受外部投資，完成了由鐘鼎資本獨(dú)家投資的近億元融資。
但并不是所有的戶外露營裝備都能像挪客和牧高笛這樣乘風(fēng)而起，比如 1997 年成立的三夫戶外就被攔在高速增長的門外。
三夫戶外最輝煌的時(shí)候每股曾達(dá) 63 元，然而露營經(jīng)濟(jì)的火熱而并沒有挽救三夫戶外，直到現(xiàn)在三夫戶外股價(jià)仍在 12 元左右徘徊。
根據(jù)三夫戶外 2022 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季度營業(yè)總收入達(dá) 1.31 億元，然而這個(gè)成績僅同比上升了 1.93%。除此之外，三夫戶外的凈利潤一直在正負(fù)線之間徘徊不定，2021 年第四季度虧損 2640 萬，2022 年第一季度僅盈利 116 萬。
呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)岌岌可危的三夫戶外以及生命力蓬勃的挪客、牧高笛。
02 露營風(fēng)吹起了牧高笛，為何沒吹起三夫戶外?
一家公司的基因往往把握著命運(yùn)之舵。如果扒開牧高笛與三夫戶外來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然二者主營業(yè)務(wù)相似，但內(nèi)在基因大有不同。
首先牧高笛是由從代工走向品牌，而三夫戶外的以品牌運(yùn)營為核心，向戶外賽事、戶外營地發(fā)力。
牧高笛和三夫戶外都起家于二十年前「驢友盛行」的年代，三夫戶外創(chuàng)始人張恒就是最早一批「驢友」，環(huán)游西北過程中發(fā)現(xiàn)帳篷質(zhì)量太差了，回到北京后就在北大邊上成立了「三夫戶外」。
相比三夫戶外的情懷，牧高笛創(chuàng)始人陸氏兄弟陸暾華與陸暾峰是標(biāo)準(zhǔn)的浙江商人，雖然晚于三夫戶外成立，但陸氏兄弟的目光是露營經(jīng)濟(jì)較為成熟的海外市場(chǎng)。
牧高笛自成立以來就一直與迪卡儂有代工關(guān)系，截至 2021 年，迪卡儂依然是牧高笛最大的客戶，2021 年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元，營收占比已達(dá) 34.3%。有意思的是，「代工廠」的標(biāo)簽并沒有為牧高笛帶來陰影，長期為迪卡儂代工的經(jīng)驗(yàn)反而讓牧高笛積累了生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)及成熟的供應(yīng)鏈。
周天財(cái)經(jīng)此前《流水的品牌，鐵打的代工》中也曾揭示過代工廠逆襲的現(xiàn)象，代工模式是全球化的產(chǎn)物，根據(jù) 2021 年財(cái)報(bào)，牧高笛國外地區(qū)的主營業(yè)務(wù)營收約 6.15 億，國內(nèi)營收約 3 億，海外市場(chǎng)營收比國內(nèi)市場(chǎng)還高兩倍。
2018 年以后，牧高笛將公司業(yè)務(wù)分為大牧與小牧，前者主攻戶外場(chǎng)景，后者更為下沉，涵蓋了戶外旅游、公園休閑、近郊露營等場(chǎng)景。明確的業(yè)務(wù)線使得牧高笛的業(yè)績連續(xù)增長，2021 年牧高笛年?duì)I業(yè)收入達(dá) 9.23 億，比 2020 年增長了 43.64%。
成熟的代工經(jīng)驗(yàn) + 明確的業(yè)務(wù)線管理成了牧高笛起勢(shì)的前提，尤其是在露營業(yè)務(wù)上，牧高笛堅(jiān)持專業(yè)露營品牌定位，打造「爆品」。比如在大牧產(chǎn)品線中就有「冷山帳篷」，這款帳篷主打性價(jià)比，百元價(jià)格卻打出了「十年冷山」廣告語，表達(dá)牧高笛冷山帳篷可以用十年的質(zhì)量，吸引了一批簇?fù)碚摺?/p>
而三夫戶外的發(fā)展軌跡一直不夠明確，成立初期三夫戶外的盈利模式主要是以連鎖店為主的戶外裝備零售，而后又做起了戶外活動(dòng)賽事團(tuán)建以及品牌運(yùn)營。
2021 年前，三夫戶外營收一直在 5 億的水平線徘徊。由于其戶外賽事業(yè)務(wù)受疫情影響下滑嚴(yán)重，因此 2020 年時(shí)三夫戶外全資子公司江蘇三夫戶外，還做起了口罩生意救場(chǎng)，然而收效甚微，據(jù)三夫戶外 2021 年年報(bào)顯示，2021 年虧損 527 萬元。
其次，牧高笛的業(yè)務(wù)擴(kuò)張是垂直式的，而三夫戶外卻較為分散，無章法。
拉出雙方 2021 年年報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，牧高笛營收結(jié)構(gòu)中，露營帳篷及裝備占比達(dá)到 84%，而三夫戶外的主要營收來源更為分散，其主營業(yè)務(wù)服裝類、鞋襪類、裝備類分別占比 57.8%、17.6%、11.24%，而戶外服務(wù)及口罩類分別占比 11.58%、1.78%。
此外，牧高笛在主攻露營裝備的同時(shí)，還在加速垂直整合，牧高笛先在 2021 年以一千萬參股國內(nèi)頭部露營營地品牌「大熱荒野」，將上游購買裝備的消費(fèi)者與下游購買營地服務(wù)的露營者進(jìn)行組合，發(fā)揮協(xié)同價(jià)值。
而后牧高笛又在露營垂直產(chǎn)品里「見縫插針」，比如去年牧高笛就和戶外電源頭部玩家電小二聯(lián)名一款戶外移動(dòng)電源，logo 的露出程度又可以稱之為「行走的廣告牌」，加強(qiáng)露營者對(duì)牧高笛的認(rèn)知。
反觀三夫戶外，則被親子樂園和自有品牌運(yùn)營分散了精力。
2018 年三夫戶外增資獲得上海悉樂 77% 股權(quán)，開始運(yùn)營「松鼠部落」親子樂園。然而接手后沒到兩年受疫情影響游客量大幅下降，2021 年三地項(xiàng)目全年游客量下降至 60.88 萬人次。
可以說，不景氣的松鼠部落成了三夫戶外額外的負(fù)擔(dān)。據(jù)悉，2022 年三夫戶外第一季度的在建工程負(fù)債已較期初增加 172.6%，原因就是鄭州悉樂的改造維修、與南京悉樂項(xiàng)目改造消耗了大量資金。
另一面，三夫戶外在被安踏奪取始祖鳥的代理權(quán)后開始另謀生路，2020 年三夫戶外收購了瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 X-BIONIC。雖然 X-BIONIC 的表現(xiàn)尚可，2021 年度為三夫戶外貢獻(xiàn)了 9265 萬元營收，銷售額同比增加 130%，但這并無法掩蓋它短時(shí)間內(nèi)仍需持續(xù)燒錢的事實(shí)。2021 年三夫戶外的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別增加了 43.9%、28.9%，其中管理費(fèi)用增加主要來自于 X-BIONIC 帶來的薪酬成本上升。
而且，相比于露營新勢(shì)力主要依靠電商，三夫戶外對(duì)于實(shí)體店銷售仍非?！笀?zhí)著」，2021 年三夫戶外門店業(yè)務(wù)收入 2.8 億，占公司全年?duì)I收 50.7%。2021 年三夫戶外新開了 13 家門店，又關(guān)閉了 7 家門店。
露營經(jīng)濟(jì)起風(fēng)了，但三夫戶外的反應(yīng)慢半拍，在牧高笛垂直整合時(shí)三夫戶外選擇橫向擴(kuò)張，在牧高笛目光聚焦于線上銷售時(shí)，三夫戶外的主要陣地卻仍在線下門店。
三夫戶外吃到了紅利嗎?吃到了，但只吃到了一點(diǎn)。
03 露營新勢(shì)力，以何出圈?
如果說三夫戶外、牧高笛是老牌玩家，那么成立于 2010 年左右的后來者挪客、黑鹿才算是真正的「露營新勢(shì)力」。
挪客的增長之路和牧高笛類似，最開始定位于全球市場(chǎng)。不過挪客并不僅僅依靠為其他品牌代工而一戰(zhàn)成名，挪客更注重自己做品牌和產(chǎn)品。
拉出 4 月末 -5 月末各頭部品牌的天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)挪客以月銷售額 4646 萬成為戶外露營品牌中的「王者」，甚至比牧高笛的數(shù)據(jù)還高了 3 倍。新勢(shì)力品牌爆發(fā)力在這一輪的表現(xiàn)要比老牌玩家強(qiáng)勁得多。就在 2 個(gè)月前，挪客還實(shí)現(xiàn)了銷售額 6533 萬元的單月歷史新高，同比增長 171%。
可以說，各類內(nèi)容平臺(tái)(B 站、小紅書)和阿里巴巴電商平臺(tái)(淘寶天貓、閑魚)的搭檔組合，是中國露營經(jīng)濟(jì)大火的最大推手。
平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，是露營經(jīng)濟(jì)起勢(shì)的一座基石，即便對(duì)于電商平臺(tái)也是如此，這是因?yàn)槁稜I作為一種生活方式而存在，內(nèi)容精美、激起分享欲是至關(guān)重要的因素。比如，在工具屬性大于內(nèi)容屬性的京東，露營品類的存在感相對(duì)并不太強(qiáng)。
比如，在 Snowpeak 推廣實(shí)戰(zhàn)中，崇尚奢品名牌和精致生活的小紅書起到了關(guān)鍵作用。和知乎這類社區(qū)的純文字屬性不同，小紅書標(biāo)準(zhǔn)的精致配圖加大段文字分享的社區(qū)內(nèi)容特征，恰好給了露營產(chǎn)業(yè)一個(gè)土壤。
露營產(chǎn)品重在「精美」二字，比如 B 站關(guān)于露營的高播放量視頻，也普遍運(yùn)用了全尺寸畫幅和大光圈鏡頭作為拍攝設(shè)備，背景虛化，畫質(zhì)精美。產(chǎn)品和內(nèi)容平臺(tái)，在這一點(diǎn)上互為助益。
挪客的崛起，首先就來源于清新簡約的產(chǎn)品美學(xué)，盡管離 Snowpeak 還存在差距。一位日本代理商曾經(jīng)對(duì)挪客創(chuàng)始人季劍明說過，「我們見過很多中國產(chǎn)品，一種價(jià)格低廉但沒有設(shè)計(jì)感，另一種有設(shè)計(jì)感但價(jià)格沒有太多競爭力，而挪客是在具備設(shè)計(jì)感的同時(shí)還有一定價(jià)格競爭力」。
打開挪客產(chǎn)品頁面就不言自明，其產(chǎn)品從幾十元到上千元的價(jià)格區(qū)間都有所覆蓋，并且在戶外裝備設(shè)計(jì)上透著一股濃濃的「北歐風(fēng)格」。與挪客的名字相配合，不了解的消費(fèi)者可能會(huì)以為這是一個(gè)北歐品牌，提升了品牌調(diào)性。
同時(shí)，面對(duì)分層趨勢(shì)日益明顯的露營群體，挪客的應(yīng)對(duì)方法有兩條，一方面是快速更新 SKU，滿足露營群體分化、多元的產(chǎn)品偏好。據(jù)悉，挪客 SKU 數(shù)量是國內(nèi)露營品牌中最高的，近 30 日內(nèi)上 22 件新品種，體現(xiàn)出一種濃濃的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維。
產(chǎn)品只是品牌出圈的前提，就像特斯拉賣得好，與馬斯克在推特上打造個(gè)人頂級(jí)流量 IP 不無關(guān)系，露營新勢(shì)力挪客、黑鹿都遵循著流量出圈的原則，紛紛在社交媒體上下功夫。
比如挪客和黑鹿都重度運(yùn)營露營用戶最為活躍的小紅書平臺(tái)，做到了「有艾特必回的」?fàn)顟B(tài)。而且充分利用起了露營 KOL 的號(hào)召力，一搜露營，不管是廣告還是種草，目之所及的裝備圖文，基本都會(huì)出現(xiàn)這些新勢(shì)力品牌。有段時(shí)間在不同博主視頻中高頻出現(xiàn)的電小二戶外電源(母公司華寶新能)，就能看出品牌推手的痕跡。
露營新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)在于，生于電商，長于電商，充分利用主場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)賣貨，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷方式更貼合年輕消費(fèi)者的胃口。
說句題外話，露營裝備里細(xì)分出來的華寶新能和正浩 ecoflow，這幾家企業(yè)都位于深圳，初期普遍靠亞馬遜進(jìn)行跨境出口，近兩年回歸天貓后就開始占據(jù)戶外電源銷量榜前幾位，如今也都走到了 IPO 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，代表了一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。
露營經(jīng)濟(jì)大火，更像是一次露營產(chǎn)業(yè)和電商、社交媒體產(chǎn)業(yè)的共謀，這是一種中國特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。無怪乎，一家大型中高端商圈的負(fù)責(zé)人曾在飯局上憂慮重重，他認(rèn)為：年輕人們熱衷露營，不逛商場(chǎng)，對(duì)于線下零售，是一個(gè)頗為危險(xiǎn)的信號(hào)。
露營的天花板在哪?以成熟的美國露營市場(chǎng)來做對(duì)比，中美露營參與率差距大，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020 年美國家庭參與過露營活動(dòng)的占比約 67%，而中國參與率僅 3%。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，中國露營經(jīng)濟(jì)的大火僅僅是一個(gè)開始。
現(xiàn)階段露營潮流對(duì)許多用戶來說，仍是嘗鮮式的「一次性」經(jīng)濟(jì)。一個(gè)典型案例是，許多消費(fèi)者第一次接觸露營，為了方便省事舍棄了自行購置復(fù)雜的露營裝備，選擇了套餐式露營營地，或是玩了幾次之后就會(huì)把裝備掛在閑魚上。
關(guān)鍵點(diǎn)在于，在微信朋友圈和小紅書拍照打卡終究只是一陣風(fēng)潮，真正沉淀成為一種習(xí)慣，甚至是一代人的精神樂土，還有漫長的道路要走。
相比日益精細(xì)的產(chǎn)品線，露營經(jīng)濟(jì)可能更需要完整的配套和規(guī)范。災(zāi)難過后，人們也許會(huì)看透都市名利場(chǎng)的虛妄，變得更加貼近泥土、河流，更加向往陽光、山川，從這一點(diǎn)上，時(shí)間仍然站在露營經(jīng)濟(jì)這一邊。