文 | 異觀財(cái)經(jīng) 炫夜白雪
新東方、好未來、高途曾經(jīng)都是教培行業(yè)的佼佼者，如今在轉(zhuǎn)型路上走出了不同的路。自去年“雙減”落地后，各大教培機(jī)構(gòu)紛紛積極響應(yīng)號(hào)召，并開啟了不同的轉(zhuǎn)型之路。
新東方以農(nóng)產(chǎn)品為主切入直播帶貨賽道；高途則發(fā)力轉(zhuǎn)型成人教育賽道，發(fā)力成人和職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及智能數(shù)字化教育等領(lǐng)域，并提出了考研業(yè)務(wù)"三年為期 行業(yè)第一"的目標(biāo)；曾經(jīng)與新東方同為教育行業(yè)巨頭的好未來，轉(zhuǎn)型二次創(chuàng)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展科技服務(wù)。
相比而言，最近的新東方備受矚目和追捧，憑借雙語直播帶貨大火，東方甄選抖音粉絲數(shù)破千萬，并帶動(dòng)新東方在線股價(jià)暴漲，從輿論到二級(jí)市場(chǎng)，新東方在線被輿論和情緒捧得實(shí)在有點(diǎn)高。
根據(jù)新東方最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年2月28日止的第三季度，新東方經(jīng)營(yíng)虧損141.2百萬美元，去年同期為101.5百萬美元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。Non-GAAP經(jīng)營(yíng)虧損為111.2百萬美元，去年同期為115.9百萬美元Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
報(bào)告期內(nèi)，新東方股東應(yīng)占凈虧損為122.4百萬美元，去年同期為151.3百萬美元盈利。Non-GAAP新東方股東應(yīng)占凈虧損為95.5百萬美元，去年同期為163.2百萬美元盈利。那么，雙語直播能帶“活”新東方嗎？
“捧”得越高，“跌”得越慘。
近日，憑借“雙語直播帶貨”火速出圈，新東方在線股價(jià)連日暴漲。然而，最近幾天，新東方在線遭遇“暴擊”,可謂“捧”得越高，“跌”得越慘。
近日，多家機(jī)構(gòu)大幅減持港股新東方在線。Wind數(shù)據(jù)顯示，摩根士丹利在6月15日、6月16日連續(xù)大幅減持新東方在線，接近“清倉”。匯豐銀行、盈透證券等外資機(jī)構(gòu)也在近日對(duì)新東方在線倉位進(jìn)行了減持。
隨后6月17日開始下跌，并且，招商證券將新東方在線評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，主因目前估值過于激進(jìn)。
6月20日，港交所披露文件顯示，騰訊控股于6月15日至6月16日，出售了新東方在線7460萬股。本輪減持后，騰訊控股對(duì)新東方在線的持股比例，從9.04%降至1.58%。共計(jì)套現(xiàn)7.19億港元。6月20日，新東方在線股價(jià)最低觸及16.82港元，較高點(diǎn)暴跌49.26%，近乎腰斬。
為何各大機(jī)構(gòu)均選擇在新東方在線股價(jià)大漲的時(shí)候進(jìn)行清倉式減持？這背后又有哪些信息值得關(guān)注？
首先，新東方在線“爆火”背后是資本作用的結(jié)果，是抖音與新東方雙向奔赴，共同追逐利益的結(jié)果。
俞敏洪帶領(lǐng)“東方甄選”在抖音平臺(tái)出圈，是利益趨勢(shì)下達(dá)成的合作共識(shí)，可以說是雙向奔赴，合謀搞錢，為什么這么說？
一、抖音需要新東方證明其價(jià)值。抖音需要不久前，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，生效時(shí)間為2022年5月6日，這被外界解讀是為上市做準(zhǔn)備，如若真如此，抖音需要證明其商業(yè)價(jià)值。
1、抖音7億DAU已接近中國(guó)網(wǎng)民用戶的天花板（14歲以下未成年人不包含在內(nèi)），再講流量增長(zhǎng)對(duì)抖音的價(jià)值已不大，那么抖音需要提升用戶在平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)還需要提升平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力。
2、此前淘寶有薇婭和李佳琪，快手有辛巴，抖音卻很少有標(biāo)桿性的主播出現(xiàn)，俞敏洪和東方甄選對(duì)于抖音來說出現(xiàn)的恰逢其時(shí)。
3、過去以虧損換規(guī)模的打法已不適應(yīng)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，公司最終還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。公司平臺(tái)有再多錢、再多用戶，靠外部資本輸血終究不能長(zhǎng)久，企業(yè)需要具備自我造血能力。俞敏洪和東方甄選的在抖音直播間，短短數(shù)日粉絲數(shù)破800萬，這背后有抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的功勞。俞敏洪和他的主播團(tuán)隊(duì)成員，在直播間傳播知識(shí)的同時(shí)，也創(chuàng)造了商業(yè)GMV，這就像外界直接證明了抖音電商的商業(yè)價(jià)值，也是在外界傳遞一個(gè)信息：我有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大DAU、愿意花時(shí)間，更愿意花錢！這讓抖音商業(yè)化形成閉環(huán)，向外界證明其已具備自我造血能力。
二、新東方需要抖音。
1、處于轉(zhuǎn)型的新東方，需要找出自己新的出路，疫情持續(xù)反復(fù)，更多企業(yè)被迫從線下轉(zhuǎn)入線上，想要獲取線上流量，視頻化的大趨勢(shì)下，抖音龐大的用戶群可以說是新東方的首選。
2、在線教育政策監(jiān)管落地執(zhí)行，新東方的業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，股價(jià)跌落谷底。東方甄選在抖音獲得的成功，帶飛新東方在線和新東方的股價(jià)，是新東方及新東方在線對(duì)資本市場(chǎng)的表態(tài)，二級(jí)市場(chǎng)的交易量上升。同時(shí)東方甄選直播間的商業(yè)GMV，可以讓抖音拿到豐厚的分成，這也是抖音最好的商業(yè)代言人。所以說，抖音與新東方雙向奔赴，合謀搞錢。這本身就是一場(chǎng)雙贏的勝利。
其次，熱度是否具備穩(wěn)定的可持續(xù)性？
此前新東方在線股價(jià)連續(xù)暴漲，個(gè)人覺得一定程度上是輿論和情緒雙重作用的結(jié)果，情緒的因素大于邏輯本身。同行、監(jiān)管、資本的壓力也是存在的，最終直播帶貨的成績(jī)以及后續(xù)的持續(xù)性，產(chǎn)品的品控、供應(yīng)鏈、售后等一系列問題都會(huì)對(duì)GMV產(chǎn)生影響。
據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng)，“618”這天“東方甄選”GMV為6462萬左右，較6月16日下降了3%，6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。
同時(shí)，東方甄選直播間觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)在6月15日后開始下降，6月18日當(dāng)天的平均停留時(shí)長(zhǎng)下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
最后，農(nóng)業(yè)具有巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品銷售具有很大挑戰(zhàn)
農(nóng)業(yè)是中國(guó)的基本盤。2017年，國(guó)家提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和數(shù)億農(nóng)民息息相關(guān)。今年的《政府工作報(bào)告》指出，大力抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，并專門強(qiáng)調(diào)“支持脫貧地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)”“加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”。聚焦產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，充分凸顯產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村發(fā)展問題的重要條件，同時(shí)也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)豐收、農(nóng)民增收的必然要求。
東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主，或許俞敏洪做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的初衷之一是幫農(nóng)民致富，這具有一定的社會(huì)價(jià)值，但是做企業(yè)還是要追求商業(yè)價(jià)值的。
農(nóng)業(yè)是一門很苦很累的生意，農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長(zhǎng)期的耐心和投入，而非單純是賣農(nóng)產(chǎn)品，而是與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間都密切相關(guān)的。即便單純是賣農(nóng)產(chǎn)品，首先在農(nóng)產(chǎn)品挑選上需要認(rèn)真篩選，之后還要考量背后的供應(yīng)鏈，一些生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期很短、耗損率高等特點(diǎn)，這無疑將增加運(yùn)輸成本，降低農(nóng)產(chǎn)品的毛利率，盈利壓力就非常大了。
東方甄選目前并未深入到農(nóng)產(chǎn)品上游的種植生產(chǎn)，因此在產(chǎn)品的品控方面具備一定的挑戰(zhàn)性。有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，做自營(yíng)就意味著做“重”，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期的重金投入，給虧損的新東方帶來資金的壓力。
新東方最新財(cái)報(bào)披露，截至2022年2月28日止，新東方的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為1466.8百萬美元。直播賣貨最終能給新東方帶來多少的營(yíng)收和利潤(rùn)，或許在下一個(gè)季度財(cái)報(bào)中會(huì)有所披露，直播賣貨能否帶“活”新東方或許需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的觀察，異觀財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。