文|師天浩
今年618，方便面這款日常熱銷(xiāo)的美食沒(méi)有太多熱點(diǎn)，只有天貓發(fā)布了618方便面銷(xiāo)售排行榜TOP5。
第一名是白象招牌湯好喝方便面（單包促銷(xiāo)價(jià)格約3.98元），0脂肪無(wú)添蔗糖方便面（單包促銷(xiāo)價(jià)格約2.29元）、大辣嬌韓式白象方便面（單包促銷(xiāo)價(jià)格約3.18元）、三養(yǎng)奶油味雞年方便面（單包促銷(xiāo)價(jià)格約6.2元）、黑蕎麥無(wú)糖精減方便面（單包促銷(xiāo)價(jià)格約1.53元），分別為2-5名。
新消費(fèi)時(shí)代下，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。面對(duì)新銳品牌的“搶食”和老牌企業(yè)的競(jìng)逐，皆在撼動(dòng)今麥郎業(yè)內(nèi)“老三”的地位。而今，擺在今麥郎面前的主要問(wèn)題，便是如何打贏這場(chǎng)守擂戰(zhàn)。
在方便面市場(chǎng)中，處于新消費(fèi)檔口，一眾新銳方便面品牌勁面堂、拉面說(shuō)等順勢(shì)而起，并且給消費(fèi)者留下了“高端化”的認(rèn)知。而當(dāng)高端化已成為行業(yè)共識(shí)后，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體也由以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎構(gòu)成的“三分天下”變?yōu)椤叭盒壑鹇埂保热缯f(shuō)618方便面TOP5中就沒(méi)有以上三家的品牌（這也和方便面銷(xiāo)量主要是線下渠道有關(guān)）。
而在高端市場(chǎng)的競(jìng)逐中，今麥郎也早早布局，據(jù)悉早在2015年，今麥郎便推出“一菜一面”進(jìn)軍高端市場(chǎng)。但由于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)老牌方便面品牌的認(rèn)知仍處于“低端”行列，尤其是市場(chǎng)高端化趨勢(shì)下，對(duì)于本就以低端市場(chǎng)起家，打著“性?xún)r(jià)比”旗號(hào)的今麥郎來(lái)說(shuō)局面不容樂(lè)觀。
顯然，今麥郎也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)就曾公開(kāi)表示“在高端市場(chǎng)中，品牌必須做到有所分級(jí)，就像豐田汽車(chē)一樣，不僅要有豐田品牌，還要有雷克薩斯這樣的豪華品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。”
本文也將圍繞新消費(fèi)以及今麥郎，主要探討以下兩個(gè)問(wèn)題：
處于新消費(fèi)風(fēng)口之上，今麥郎市場(chǎng)地位有何變化？
“車(chē)企經(jīng)驗(yàn)”是今麥郎打贏守擂戰(zhàn)的關(guān)鍵嗎？
康師傅、統(tǒng)一是勁敵，國(guó)人多愛(ài)方便面？
早前中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷就曾表示，中國(guó)是全球方便面最大的市場(chǎng)，并具有創(chuàng)新活力。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份，同比增長(zhǎng)9.5%；其中中國(guó)方便面總消費(fèi)量累計(jì)達(dá)463.5億份，占據(jù)全球方便面銷(xiāo)量的40%，位居全球首位。
在新消費(fèi)未出現(xiàn)之前，方便面市場(chǎng)中主要以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎為主，呈現(xiàn)三足鼎立的市場(chǎng)格局。而在曾經(jīng)的方便面市場(chǎng)中，今麥郎本就以“第三”的身份落后于康師傅與統(tǒng)一，然當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)后，“高端”成為了企業(yè)們不謀而合的共同目標(biāo)。面對(duì)康師傅、統(tǒng)一在高端市場(chǎng)中的雙強(qiáng)布局，今麥郎卻顯得有些力不從心。
首先，先來(lái)看康師傅；上世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)飲食經(jīng)濟(jì)的提高，魏氏兄弟順勢(shì)創(chuàng)立方便面品牌“康師傅”并在天津建廠生產(chǎn)，以一包紅燒牛肉面走進(jìn)大眾視野，使其坐上業(yè)內(nèi)老大的寶座之上。憑借著多年的深耕，當(dāng)下康師傅不論是產(chǎn)品力還是品牌力、渠道力等方面均具有一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，2021年康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)就達(dá)到8萬(wàn)家，直營(yíng)零售商數(shù)量超25萬(wàn)家，而渠道也正是康師傅的護(hù)城河。
面對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)口，康師傅先后推出了“湯大師”、“金湯”、“鮮蔬面”等系列進(jìn)擊高端市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示2020年上半年康師傅高價(jià)袋面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)47.8%。另外康師傅還與奇葩說(shuō)、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌開(kāi)啟年輕化步伐，目的為迎合年輕消費(fèi)者的需求。
其次，再看統(tǒng)一；在方便面市場(chǎng)之初，同樣看重大陸市場(chǎng)的還有統(tǒng)一企業(yè)。但在市場(chǎng)初期，統(tǒng)一由于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的判斷錯(cuò)誤使其并不能與康師傅正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年，彼時(shí)統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面橫空出世，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在老壇酸菜牛肉面推出的第一年就交出了銷(xiāo)售額5億的成績(jī)，而統(tǒng)一也憑借著老壇酸菜牛肉面打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
同樣在新消費(fèi)時(shí)代下，統(tǒng)一推出了“湯達(dá)人”等高端系列品牌，并選擇與王俊凱、肖戰(zhàn)為品牌代言人，意在迎合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，數(shù)據(jù)顯示，“湯達(dá)人”產(chǎn)品2020上半年收益同比增長(zhǎng)29.7%；截至目前（2022年6月16日），湯達(dá)人官方旗艦店關(guān)注人數(shù)已達(dá)到42萬(wàn)，其五合一整箱袋面月銷(xiāo)1萬(wàn)+。
最后，再看今麥郎；首先要解釋的一點(diǎn)，方便面為什么能夠暢銷(xiāo)？當(dāng)人們的生活節(jié)奏加快后，對(duì)于快消品的需求自然有增無(wú)減，再加上在下沉市場(chǎng)中，方便面本就是逢年過(guò)節(jié)必備禮品，所以下沉市場(chǎng)中占據(jù)著很高的比例。
而相比康師傅與統(tǒng)一，今麥郎是個(gè)土生土長(zhǎng)的本土企業(yè)，其在創(chuàng)立之初便將下沉市場(chǎng)作為目標(biāo)，憑借小今野與東三福在下沉市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。緊接著今麥郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市場(chǎng)份額，而超高性?xún)r(jià)比也俘獲了小鎮(zhèn)消費(fèi)者的心，使其躋身行業(yè)前三。
所謂成于下沉困于下沉，當(dāng)下以下沉市場(chǎng)為主的今麥郎，多年來(lái)在人們的消費(fèi)認(rèn)知中早已與“低端”、“性?xún)r(jià)比”等如影隨形，而這也奠定了其未來(lái)的在進(jìn)擊高端之路中的諸多不順。
事實(shí)也是如此，當(dāng)下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產(chǎn)品，今麥郎烏冬面及老范家正是新消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)物。但事與愿違的是，相比康師傅與統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，今麥郎的高端之路進(jìn)擊的并不順利，不論是烏冬面還是老范家并未在市場(chǎng)中激起太大水花。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎烏冬面在淘寶月銷(xiāo)量為500+，而關(guān)于老范家的產(chǎn)品更是少得可憐，就連其官方旗艦店中也并未出現(xiàn)老范家的身影。
新銳品牌崛起
伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，人們對(duì)于方便面的需求已經(jīng)由開(kāi)始的“果腹”提升為“精致懶”的一部分。加之受疫情催化，方便面賽道增速明顯。在方便面市場(chǎng)中，一些新銳品牌猶如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，并受資本的扶持聲勢(shì)逐漸壯大。
據(jù)了解，僅2021年在新銳品牌賽道中，成功獲得融資的案例便比比皆是。2021年1月，麥星投資幫助拉面說(shuō)完成了第六輪融資；同年3月，小紅書(shū)、新世相等公司幫助勁面堂進(jìn)行了第三輪融資；7月，尋味獅也完成了天使輪融資……
以拉面說(shuō)為例：區(qū)別于傳統(tǒng)方便面，拉面說(shuō)有自己明顯的“真材實(shí)料”標(biāo)簽，在價(jià)格中也普遍高于傳統(tǒng)方便面。在其天貓旗艦店中，最便宜的醒味系列里的“超干脆熱干面”，首單三盒優(yōu)惠價(jià)40.9元，每盒13元多，最貴的黑金系列中的羊肚菌花膠雞湯拉面優(yōu)惠價(jià)格為128元兩盒，每盒售價(jià)64元。
而在當(dāng)下方便面市場(chǎng)中，拉面說(shuō)稱(chēng)得上絕對(duì)的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，其憑借主播帶貨+KOL種草這種典型的流量打法，在2019年強(qiáng)勢(shì)出圈。數(shù)據(jù)顯示，2020年，拉面說(shuō)進(jìn)入天貓快消類(lèi)TOP10的即食面品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)9億。
而白家阿寬，崛起速度也是快得出奇。據(jù)悉，白家阿寬最早以方便酸辣粉起家，在成為國(guó)內(nèi)細(xì)分行業(yè)頭部企業(yè)后，又乘食品健康化“東風(fēng)”，順勢(shì)推出以城市特色為主的非油炸方便面，旗下不僅有阿寬紅油面皮，還有甜水面、綿陽(yáng)米粉、蘭州牛肉面等。
據(jù)其招股書(shū)顯示，白家阿寬近4年時(shí)間進(jìn)入高速發(fā)展期：2018年至2020年及2021年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母凈利潤(rùn)分別為608.48萬(wàn)元、2364.85萬(wàn)元、7626.49萬(wàn)元、2192.94萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，白家阿寬營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，2018年至2020年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到62%。
另外，白家阿寬還是今麥郎在上市之路上的頭號(hào)勁敵。據(jù)了解，此前今麥郎就與白家阿寬先后傳出沖刺A股“方便面第一股”的消息，而在白家阿寬遞交的招股書(shū)中，也直接將今麥郎鎖定為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但白家阿寬與今麥郎，就企業(yè)實(shí)力來(lái)說(shuō)硬鋼今麥郎，白家阿寬確實(shí)有點(diǎn)“以卵擊石”的意思。但更深層次來(lái)看，白家阿寬也有自己的獨(dú)特之處。
事實(shí)上，今麥郎至今為止已經(jīng)前后四次準(zhǔn)備上市，但其能否順利上市還是一個(gè)未知數(shù)。再以方便面細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，目前老牌企業(yè)對(duì)新銳品牌尚不具備壟斷優(yōu)勢(shì)，Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國(guó)方便面市場(chǎng)的CR3分別為84.4%和90.0%，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)仍存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
再者，營(yíng)收不及今麥郎的白家阿寬，為何能贏得資本市場(chǎng)的愛(ài)戴？原因就在于白家阿寬具有新消費(fèi)的特質(zhì)，其營(yíng)收也主要來(lái)源于線上渠道，數(shù)據(jù)顯示自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷(xiāo)售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。僅天貓旗艦店其紅油面皮月銷(xiāo)量破3萬(wàn)的數(shù)據(jù)便可吊打今麥郎。
而資本的青睞或許也能助其擁有愈發(fā)強(qiáng)大的品牌背書(shū)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，處于新消費(fèi)時(shí)代的白家阿寬，憑借所有產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)重做一次的風(fēng)口，在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)也在積極布局線下，甚至深入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、高校周邊及旅游市場(chǎng)等。通過(guò)線上線下齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，開(kāi)拓更多市場(chǎng)空間。
反觀今麥郎，若白家阿寬先其一步上市的話，那么對(duì)于傳統(tǒng)老牌企業(yè)今麥郎來(lái)說(shuō)，將在品牌上遭受打擊。
如此看來(lái)，雖短時(shí)間內(nèi)新銳品牌尚不足以成氣候，但保不準(zhǔn)將來(lái)是否會(huì)危及到老牌企業(yè)的市場(chǎng)地位。而面對(duì)老牌企業(yè)、新銳品牌的圍攻，今麥郎若想守住當(dāng)下市場(chǎng)中的份額，想來(lái)并非易事。
何為“守擂戰(zhàn)”關(guān)鍵？
車(chē)企經(jīng)驗(yàn)適用于今麥郎乃至整個(gè)方便面行業(yè)嗎？不一定。
如今麥郎創(chuàng)始人所說(shuō)“品牌要有所分級(jí)，就像汽車(chē)一樣，既要有豪華品牌也要有不同定位的子品牌”。在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，各行業(yè)也在熱衷于創(chuàng)立自己的子品牌。諸如手機(jī)行業(yè)中小米有紅米、OPPO有realme、vivo有iQOO；汽車(chē)市場(chǎng)奔馳有邁巴赫、豐田有雷克薩斯、尼桑有英菲尼迪……
說(shuō)白了，企業(yè)成立子品牌無(wú)非就是為迎合市場(chǎng)風(fēng)向。企業(yè)若想在市場(chǎng)中立足，僅一個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)立子品牌不僅可以助其自身?yè)寠Z市場(chǎng)份額，還可彌補(bǔ)市場(chǎng)不足，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
但以方便面市場(chǎng)來(lái)看，主流企業(yè)也在創(chuàng)立屬于自己的子品牌，但與汽車(chē)、手機(jī)行業(yè)不同的是，方便面屬于快消品，具有即食特性，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，很少會(huì)有人大批進(jìn)貨，一般情況下都是隨吃隨買(mǎi)。對(duì)于方便面種類(lèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者追求的不再是品牌本身，更多的來(lái)自于其產(chǎn)品或是潮流，所以消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)方便面品牌形成絕對(duì)的忠誠(chéng)度。
所以，小編認(rèn)為今麥郎若想打贏這場(chǎng)“守擂戰(zhàn)”，不應(yīng)僅將創(chuàng)立子品牌當(dāng)做全部，還需在以下幾方面同時(shí)發(fā)力：
第一，滿(mǎn)足更細(xì)分的消費(fèi)者需求；CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年，85后、90后及95后貢獻(xiàn)方便食品總銷(xiāo)售額的六成，其中95后及90后消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，增幅超100%。另外河北輕工行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李志偉也表示“方便面食品行業(yè)要持續(xù)加快安全營(yíng)養(yǎng)方便食品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，不斷滿(mǎn)足多元化、精細(xì)化、高端化消費(fèi)升級(jí)需求”。
當(dāng)下，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力，并具備著高品質(zhì)及注重健康的消費(fèi)理念。品牌若想獲得新的增量，首先要做的便是打破傳統(tǒng)方便面消費(fèi)場(chǎng)景的限制，為消費(fèi)者提供多樣化的解決方案。針對(duì)消費(fèi)者的需求變化，在改善產(chǎn)品功能、口味等的同時(shí)，增加外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式等，以年輕人喜歡的風(fēng)格方式形成價(jià)值傳遞。
第二，線下渠道仍舊重要；在渠道建設(shè)方面，傳統(tǒng)方便面老牌企業(yè)擁有先天優(yōu)勢(shì)，特別是今麥郎，其完善的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)讓它擁有先天的成本優(yōu)勢(shì)。在全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經(jīng)憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多種食品全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎在全國(guó)建有25萬(wàn)畝麥基地，年方便面生產(chǎn)能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉(zhuǎn)化小麥180萬(wàn)噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模，位居世界同行業(yè)前六名，國(guó)內(nèi)入圍前三強(qiáng)；同時(shí)還擁有超過(guò)230萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。所以，今麥郎當(dāng)下應(yīng)充分利用其渠道優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)市占率。
第三，保持產(chǎn)品創(chuàng)新力；在傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)基本飽和的大環(huán)境下，尋求企業(yè)增長(zhǎng)的第一步便是創(chuàng)新。企業(yè)若想獲取新增長(zhǎng)，則需要為消費(fèi)者提供擁有新鮮感的差異化體驗(yàn)，這往往來(lái)源于企業(yè)的創(chuàng)新。受市場(chǎng)風(fēng)向所致，今麥郎推出“更適合中國(guó)人體質(zhì)”的熟水涼白開(kāi)、“0油炸免煮拉面”拉面范等，重新錨定大眾對(duì)其的品牌記憶。
而在方便面市場(chǎng)下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌間拼的便是產(chǎn)品力及創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新又是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石，若將核心競(jìng)爭(zhēng)力視為品牌血液的話，那創(chuàng)新能力就好比是新陳代謝，保證血液的足夠新鮮。所以，有了絕對(duì)的創(chuàng)新能力，品牌也能形成一定的產(chǎn)品力，才能讓品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。
因此，在新消費(fèi)來(lái)臨之際，品牌的成功與企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)密不可分，若今麥郎能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足之處并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，想必打贏這場(chǎng)“守擂戰(zhàn)”并非難事。
參考文獻(xiàn)：
《阿寬拼上市，康師傅、統(tǒng)一推新品，速食賽道的新王舊王之爭(zhēng)》——一刻商業(yè)
《叩響下一個(gè)500億市場(chǎng)的大門(mén)：今麥郎的“第二增長(zhǎng)曲線”》——熱門(mén)資訊日刊