文|師天浩
今年618，方便面這款日常熱銷的美食沒有太多熱點，只有天貓發(fā)布了618方便面銷售排行榜TOP5。
第一名是白象招牌湯好喝方便面（單包促銷價格約3.98元），0脂肪無添蔗糖方便面（單包促銷價格約2.29元）、大辣嬌韓式白象方便面（單包促銷價格約3.18元）、三養(yǎng)奶油味雞年方便面（單包促銷價格約6.2元）、黑蕎麥無糖精減方便面（單包促銷價格約1.53元），分別為2-5名。
新消費時代下，方便面市場競爭依然激烈。面對新銳品牌的“搶食”和老牌企業(yè)的競逐，皆在撼動今麥郎業(yè)內(nèi)“老三”的地位。而今，擺在今麥郎面前的主要問題，便是如何打贏這場守擂戰(zhàn)。
在方便面市場中，處于新消費檔口，一眾新銳方便面品牌勁面堂、拉面說等順勢而起，并且給消費者留下了“高端化”的認知。而當高端化已成為行業(yè)共識后，市場中的競爭主體也由以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎構成的“三分天下”變?yōu)椤叭盒壑鹇埂?，比如說618方便面TOP5中就沒有以上三家的品牌（這也和方便面銷量主要是線下渠道有關）。
而在高端市場的競逐中，今麥郎也早早布局，據(jù)悉早在2015年，今麥郎便推出“一菜一面”進軍高端市場。但由于消費者對傳統(tǒng)老牌方便面品牌的認知仍處于“低端”行列，尤其是市場高端化趨勢下，對于本就以低端市場起家，打著“性價比”旗號的今麥郎來說局面不容樂觀。
顯然，今麥郎也在積極嘗試轉型，其創(chuàng)始人范現(xiàn)國就曾公開表示“在高端市場中，品牌必須做到有所分級，就像豐田汽車一樣，不僅要有豐田品牌，還要有雷克薩斯這樣的豪華品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌?！?/p>
本文也將圍繞新消費以及今麥郎，主要探討以下兩個問題：
處于新消費風口之上，今麥郎市場地位有何變化？
“車企經(jīng)驗”是今麥郎打贏守擂戰(zhàn)的關鍵嗎？
康師傅、統(tǒng)一是勁敵，國人多愛方便面？
早前中國食品科學技術學會理事長孟素荷就曾表示，中國是全球方便面最大的市場，并具有創(chuàng)新活力。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費方便面約1166億份，同比增長9.5%；其中中國方便面總消費量累計達463.5億份，占據(jù)全球方便面銷量的40%，位居全球首位。
在新消費未出現(xiàn)之前，方便面市場中主要以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎為主，呈現(xiàn)三足鼎立的市場格局。而在曾經(jīng)的方便面市場中，今麥郎本就以“第三”的身份落后于康師傅與統(tǒng)一，然當新消費時代到來后，“高端”成為了企業(yè)們不謀而合的共同目標。面對康師傅、統(tǒng)一在高端市場中的雙強布局，今麥郎卻顯得有些力不從心。
首先，先來看康師傅；上世紀90年代，隨著我國飲食經(jīng)濟的提高，魏氏兄弟順勢創(chuàng)立方便面品牌“康師傅”并在天津建廠生產(chǎn)，以一包紅燒牛肉面走進大眾視野，使其坐上業(yè)內(nèi)老大的寶座之上。憑借著多年的深耕，當下康師傅不論是產(chǎn)品力還是品牌力、渠道力等方面均具有一定優(yōu)勢。據(jù)悉，2021年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)就達到8萬家，直營零售商數(shù)量超25萬家，而渠道也正是康師傅的護城河。
面對新消費市場風口，康師傅先后推出了“湯大師”、“金湯”、“鮮蔬面”等系列進擊高端市場，數(shù)據(jù)顯示2020年上半年康師傅高價袋面銷售額同比增長47.8%。另外康師傅還與奇葩說、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌開啟年輕化步伐，目的為迎合年輕消費者的需求。
其次，再看統(tǒng)一；在方便面市場之初，同樣看重大陸市場的還有統(tǒng)一企業(yè)。但在市場初期，統(tǒng)一由于對市場風向的判斷錯誤使其并不能與康師傅正面競爭，轉變發(fā)生在2008年，彼時統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面橫空出世，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在老壇酸菜牛肉面推出的第一年就交出了銷售額5億的成績，而統(tǒng)一也憑借著老壇酸菜牛肉面打了一個漂亮的翻身仗。
同樣在新消費時代下，統(tǒng)一推出了“湯達人”等高端系列品牌，并選擇與王俊凱、肖戰(zhàn)為品牌代言人，意在迎合當代年輕人的消費需求，數(shù)據(jù)顯示，“湯達人”產(chǎn)品2020上半年收益同比增長29.7%；截至目前（2022年6月16日），湯達人官方旗艦店關注人數(shù)已達到42萬，其五合一整箱袋面月銷1萬+。
最后，再看今麥郎；首先要解釋的一點，方便面為什么能夠暢銷？當人們的生活節(jié)奏加快后，對于快消品的需求自然有增無減，再加上在下沉市場中，方便面本就是逢年過節(jié)必備禮品，所以下沉市場中占據(jù)著很高的比例。
而相比康師傅與統(tǒng)一，今麥郎是個土生土長的本土企業(yè)，其在創(chuàng)立之初便將下沉市場作為目標，憑借小今野與東三福在下沉市場中占據(jù)一席之地。緊接著今麥郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市場份額，而超高性價比也俘獲了小鎮(zhèn)消費者的心，使其躋身行業(yè)前三。
所謂成于下沉困于下沉，當下以下沉市場為主的今麥郎，多年來在人們的消費認知中早已與“低端”、“性價比”等如影隨形，而這也奠定了其未來的在進擊高端之路中的諸多不順。
事實也是如此，當下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產(chǎn)品，今麥郎烏冬面及老范家正是新消費時代下的產(chǎn)物。但事與愿違的是，相比康師傅與統(tǒng)一來說，今麥郎的高端之路進擊的并不順利，不論是烏冬面還是老范家并未在市場中激起太大水花。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎烏冬面在淘寶月銷量為500+，而關于老范家的產(chǎn)品更是少得可憐，就連其官方旗艦店中也并未出現(xiàn)老范家的身影。
新銳品牌崛起
伴隨著消費市場的升級，人們對于方便面的需求已經(jīng)由開始的“果腹”提升為“精致懶”的一部分。加之受疫情催化，方便面賽道增速明顯。在方便面市場中，一些新銳品牌猶如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，并受資本的扶持聲勢逐漸壯大。
據(jù)了解，僅2021年在新銳品牌賽道中，成功獲得融資的案例便比比皆是。2021年1月，麥星投資幫助拉面說完成了第六輪融資；同年3月，小紅書、新世相等公司幫助勁面堂進行了第三輪融資；7月，尋味獅也完成了天使輪融資……
以拉面說為例：區(qū)別于傳統(tǒng)方便面，拉面說有自己明顯的“真材實料”標簽，在價格中也普遍高于傳統(tǒng)方便面。在其天貓旗艦店中，最便宜的醒味系列里的“超干脆熱干面”，首單三盒優(yōu)惠價40.9元，每盒13元多，最貴的黑金系列中的羊肚菌花膠雞湯拉面優(yōu)惠價格為128元兩盒，每盒售價64元。
而在當下方便面市場中，拉面說稱得上絕對的網(wǎng)紅新消費品牌，其憑借主播帶貨+KOL種草這種典型的流量打法，在2019年強勢出圈。數(shù)據(jù)顯示，2020年，拉面說進入天貓快消類TOP10的即食面品牌，年銷售額達9億。
而白家阿寬，崛起速度也是快得出奇。據(jù)悉，白家阿寬最早以方便酸辣粉起家，在成為國內(nèi)細分行業(yè)頭部企業(yè)后，又乘食品健康化“東風”，順勢推出以城市特色為主的非油炸方便面，旗下不僅有阿寬紅油面皮，還有甜水面、綿陽米粉、蘭州牛肉面等。
據(jù)其招股書顯示，白家阿寬近4年時間進入高速發(fā)展期：2018年至2020年及2021年上半年，公司營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示，白家阿寬營業(yè)收入大幅增長，2018年至2020年的年均復合增長率達到62%。
另外，白家阿寬還是今麥郎在上市之路上的頭號勁敵。據(jù)了解，此前今麥郎就與白家阿寬先后傳出沖刺A股“方便面第一股”的消息，而在白家阿寬遞交的招股書中，也直接將今麥郎鎖定為了競爭對手。
但白家阿寬與今麥郎，就企業(yè)實力來說硬鋼今麥郎，白家阿寬確實有點“以卵擊石”的意思。但更深層次來看，白家阿寬也有自己的獨特之處。
事實上，今麥郎至今為止已經(jīng)前后四次準備上市，但其能否順利上市還是一個未知數(shù)。再以方便面細分品類來看，目前老牌企業(yè)對新銳品牌尚不具備壟斷優(yōu)勢，Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)方便面銷售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國方便面市場的CR3分別為84.4%和90.0%，對于新銳品牌來說仍存在競爭機會。
再者，營收不及今麥郎的白家阿寬，為何能贏得資本市場的愛戴？原因就在于白家阿寬具有新消費的特質(zhì)，其營收也主要來源于線上渠道，數(shù)據(jù)顯示自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。僅天貓旗艦店其紅油面皮月銷量破3萬的數(shù)據(jù)便可吊打今麥郎。
而資本的青睞或許也能助其擁有愈發(fā)強大的品牌背書優(yōu)勢。與此同時，處于新消費時代的白家阿寬，憑借所有產(chǎn)品都有機會重做一次的風口，在發(fā)展線上業(yè)務的同時也在積極布局線下，甚至深入縣鄉(xiāng)市場、高校周邊及旅游市場等。通過線上線下齊發(fā)力，實現(xiàn)全渠道發(fā)展，開拓更多市場空間。
反觀今麥郎，若白家阿寬先其一步上市的話，那么對于傳統(tǒng)老牌企業(yè)今麥郎來說，將在品牌上遭受打擊。
如此看來，雖短時間內(nèi)新銳品牌尚不足以成氣候，但保不準將來是否會危及到老牌企業(yè)的市場地位。而面對老牌企業(yè)、新銳品牌的圍攻，今麥郎若想守住當下市場中的份額，想來并非易事。
何為“守擂戰(zhàn)”關鍵？
車企經(jīng)驗適用于今麥郎乃至整個方便面行業(yè)嗎？不一定。
如今麥郎創(chuàng)始人所說“品牌要有所分級，就像汽車一樣，既要有豪華品牌也要有不同定位的子品牌”。在整個消費市場環(huán)境中，各行業(yè)也在熱衷于創(chuàng)立自己的子品牌。諸如手機行業(yè)中小米有紅米、OPPO有realme、vivo有iQOO；汽車市場奔馳有邁巴赫、豐田有雷克薩斯、尼桑有英菲尼迪……
說白了，企業(yè)成立子品牌無非就是為迎合市場風向。企業(yè)若想在市場中立足，僅一個品牌遠遠不夠，為能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，創(chuàng)立子品牌不僅可以助其自身搶奪市場份額，還可彌補市場不足，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
但以方便面市場來看，主流企業(yè)也在創(chuàng)立屬于自己的子品牌，但與汽車、手機行業(yè)不同的是，方便面屬于快消品，具有即食特性，對于大多數(shù)人來說，很少會有人大批進貨，一般情況下都是隨吃隨買。對于方便面種類來說，消費者追求的不再是品牌本身，更多的來自于其產(chǎn)品或是潮流，所以消費者很難對某一個方便面品牌形成絕對的忠誠度。
所以，小編認為今麥郎若想打贏這場“守擂戰(zhàn)”，不應僅將創(chuàng)立子品牌當做全部，還需在以下幾方面同時發(fā)力：
第一，滿足更細分的消費者需求；CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年，85后、90后及95后貢獻方便食品總銷售額的六成，其中95后及90后消費增長顯著，增幅超100%。另外河北輕工行業(yè)協(xié)會會長李志偉也表示“方便面食品行業(yè)要持續(xù)加快安全營養(yǎng)方便食品的開發(fā)生產(chǎn)，拓展消費場景，不斷滿足多元化、精細化、高端化消費升級需求”。
當下，年輕消費者已經(jīng)成為市場中的消費主力，并具備著高品質(zhì)及注重健康的消費理念。品牌若想獲得新的增量，首先要做的便是打破傳統(tǒng)方便面消費場景的限制，為消費者提供多樣化的解決方案。針對消費者的需求變化，在改善產(chǎn)品功能、口味等的同時，增加外觀設計、營銷方式等，以年輕人喜歡的風格方式形成價值傳遞。
第二，線下渠道仍舊重要；在渠道建設方面，傳統(tǒng)方便面老牌企業(yè)擁有先天優(yōu)勢，特別是今麥郎，其完善的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢讓它擁有先天的成本優(yōu)勢。在全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經(jīng)憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多種食品全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎在全國建有25萬畝麥基地，年方便面生產(chǎn)能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉化小麥180萬噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模，位居世界同行業(yè)前六名，國內(nèi)入圍前三強；同時還擁有超過230萬個終端網(wǎng)點的深度分銷網(wǎng)絡。所以，今麥郎當下應充分利用其渠道優(yōu)勢，提升行業(yè)市占率。
第三，保持產(chǎn)品創(chuàng)新力；在傳統(tǒng)方便面市場基本飽和的大環(huán)境下，尋求企業(yè)增長的第一步便是創(chuàng)新。企業(yè)若想獲取新增長，則需要為消費者提供擁有新鮮感的差異化體驗，這往往來源于企業(yè)的創(chuàng)新。受市場風向所致，今麥郎推出“更適合中國人體質(zhì)”的熟水涼白開、“0油炸免煮拉面”拉面范等，重新錨定大眾對其的品牌記憶。
而在方便面市場下半場的爭奪戰(zhàn)中，品牌間拼的便是產(chǎn)品力及創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新又是提升品牌核心競爭力的基石，若將核心競爭力視為品牌血液的話，那創(chuàng)新能力就好比是新陳代謝，保證血液的足夠新鮮。所以，有了絕對的創(chuàng)新能力，品牌也能形成一定的產(chǎn)品力，才能讓品牌在市場的競爭中不被淘汰。
因此，在新消費來臨之際，品牌的成功與企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術密不可分，若今麥郎能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足之處并及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，想必打贏這場“守擂戰(zhàn)”并非難事。
參考文獻：
《阿寬拼上市，康師傅、統(tǒng)一推新品，速食賽道的新王舊王之爭》——一刻商業(yè)
《叩響下一個500億市場的大門：今麥郎的“第二增長曲線”》——熱門資訊日刊